Benchmark UX per siti Web di bellezza e cosmetici

Quale famoso sito di bellezza e cosmetici ha la migliore esperienza utente?

Questa è un'analisi di benchmark focalizzata sulla conversione di quattro siti di bellezza e cosmetici in competizione:

Abbiamo selezionato i siti tra i primi 25 nella loro categoria, secondo la classifica di Alexa. Le nostre analisi misurano l'esperienza utente complessiva di ciascun sito come un insieme di 5 dimensioni UX separate.

Questo post descrive in dettaglio il nostro processo, i risultati e i take-away per le aziende in questo e in verticali simili.

Cos'è il benchmarking UX competitivo e perché è importante?

Parlando in generale, il benchmarking è un modo per scoprire il la prestazione migliore si può raggiungere. Il benchmarking è ampiamente utilizzato per testare e confrontare organizzazioni e prodotti in un particolare settore.

Il benchmark competitivo UX testa gli aspetti di un sito Web e li confronta con i concorrenti. Il test è fatto manualmente, da persone reali, che sono appositamente reclutati per questo scopo.

Se stai ottimizzando un sito web per migliorare l'esperienza utente, influire sul posizionamento del prodotto o del marchio o, in generale, modificare il comportamento degli utenti, Il benchmarking UX competitivo ti aiuta a capire come il tuo sito web è percepito tra il mare di opzioni disponibili per i consumatori.

5 dimensioni del benchmark UX

1. Aspetto. In che modo il look-and-feel del sito è paragonabile ai suoi concorrenti?
2. Chiarezza. In che modo gli utenti percepiscono il valore e i benefici rispetto ai concorrenti?
3. Credibilità. Gli utenti si fidano del sito più o meno di quelli dei concorrenti?
4. Lealtà. Gli utenti hanno maggiori probabilità di tornare su un sito o verso i suoi concorrenti?
5. Usabilità. Gli utenti pensano che il sito sia più o meno utilizzabile?

Vantaggi del benchmark UX

Quando il tuo flusso di entrate dipende dal tuo sito web, devi essere in grado di rispondere a due domande:

• La tua UX ti sta mettendo dietro la tua concorrenza? Se sì, dove?
• Come e dove dovresti dare la priorità al test del tuo sito web?

Il benchmark UX aiuta a identificare le aree in cui è possibile migliorare l'esperienza dell'utente:

• Il messaggio è abbastanza chiaro?
• In che modo gli utenti percepiscono la chiarezza rispetto all'usabilità generale?
• Gli utenti sono in grado di trovare ciò che stanno cercando?
• La credibilità è un problema?

(L'agenzia CXL esegue regolarmente queste analisi per i clienti, che aiutano a dare priorità ai problemi e a sviluppare ipotesi di test).

Il nostro metodo di benchmark UX

La metodologia di benchmarking CXL è stata sviluppata durante una serie di studi condotti dal nostro CXL Institute UX Research Team in collaborazione con l'agenzia CXL.

Per prima cosa abbiamo collaborato con Jeff Sauro e il suo team in MeasuringU per confrontare 5 siti web di biciclette. In seguito, abbiamo modificato i metodi per includere le metriche orientate alla conversione per valutare 5 siti web nutrizionali, oltre a molti altri come base per le nostre linee guida sulle migliori pratiche di e-commerce.

Questo studio è sullo stesso filone di lavoro pubblicato da TryMyUI e Userzoom. La metodologia CXL è descritta in modo più dettagliato nella nostra pagina di benchmark di Competitive UX.

Processo di benchmarking competitivo UX

Il benchmarking CXL utilizza un processo standardizzato per calcolare una metrica di indagine focalizzata sulla conversione, convalidata e standardizzata.

Chiediamo ai partecipanti di eseguire attività concrete su un sito web di destinazione e raccogliere feedback sulla loro esperienza subito dopo il completamento dell'attività.

I test sono remoti e non moderati; i partecipanti eseguono compiti sul proprio dispositivo mobile. Ogni persona è chiamata a testare tutti i siti Web a confronto (studio di soggetti interni).

Per questo studio, abbiamo reclutato e intervistato 108 persone (55 uomini, 53 donne).

Ai partecipanti è stato chiesto di esplorare il sito web di test come se stessero acquistando, in questo caso, articoli di bellezza.

Test della UX

Ecco uno dei compiti che i partecipanti sono stati invitati a svolgere:

1. Trova un rossetto per $ 25 o meno.
2. Una volta trovato, confrontalo con altri simili e scegli quello che desideri acquistare. Aggiungilo al carrello.
3. Immagina di voler comprare qualcosa come regalo per il tuo amico. Trova un oggetto che pensi che vorrebbero e aggiungilo al carrello.
4. Vai al tuo carrello e completa l'acquisto.
   N. carta di credito: 1111 2222 3333 4444 CVV: 111 Scadenza: 06/01/2017.
5. L'attività termina quando viene visualizzato un messaggio di errore dopo aver inviato le informazioni sulla carta di credito del proxy.

Il completamento dell'attività è stato confermato tramite la convalida URL.

Dopo il test, abbiamo somministrato un sondaggio a ciascun partecipante.

Raccolta dei feedback degli utenti

Nel nostro processo standard di benchmarking, il sondaggio è composto da dichiarazioni e domande che copre i seguenti aspetti:

1. Aspetto
   • Ho trovato il sito Web attraente.
   • Il sito web ha una presentazione semplice e pulita.
2. Chiarezza (la nostra domanda aggiuntiva, non fa parte di SUPR-Q)
   • Comprendo chiaramente perché dovrei acquistare da questo sito web anziché dai suoi concorrenti.
3. Credibilità (Fiducia)
   • Mi sento a mio agio nell'acquisto da questo sito.
   • Sono sicuro di condurre affari con questo sito web.
4. lealtà
   • Con quale probabilità consiglieresti questo sito a un amico o a un collega?
   • Probabilmente visiterò questo sito in futuro.
5. usabilità
   • Il sito Web è facile da usare.
   • È facile navigare all'interno del sito web.

I partecipanti hanno valutato ciascuna affermazione o domanda su a Scala Likert a 10 punti.

Inoltre, il sondaggio conteneva due domande aperte:

• C'è stato qualcosa che ti ha frustrato per la tua esperienza sul sito web in cui hai svolto l'attività?
• Cosa ti è piaciuto dell'esperienza del sito?

Dalle domande a risposta aperta, abbiamo estratto un feedback specifico per formulare ipotesi su come migliorare i siti web.

Perché abbiamo scelto questo processo

• Conversione incentrato: Sviluppato con una dimensione UX che quantifica la percezione dell'utente della proposta di valore di un sito Web, o perché dovrebbero considerare un sito rispetto alla sua concorrenza;
• quantitativo: basato su oltre 100 punti dati utente per ogni sito;
• Generalizzabile e trasferibile: applicabile a qualsiasi sito web: ideale per il contesto relativo e comprensione di come i punteggi si relazionano tra loro quando si misurano modifiche di progetto prima e dopo, o confronti con i concorrenti;
• Multidimensionale: include i principali fattori per la misurazione dell'esperienza utente del sito Web e la qualità generale di un sito Web;
• Standardizzato, normalizzato e convalidato: sviluppato attraverso test approfonditi su un enorme database di test utente (si veda il documento sottoposto a peer review sulle sue basi);
• Ripetibile: ideale per quantificare una linea di base per il confronto con i cambiamenti di progettazione successivi.

Capire i dati

Con i dati delle domande del sondaggio tra i partecipanti, calcoliamo il posizionamento percentile per ogni sito Web su ciascun sottocomponente della dimensione UX e per una metrica globale.

Nota: le classifiche percentuali non sono solo relative l'una all'altra, ma anche agli 84 siti attualmente presenti nel nostro database. Le figure sottostanti rappresentano visualizzazioni di esempio dei dati.

I risultati della battaglia

1. Aspetto

In che modo l'aspetto e le caratteristiche del sito sono paragonabili ai suoi concorrenti?

Le affermazioni che abbiamo usato per valutare l'aspetto erano:

• Ho trovato questo sito attraente.
• Il sito web ha avuto una presentazione semplice e pulita.

Takeaways

Tutti i siti hanno ottenuto un punteggio superiore alla media rispetto ad altri siti nel nostro database. Ciò suggerisce una maggiore barriera all'ingresso o maggiori aspettative tra gli utenti in questo spazio.

Sotto-dimensioni e approfondimenti

Sulla base delle dichiarazioni valutative per ogni categoria, possiamo dedurre sotto-dimensioni sotto forma di domande. Il feedback qualitativo offre descrizioni comuni che aiutano a rispondere a ciascuna di esse:

1.1. Cosa rende attraente un sito web di bellezza o cosmetici?

Colori audaci, a contrasto elevato e immagini dei prodotti grandi e ad alta risoluzione:

Ho adorato la loro sovrapposizione e la loro confezione. Gli oggetti sembravano stupendi. (Sephora)

Il sito web era facile da navigare e visivamente accattivante. Sembrava di fascia alta e è stato presentato bene. (Fresco)

1.2. Cosa rende poco attraente un sito web di bellezza o cosmetici?

Design disordinato, rumoroso e distraente:

Troppe aggiunte, i pop-up sono terribili, troppo marketing mentre cercavo di cercare qualcos'altro. (Lussureggiante)

Sembrava disordinato. (Lussureggiante)

Non era così reattivo e non sembrava professionale e raffinato. (Lussureggiante)

1.3. Cosa rende un sito web di bellezza o cosmetici pulito e semplice?

Filtri pertinenti, categorie intuitive:

C'è molta più selezione e puoi filtrare la fascia di prezzo e ordinare per prezzo in modo significativo. (Sephora)

Facile e semplice da capire, categorie chiare. (Sephora)

1.4. Cosa lo rende ingombrante e confuso?

Design scadente di UX:

Pensavo che la grafica in prima pagina fosse un po 'schiacciante. Il filtro per prezzo non era uscito di fronte. (Clinique)

Non è stato ridimensionato a una pagina. Dovevi scorrere. C'era troppo da fare durante il checkout. (Clinique)

2. Chiarezza

In che modo gli utenti percepiscono il valore e i vantaggi del sito rispetto ai suoi concorrenti?

La dichiarazione che abbiamo usato per valutare Clarity è stata:

• Comprendo chiaramente perché dovrei acquistare da questo sito web anziché dai suoi concorrenti.

Takeaways

Tutti i siti Web sono altamente visivi, con immagini mozzafiato e testo molto piccolo. Sono percepiti come eccezionalmente chiari.

Sotto-dimensioni e approfondimenti

2.1. In che modo un sito web mostra che è il posto migliore per acquistare prodotti di bellezza?

Semplicità, valore, qualità:

Il sito Web è ben progettato. Puoi vedere esattamente quali sono i colori di qualsiasi trucco che ti interessa acquistare. È divertente guardare i vari prodotti. (Sephora)

Ho adorato la loro sovrapposizione e la loro confezione. Gli oggetti sembravano stupendi. (Sephora)

Il sito Web è stato bello e mi sono sentito come se i prodotti fossero di alta qualità. (Sephora)

3. Usabilità

Gli utenti pensano che il sito sia più o meno utilizzabile rispetto alla concorrenza?

Le affermazioni che usavamo per valutare l'usabilità erano:

• Il sito Web è facile da usare.
• È facile navigare all'interno del sito web.

Takeaways

Ottenere l'usabilità giusta sembra essere una grande sfida. Tre su quattro dei siti mobili testati hanno raggiunto il punteggio più basso in questa dimensione. Mentre Sephora e Fresh si comportano sopra la media sull'usabilità, Lush non è chiaramente alla pari.

Sotto-dimensioni e approfondimenti

3.1. Cosa rende un sito Web di bellezza e cosmetici facile da usare?

Facilità d'uso, velocità, buon filtraggio / smistamento:

Era molto facile da cercare ed era anche molto ben organizzato. (Fresco)

È stato facile cercare e controllare. (Fresco)

Molto facile da navigare. (Fresco)

Il sito Web è stato molto veloce e facile da usare. (Sephora)

3.2. Cosa lo rende difficile da usare?

Lento da caricare, scarsa navigazione, filtraggio o ordinamento:

La barra di ricerca era difficile da trovare, il checkout non mi permetteva di usare la mia funzione di riempimento rapido. (Lussureggiante)

È stato piuttosto difficile da cercare in giro. Continuava a riportarmi alla pagina principale. (Lussureggiante)

L'intero sito web non si adattava allo schermo del mio telefono. Ho dovuto scorrere verso destra per vedere il pulsante per il mio carrello. (Lussureggiante)

3.3. Cosa rende un sito web di bellezza e cosmetici facile da navigare?

Categorie utili, filtri e un checkout facile:

Mi è piaciuto quando ho spinto "aggiungi alla borsa" che mi ha portato automaticamente nella mia borsa e non ho avuto bisogno di navigare per trovarlo per il check-out. (Clinique)

La navigazione è stata grande. È stato impostato in ampie categorie che potresti esplorare. Sito web molto bello e funzionale. (Lussureggiante)

3.4. Cosa rende difficile la navigazione?

Ingannevole, non intuitivo:

Non mi piaceva che la prima cosa fosse una registrazione via email quando pensavo che fosse una registrazione. Inoltre, non mi piacevano tutte le varie offerte che arrivavano da tutte le parti. Preferirei una scheda separata per "le tue offerte". Dove potrei ottenere campioni o altri punti e cose del genere. Le offerte hanno ostacolato il processo di acquisto e di acquisto, rendendole un po 'complicate. (Clinique)

4. Credibilità

Gli utenti si fidano del sito più o meno dei concorrenti?

Le affermazioni che usavamo per valutare la credibilità erano:

• Mi sento a mio agio nell'acquisto da questo sito.
• Sono sicuro di condurre affari con questo sito web.

Takeaways

Tre dei quattro siti Web sono percepiti come altamente credibili. Lush resta indietro, segnando leggermente sotto la media.

Sotto-dimensioni e approfondimenti

4.1. Cosa rende gli acquirenti di cosmetici sentirsi a proprio agio nell'acquisto da questo sito?

Veloce, professionale, facile da navigare, attraente:

E 'stato progettato molto bene. Mi piace l'aggiunta di aggiungere immagini e renderla più familiare. Era anche abbastanza facile da navigare. (Fresco)

4.2. Cosa li impedisce di sentirsi a proprio agio?

Bassa velocità, troppi popup, design disordinato, opzioni non chiare nel carrello o alla cassa:

Gran parte del sito Web era molto disordinato e si sentiva molto caotico. È stato molto difficile navigare rispetto agli altri siti web. (Clinique)

C'erano annunci pop-up fastidiosi. (Clinique)

Non mi piaceva che i rossetti non mostrassero la confezione ma solo le sbavature di labbra. (Lussureggiante)

Non mi piacciono i colori e mi hanno chiesto più informazioni come il mio numero di telefono. (Lussureggiante)

4.3. Cosa offre agli acquirenti di cosmetici la sicurezza di acquistare da questo sito?

Facilità d'uso, trasparenza sui prezzi:

C'è molta più selezione ed è possibile utilizzare il filtro per la fascia di prezzo e l'ordinamento per il prezzo in modo significativo. (Sephora)

4.4. Cosa mina la loro fiducia?

Messaggi di marketing, interruzioni:

Troppe aggiunte, i pop-up sono terribili, troppo marketing mentre cercavo di cercare qualcos'altro. (Lussureggiante)

5. Lealtà

Gli utenti hanno maggiori probabilità di tornare al sito o ai tuoi concorrenti? (NPS incluso)

Le affermazioni che usavamo per valutare la lealtà erano:

• Con quale probabilità consiglieresti questo sito a un amico o a un collega?
• Probabilmente visiterò questo sito in futuro.

Takeaways

La lealtà è la dimensione UX che separa maggiormente questi siti. I quattro siti Web mostrano risultati di fedeltà distribuiti su tutto il 50% superiore della curva a campana. Lush e Fresh trascinano i loro concorrenti su questa dimensione UX.

Sotto-dimensioni e approfondimenti

5.1. Perché gli acquirenti di cosmetici consigliano un sito di bellezza a un amico?

Facilità d'uso e rilevabilità del prodotto:

I menu a tendina dall'alto erano eleganti ma non pignoli. Caricati rapidamente e dove volevo. (Sephora)

Mi è piaciuta la facilità di localizzare tutto e limitarlo rapidamente alle mie esigenze. (Sephora)

5.2. Cosa li impedirebbe di raccomandarlo?

Prodotti difficili da trovare, lenti, confusi:

La barra di ricerca era difficile da trovare, il checkout non mi permetteva di usare la mia funzione di riempimento rapido. (Lussureggiante)

Sebbene avessero un'abilità di ordinamento, non avevano una vera opzione di filtro. (Lussureggiante)

5.3. Quali aspetti di un sito di bellezza riportano gli utenti ancora e ancora?

Facilità d'uso e rilevabilità del prodotto:

Non c'era nulla che trovassi frustrante. Sono un cliente Lush da tanto tempo e quindi acquisto regolarmente prodotti da loro online. Mi piace il loro sito web. (Lussureggiante)

5.4. Quali aspetti impediscono loro di tornare?

Design di fascia bassa, prodotti difficili da trovare:

Non era così reattivo e non sembrava professionale e raffinato. (Lussureggiante)

Le categorie non erano belle come il primo sito. Mi sembrava di avere meno scelta qui e i prodotti più ovvi erano solo i bestseller. (Clinique)

GLOBAL UX – Chi ha vinto?

Dopo questa analisi, possiamo dichiarare un chiaro vincitore tra i 4 siti Web che abbiamo testato: Sephora. Sephora si è distinto su tutte e cinque le dimensioni che abbiamo testato. Clinique e Fresh hanno margini di miglioramento, mentre Lush trascina i suoi tre concorrenti.

Scarica qui il rapporto FullUX.

Conclusione

Confrontare due diversi "oggetti" a colpo d'occhio è difficile. Che questi oggetti siano aziende, siti Web, prodotti o servizi, il benchmark UX offre un confronto rigoroso e risultati quantitativi.

Questo studio comparativo ha confrontato quattro siti Web sbalorditivi, tutti con un punteggio elevato su Aspetto e chiarezza. Eppure, nonostante il loro aspetto, abbiamo potuto separarli in base alle dimensioni dell'usabilità e ne è emerso un chiaro vincitore.

Il benchmarking è un punto di partenza per capire cosa stai facendo meglio dei tuoi concorrenti e dove puoi migliorare, magari imparando da loro.

Cosa viene dopo il benchmarking? Il prossimo passo è una ricerca approfondita per valutare quali aspetti della tua presenza online possono essere migliorati. In CXL Agency, utilizziamo il framework ResearchXL come parte di routine del processo di onboarding del cliente.

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