Alla conferenza per sviluppatori F8 di quest'anno, il CEO di Facebook Mark Zuckerberg è salito sul palco e ha annunciato, "Il futuro è privato." È stata una dichiarazione audace proveniente dal ragazzo che ha passato gli ultimi diciotto mesi a fronteggiare una tempesta di critiche per l'uso scorretto dei dati dei clienti e informazione. Tuttavia, l'intento – che Facebook sta spostando il proprio focus su piattaforme private di messaggistica – pone un riflettore su un problema centrale che i marketer dei social media stanno affrontando: il panorama dei social media sta cambiando radicalmente ei marketer devono adattarsi per tenere il passo con piattaforme pubblicitarie in evoluzione.
Il cambiamento non viene solo a Facebook. L'uso complessivo dei social media sembra essere appiattito. Le strategie di offerta sono state riallineate per adattarsi ai nuovi sistemi automatici. E il commercio sociale si sta spostando su un livello completamente nuovo, con piattaforme che sviluppano nuove capacità di acquisto su piattaforma, mentre i marchi e gli influencer creano legami ancora più stretti.
È un mondo completamente nuovo per i social media marketer e per stare al passo con
il tasso di cambiamento può essere estenuante. Come il tuo social media marketing
risorsa, vogliamo offrire di più che semplicemente riferire giorno per giorno
i cambiamenti. Ecco perché stiamo introducendo questa serie dedicata alla nuova era
di sociale. Nelle prossime settimane faremo del nostro meglio per fornire una tabella di marcia
di sorta – mentre le strade sono in costruzione.
Dove i marketer si adattano al "salotto digitale"
In più di un'occasione, Mark Zuckerberg ha detto
L'obiettivo di Facebook è quello di diventare meno di un social feed e più di un "digitale"
soggiorno "in cui gli utenti si riuniscono in canali privati. Ma in termini di social
ROI, la privacy non è necessariamente la parola di marketing dovrebbe essere focalizzata su.
"Sembra che stiamo entrando in un'epoca diversa, ma non sono sicuro che sia legato alla privacy", ha dichiarato il vicepresidente della strategia di marketing di Aimclear, Susan Wenograd, "Mentre questo sicuramente sta cambiando le cose, credo che ci siano totalmente separati gli effetti che proviamo da queste piattaforme stanno maturando, la concorrenza diventa molto più acuta e la domanda dei consumatori è creativa con cui possono connettersi ".
Wenograd ha detto che è un mondo diverso rispetto a pochi anni
fa quando gli inserzionisti potevano correre con un'idea creativa a metà cottura e ancora
generare risultati.
"Non funziona più così, devi avere una direzione di marketing piuttosto ironica per ottenere rapidamente la trazione in modo da non bruciare tutti i tuoi soldi", ha detto Wenograd, "Molte marche entrano in società a pagamento senza uno e si sentono frustrati quando non ottengono ritorni immediati perché non sono consapevoli di quanto sia competitivo rispetto a un paio di anni fa. "
Durante la sua presentazione sull'ottimizzazione degli annunci sociali a SMX Advanced di questo mese, Wenograd ha ripetuto questi stessi sentimenti – che, in un mercato pubblicitario allagato, i marchi di maggior successo saranno quelli in grado di integrare solide strategie a pagamento e privilegiare la creatività di alta qualità.
"Le agenzie che non riescono a trovare una strategia per uscire da un sacchetto di carta falliranno, come avrebbero dovuto fare molto tempo fa", ha detto Wenograd al pubblico.
Peak social: guardare oltre Facebook
L'accresciuta competizione per l'inventario pubblicitario, come menzionato da Wenograd, unita all'appiattimento dell'uso dei social media, non consente agli inserzionisti di vedere i risultati che sono stati in grado di generare una volta.
Più rapporti che tracciano l'utilizzo dei social media durante l'ultimo anno mostrano un rallentamento della crescita nel panorama sociale:
- Un sondaggio di marzo di Edison Research ha rilevato che l'utilizzo complessivo di Facebook è sceso dal 67% al 61% negli ultimi due anni.
- Il rapporto annuale sulle tendenze di Internet di Mary Meeker ha mostrato che il numero di persone che si collegano quotidianamente ai social network sta rallentando, con l'utilizzo dei social media solo dell'1% dallo scorso anno (rispetto alla crescita del 6% verificatasi tra il 2016 e il 2017).
- Fino a maggio, eMarketer ha stimato che il tempo medio che le persone spendono su Facebook quest'anno rimarrà invariato rispetto al 2018 e probabilmente cadrà per un intero minuto nel 2020.
Che cosa significa questo per i marketer? Nell'immediato futuro, non c'è bisogno di cambiamenti drastici nella strategia. Tuttavia, gli inserzionisti devono considerare le implicazioni a lungo termine: il fatto di trovare e connettersi con il proprio pubblico comporterà il superamento dei propri canali abituali.
Mentre l'utilizzo di Facebook sta rallentando, Instagram e YouTube hanno sperimentato aumenti nell'utilizzo quotidiano, secondo il rapporto di Mary Meeker. Snapchat riporta che raggiunge il 75% di 13 a 34 anni negli Stati Uniti.
LinkedIn si sta anche concentrando sulla sua piattaforma pubblicitaria. Quest'anno, il responsabile della campagna della società ha subito un importante riprogettazione per fornire un flusso di lavoro basato sugli obiettivi costruito per gli inserzionisti che gestiscono campagne ad alto volume. Quora sta anche cercando di incrementare le entrate pubblicitarie, introducendo di recente il targeting per parole chiave simile alla ricerca, le informazioni sulle aste e il retargeting per i brand sulla piattaforma.
E poi c'è Reddit, un social network che è stato a lungo evitato dagli inserzionisti per via della sua reputazione "wild west". Ma nel marzo di quest'anno, Reddit è stato il sesto sito Web più visitato negli Stati Uniti secondo Alexa. L'anno scorso, la società ha rinnovato l'intero sito Web per essere più allettante per i marchi e ha costantemente lanciato nuovi prodotti pubblicitari.
La messaggistica è il nuovo mezzo
Il passaggio a piattaforme di messaggistica significa che i marketer avranno
prestare maggiore attenzione alle opportunità pubblicitarie su app come Messenger, WhatsApp e
Snapchat.
"Con l'aumento della messaggistica sui social media pubblici, i brand dovrebbero pensare a come condurre relazioni dirette e individuali con i clienti attraverso i canali che consentiranno loro di continuare a connettersi con il consenso esplicito dei loro clienti", ha affermato Conversocial Fondatore e CEO Joshua March.
Marzo nota come, non troppo tempo fa, i marchi erano focalizzati su
costruire app mobili per consentire connessioni dirette con i propri clienti.
Le aziende spendono milioni di dollari in iniziative di app mobili solo per trovare
i clienti non erano interessati a scaricare o utilizzare l'app.
"Con la messaggistica, i marchi possono offrire funzionalità interattive
funzionalità per ogni singolo cliente senza bisogno di scaricare nulla "
ha detto marzo.
Facebook sta facendo tutto il possibile per assistere gli inserzionisti in quest'area con il suo piano per integrare WhatsApp, Instagram e Messenger. Le app rimarranno come reti stand-alone, ma saranno costruite su un'infrastruttura di messaggio sottostante unificata con interoperabilità che consenta agli utenti di inviare e ricevere messaggi tra piattaforme.
"I canali di messaggistica ti offrono un modo per promuovere in modo proattivo il mercato
i consumatori che hanno aderito su quella piattaforma: Messenger, WhatsApp, ecc.
e aiuta le aziende a sostenere il ciclo di vita del cliente ", ha affermato March.
Il commercio sociale sta guadagnando più trazione
Se la messaggistica è il nuovo mezzo, il social commerce è la stella irrinunciabile di tutto questo. Le piattaforme social stanno sviluppando nuove funzionalità di e-commerce, con l'obiettivo di mantenere i consumatori nell'app durante l'intero percorso del cliente dalla scoperta del prodotto all'acquisto.
"Il 2019 potrebbe, in molti modi, essere l'anno rivoluzionario per il social commerce, quando finalmente inizieremo a vederlo raggiungere il suo pieno potenziale", ha detto Nyha Shree, COO di Jumper.ai, "Mentre le funzionalità native della piattaforma offriranno una scoperta avanzata e attrito ridotto, i marchi devono pensare contemporaneamente all'esperienza del cliente. Questo definirà quanto bene le loro strategie di social commerce convertano la scoperta in acquisti e acquistati in lealtà ".
E non si tratta solo di scoperta del prodotto e capacità di acquisto. Shree è pronto a sottolineare la necessità per gli inserzionisti di distinguere i loro marchi offrendo esperienze cliente uniche attraverso canali social.
"Marchi come Disney e Threads [an e-commerce fashion company]
lo stanno già facendo utilizzando i chatbows conversazionali nel
processo di checkout, imitando un addetto alle vendite e aiutando a mantenere il marchio
personalità ", ha detto Shree.
L'incursione di Facebook negli acquisti in piattaforma è stata limitata al Marketplace, ma Instagram sta facendo passi da gigante con la sua nuova funzionalità di Google Checkout che offre funzionalità di acquisto in-app. La piattaforma è stata inizialmente implementata per un gruppo limitato di marchi e da allora ha ampliato Checkout con una serie di influencer sull'app che lavorano con i marchi.
Snapchat ha recentemente lanciato negozi in-app per cinque dei suoi account ufficiali, tra cui il conto Kylie Cosmetics di Kyle Jenner e il conto KKW Beauty di Kim Kardashian West.
Pinterest punta anche a posizionarsi come leader del social commerce. Prima di diventare pubblico quest'anno, la società ha reclutato il CTO di Walmart come responsabile dell'ingegneria e ha progressivamente avviato iniziative di commercio elettronico.
Ottimizzazione della campagna basata sull'apprendimento automatico
I grandi cambiamenti si stanno verificando anche a livello micro della gestione delle campagne, con nuovi processi di gestione delle campagne e una più ampia selezione di formati di annunci sociali, in particolare sugli annunci Story su Facebook.
Quest'anno, Facebook ha annunciato che stava inserendo gli inserzionisti in un processo di ottimizzazione del budget della campagna che elimina la possibilità di controllare i budget a livello di set di annunci. (A partire da settembre, Facebook trasferirà le campagne pubblicitarie nuove ed esistenti al sistema di assegnazione automatica del budget delle campagne che ottimizza il budget di una campagna tra le serie di annunci dell'inserzionista.)
"All'inizio, ero felice di sentirlo, ma ora sono meno eccitato
che l'ho visto in prima persona ", disse Wenograd," lo trovo spesso no
ottimizza al massimo rendimento, obbligandoci a creare una singola campagna di annunci
set up. "
Wenograd ha detto di aver visto i clienti di e-commerce avere istanze
dove la funzione di ottimizzazione automatica del budget di Facebook dà la spesa al
costo più basso per acquisto, ma non il miglior ROAS. Lei crede che la piattaforma abbia
una strada da percorrere prima che la raccomandasse come predefinita per gli inserzionisti.
"Sento davvero che avrebbero dovuto lasciarlo un'opzione possibile
uso o non uso – Non vedo questo come un vantaggio per gli inserzionisti nel modo in cui al momento
esegue ", ha detto Wenograd.
Il team di Wenograd è convinto che gli inserzionisti debbano considerare l'intero percorso del cliente quando determinano un modello di offerta, uno sforzo che richiede molto tempo e molti dati da decifrare.
"Non abbiamo i dati come facciamo nella ricerca a pagamento per prendere decisioni basate esclusivamente su partite", ha detto Wenograd sulle strategie sociali a pagamento, "Ci sono decisioni algoritmiche che avvengono dietro il sipario che influenzano ciò che viene mostrato e le offerte gioca un ruolo in quello. Spesso non sapremo quale parte fino a quando non proveremo qualcosa di diverso dall'auto-offerta, e i risultati variano notevolmente. "
Wenograd ha detto che i marketer sono nelle fasi nascenti di rivalutare il modo in cui prendono le decisioni di offerta rispetto a quello che hanno fatto in passato.
"Le piattaforme si concentrano solo sulla fetta della torta, quindi cosa
sembra logico fare offerte per i risultati desiderati nelle prossime 24 ore potrebbero essere diverse
da quello che avresti fatto se avessi intenzione di avere una brand awareness a lungo termine ", ha affermato Wenograd.
Investire in risultati a lungo termine
Che cosa significano queste modifiche della piattaforma pubblicitaria per i social media marketer in termini di ROI? I brand saranno costretti a dare una visione più completa della loro strategia pubblicitaria social ora che i social retribuiti si sono spinti ben oltre le campagne one-off che promettono risultati a breve termine.
Come Wenograd ha chiarito dalla fase SMX Advanced, se i brand vogliono prosperare in questa nuova era della pubblicità sociale, dovranno riconoscere le conversioni come solo un pezzo del puzzle e, invece, prendere una visione d'insieme costruendo un pubblico qualificato tramite dati cross-channel e contenuti di alta qualità.
Circa l'autore
Amy Gesenhues è senior editor per Third Door Media, che copre le ultime notizie e gli aggiornamenti per Marketing Land, Search Engine Land e MarTech Today. Dal 2009 al 2012, è stata una giornalista sindacata pluripremiata per un numero di quotidiani da New York al Texas. Con oltre dieci anni di esperienza nella gestione del marketing, ha contribuito a una varietà di pubblicazioni tradizionali e online, tra cui MarketingProfs, SoftwareCEO e Sales and Marketing Management Magazine. Ulteriori informazioni sugli articoli di Amy.
