Lo ammetterò. Sono in una crociata per salvare il social media marketing.
Non che io pensi di poter fare tutto da solo, ma perché è un argomento che merita tutta la nostra attenzione in questo momento.
Come ho scritto qui su Marketing Land nel marzo di quest'anno, il social media marketing è in modalità quasi crisi, e solo l'adozione di metodi di marketing sostenibili e maturi, duraturi, può salvarlo. E penso che valga la pena di essere salvato.
Nella colonna di questo mese, voglio affrontare una delle tattiche che ritengo sia stata mantenuta molto oltre la data di scadenza: la produzione di massa.
Cosa intendo per "produzione di massa?" Includo qualsiasi metodo di pubblicazione, condivisione o coinvolgimento con i contenuti dei social media che avvengono su larga scala, compresa l'automazione dei social media. Per ragioni di semplicità, quando mi riferisco alla produzione di massa nel resto di questo post, sto includendo l'automazione.
I (cattivi) bei vecchi tempi
C'era una volta la produzione di massa come uno dei principali vantaggi dei social media. È diventata una pratica standard, in particolare quando le piattaforme social hanno aperto le API e vari fornitori hanno creato strumenti di terze parti utilizzando tali API.
La produzione di massa ha contribuito a rendere i social media il tesoro dei dipartimenti di marketing digitale. Alcuni hanno addirittura predetto che la scalabilità dei social media, il costo relativamente basso, l'ampia portata e le capacità di micro-targeting avrebbero causato il sorpasso o addirittura la sostituzione di altri canali, come l'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO).
Sarei un pazzo negare che le tecniche di produzione di massa avessero benefici. I social media sono diventati il modo più veloce per le aziende di creare un vasto pubblico, promuovere i loro contenuti e prodotti / servizi e godere di molte nuove metriche mai prima disponibili (follower count, engagement, reshares e così via).
Il fascino dell'automazione e della produzione di massa è potente, e in effetti non sono il male in sé e per sé. Non avremmo la gamma di alimenti e beni di consumo abbondanti ea basso costo che gran parte del nostro mondo gode oggi senza di essi.
Ma a misura d'uomo, andare "massa" spesso si rompe. Nel mondo in generale, stiamo diventando consapevoli che la massa può avere i suoi costi, sia negli effetti sul nostro ambiente o sul nostro corpo (avere un altro cheeseburger, sono economici!).
Da qui il "cattivo" nella rubrica "bei vecchi tempi" di questa sezione. Con tutto il bene che la produzione di massa ha fatto per i social media, ci sono stati costi e conseguenze che pochi hanno notato o ascoltato.
La corsa della gioia è finita
Negli ultimi otto mesi circa, il mondo del social media marketing ha subito una serie di shock e sveglie. Li documenterò più dettagliatamente nel mio post intitolato Social media nel 2018: tempo di crescere o di uscire, quindi non entrerò nei dettagli qui, ma ecco una breve rassegna di alcuni dei tremori:
- Facebook ha modificato radicalmente l'algoritmo dei feed di notizie per limitare ulteriormente il contenuto del marchio e anche per la veridicità dei contenuti delle notizie.
- Twitter ha severamente limitato l'automazione di massa per pubblicare, coinvolgere e seguire ed eliminare centinaia di migliaia di account falsi e bot.
- BuzzSumo ha documentato che la condivisione sociale nel complesso è stata in un lungo e costante declino.
- Un numero crescente di utenti si rivolge a "dark social", condividendo solo su app di messaggistica private o altri mezzi non visibili ai professionisti del marketing.
- Le preoccupazioni relative alla privacy stanno inducendo sia gli utenti sia i governi a limitare o eliminare i dati di tracciamento degli utenti.
- Gli scandali dell'influencer hanno fatto il loro uso (almeno a livello di celebrity influencer) meno attraente.
- L'installazione e l'utilizzo del blocco annunci continuano a crescere.
Tutte queste tendenze e altro hanno aggiunto un messaggio chiaro: l'era della produzione di massa dei social media automatizzati sta giungendo al termine.
Perché dovremmo essere lieti che i social media di massa siano in via di uscita
Anche se mi limiterò a raccomandare il completo abbandono della produzione di massa e dell'automazione nel social media marketing, è ora di ammettere che sono sempre stati più una dipendenza che una vera e propria best practice. Come spiegherò di seguito, hanno fornito una quantità di grandi numeri e l'illusione di una portata massiccia mentre riducevano ciò che i social media effettivamente fanno meglio.
Mentre la maggior parte delle onde d'urto sopra elencate ha colpito solo relativamente di recente, ci sono stati segnali per tutto il tempo che il ridimensionamento di massa non ha restituito tutti i premi promessi.
Affaticamento dei contenuti
Una volta che i marketer scoprono una cosa buona, siamo ansiosi di fare troppo. Siamo come i 49ers della California Gold Rush, con milioni di noi che ci hanno dato tutto per rincorrere quella che si è rivelata una risorsa finita.
Nel nostro caso, quella risorsa non era l'oro, ma l'attenzione degli utenti dei social media. Ogni utente può dedicare così tanto tempo ai contenuti in un determinato giorno. Grazie soprattutto all'automazione, sono stati esposti a decine e poi centinaia (e in alcuni casi anche migliaia) di pezzi di contenuto ogni giorno. Era inevitabile che l'inflazione dei contenuti portasse a ridurre l'attenzione del pubblico, ma negli esaltanti giorni della libera distribuzione di massa sui social media, nessuno voleva sentirlo.
Con il senno di poi è chiaro che il declino dei lettori di contenuti di marca non è stato solo colpa dei social network che limitano la portata organica. Anche senza questi controlli, era matematicamente impossibile mantenere lo stesso livello di attenzione per un volume sempre crescente di contenuti. In effetti, credo che senza i controlli di rete, la nostra situazione sarebbe stata anche peggio.
Declino di fidanzamento
Lo studio di BuzzSumo sopra menzionato mostrava che la condivisione sociale era diminuita della metà dal 2015, ma ciò non avrebbe dovuto sorprendere nessuno dei marketer osservanti. A parte la posta virale occasionale (e sempre più rara), la maggior parte di noi ha notato che i nostri post sulla maggior parte dei social network, tra cui il principale di Facebook, stavano rapidamente diminuendo di portata negli ultimi anni.
Anche se la copertura fosse più elevata, il coinvolgimento per posta probabilmente sarebbe ancora in calo a causa della semplice legge della domanda e dell'offerta: sempre più contenuti che inseguono l'attenzione di un numero finito di spettatori equivalgono a un minore coinvolgimento per posta.
Non torneremo mai in quei giorni di enorme portata organica. Perchè no? Continuare a leggere!
Incentivi carota e bastone
Come ho affermato nella mia rubrica di marzo, quello che sta succedendo nei social media ora è come "deja vu di nuovo" per chiunque di noi segua anche il mondo SEO. Un certo numero di anni fa, Google si rese conto che stava perdendo una corsa agli armamenti della Guerra Fredda contro i SEO che trovavano le classifiche di ricerca troppo facili da manipolare.
Quindi Google ha investito molto in algoritmi basati sull'apprendimento automatico che erano in grado di rilevare tali giochi su larga scala. Nel corso del tempo, i SEO professionisti che volevano creare valore a lungo termine nei propri siti hanno capito che era meglio iscriversi a Google piuttosto che combatterlo.
La meravigliosa conseguenza imprevista di questo sviluppo è stata che il Web è migliorato. Perché? Perché ciò che Google stava spingendo con la sua carota di ranking-boost e penalità di ricerca era in realtà allineato con ciò che era meglio per gli utenti. Ciò significava che i SEO che cercavano di conformarsi a Google hanno finito per creare contenuti di qualità superiore su siti più user-friendly.
Credo che stiamo assistendo a qualcosa di simile accadendo nei social media. Le principali piattaforme di social media hanno capito che i marketer le stavano usando in modi che minacciavano i loro obiettivi di business. Shabby, contenuto di click-bait; spinta costante per l'impegno e il seguito di massa; pratiche ingannevoli e notizie false; tutti questi hanno causato profonda insoddisfazione tra gli utenti.
Le persone vanno sui social media per essere intrattenute e distratte, per recuperare relazioni e talvolta per essere informate. Il contenuto commerciale sui social media stava degradando quella esperienza e in realtà lasciava gli utenti depressi. Gli utenti depressi e infelici useranno meno la piattaforma, o addirittura smetteranno di usarla del tutto.
Quindi non dovremmo sorprenderci se i social network stanno prendendo provvedimenti che assomigliano a quelli che Google ha fatto anni fa, reprimendo il tipo di contenuti e pratiche che minacciano i loro obiettivi di business di un maggior numero di persone che trascorrono più tempo sulle loro piattaforme.
Ecco i bei nuovi giorni
Ciò che resta da vedere è se i social media marketer prenderanno lo spunto e abbracciano la carota piuttosto che lamentarsi del bastone. Ci sono voluti un po 'di tempo per fare quel cambiamento, ma la maggior parte dei professionisti in quel campo ora ammetterà, per quanto possano ancora occasionalmente arrampicarsi per i vecchi tempi quando trucchi e hack erano tutto ciò di cui avevi bisogno, che non solo il web è migliore ora ma il loro i lavori sono più interessanti e più gratificanti.
I social media marketer più veloci si renderanno conto che le future vittorie nel social verranno dal lavorare con i social network invece che contro di loro, prima impareranno che gli obiettivi di contenuti di qualità superiore e una migliore esperienza utente sono nel loro stesso interesse, prima i social media il marketing sarà emerso nella sua fase matura. Nel momento in cui tutto questo accade, sono sicuro che troverò qualcos'altro da crociate.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente Marketing Land. Gli autori del personale sono elencati qui.