Le ricerche e le notizie sull’impatto dello streaming sulle abitudini di visione della TV sono abbondanti. Più di recente, l’utilizzo dello streaming negli Stati Uniti ha raggiunto un nuovo massimo ad aprile, catturando oltre il 30% del tempo TV totale del pubblico. Questo periodo di frammentazione del pubblico ha implicazioni significative per gli inserzionisti. Tuttavia, molti esperti di marketing hanno continuato a concentrarsi sulla TV tradizionale e hanno aumentato costantemente la propria spesa pubblicitaria dai ritiri causati dal COVID all’inizio del 2020.
I vantaggi della televisione tradizionale sono ancora molto forti, nonostante il boom dello streaming. Un fatto reale è che gli spettatori trascorrono ancora più tempo a guardare la TV dal vivo che a visualizzare i contenuti tramite Internet. Da questo punto di vista, la TV rimane un canale chiave per la consapevolezza del marchio, l’obiettivo principale dei marketer per l’anno a venire. Questo obiettivo si riflette nella spesa pubblicitaria televisiva, con quasi la metà di tutti i dollari pubblicitari destinati alle stazioni televisive negli Stati Uniti
Non si può sottovalutare l’importanza di raggiungere il pubblico più vasto possibile, ma farlo richiede più pianificazione e strategia rispetto a quando le nostre scelte mediatiche erano molto più limitate. I dati della PMI di Scarborough mostrano che il 47% degli adulti statunitensi guarda poca o nessuna TV (via cavo settimanale, trasmissione) mentre la TV tradizionale è ancora il punto fermo dei media. Gli spettatori della luce trascorrono anche meno tempo a guardare la TV rispetto alla TV tradizionale, trascorrendo meno di due ore al giorno. Questa frammentazione del tempo del pubblico può presentare sfide, ma quando gli inserzionisti hanno una chiara comprensione dell’utilizzo del canale, sono in una posizione migliore per bilanciare la spesa per ottenere rendimenti ottimali.
Le persone che vedono più televisione hanno maggiori probabilità di essere esposte agli annunci rispetto alle persone che non la guardano così tanto. Tuttavia, poiché solo meno del 30% degli americani è in grado di guardare la TV per meno di due ore al giorno, le strategie di raggiungimento e frequenza che dipendono fortemente dalla TV possono essere costose e impegnative. Una tipica campagna televisiva nazionale di tre mesi non risuonerà bene con gli spettatori che guardano pochissime pubblicità. In una recente campagna, SME Media Impact ha scoperto che gli spettatori leggeri non hanno nemmeno visto due annunci. I grandi telespettatori, d’altra parte, sono stati esposti a ben 25 pubblicità. Può anche essere difficile controllare la quantità di annunci che gli spettatori vedono quando una campagna fa troppo affidamento su un supporto.
È possibile che un marchio possa raggiungere i propri obiettivi di copertura e target con un mix di media ristretto. Tuttavia, poiché il pubblico trasmette di più e i comportamenti dei media cambiano, sta diventando sempre più importante disporre di un mix di media diversificato. E molti esperti di marketing stanno attivamente ruotando per coinvolgere il pubblico dove trascorrono più tempo, prestando sempre maggiore attenzione ai canali digitali emergenti come i social media e la TV connessa.
Il rapporto annuale di marketing delle PMI 2022 ha rilevato che i marketer del Nord America hanno speso oltre la metà dei budget pubblicitari del 2021 nei canali digitali. Hanno in programma di continuare ad aumentare la spesa digitale in futuro. I marketer del Nord America stavano pianificando di aumentare la spesa sui social media del 61%. Questo nonostante lo considerino più efficace di radio e TV (57% estremamente/molto efficiente vs. 49%, 41% e rispettivamente)
Come per qualsiasi strategia e decisione, i dati devono essere la migliore guida per un marketer. Tuttavia, le percezioni potrebbero non essere sempre accurate. Per comprendere meglio le prestazioni dei diversi canali, abbiamo recentemente utilizzato SME Media Impact per misurare l’efficacia di una singola campagna automobilistica da 5 milioni di dollari di un mese semplicemente adattando un piano media tipico per includere la radio tradizionale, senza modificare il budget. PMI Ad Intel ha rilevato che i produttori automobilistici spendono rispettivamente il 67% e il 27% in TV e media digitali.
Poiché 19 milioni di persone avevano maggiori probabilità di essere esposte, la campagna ottimizzata ha aumentato la copertura del marchio automobilistico del 26%.
Gli esperti di marketing che desiderano massimizzare l’ottimizzazione del piano media lo hanno sempre ritenuto importante per assicurarsi di spendere in modo efficiente su tutti i canali. Diventa più cruciale man mano che i dispositivi multimediali e i canali si frammentano. Sarà responsabilità dei marketer fornire ritorni tangibili sull’investimento. Questa è la natura del marketing. Ma poiché il tempo dei consumatori si diffonde su nuove piattaforme e dispositivi, piani di marketing efficaci li considereranno attraverso la lente del pubblico di destinazione, del tempo trascorso e della frequenza dei messaggi.