Case study eBay | Smart Insights

Un case study incentrato sulla strategia di eBay

Questo case study riassume l'approccio strategico utilizzato da eBay per trarre vantaggio da una maggiore adozione da parte dei consumatori di Internet. Lo abbiamo creato come aggiornamento per studenti e professionisti utilizzando i libri di Dave Chaffey che presentano questo case study. In questo articolo riassumiamo gli obiettivi, la strategia e la proposta di eBay e i principali rischi. Alla fine dell'articolo diamo le fonti per trovare gli ultimi approcci usati da eBay.

Gli aggiornamenti saranno aggiunti nella parte superiore del case study

Aggiornamento statistico 2018: oltre il 50% degli acquisti su eBay nel Regno Unito da dispositivi mobili

Alla fine del 2017, eBay aveva 168 milioni di acquirenti attivi su 12 mesi, un aumento rispetto ai 90 milioni attivi nel 2010. Quasi i due terzi delle transazioni sono ora internazionali. La sfida di far crescere il business può essere vista dal GMV quasi statico negli ultimi tre anni. Globalmente il 58% di GMV viene ora trasferito su smartphone.

Aggiornamento del posizionamento del marchio eBay utilizzando i media tradizionali

In un'intervista con il direttore marketing eBay di eBay, Gareth Jones, ha spiegato che:

"Non vogliamo più essere definiti da quella reputazione di vendita di boot per automobili online. Dobbiamo convincere la gente a considerare eBay in un modo completamente diverso. Il Regno Unito è la capsula di Petri per testare un nuovo approccio alla ricostruzione del marchio a livello globale. Si tratta di un passaggio dal mercato e fino all'essere il negozio per eccellenza ".

È sincero che l'attenzione passata a privilegiare i canali digitali abbia avuto un "piccolo impatto" sul cambiamento della percezione di eBay. Nonostante affermi che siamo in un'epoca di marketing basato sul digitale, crede che la TV sia il canale migliore per la creazione del marchio. Questo si basa su test regionali che hanno dimostrato che la TV è il posto migliore per convincere la gente a trarre profitto da eBay come marchio:

"La TV è ancora in fiamme e un mezzo meraviglioso per portare i neuroni nei marchi delle persone al fine di ricablare le loro percezioni. Se chiedi a qualcuno dove stanno acquistando il Black Friday, la TV è il posto migliore in cui mettere eBay al primo posto. "

Contesto

È difficile credere che uno dei più celebri dot-com sia stato creato ormai da quasi 20 anni. Pierre Omidyar, un ingegnere di software francese di 28 anni residente in California, ha codificato il sito mentre lavorava per un'altra società, lanciando infine il sito per affari lunedì 4 settembre 1995 con il nome più diretto "Auction Web".

La leggenda riporta che il sito non ha attratto visitatori nelle sue prime 24 ore. Il sito è diventato eBay nel 1997 e nel 2012 contava 112 milioni di utenti attivi a livello globale definiti come utenti che hanno offerto, acquistato o quotato un oggetto nei precedenti 12 mesi, con il valore totale dei beni venduti su eBay $ 60 miliardi, che è equivalente a $ 2,000 al secondo. Il ricavo totale è stato di $ 8,7 miliardi.

La missione di eBay

eBay descrive il suo scopo di "pioniere di nuove comunità in tutto il mondo basate sul commercio, sostenute dalla fiducia e ispirate dalle opportunità".

Il report di eBay del 2016 descrive la visione dell'azienda sugli attuali approcci di marketing relativi allo sfruttamento di Big Data e Intelligenza Artificiale.

Per offrire l'esperienza di acquisto più pertinente, continuiamo i nostri sforzi per comprendere, organizzare e sfruttare al meglio l'inventario di eBay.

Con la nostra iniziativa sui dati strutturati, siamo in grado di iniziare a organizzare il nostro vasto inventario di prodotti piuttosto che di elenchi e approfondimenti aggregati sulla domanda e l'offerta. Continuiamo ad ampliare la copertura dei dati strutturati, che ci consente di creare e avviare nuove esperienze di consumo moderne, semplici e differenziate.

Uno dei nostri obiettivi è quello di offrire un'esperienza di acquisto più personalizzata determinando quali prodotti mostrare ai nostri consumatori ed evidenziare gli incredibili vantaggi in termini di prezzo e selezione che eBay offre spesso in tutte le categorie.

Il modello delle entrate di eBay

La stragrande maggioranza delle entrate di eBay è per la quotazione e la commissione sulle vendite completate. Mentre è più noto per le aste, l'80% delle vendite nel Regno Unito ora passa attraverso nuovi articoli di cui la maggior parte è a prezzo fisso. Il marketing director del Regno Unito, Gareth Jones, ha dichiarato a Marketing Week che vuole concentrarsi sulla considerazione del "top-the-funnel": "vuole che i consumatori britannici la vedano come la prima scelta per l'acquisto di nuovi articoli rispetto alla sua storica reputazione di vendita di stivali per automobili online".

Per gli acquisti PayPal è addebitata una commissione aggiuntiva.

Il margine di ogni transazione è fenomenale poiché una volta che l'infrastruttura è stata costruita, i costi incrementali su ogni transazione sono minuscoli – tutto ciò che eBay sta facendo è trasmettere bit e byte tra acquirenti e venditori.

Proposizione

Il marketplace di eBay è ben noto per il suo servizio di base che consente ai venditori di elencare gli articoli in vendita su un'asta oa prezzo fisso dando agli acquirenti l'opportunità di fare offerte e acquistare articoli di interesse. Vengono forniti strumenti software, in particolare per i commercianti frequenti, tra cui Turbo Lister, Assistente venditore, Gestore delle vendite e Gestione vendite Pro, che aiutano ad automatizzare il processo di vendita, oltre al calcolatore di spedizione, agli strumenti di reporting, ecc.

Oggi oltre il 60% delle inserzioni è facilitato dal software, mostrando il valore dell'automazione della pubblicazione per il trading frequente.

Un esempio di una nuova funzione Shopper che fa parte del suo OVP è eBay ShopBot su Facebook Messenger.

Questo utilizza l'intelligenza artificiale per fornire un assistente allo shopping personalizzato che aiuta le persone a trovare le migliori offerte dal miliardo di annunci di eBay.

Secondo il deposito SEC, eBay riassume i messaggi chiave per definire la sua proposta come segue:

Per gli acquirenti:

Fiducia
Valore
Selezione
Convenienza.

Nel 2007, eBay ha introdotto Quartieri in cui i gruppi possono discutere di marchi e prodotti con cui hanno un forte coinvolgimento.

Per i venditori:

Accesso ad ampi mercati globali
Marketing e distribuzione efficienti
Opportunità di aumentare le vendite.

Nel gennaio 2008, eBay ha annunciato cambiamenti significativi per il proprio mercato in tre aree principali: struttura delle commissioni, incentivi e standard per i venditori e feedback. Questi cambiamenti sono stati controversi con alcuni venditori, ma mirano a migliorare la qualità dell'esperienza.

Le valutazioni dettagliate del venditore (DSR) consentono ai venditori di essere esaminati in quattro aree: (1) articolo come descritto, (2) comunicazione, (3) tempi di consegna e (4) spese di spedizione e imballaggio. Questo fa parte di una mossa per contribuire ad aumentare il tasso di conversione aumentando le esperienze di acquisto positive.

Ad esempio, includendo descrizioni più accurate con immagini migliori ed evitando spese di spedizione eccessive. I venditori di energia con DSR positivi saranno pubblicati in modo più favorevole nelle pagine dei risultati di ricerca e otterranno ulteriori sconti.

Fattori di rischio

La frode è un fattore di rischio significativo per eBay. BBC (2005) ha riferito che circa 1 su 10.000 transazioni nel Regno Unito erano fraudolente; 0,0001% è una piccola percentuale, ma aumentando il numero di transazioni, questo è un volume significativo.

Per contrastare questo, eBay ha sviluppato "Programmi di affidabilità e sicurezza" che sono particolarmente importanti per rassicurare i clienti poiché i servizi online sono soggetti a frodi.

Ad esempio, il forum di feedback di eBay può aiutare a stabilire le credenziali di venditori e acquirenti. Ogni utente registrato ha un profilo di feedback che può contenere complimenti, critiche e / o altri commenti da parte degli utenti che hanno condotto affari con tale utente. Il Forum di feedback richiede che il feedback sia correlato a transazioni specifiche e lo stato di Top Seller è stato introdotto nel 2010 per aumentare la fiducia nel servizio.

Esiste anche un metodo di protezione dei dati Safe Harbor e un sistema standard di protezione degli acquisti.

Il modello di tasse che eBay utilizza è spesso cambiato e questo può causare problemi con gli utenti, ma l'impatto è calcolato sul fatto che non influisce sulle vendite complessive. Nella loro nota di eBay sul deposito SEC del 2012: "Annunciamo regolarmente modifiche alle attività di Marketplaces volte a incrementare le vendite e migliorare l'efficienza del venditore e le esperienze e la fiducia degli acquirenti. Alcuni dei cambiamenti che abbiamo annunciato fino ad oggi sono stati controversi e hanno causato insoddisfazione tra i nostri venditori, e ulteriori cambiamenti che annunciamo in futuro potrebbero anche essere negativamente ricevuti da alcuni dei nostri venditori. Ciò potrebbe non solo influire sulla fornitura di articoli elencati sui nostri siti Web, ma poiché molti venditori acquistano anche dai nostri siti, potrebbe avere un impatto negativo anche sulla domanda ".

In comune con altre piattaforme globali come Amazon, Facebook e Google, eBay nota la potenziale minaccia del passaggio a piattaforme tablet e smartphone rilevando che un fattore di rischio è: "La nostra capacità di gestire il rapido passaggio dal commercio online e pagamenti a cellulari e multi -canale commerciale e pagamenti ".

Vi sono anche i fattori di rischio comuni per i purosangue online di mantenere una base di utenti attiva, attrarre nuovi utenti e incoraggiare gli utenti esistenti a elencare gli articoli in vendita, specialmente quando la spesa dei consumatori è debole.

concorrenza

Sebbene in molti paesi ci siano pochi concorrenti diretti dei servizi di aste online, ci sono molti concorrenti indiretti. SEC (2012) descrive i canali concorrenti come compratori online, offline, distributori, liquidatori, aziende di importazione ed esportazione, case d'asta, cataloghi e società di vendita per corrispondenza, annunci, elenchi, motori di ricerca, praticamente tutti i partecipanti al commercio online e offline e canali e reti commerciali online e offline. Nel loro deposito SEC, eBay afferma che il principali fattori competitivi per il business di Marketplaces include il seguente:

capacità di attrarre, trattenere e coinvolgere acquirenti e venditori;
volume delle transazioni e prezzo e selezione delle merci;
fiducia nel venditore e nella transazione;
assistenza clienti; e riconoscimento del marchio.

Amazon è uno dei maggiori concorrenti dal momento che ha anche venditori sul mercato integrati nei suoi elenchi di prodotti. Sono le ultime note di deposito SEC: i consumatori e i commercianti che potrebbero utilizzare i nostri siti per vendere merci hanno anche molte alternative, inclusi siti di e-commerce generali, come Amazon e Alibaba, e siti più specializzati, come Etsy.

I fattori competitivi oggi sono elencati come:

capacità di attrarre, trattenere e coinvolgere acquirenti e venditori;
volume delle transazioni e prezzo e selezione delle merci;
fiducia nel venditore e nella transazione;
assistenza clienti;
il riconoscimento del marchio;
coesione, interazione e dimensione della comunità;
sito web, piattaforma mobile e facilità d'uso e accessibilità dell'applicazione;
affidabilità e sicurezza del sistema;
affidabilità di consegna e pagamento, inclusa la preferenza del cliente per la consegna veloce e la spedizione e i resi gratuiti;
livello delle tasse di servizio; e
qualità degli strumenti di ricerca.

Prima dell'avvento delle aste online, i concorrenti nello spazio da collezione comprendevano negozi di antiquariato, saldi di automobili e negozi di beneficenza. Prove aneddotiche suggeriscono che tutti questi ora stanno soffrendo. Alcuni hanno preso l'atteggiamento di "se non puoi batterli, unisciti a loro". Molti trader più piccoli che hanno già eseguito vendite di scarichi d'epoca o d'auto sono ora eBayers. Persino organizzazioni benefiche come Oxfam hanno ora un servizio su eBay dove vendono articoli di alto valore forniti da donatori. Altri rivenditori come Vodafone hanno utilizzato eBay come mezzo per distribuire determinati prodotti nel loro raggio d'azione.

Obiettivi e strategia di eBay

Gli obiettivi generali di eBay sono di aumentare il volume della merce lorda e le entrate nette dal mercato eBay. Per raggiungere questi obiettivi sono stati definiti obiettivi più dettagliati, con strategie incentrate su:

Acquisizione – aumentare il numero di utenti appena registrati sul mercato eBay.
Attivazione – aumentare il numero di utenti registrati che diventano offerenti, acquirenti o venditori attivi sul mercato eBay.
Attività – aumentare il volume e il valore delle transazioni condotte da ciascun utente attivo sul mercato eBay.

L'attenzione su ciascuna di queste tre aree varierà in base alle priorità strategiche in determinati mercati locali. La crescita del mercato di eBay è stata guidata dalla definizione di approcci per migliorare le prestazioni in queste aree.

Primo, crescita della categoria è stato raggiunto aumentando il numero e le dimensioni delle categorie all'interno del mercato, ad esempio, oggetti d'antiquariato, arte, libri e affari e industria.
Secondo, formati per l'interazione. I Negozi eBay sono stati sviluppati per consentire ai venditori con una gamma più ampia di prodotti di mostrare i loro prodotti in un formato di vendita più tradizionale, incluso il tradizionale formato a prezzo fisso "Compralo Subito".

eBay ha costantemente esplorato nuovi formati, spesso attraverso l'acquisizione di altre società, ad esempio attraverso l'acquisizione nel 2004 di mobile.de in Germania e Marktplaats.nl nei Paesi Bassi, nonché l'investimento in craigslist, il formato di annunci classificati negli Stati Uniti. Un'altra acquisizione è Rent.com, che consente l'espansione nella categoria degli alloggi online e degli appartamenti. Nel 2007, eBay ha acquisito StubHub, un mercato di biglietti online, e possiede anche il marketplace di confronto Shopping.com.

Infine, la crescita del mercato è raggiunta attraverso la consegna di siti specifici localizzati per diverse aree geografiche come segue.

È possibile vedere che esiste ancora un potenziale per una maggiore localizzazione, ad esempio in parti della Scandinavia, dell'Europa orientale e in Asia. Mercati eBay localizzati:

Australia
Austria
Belgio
Canada
Singapore
Corea del Sud
Spagna
Francia
Germania
Hong Kong
India
Irlanda
Svezia
Svizzera
Italia
Malaysia
Olanda
Nuova Zelanda
Filippine
Regno Unito
stati Uniti

Inoltre, eBay ha una presenza in America Latina attraverso il suo investimento in MercadoLibre.

La strategia di crescita di eBay

Nel suo deposito SEC, i fattori di successo che eBay ritiene importanti per consentirgli di competere nel suo mercato includono:

capacità di attrarre acquirenti e venditori;
volume delle transazioni e prezzo e selezione delle merci;
assistenza clienti; e riconoscimento del marchio.

Ciò implica che eBay ritiene di aver ottimizzato questi fattori, ma i suoi concorrenti hanno ancora l'opportunità di migliorare le prestazioni in queste aree, rendendo il mercato più competitivo. Secondo il deposito SEC del 2010: la nostra strategia di crescita è incentrata sul reinvestimento nei nostri clienti migliorando l'esperienza dell'acquirente e l'economia del venditore migliorando i nostri prodotti e servizi, migliorando la fiducia e la sicurezza e l'assistenza clienti, estendendo la nostra offerta di prodotti in nuovi formati, categorie e geografie e implementando strategie innovative di pricing e di fidelizzazione degli acquirenti.