Scopri come abbiamo aggiornato e migliorato le nostre pagine di appartenenza chiave per aumentare la conversione e migliorare la qualità dei lead con semplici modifiche alle copie incentrate sul cliente
Per stare al passo con la concorrenza, devi continuare a monitorare e rivedere le tue pagine di vendita principali: si stanno convertendo, quanto costa convertire per utente e come puoi migliorare le conversioni?
A Smart Insights, alzeremo le mani e ammetteremo che le nostre principali pagine di vendita di Business Membership sono state aggiornate e così abbiamo iniziato a lavorarci all'inizio dell'anno. Ecco come è andata …
Il problema
Avevamo quattro landing page progettate per descrivere la proposta di valore di Business Membership e indirizzare gli utenti alle pagine pertinenti per saperne di più:
- La pagina del filtro generico generale utilizzata per acquisire lead che desiderano saperne di più sui diversi tipi di abbonamento aziendale, senza scavare troppo in profondità nei livelli.
- Tre pagine specifiche del settore (Startup, Enterprise, Agency) progettate per informare gli utenti sui tre diversi livelli di Business Membership, specifici per le loro esigenze.
Nel fare questo, avevamo sperato che i lead sarebbero più qualificati e avrebbero una migliore comprensione del nostro prodotto, tuttavia …
Il problema principale era la somiglianza nella copia. Quasi tutta la copia era identica e, come saprai, da una prospettiva SEO, è una bandiera rossa per i motori di ricerca che cercano copie duplicate.
Inoltre, le tre pagine del settore non si comportavano come avrebbero dovuto. Abbiamo principalmente attribuito la mancanza di una specifica value proposition e di punti critici del settore per la mancanza di coinvolgimento degli utenti in queste pagine. Non davano ai visitatori delle pagine il motivo per cui avevano bisogno di noi o mostravano come potevamo aiutarli. Erano troppo generici e non centrati sul cliente.
Guardando le tre pagine del settore affiancate, gli utenti troveranno poche differenze nelle iscrizioni, poiché in precedenza non eravamo riusciti a comunicare in che modo ogni settore avrebbe tratto beneficio dalla nostra gamma di guide, modelli ed e-learning.
Sapevamo che queste pagine erano un problema, ma a causa della mancanza di risorse interne, del tempo e di altri progetti che si profilavano nel prossimo futuro, abbiamo commesso l'errore di lasciarli funzionare male per troppo tempo.
Di seguito è riportata l'immagine delle tre pagine del settore affiancate. Dal punto di vista del design, seguono le linee guida del marchio e assomigliano a una serie di pagine per educare i visitatori. Il problema sta nella copia:
Allora, cosa c'è di sbagliato nella copia?
- È identico al 95% su ogni pagina.
- Fornisce solo informazioni di base sull'iscrizione aziendale e non è adattato a livelli di membri specifici.
- Ripete le stesse testimonianze su ogni pagina e non è su misura per i membri delle industrie specifiche che hanno trovato valore nei nostri membri.
- Sebbene dica ai membri cosa ottengono, non dice loro perché dovrebbero comprare e in che modo l'appartenenza li aiuterà.
I nostri obiettivi principali
Nel complesso, avevamo tre obiettivi principali che volevamo ottenere ridisegnando e riscrivendo le pagine di destinazione di Business Membership:
- Aumenta il volume di lead / tasso di conversazione per ogni pagina.
- Aumentare la qualità dei lead: Per aumentare la qualità dei lead abbiamo avuto bisogno di educare meglio gli utenti sulle caratteristiche e sui vantaggi dell'iscrizione aziendale, mirare ai loro specifici punti critici e affrontare eventuali ostacoli che potrebbero avere durante la ricerca delle opzioni di adesione. Ciò significherebbe quando hanno presentato un'indagine, sono stati istruiti meglio sul nostro prodotto e pronti per una conversazione su un'adesione che meglio si adatta alle loro esigenze.
- Aumentare il valore per vendita: Prendendo di mira organizzazioni più grandi e migliorando la pagina Enterprise, ci siamo resi conto che si trattava di una delle pagine di Business Membership di conversione più basse.
Essenzialmente, volevamo aumentare la quantità e la qualità dei lead, ma eravamo pienamente preparati a dare un colpo al volume dei lead, se ciò significava un miglioramento della qualità. Avevamo bisogno di contatti per avere una comprensione della nostra offerta di adesione in modo che il team di vendita lavorasse con loro per offrire un pacchetto di cui avevano bisogno.
Il processo di ottimizzazione
1. Messaggistica e proposizione di valore chiave
Per prima cosa, ci siamo riuniti con il team di vendita e abbiamo discusso su quali sono i punti deboli di ogni settore, perché vengono da noi per chiedere aiuto e cosa devono ottenere dal momento che il nostro team di vendita e i nostri account manager sono al centro della comprensione delle esigenze dei nostri clienti a loro ogni giorno Capiscono perché un lead si converte e perché no, quindi estrarre queste informazioni è essenziale per far sì che i nostri messaggi sulle nuove pagine di destinazione siano corretti.
Avevamo quindi le funzionalità, i vantaggi e i valori principali per ogni livello di appartenenza, che avrebbe fornito le basi per la copia mirata. Sovrapponendo la matrice dei messaggi chiave con la nostra conoscenza dei nostri membri di Business Membership e eravamo pronti per iniziare a creare i wireframe e copiare.
La parte più importante di questo processo è stata la classificazione della copia in tre gruppi chiave:
- Quali sono le informazioni essenziali che devono sapere per prendere una decisione di base se siamo adatti alle loro esigenze?
- Qual è il "bello sapere informazioni" – principalmente questa copia era ciò che il team di vendita avrebbe spiegato su chiamate ed e-mail a potenziali interessati. Aggiungendo questo alle pagine, aiuterebbe il team di vendita ad avere una conversazione più qualificata sulle potenziali aspettative dei clienti.
- Quali sono le informazioni che aiutano ad aumentare la fiducia sociale ed emotiva – queste sono arrivate sotto forma di nuovi casi di studio e testimonianze.
2. Wireframing e design UX
Abbiamo quindi deciso di fare: aggiornare solo la copia e mantenere il design / navigazione lo stesso, o creare pagine completamente nuove che seguissero una riprogettazione del marchio più aggiornata?
Abbiamo fatto il nostro primo errore qui.
Abbiamo deciso di cambiare la navigazione / UX e la copia. Invece di avere una pagina di destinazione con un solo banner in alto con il nostro logo e un pulsante Inquiry Now, volevamo che il sito risultasse coesivo e abbiamo deciso di mettere la barra di navigazione principale sulle pagine.
Come abbiamo appreso quando abbiamo testato le nuove pagine, questo ha dato agli utenti troppe scelte, distratto dai messaggi chiave e dato loro la possibilità di accedere ad altre pagine del sito senza inviare una richiesta.
Ciò che pensavamo sarebbe stato utile per gli utenti, aggiungendo nella barra di navigazione universale, in realtà li distraeva dalla messaggistica, il che significa che c'erano meno richieste inviate rispetto alle pagine originali con una barra di intestazione minima.
Alla fine, abbiamo cambiato l'intestazione con un design minimale per creare un equo test di confronto tra copia e copia con un nuovo design di pagina che non interferiva con la UX.
Quali modifiche alla copia abbiamo apportato?
Come ho detto prima, ci siamo assicurati che tutte le copie fossero incentrate sul cliente e che rispondessero alle loro domande o discutessero i vantaggi del prodotto per loro.
Ogni settore aveva il suo punto di interesse principale / punto di dolore marketing (che abbiamo scoperto parlando con il team di vendita), quindi questo è diventato il punto di discussione per la prima sezione della copia di appartenenza sulla pagina. Tutti unici e specifici per le loro esigenze, questo ha mostrato il motivo principale per cui si sono trovati sul nostro sito.
Sappiamo che i nostri dipendenti nelle startup e nelle PMI sono alla ricerca di modelli preconfigurati e facili da usare per aiutarli a sviluppare il loro piano di marketing. Per loro, si tratta di risparmiare tempo ed essere in grado di far funzionare la propria attività il più velocemente possibile, motivo per cui i nostri piani di marketing pronti all'uso, i modelli e i calcolatori di budget sono sempre i tipi di contenuti più popolari. Pertanto, abbiamo evidenziato questi tipi di contenuto nella parte superiore della pagina.
L'abbiamo poi replicato per Enterprise e Agency, ma ci siamo assicurati che ogni pagina avesse il suo punto vendita esclusivo.
Infine, avevamo il principale punto di interesse: ora avevamo bisogno di espandere altri ostacoli all'acquisto e assicurarci di indirizzare tutte le loro esigenze e sfide specifiche.
Il design rimarrebbe lo stesso, ma la copia in ogni sezione sarebbe stata adattata.
Pagina di abbonamento Business Agency – esempio
Quindi cosa abbiamo fatto ?:
- Incluso il titolo dell'iscrizione e una breve introduzione su come possiamo aiutare nel banner principale.
- Aggiunto un CTA superiore per consentire un facile accesso al modulo di richiesta per i visitatori di ritorno che già conoscono il nostro prodotto e vogliono informarsi.
- Incluso il principale punto di interesse per l'adesione (in questo caso i membri dell'Agenzia sono più interessati ai nostri contenuti white label per aiutarli a presentare piani, relazioni e presentazioni ai clienti).
- Aggiunti altri tre vantaggi chiave dell'appartenenza (come concordato con il team di vendita: questo è il vantaggio extra dell'adesione e il valore aggiunto che ottengono dall'acquisto).
- Comprendeva cinque vantaggi emotivi chiave dell'appartenenza (qui è dove abbiamo mirato i loro bisogni emotivi, i posti di lavoro che devono fare per avere successo nel loro ruolo).
- Le testimonianze di Drip alimentate tra le copie per aumentare la prova sociale.
- Aggiunto un pannello interattivo che dettaglia il nostro prodotto e le risorse specificamente adatte alle loro esigenze.
- Incluso il modulo di richiesta
Un problema chiave di progettazione che potresti individuare è quanto è basso il modulo di richiesta sulla pagina. Potresti dire a te stesso che è troppo basso, che gli utenti devono scorrere alcune pieghe per essere in grado di informarsi. Tuttavia, abbiamo scoperto che avevano bisogno di tutte le informazioni di cui sopra per prendere una decisione informata sul fatto che la nostra adesione fosse adatta alle loro esigenze.
In sostanza, questo ci ha aiutato a garantire che coloro che si informavano fossero ben informati e, quindi, leader più qualificati. Prendendo il tempo di leggere e informarsi, ha dimostrato che erano seriamente interessati all'adesione, rendendoli lead di qualità superiore.
Ma non ci siamo basati solo su questo come l'intestazione banner superiore è un banner appiccicoso e quindi segue l'utente in fondo alla pagina con un pulsante "Richiedi ora". Questo significa che c'è sempre un CTA visibile se un visitatore vuole informarsi prima di arrivare al modulo.
Tuttavia, i nostri dati di tracciamento degli eventi suggeriscono che più utenti fanno clic sul primo CTA sulla pagina o sul CTA nella sezione "Vantaggi principali". Questo mi rende un copywriter molto felice, visto che le persone in realtà vogliono leggere la mia copia.
Successo!
Ci sono anche altre informazioni sotto il modulo di richiesta, che abbiamo deciso sia "bello avere" ma non era necessario al 100% per i visitatori di prendere una decisione. Questo include una guida per il download e casi studio scaricabili.
Non volevamo spingere i casi di studio davanti ai visitatori finché non hanno compreso il prodotto, il valore e i principali vantaggi che offre loro. La prova sociale è un ottimo modo per mostrare la credibilità del tuo prodotto, ma a volte può essere troppo invadente e gli utenti vogliono sapere perché è utile a loro prima di leggere sul perché è utile a qualcun altro. Questo è il motivo per cui abbiamo deciso di gettare testimonianze sui mangimi in tutta la copia e lasciare alla fine gli studi di casi come strumento finale persuasivo.
Come abbiamo misurato i risultati?
Abbiamo optato per A / B per testare le nuove pagine rispetto a quelle precedenti utilizzando Google Optimize per indirizzare il 50% del traffico originale alle nuove varianti di pagina. Poiché avevamo una nuova pagina filtro, oltre a tre nuove pagine del settore, dovevamo assicurarci che se gli utenti vedessero la nuova pagina filtro vedrebbero sempre le nuove pagine del settore per mantenere il test corretto.
Se avessero inoltrato una richiesta su una qualsiasi delle nuove pagine, avrebbe generato un obiettivo di Google Analytics a cui la pagina ha richiesto l'invio. Tuttavia, in questo modo Google Optimize non distinguerebbe la differenza tra il filtro e le conversioni di pagina, ma ci ha aiutato a vederlo come una suite di conversioni.
Abbiamo quindi utilizzato il nostro tracker di form di WordPress per verificare singolarmente ogni conversione di modulo (questo può essere impostato su GA è obiettivi separati per ogni modulo, ma avevamo già esaurito i nostri 20 obiettivi su GA).
I risultati
Il nostro primo split test 50/50 era una curva di apprendimento.
La nuova variante non è riuscita con la conversione della gamma più alta del 4,9% rispetto alla conversione dell'8,2% dell'originale. Abbiamo eseguito il test per due settimane prima di decidere che ci fosse abbastanza prova che la nuova versione non stava funzionando.
Abbiamo quindi esaminato le pagine originali e le nuove pagine per confrontare le differenze.
Ricorda che le nuove pagine erano significativamente diverse dagli originali a causa dei problemi di copia / SEO duplicati. Questo non era un test di split A / B "standard" in cui abbiamo modificato solo una sezione / variante nella pagina: si trattava, in sostanza, di una pagina completamente nuova.
Abbiamo concluso che non siamo riusciti a determinare il motivo preciso per cui le nuove pagine hanno perso il test perché avevamo cambiato così tanto (navigazione e copia), quindi, come precedentemente affermato, abbiamo deciso di riportare le nuove pagine alla navigazione originale in modo da poter prova abbastanza copia contro copia.
È stato un errore da principiante, ma ce l'abbiamo fatta e ne abbiamo imparato rapidamente.
Abbiamo testato l'originale contro la nuova variante per la seconda volta, e questa volta le nuove pagine hanno vinto. Nessuna distrazione di navigazione significava che la nuova copia stava servendo il suo scopo, persuadendo i visitatori a informarsi sulla nostra appartenenza.
Quindi, nel complesso, le nuove pagine hanno vinto. Ma come si sono esibiti individualmente?
- Pagina filtro originale – conversione allo 0,1%
- Pagina iniziale originale – conversione del 5%
- Pagina aziendale originale: conversione 1,4%
- Pagina agenzia originale: conversione del 3,4%
Tutte le pagine originali erano convertite al 5% o meno.
- Pagina del filtro variante – conversione dello 0,6%
- Pagina di avvio variante – conversione del 6,3%
- Pagina aziendale variante – conversione 2,8%
- Pagina agenzia variante – conversione del 6,9%
Le nuove pagine hanno aumentato la conversione su tutti i moduli, il più alto è per la pagina dell'Agenzia in cui abbiamo visto il doppio della conversione rispetto alla pagina originale.
Posso anche confermare che dai nuovi lead abbiamo registrato un aumento del 27% delle entrate, a sostegno dell'obiettivo che la qualità dei lead in arrivo sia più elevata, con persone più coinvolte con il marchio / prodotto e pronti all'acquisto.
