Caso di studio di Amazon.com | Smart Insights

La strategia aziendale, il modello di entrate e la cultura delle metriche di Amazon: una storia

Ho usato Amazon come caso di studio nei miei libri per quasi 20 anni da quando penso che tutti i tipi di aziende possano imparare dalla loro strategia di business digitale. Dalle start-up alle piccole imprese alle grandi aziende internazionali, possiamo imparare tutti dalla loro attenzione al cliente, testando le opportunità di mercato rese disponibili dalla tecnologia digitale e la loro attenzione ai test e alle analisi per migliorare i risultati.

Intendo mantenere aggiornato questo caso di studio per i lettori dei libri e per i lettori di Smart Insights che potrebbero essere interessati. In esso esaminiamo lo sfondo, il modello di entrate e le fonti di Amazon per gli ultimi risultati aziendali.

Possiamo anche imparare dal loro approccio al marketing digitale poiché usano il marketing digitale in modo efficiente attraverso tutti i punti di contatto delle comunicazioni dei clienti nel nostro quadro di pianificazione del marketing RACE:

• Raggiungere: La crescita aziendale iniziale di Amazon basata su un approccio dettagliato a SEO e AdWords indirizzato a milioni di parole chiave.
• atto: Creazione di esperienze chiare e semplici attraverso test e apprendimento.
• Convertire: Utilizzo della personalizzazione per formulare raccomandazioni pertinenti e una chiara procedura di pagamento che molti ora imitano.
• impegnarsi: La cultura incentrata sul cliente di Amazon incanta i clienti e li fa tornare per saperne di più.

La loro attenzione all'esperienza del cliente, "Customer Obsession", come la chiamano, è dimostrata dal modo in cui superano costantemente anche gli altri rivenditori nella valutazione della soddisfazione dei clienti ACSI. Abbiamo la nostra piattaforma di sperimentazione interna chiamata "Weblab" che utilizziamo per valutare i miglioramenti.

Crescita di Amazon ed evoluzione del modello di business

Nel 2019, il fatturato annuo totale di Amazon è stato di $ 280,5 miliardi e si prevede che crescerà di nuovo nel 2020, alcune stime prevedono $ 334,7 miliardi. Quindi come continuano a farlo?

Amazon si comporta in modo eccezionalmente efficiente rispetto ai ricavi per visitatore, che è una delle misure chiave per qualsiasi sito Web commerciale, che si tratti di un sito multimediale, un motore di ricerca, un social network o un rivenditore transazionale o offre servizi di viaggio o finanziari. Naturalmente il profitto per utente sarebbe piuttosto diverso a causa dei costi significativamente più bassi di altri .com come Facebook e Google.

Nota: SEC è la Securities and Exchange Commission (SEC) che è un'agenzia governativa per la quale le società devono presentare una valutazione aperta dei loro modelli di business e delle condizioni del mercato.

Missione e visione di Amazon.com

Quando è stato lanciato per la prima volta, Amazon ha avuto una missione chiara e ambiziosa. Offrire:

La più grande selezione della Terra e di essere la società più incentrata sul cliente della Terra.

Oggi, con gli utenti business del suo Amazon Web Service che rappresentano un nuovo tipo di cliente, Amazon afferma:

questo obiettivo continua oggi, ma i clienti di Amazon sono ora in tutto il mondo e sono cresciuti fino a includere milioni di consumatori, venditori, creatori di contenuti, sviluppatori e imprese. Ognuno di questi gruppi ha esigenze diverse e lavoriamo sempre per soddisfare tali esigenze, innovando nuove soluzioni per rendere le cose più facili, più veloci, migliori e più convenienti.

20 anni dopo, Amazon è ancora incentrato sul cliente, infatti, nell'ultimo rapporto annuale di Amazon, Jeff Bezos di Amazon spiega ciò che chiama Vera ossessione per il cliente :

"Esistono molti modi per centrare un business. Puoi essere focalizzato sulla concorrenza, puoi essere focalizzato sul prodotto, puoi essere focalizzato sulla tecnologia, puoi essere focalizzato sul modello di business e ce ne sono molti altri. Ma a mio avviso, il cliente ossessivo è di gran lunga il più importante. Anche quando non lo sanno ancora, i clienti vogliono qualcosa di meglio e il tuo desiderio di deliziare i clienti ti spingerà a inventare per loro ".

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Modello di affari e ricavi di Amazon

Consiglio a chiunque stia studiando Amazon di verificare le ultime entrate e strategie commerciali di Amazon dai propri documenti SEC / relazioni con gli investitori. La presentazione annuale per fornire un ottimo riassunto dei modelli di business e delle entrate di eBay.

Un buon riepilogo delle ultime iniziative relative al modello di business è sempre disponibile nell'ultimo riepilogo del rapporto annuale di Amazon. L'ultimo rapporto include una grande visione per l'agilità digitale (ristampata dal 1997 nell'ultimo rapporto annuale) che mostra i test dei modelli di business che molte aziende non hanno ancora. Amazon spiega:

"Continueremo a misurare i nostri programmi e l'efficacia dei nostri investimenti in modo analitico, a eliminare quelli che non offrono rendimenti accettabili e ad aumentare i nostri investimenti in quelli che funzionano meglio. Continueremo a imparare sia dai nostri successi che dai nostri fallimenti ".

Continuano a spiegare che i modelli di business sono testati da una prospettiva a lungo termine, mostrando la mentalità del CEO Jeff Bezos:

Continueremo a prendere decisioni di investimento alla luce delle considerazioni sulla leadership di mercato a lungo termine piuttosto che delle considerazioni sulla redditività a breve termine o sulle reazioni a breve termine di Wall Street.

L'ultimo esempio di innovazione nel loro modello di business è il lancio di Amazon Go, un nuovo tipo di negozio senza checkout richiesto. Vantando un'esperienza "Just Walk Out Shopping", gli utenti dell'app Amazon Go entrano nel negozio, prendono i prodotti che desiderano e vanno senza righe e senza checkout.

Più recentemente, ci sono state una serie di innovazioni dei modelli di business focalizzate sull'hardware e sui nuovi servizi: e-reader Kindle, Fire Tablet, smartphone e TV, Echo (utilizzando l'assistente vocale Alexa Artificial Intelligence), consegna di generi alimentari, Amazon Fashion ed espansione ai servizi Web Amazon (AWS) orientati al business. Amazon Prime, un programma di abbonamento annuale che include la spedizione gratuita illimitata e quindi la diversificazione verso un servizio multimediale con accesso allo streaming istantaneo illimitato di migliaia di film ed episodi TV.

AWS è meno noto al di fuori del personale tecnico, ma Amazon sta ancora perseguendo questo servizio cloud in modo aggressivo. Nel 2011, hanno introdotto 82 nuove funzionalità e servizi, nel 2012, 159 e nel 2013: 280. Ora hanno 10 regioni AWS in tutto il mondo, tra cui la costa orientale degli Stati Uniti, due sulla costa occidentale, Europa, Singapore, Tokyo , Sydney, Brasile, Cina e una regione esclusivamente governativa chiamata GovCloud.

Strategia Amazon

Nella presentazione della SEC del 2008, Amazon descrive la visione della propria attività in merito a:

"Concentrati incessantemente sull'esperienza del cliente offrendo ai nostri clienti prezzi bassi, convenienza e un'ampia selezione di prodotti."

La visione è ancora quella di considerare come questi messaggi di marketing di base che sintetizzano la proposta di valore online di Amazon vengono comunicati sia in loco che tramite comunicazioni offline.

Naturalmente, ottenere la fidelizzazione dei clienti e ripetere gli acquisti è stata la chiave del successo di Amazon. Molte dotcom sono fallite perché sono riuscite a raggiungere la consapevolezza, ma non la lealtà. Amazon ha raggiunto entrambi. Nel loro deposito alla SEC sottolineano come cercano di raggiungere questo obiettivo. Dicono:

"Lavoriamo per guadagnare acquisti ripetuti fornendo funzionalità di facile utilizzo, realizzazione rapida e affidabile, servizio clienti tempestivo, contenuto ricco di funzionalità e un ambiente di transazione affidabile.

Le caratteristiche principali dei nostri siti Web includono recensioni editoriali e recensioni dei clienti; informazioni sul produttore; Pagine Web personalizzate in base alle preferenze individuali, come raccomandazioni e notifiche; Tecnologia 1-Click®; sistemi di pagamento sicuri; upload di immagini; ricerca sui nostri siti Web e su Internet; la navigazione; e la possibilità di visualizzare pagine interne e citazioni selezionate e di cercare l'intero contenuto di molti dei libri che offriamo con le nostre funzionalità "Cerca nel libro" e "Cerca nel libro". La nostra comunità di clienti online crea anche contenuti ricchi di funzionalità, tra cui recensioni di prodotti, elenchi di consigli online, liste dei desideri, guide all'acquisto e registri di matrimoni e neonati ".

In pratica, come è prassi per molti rivenditori online, i prezzi più bassi sono per i prodotti più popolari, con prodotti meno popolari che richiedono prezzi più alti e un margine maggiore per Amazon.

Le offerte di spedizione gratuite vengono utilizzate per incoraggiare l'aumento delle dimensioni del carrello poiché i clienti devono spendere oltre un determinato importo per ricevere la spedizione gratuita. Il livello a cui è impostata la spedizione gratuita è fondamentale per la redditività e Amazon l'ha modificata in base alla concorrenza e per motivi promozionali.

Amazon comunica la promessa di adempimento in diversi modi, tra cui la presentazione delle informazioni più recenti sulla disponibilità dell'inventario, le stime della data di consegna e le opzioni per la consegna accelerata, nonché le notifiche sulla spedizione di consegna e le strutture di aggiornamento.

Questa attenzione al cliente si è tradotta in eccellenza nel servizio con l'American Customer Satisfaction Index del 2004, dando ad Amazon.com un punteggio di 88 che era all'epoca il punteggio di soddisfazione del cliente più alto mai registrato in qualsiasi settore dei servizi, online o offline.

Round (2004) osserva che Amazon si concentra sulle metriche di soddisfazione del cliente. Ogni sito è monitorato da vicino con il monitoraggio della disponibilità del servizio standard (ad esempio, utilizzando Keynote o Mercury Interactive) disponibilità del sito e velocità di download. È interessante notare che monitora anche i limiti superiore / inferiore delle entrate al minuto – Round descrive un sistema di allarme piuttosto come una centrale elettrica in cui se le entrate su un sito scendono al di sotto di $ 10.000 al minuto, gli allarmi si attivano! Esistono anche accordi interni a livello di servizio per i servizi Web in cui il T% delle volte, pagine diverse devono tornare in X secondi.

L'importanza della tecnologia e una maggiore attenzione all'intelligenza artificiale e all'apprendimento automatico

Secondo il fondatore e CEO, Jeff Bezos, la tecnologia è molto importante per supportare questa attenzione sul cliente. Nel loro rapporto annuale 2010 (Amazon, 2011) ha affermato:

"Guarda all'interno di un libro di testo sull'architettura del software e troverai alcuni schemi che non applichiamo ad Amazon. Utilizziamo sistemi di transazione ad alte prestazioni, rendering complesso e memorizzazione degli oggetti nella cache, sistemi di flusso di lavoro e di accodamento, business intelligence e analisi dei dati, apprendimento automatico e riconoscimento dei modelli, reti neurali e processo decisionale probabilistico e un'ampia varietà di altre tecniche.

E mentre molti dei nostri sistemi sono basati sulle ultime ricerche nel campo dell'informatica, questo spesso non è stato sufficiente: i nostri architetti e ingegneri hanno dovuto avanzare la ricerca in direzioni che nessun accademico aveva ancora preso. Molti dei problemi che affrontiamo non hanno soluzioni per i libri di testo, quindi, per fortuna, inventiamo nuovi approcci ”… Tutto lo sforzo che mettiamo nella tecnologia potrebbe non importare molto se tenessimo la tecnologia dalla parte in una sorta di dipartimento di ricerca e sviluppo, ma non adottiamo questo approccio. La tecnologia infonde tutti i nostri team, tutti i nostri processi, i nostri processi decisionali e il nostro approccio all'innovazione in ciascuna delle nostre attività. È profondamente integrato in tutto ciò che facciamo ”.

La citazione mostra come l'applicazione di nuove tecnologie viene utilizzata per dare ad Amazon un vantaggio competitivo. Un buon esempio recente di ciò è fornire l'infrastruttura per fornire l'aggiornamento Kindle "Whispersync" ai lettori di ebook. Nel 2011 Amazon ha riferito che Amazon.com sta vendendo più libri Kindle di libri tascabili. Per ogni 100 libri tascabili che Amazon ha venduto, la Società ha venduto 115 libri Kindle. Le app Kindle sono ora disponibili su Apple iOS, dispositivi Android e PC come parte di un "Acquista una volta, leggi ovunque"Proposta che Amazon ha sviluppato.

Alcune delle applicazioni più recenti di AI in Amazon sono altamente visibili, ad esempio l'assistente e la tecnologia Amazon Echo nel minimarket Amazon Go che utilizza la visione artificiale per eliminare le linee di pagamento.

Nel loro rapporto del 2017, descrivono il maggiore uso dell'apprendimento automatico e dell'intelligenza artificiale "dietro le quinte" su Amazon:

"gran parte di ciò che facciamo con l'apprendimento automatico avviene al di sotto della superficie. L'apprendimento automatico guida i nostri algoritmi per la previsione della domanda, il posizionamento nella ricerca dei prodotti, i consigli su prodotti e offerte, i posizionamenti di merchandising, il rilevamento delle frodi, le traduzioni e molto altro. l'impatto dell'apprendimento automatico sarà di questo tipo – silenziosamente ma significativamente migliorando le operazioni di base ".

Clienti Amazon

Amazon definisce ciò a cui si riferisce come tre clienti di insiemi di clienti, clienti del venditore e clienti degli sviluppatori.

Ci sono oltre 76 milioni di account clienti, ma solo 1,3 milioni di clienti venditori attivi nei suoi mercati e Amazon sta cercando di aumentare questo. Amazon è insolito per un rivenditore in quanto identifica i "clienti degli sviluppatori" che utilizzano i suoi servizi Web Amazon, che forniscono accesso a infrastrutture tecnologiche come l'hosting che gli sviluppatori possono utilizzare per sviluppare i propri servizi web.

I membri sono inoltre incoraggiati a partecipare a un programma fedeltà, Amazon Prime, un programma di abbonamento a pagamento in cui i membri ricevono spedizioni espresse gratuite o scontate, negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Germania e in Giappone.

concorrenza

Nel suo deposito SEC 2017, Amazon descrive l'ambiente per i nostri prodotti e servizi come "intensamente competitivo". Considera i suoi principali concorrenti attuali e potenziali come:

• 1) rivenditori, editori, distributori, distributori, produttori e produttori online, offline e multicanale dei prodotti che offriamo e vendiamo a consumatori e aziende;
• (2) editori, produttori e distributori di supporti fisici, digitali e interattivi di tutti i tipi e tutti i canali di distribuzione;
• (3) motori di ricerca Web, siti Web di acquisti comparativi, social network, portali Web e altri mezzi online e basati su app per scoprire, utilizzare o acquisire beni e servizi, direttamente o in collaborazione con altri rivenditori;
• (4) società che forniscono servizi di e-commerce, tra cui sviluppo di siti Web, pubblicità, adempimento, servizio clienti ed elaborazione dei pagamenti;
• (5) società che forniscono servizi logistici e di realizzazione per se stessi o per terzi, sia online che offline;
• (6) società che forniscono servizi o prodotti di tecnologia dell'informazione, comprese infrastrutture locali o basate su cloud e altri servizi; e
• (7) società che progettano, fabbricano, commercializzano o vendono elettronica di consumo, telecomunicazioni e dispositivi elettronici.

Ritiene che i principali fattori competitivi nei suoi segmenti di mercato includono "selezione, prezzo, disponibilità, convenienza, informazione, scoperta, riconoscimento del marchio, servizi personalizzati, accessibilità, servizio clienti, affidabilità, velocità di realizzazione, facilità d'uso e capacità di adattamento condizioni mutevoli, nonché l'esperienza complessiva dei nostri clienti e la fiducia nelle transazioni con noi e da noi agevolate per conto di venditori di terze parti ".

Per i servizi offerti alle imprese e ai singoli venditori, ulteriori fattori competitivi includono la qualità dei nostri servizi e strumenti, la loro capacità di generare vendite per le terze parti che serviamo e la velocità delle prestazioni per i nostri servizi.

Dalle aste ai mercati

Le aste di Amazon (note come zShops) sono state lanciate nel marzo 1999, in gran parte in risposta al successo di eBay. Sono stati fortemente promossi dalla home page, dalle pagine delle categorie e dalle pagine dei singoli prodotti. Nonostante ciò, un anno dopo il suo lancio aveva raggiunto solo una quota del 3,2% dell'asta online rispetto al 58% di eBay e solo da questo punto è diminuito.

Oggi, i prezzi competitivi dei prodotti sono disponibili tramite venditori di terze parti nel "Amazon Marketplace" che sono integrati nelle schede dei prodotti standard. La strategia di offrire una tale struttura di aste era inizialmente guidata dalla necessità di competere con eBay, ma ora la strategia è stata adattata in modo tale che Amazon la descriva come parte dell'approccio del basso prezzo.

Sebbene si possa pensare che Amazon perderebbe la possibilità di consentire ai suoi commercianti di vendere prodotti a prezzi più bassi, in realtà Amazon fa un margine maggiore su queste vendite poiché ai commercianti viene addebitata una commissione su ogni vendita ed è il commerciante a sostenere i costi di archiviazione inventario e realizzazione del prodotto per i clienti. Come con eBay, Amazon sta semplicemente facilitando lo scambio di bit e byte tra acquirenti e venditori senza la necessità di distribuire prodotti fisici.

Vendite di Amazon Media

Avrai notato che, a differenza di alcuni rivenditori, Amazon visualizza annunci di testo Google pertinenti e banner pubblicitari di marchi. Ciò sembra in conflitto con la strategia di attenzione all'esperienza poiché porta a un negozio più disordinato. Tuttavia, nel 2011 Amazon ha rivelato che le vendite di media in tutto il mondo rappresentavano circa il 17% delle entrate!

Marketing Amazon

Amazon non rivela molto sul suo approccio di marketing nelle sue relazioni annuali, ma sembra esserci un focus sui canali di marketing online. Amazon (2011) afferma che "indirizziamo i clienti verso i nostri siti Web principalmente attraverso una serie di canali di marketing online mirati, come il nostro programma Associates, la ricerca sponsorizzata, la pubblicità sul portale, le campagne di email marketing e altre iniziative". Queste altre iniziative possono includere la pubblicità esterna e televisiva, ma non sono menzionate in modo specifico. In questa dichiarazione sottolineano anche l'importanza degli strumenti di fidelizzazione dei clienti. Dicono: "mentre i costi associati alla spedizione gratuita non sono inclusi nelle spese di marketing, consideriamo le offerte di spedizione gratuite e Amazon Prime come efficaci strumenti di marketing in tutto il mondo e intendiamo continuare a offrirle indefinitamente".

Come è iniziata "La cultura delle metriche"

Un tema comune nello sviluppo di Amazon è la spinta a utilizzare un approccio misurato a tutti gli aspetti dell'azienda, al di là della finanza. Marcus (2004) descrive un'occasione in un "campo di addestramento" aziendale nel gennaio 1997, quando il CEO di Amazon Jeff Bezos "vide la luce". "In Amazon avremo una cultura delle metriche", ha detto rivolgendosi al suo staff senior. Ha continuato a spiegare come il business basato sul web ha dato ad Amazon una "finestra straordinaria sul comportamento umano". Marcus afferma: "Sono finite le approssimazioni sfocate dei focus group, i fondali aneddotici e il fumo che soffia dal reparto marketing.

Una società come Amazon potrebbe (e ha fatto) registrare ogni mossa che un visitatore ha fatto, ogni ultimo clic e contrazione del mouse. Man mano che i dati si accumulano in cumuli virtuali, hummock e catene montuose, è possibile trarre ogni sorta di conclusioni sulla loro natura chimerica, il consumatore. In questo senso, Amazon non era solo un negozio, ma un immenso archivio di fatti. Tutto ciò di cui avevamo bisogno erano le giuste equazioni da inserire in esse ".

James Marcus continua a fornire una visione affascinante di una discussione di gruppo su come Amazon potrebbe utilizzare meglio le misure per migliorare le sue prestazioni. Marcus era nel gruppo Bezos, il brainstorming di metriche incentrate sul cliente. Marcus (2004) riassume il dialogo, guidato da Bezos:

"In primo luogo, scopriamo quali cose vorremmo misurare sul sito", ha detto.

"Ad esempio, supponiamo che desideriamo una metrica per il divertimento dei clienti. Come possiamo calcolarlo?"

"Ci fu silenzio. Poi qualcuno si azzardò:" Quanto tempo passa ogni cliente sul sito? "

"Non abbastanza specifico", ha detto Jeff.

"Qual è il numero medio di minuti che ciascun cliente trascorre sul sito per sessione" ha suggerito qualcun altro. "Se aumenta, si divertono".

"Ma come possiamo considerare l'acquisto?" io [Marcus] disse sentendomi orgoglioso di me stesso.

"È una misura di divertimento"?

"Penso che dovremmo considerare anche la frequenza delle visite", ha detto una donna dai capelli scuri che non riconoscevo.

"Molte persone stanno ancora accedendo al Web con quei modem inquietanti. Quattro brevi visite da loro potrebbero essere altrettanto valide di una visita di un ragazzo con un T-1. Forse meglio'.

"Buon punto", ha detto Jeff. "E comunque, il divertimento è solo l'inizio. Alla fine, dovremmo misurare l'estasi del cliente"

È interessante il fatto che Amazon abbia avuto questo dibattito sugli elementi dell'analisi RFM (descritti nel capitolo 6 dell'Internet Marketing), nel 1997, dopo aver già ottenuto $ 16 milioni di entrate nell'anno precedente. Ovviamente, questo è un importo minimo rispetto ai miliardi di dollari di fatturato di oggi. Il punto importante è stato che questo è stato l'inizio di un focus sulla metrica che può essere visto attraverso la descrizione del lavoro di Matt Pounds più avanti in questo caso di studio.

Esperimenti e altri esperimenti!

Amazon ha creato la propria piattaforma di sperimentazione interna chiamata "Weblab" che utilizzano per valutare i miglioramenti dei nostri siti Web e prodotti. Nel 2013, hanno eseguito 1.976 Weblabs in tutto il mondo, rispetto a 1.092 nel 2012 e 546 nel 2011. Ora molte aziende utilizzano i test AB, ma questo dimostra la portata dei test su Amazon.

Un esempio di come vengono applicati è una nuova funzionalità chiamata "Chiedi a un proprietario". Da una pagina del prodotto, i clienti possono porre qualsiasi domanda relativa al prodotto, Amazon quindi indirizzare queste domande ai proprietari del prodotto che rispondono.

Dalle raccomandazioni umane a quelle basate su software

Amazon ha sviluppato strumenti interni per supportare questa "Cultura delle metriche". Marcus (2004) descrive come lo strumento "Metriche dei creativi" mostra ai creatori di contenuti quanto funzionano le loro schede di prodotto e la loro copia. Per ogni editor di contenuti come Marcus, recupera tutti i documenti pubblicati di recente, inclusi articoli, interviste, elenchi di libri e funzionalità. A ciascuno di essi fornisce quindi un tasso di conversione alla vendita più il numero di visualizzazioni di pagina, aggiunge (aggiunto al carrello) e respinge (contenuto richiesto, ma poi viene utilizzato il pulsante Indietro). Col tempo, il lavoro di revisori editoriali come Marcus è stato emarginato da quando Amazon ha scoperto che la maggior parte dei visitatori utilizzava gli strumenti di ricerca piuttosto che leggere editoriali e hanno risposto alle raccomandazioni personalizzate man mano che la tecnologia di abbinamento migliorava (Marcus paragona le tecniche delle prime raccomandazioni a fare shopping con l'idiota del villaggio ').

Sperimentazione e test su Amazon

La "Cultura delle metriche" ha anche portato ad un approccio testato per migliorare i risultati su Amazon. Matt Round, parlando a E-metrics 2004 quando era direttore della personalizzazione di Amazon, descrive la filosofia come "Data Trumps Intuitions". Ha spiegato come Amazon aveva molti argomenti su quali contenuti e promozioni dovevano andare su tutte le home page importanti o sulle pagine delle categorie. Descrive come ogni vicepresidente di categoria desiderasse il centro e come gli incontri del venerdì sui posizionamenti per la prossima settimana stessero diventando "troppo lunghi, troppo rumorosi e privi di dati sul rendimento".

Ma oggi "l'automazione sostituisce le intuizioni" e vengono sempre eseguiti test di sperimentazione in tempo reale per rispondere a queste domande, poiché il comportamento del consumatore reale è il modo migliore per decidere le tattiche.

Marcus (2004) nota anche che Amazon ha una cultura di esperimenti di cui i test A / B sono componenti chiave. Esempi in cui vengono utilizzati i test A / B includono il nuovo design della home page, lo spostamento di funzionalità nella pagina, diversi algoritmi per i consigli, la modifica delle classifiche di pertinenza della ricerca. Ciò comporta il test di un nuovo trattamento contro un controllo precedente per un periodo limitato di alcuni giorni o una settimana. Il sistema mostrerà casualmente uno o più trattamenti ai visitatori e misurerà una serie di parametri come unità vendute e entrate per categoria (e totale), tempo di sessione, durata della sessione, ecc. Le nuove funzionalità verranno di solito avviate se le metriche desiderate sono statisticamente significativamente migliore. I test statistici sono una sfida anche se le distribuzioni non sono normali (hanno una grande massa a zero per esempio di nessun acquisto) Ci sono altre sfide poiché i test A / B multipli vengono eseguiti ogni giorno e i test A / B possono sovrapporsi e quindi il conflitto. Ci sono anche effetti a più lungo termine in cui alcune funzioni sono "interessanti" per le prime due settimane e l'effetto opposto in cui la modifica della navigazione può ridurre temporaneamente le prestazioni. Amazon rileva inoltre che, man mano che i suoi utenti si evolvono nella loro esperienza online, il modo in cui agiscono online è cambiato. Ciò significa che Amazon deve costantemente testare ed evolvere le sue funzionalità.

Tecnologia Amazon.com

Ne consegue che l'infrastruttura tecnologica di Amazon deve supportare prontamente questa cultura di sperimentazione e ciò può essere difficile da realizzare con la gestione dei contenuti standardizzata. Amazon ha raggiunto il suo vantaggio competitivo sviluppando la sua tecnologia internamente e con un investimento significativo in questo che potrebbe non essere disponibile per altre organizzazioni senza il giusto focus sui canali online.

Come Amazon spiega in SEC (2005) "utilizzando principalmente le nostre tecnologie proprietarie, nonché la tecnologia concessa in licenza da terze parti, abbiamo implementato numerose caratteristiche e funzionalità che semplificano e migliorano l'esperienza di acquisto dei clienti, consentono a terzi di vendere sulla nostra piattaforma, e facilitare le nostre operazioni di adempimento e assistenza clienti. La nostra attuale strategia è quella di concentrare i nostri sforzi di sviluppo sull'innovazione continua creando e migliorando il software proprietario specializzato, unico per la nostra attività, e di concedere in licenza o acquisire tecnologia sviluppata commercialmente per altre applicazioni ove disponibili e appropriate. Investiamo continuamente in diverse aree tecnologiche, inclusa la nostra piattaforma di vendita; A9.com, la nostra consociata interamente controllata focalizzata sulla tecnologia di ricerca su www.A9.com e altri siti Amazon; servizi web; e iniziative digitali. "

Round (2004) descrive l'approccio tecnologico come "sviluppo distribuito e implementazione". Pagine come la home page hanno un numero di "pod" o "slot" di contenuto che chiamano servizi Web per funzionalità. Ciò rende relativamente semplice cambiare il contenuto di questi pod e persino cambiare la posizione dei pod sullo schermo. Amazon utilizza un design di pagina fluido o fluido a differenza di molti siti che gli consente di sfruttare al meglio gli immobili sullo schermo.

La tecnologia supporta anche strutture di e-retail più standard. SEC (2005) afferma: "Utilizziamo una serie di applicazioni per accettare e convalidare gli ordini dei clienti, effettuare e tenere traccia degli ordini con i fornitori, gestire e assegnare l'inventario agli ordini dei clienti e garantire la corretta spedizione dei prodotti ai clienti. I nostri sistemi di elaborazione delle transazioni gestiscono milioni di articoli, una serie di richieste di stato diverse, più indirizzi di spedizione, richieste di pacco regalo e più metodi di spedizione. Questi sistemi consentono al cliente di scegliere se ricevere spedizioni singole o multiple in base alla disponibilità e di monitorare l'avanzamento di ciascun ordine. Queste applicazioni gestiscono anche il processo di accettazione, autorizzazione e addebito sulle carte di credito dei clienti ".

Automazione basata sui dati

Round (2004) ha dichiarato che "I dati sono i re su Amazon". Ha fornito numerosi esempi di automazione basata sui dati, comprese le preferenze del canale del cliente; gestire il modo in cui i contenuti vengono visualizzati a diversi tipi di utenti come nuove uscite e bestseller, merchandising e raccomandazioni (che mostrano prodotti e promozioni correlati) e anche pubblicità attraverso la ricerca a pagamento (generazione di annunci automatici e offerte).

Il sistema di pubblicità automatizzata e di offerte per la ricerca a pagamento ha avuto un grande impatto su Amazon. Collegamenti sponsorizzati inizialmente realizzati da esseri umani, ma questo era insostenibile a causa della gamma di prodotti su Amazon. Il programma automatizzato genera parole chiave, scrive annunci pubblicitari, determina la migliore pagina di destinazione, gestisce le offerte, misura i tassi di conversione, i profitti per visitatore convertito e aggiorna le offerte. Ancora una volta il problema del volume è lì, Matt Round ha descritto come il libro "Come fare l'amore come una porno star" di Jenna Jameson ha ricevuto decine di migliaia di clic da ricerche relative alla pornografia, ma pochi hanno effettivamente acquistato il libro. Quindi il ciclo di aggiornamento deve essere rapido per evitare grandi perdite.

Esiste anche un sistema automatizzato di misurazione e ottimizzazione della posta elettronica. Il calendario della campagna era gestito manualmente con una misurazione relativamente debole ed era costoso da pianificare e utilizzare. Un nuovo sistema:

• Ottimizza automaticamente i contenuti per migliorare l'esperienza del cliente
• Evita di inviare una campagna di posta elettronica con un basso tasso di clic o una percentuale di annullamento dell'iscrizione elevata
• Include la gestione della posta in arrivo (evitare di inviare più e-mail / settimana)
• Ha una crescente libreria di programmi di posta elettronica automatizzati che coprono nuove versioni e raccomandazioni

Ma ci sono sfide se le promozioni hanno troppo successo se lo spazio pubblicitario non è disponibile.

I tuoi consigli

I clienti che hanno acquistato X …, hanno anche acquistato Y è la caratteristica della firma di Amazon. Round (2004) descrive come Amazon si affida all'acquisizione e al crunch di una grande quantità di dati. Ogni acquisto, ogni pagina visualizzata e ogni ricerca viene registrata. Quindi ora c'è una nuova versione, i clienti che hanno acquistato X hanno anche acquistato … e anche i clienti che hanno cercato X hanno acquistato … Hanno anche un sistema con il nome in codice "Goldbox" che è uno strumento di cross-sell e di sensibilizzazione. Gli articoli sono scontati per incoraggiare gli acquisti in nuove categorie!

Consulta l'articolo PDF più dettagliato originale sul sistema di filtraggio collaborativo di personalizzazione / raccomandazione di Amazon.

Descrive anche la sfida delle tecniche di setacciatura dei modelli dal rumore (filtraggio della sensibilità) e i cataloghi di abbigliamento e giocattoli cambiano frequentemente, quindi le raccomandazioni diventano obsolete. Le principali sfide però sono le enormi dimensioni dei dati derivanti da milioni di clienti, milioni di articoli e raccomandazioni fatte in tempo reale.

Strategia di partnership con Amazon

Con la crescita di Amazon, la sua crescita dei corsi azionari ha consentito la partnership o l'acquisizione con una serie di aziende in diversi settori. Marcus (2004) descrive come Amazon ha stretto una partnership con Drugstore.com (farmacia), Living.com (mobili), Pets.com (articoli per animali domestici), Wineshopper.com (vini), HomeGrocer.com (generi alimentari), Sothebys.com (aste ) e Kozmo.com (consegna a domicilio urbana). Nella maggior parte dei casi, Amazon ha acquistato una partecipazione azionaria in questi partner, in modo che condividesse la loro prosperità. Ha inoltre addebitato loro commissioni per i posizionamenti sul sito Amazon per promuovere e indirizzare il traffico verso i loro siti. Allo stesso modo, Amazon ha accusato gli editori di una posizione privilegiata per promuovere libri sul suo sito che hanno causato un tono e un grido iniziale, ma questo si è attenuato quando si è reso conto che il pagamento di posizionamenti di rilievo era diffuso nei rivenditori e nei supermercati tradizionali. Molte di queste nuove società online sono fallite nel 1999 e nel 2000, ma Amazon ha coperto il potenziale di crescita e non è stato abbattuto da questi partner, anche se per alcuni come Pets.com aveva un investimento del 50%.

Gli analisti a volte fanno riferimento ad "Amazzonia di un settore", il che significa che una società diventa dominante in un settore online come la vendita al dettaglio di libri in modo tale che per gli altri diventa molto difficile raggiungere quote di mercato. Oltre a sviluppare, comunicare e fornire una proposta molto forte, Amazon è stata in grado di consolidare la propria forza in diversi settori attraverso i suoi accordi di partnership e utilizzando la tecnologia per facilitare la promozione e la distribuzione dei prodotti attraverso queste partnership. La piattaforma di vendita al dettaglio di Amazon consente ad altri rivenditori di vendere prodotti online utilizzando l'interfaccia utente e l'infrastruttura di Amazon attraverso il loro programma "Syndicated Stores".

For example, in the UK, Waterstones (www.waterstones.co.uk) is one of the largest traditional bookstores. It found competition with online so expensive and challenging, that eventually it entered a partnership arrangement where Amazon markets and distributes its books online in return for a commission online. Similarly, in the US, Borders a large book retailer uses the Amazon merchant platform for distributing its products.

Toy retailer Toys R’ Us have a similar arrangement. Such partnerships help Amazon extends its reach into the customer-base of other suppliers, and of course, customers who buy in one category such as books can be encouraged to purchase into other areas such as clothing or electronics.

Another form of partnership referred to above is the Amazon Marketplace which enables Amazon customers and other retailers to sell their new and used books and other goods alongside the regular retail listings. A similar partnership approach is the Amazon ‘[email protected]’ program which enables third party merchants (typically larger than those who sell via the Amazon Marketplace) to sell their products via Amazon. Amazon earn fees either through fixed fees or sales commissions per-unit. This arrangement can help customers who get a wider choice of products from a range of suppliers with the convenience of purchasing them through a single checkout process.

Finally, Amazon has also facilitated formation of partnerships with smaller companies through its affiliates programme. Internet legend records that Jeff Bezos, the creator of Amazon was chatting to someone at a cocktail party who wanted to sell books about divorce via her web site. Subsequently, Amazon.com launched its Associates Program in July 1996 and it is still going strong. Googling http://www.google.com/search?q=www.amazon.com+-site%3Awww.amazon.com for sites that link to the US site, shows over 4 million pages, many of which will be affiliates. Amazon does not use an affiliate network which would take commissions from sale, but thanks to the strength of its brand has developed its own affiliate programme. Amazon has created a tiered performance-based incentives to encourage affiliates to sell more Amazon products.

Amazon Marketing communications

In their SEC filings Amazon state that the aims of their communications strategy are (unsurprisingly) to:

1. Increase customer traffic to our websites
2. Create awareness of our products and services
3. Promote repeat purchases
4. Develop incremental product and service revenue opportunities
5. Strengthen and broaden the Amazon.com brand name.

Amazon also believe that their most effective marketing communications are a consequence of their focus on continuously improving the customer experience. This then creates word-of-mouth promotion which is effective in acquiring new customers and may also encourage repeat customer visits.

As well as this Marcus (2004) describes how Amazon used the personalisation enabled through technology to reach out to a difficult to reach market which Bezos originally called ‘the hard middle’. Bezos’s view was that it was easy to reach 10 people (you called them on the phone) or the ten million people who bought the most popular products (you placed a superbowl ad), but more difficult to reach those in between. The search facilities in the search engine and on the Amazon site, together with its product recommendation features meant that Amazon could connect its products with the interests of these people.

Online advertising techniques include paid search marketing, interactive ads on portals, e-mail campaigns and search engine optimisation. These are automated as far as possible as described earlier in the case study. As previously mentioned, the affiliate programme is also important in driving visitors to Amazon and Amazon offers a wide range of methods of linking to its site to help improve conversion.

For example, affiliates can use straight text links leading direct to a product page and they also offer a range of dynamic banners which feature different content such as books about Internet marketing or a search box.
Amazon also use cooperative advertising arrangements, better known as ‘contra-deals’ with some vendors and other third parties. For example, a print advertisement in 2005 for a particular product such as a wireless router with a free wireless laptop card promotion will feature a specific Amazon URL in the ad. In product fulfilment packs, Amazon may include a leaflet for a non-competing online company such as Figleaves.com (lingerie) or Expedia (travel). In return, Amazon leaflets may be included in customer communications from the partner brands.

Our Associates program directs customers to our websites by enabling independent websites to make millions of products available to their audiences with fulfillment performed by us or third parties. We pay commissions to hundreds of thousands of participants in our Associates program when their customer referrals result in product sales.

In addition, we offer everyday free shipping options worldwide and recently announced Amazon.com Prime in the U.S., our first membership program in which members receive free two-day shipping and discounted overnight shipping. Although marketing expenses do not include the costs of our free shipping or promotional offers, we view such offers as effective marketing tools.

Marcus, J. (2004) Amazonia. Five years at the epicentre of the dot-com juggernaut, The New Press, New York, NY.

Round, M. (2004) Presentation to E-metrics, London, May 2005. www.emetrics.org.