Che risposta cerca un ricercatore? Per un traffico di ricerca sostenibile e prezioso, è meglio che lo fornisca.
Soddisfare l'intento di ricerca è l'obiettivo fondamentale di Google. Ma gli algoritmi non hanno sempre tenuto il passo. I proxy come i backlink e le parole chiave sono stati a lungo-e ancora sono-stand-in per la probabilità che una pagina web soddisfi l'intento dell'utente.
Ottimizzare l'intenzione è la lunga giocata, per Google e il tuo sito. Una pagina che è ben bilanciata per l'intento dell'utente può superare quelli che si ottimizzano principalmente per i motori di ricerca, nella ricerca e dopo il clic.
È una strategia SEO che si concentra sul rendere felici gli utenti piuttosto che colpire una particolare densità di parole chiave o vincere il testo di ancoraggio della corrispondenza esatta.
Tuttavia, per tradurre il bromuro di "rendere gli utenti felici" in qualcosa di eseguibile, è necessario conoscere alcune cose:
- In che modo Google (e altri) definiscono l'intento di ricerca;
- Come valutare le parole chiave di destinazione per l'intento;
- Cosa fare con i dati sull'intento di ricerca.
1. Come Google (e altri) definiscono l'intento di ricerca
Per Google, comprendere l'intento di ricerca è la chiave per restituire risultati di ricerca utili. (E, per estensione, la chiave per mantenere e accrescere la sua quota di mercato di ricerca, catturando così più occhi per gli annunci.)
La classica divisione dell'intento di ricerca offre tre varianti di query:
- Informativo. Impara qualcosa (ad esempio come allenarti per una maratona).
- Transazionale. Acquista qualcosa (ad esempio, scarpe da corsa ordinate online).
- Navigazione. Vai a un sito specifico (ad esempio, i piani di addestramento del mondo dei corridori).
Studi precedenti hanno stimato che almeno l'80% delle query è informativo, mentre il resto si divide equamente tra gli altri due tipi.
Le ultime linee guida per la valutazione della qualità della ricerca di Google identificano quattro tipi principali di intenzioni:
- Conoscere. "L'intento di una query Know è di trovare informazioni su un argomento. Gli utenti vogliono saperne di più su qualcosa. "
- Fare. "L'intento di una query Do è di raggiungere un obiettivo o impegnarsi in un'attività su un telefono. L'obiettivo o l'attività può essere il download, l'acquisto, l'ottenimento, l'intrattenimento o l'interazione con un sito Web o un'app. "
- Sito web. “L'intento di una query sul sito Web è individuare un sito Web specifico o una pagina Web richiesta dagli utenti. "
- Visita-in-persona. "Alcune domande chiaramente" chiedono "informazioni vicine o risultati vicini (ad es. Aziende, organizzazioni, altri luoghi vicini)."
Le linee guida identificano anche due sottotipi:
- Conosci semplice. "Conoscere query semplici cercano una risposta molto specifica, come un fatto, un diagramma, ecc. Questa risposta deve essere corretta e completa e può essere visualizzata in una quantità relativamente piccola di spazio: la dimensione dello schermo di un telefono cellulare. Come regola generale, se la maggior parte delle persone concordasse su una risposta corretta e si adatterebbe in 1-2 frasi o in un breve elenco di voci, la query può essere chiamata una query Know Simple. "
- Azione del dispositivo. "Le query di Action del dispositivo sono un tipo speciale di query Do. Gli utenti chiedono al telefono di fare qualcosa per loro. Gli utenti che eseguono query sull'azione del dispositivo possono utilizzare i telefoni in modalità vivavoce, ad esempio, mentre si è in auto [. . .] Di solito, una query Azione dispositivo ha una chiara parola d'azione e intenti. "
Molte parole chiave cadono chiaramente in un secchio o nell'altro. Alcuni no.
Cosa succede quando l'intento di ricerca è ambiguo?
Nel corso del tempo, Google ha migliorato l'analisi dell'intento di ricerca, in particolare per le query ambigue. (L'aggiornamento Hummingbird 2013 è spesso citato come un importante miglioramento nella comprensione di Google dell'intento di ricerca.)
Bill Slawski offre un semplice esempio di query con intenti ambigui:
Se qualcuno inserisce "new york pizza sunnyvale" (senza virgolette) in una casella di ricerca su Google o Yahoo o Bing, non è chiaro se stiano cercando: (1) pizza a New York, in un quartiere o area di cui a come Sunnyvale, (2) pizza in stile newyorkese in un posto chiamato Sunnyvale, (3) un posto chiamato "New York Pizza", a Sunnyvale, o (4) qualche altro risultato.
Come nota Kevin Indig, le query più lunghe tendono ad essere meno ambigue. (La ricerca vocale può anche ridurre l'ambiguità perché le query vocali sono generalmente più lunghe delle query di testo.)
Le domande più vicine a una vendita tendono ad essere più lunghe e meno ambigue. La ricerca iniziale del consumatore che inizia con "coffee grinder" può fornire query di follow-up come "recensioni di burr grinder conico" mentre il ricercatore avanza verso un acquisto.
La geografia (ad es. L'indirizzo IP) può fornire indizi ai motori di ricerca, così come la cronologia delle ricerche, il periodo dell'anno o l'ora del giorno. Ad esempio, una query ambigua come "fiori" potrebbe restituire risultati diversi il 14 febbraio rispetto al 14 luglio.
Poiché alcune query fondono più tipi di intento, le categorie di intenti sono meglio inteso come "probabilistico".
Per i proprietari dei siti, l'ambiguità può essere un vantaggio. Ad esempio, Justin Briggs suggerisce che i forum e altri siti pieni di contenuti generati dagli utenti rivelano "quando Google sta 'raggiungendo' per un buon risultato." L'imperativo? Se tu può rispondere chiaramente a questa domanda, il traffico è in palio.
Esistono anche altri metodi per valutare l'intento di ricerca, come l'intento attivo rispetto a quello passivo.
Intento attivo vs passivo
Intento attivo, A.J. Note di Kohn, è "esplicitamente descritto dalla sintassi della query". Non è il solo intento della query, comunque. E, continua Kohn, per soddisfare gli utenti, è necessario soddisfare anche l'intento passivo.
L'intento passivo è implicito nella query. La cosa migliore è identificarsi chiedendosi "ciò che l'utente cercherebbe il prossimo … ancora e ancora".
In un esempio condiviso da Kohn, la domanda "piste ciclabili nel torrente di noci" chiede esplicitamente (cioè intenti attivi) per un elenco di piste ciclabili. Richiede implicitamente anche (intento passivo) altre informazioni come mappe, recensioni di sentieri e foto.
L'intento passivo soddisfacente, sostiene Kohn, è essenziale per il coinvolgimento e la conversione degli utenti. Se l'intento attivo porta gli utenti in cima alla canalizzazione, l'intento passivo si impegna e li converte. È "il modo in cui costruisci il tuo marchio, converti gli utenti e tieni te stesso dall'essere eccessivamente dipendente dal traffico dei motori di ricerca".
C'è un avvertimento, secondo Kohn, oltre a sfide più ampie:
Uno degli errori che vedo fare è affrontare intenzioni attive e passive ugualmente. O semplicemente non prestando attenzione a interrogare la sintassi e l'intento di decodifica correttamente. Più che mai, il tuo lavoro come SEO è quello di estrarre intenti dalla sintassi delle query.
Quindi, come identifichi l'intento per le parole chiave che ti interessano?
2. Come valutare le parole chiave di destinazione per l'intento
Per molte domande, l'intento è ovvio. Ad esempio, "recensioni sui caricabatterie portatili" è piuttosto semplice.
Poiché le query al fondo dell'imbuto tendono a offrire più informazioni (e meno incertezze), la valutazione dell'intenzione è più critica nelle fasi precedenti, con query informative. Quelle query informative sono spesso i termini più voluminosi di un sito target: fattori chiave di sensibilizzazione e acquisizione.
Per i siti più piccoli, la valutazione degli intenti è semplice e veloce. Un processo manuale funziona. Per i siti più grandi, tuttavia, il ridimensionamento di tale processo è essenziale. Ecco come fare entrambe le cose.
Come valutare manualmente l'intento di ricerca
Guarda la pagina dei risultati dei motori di ricerca (SERP). Cosa mostra? Tutti i risultati suggeriscono un intento simile? O soddisfano una serie di potenziali intenti?
Nelle SERP, Google mostra la sua mano. I risultati di ricerca di alto livello sono una prova ampia di ciò che gli utenti desiderano:
- Quali tipi di siti si posizionano molto? Siti individuali? Aggregatori? Blog? Siti governativi e universitari?
- Che tipo di contenuti si trovano su quelle pagine? Articoli lunghi? Brevi spiegazioni? Immagini? Video?
- Qual 'é primo domanda risposta? Quale testo è sfalsato o incluso nelle intestazioni? Quali argomenti secondari sono (o non sono) coperti?
La SERP dei "migliori ristoranti richmond va" cerca di soddisfare due diversi intenti:
- Elenchi di mappe locali con tonnellate di recensioni di Google a cinque stelle. Per i ricercatori di Richmond che vogliono chiamare o visitare un ristorante locale.
- Collegamenti blu di siti di aggregatori con elenchi "Migliori ristoranti". Per i ricercatori che vogliono navigare tra le opzioni.
Un take-away: se gestisci un ristorante, pensare di poter "ottimizzare" il tuo sito per essere elencato tra i link blu sarebbe una causa persa.
Mentre questo processo è semplice e intuitivo, non scala. Cosa puoi fare quando hai bisogno di decodificare l'intento per migliaia di pagine?
Come scalare la valutazione dell'intento
Diversi strumenti SEO: Ahrefs, Moz, SEMRush e altritraccia le funzionalità SERP per le singole parole chiave. Queste funzionalità sono un modo per mappare l'intento di interrogare su larga scala.
Se stai già monitorando le parole chiave in uno di questi strumenti, puoi esportare l'elenco e assegnare categorie di intenti in base al tipo di risultato della ricerca. Per esempio:
- Le SERP che restituiscono uno snippet in primo piano hanno maggiori probabilità di essere note come query semplici.
- Le SERP con un costo per clic elevato (anche i dati restituiti da tali strumenti) suggeriscono una query bottom-of-funnel o transazionale.
- Le SERP senza pubblicità suggeriscono l'intento informativo top-of-funnel.
- Le SERP con i risultati delle mappe suggeriscono l'intento di Visit-in-person, ecc.
A seconda del tuo settore, diverse funzionalità potrebbero suggerire intenti diversi. È possibile campionare parole chiave con varie funzionalità SERP e codificare l'intento.
Pertanto, se stai tentando di assegnare un intento a 10.000 parole chiave, rivedi manualmente l'intento di 50 parole chiave per ogni funzionalità SERP, quindi assegna programmaticamente l'intenzione al resto.
Un altro modo per farlo è farlo classificare i modificatori di parole chiave per intento. (Una lunga lista di modificatori è disponibile qui.) La ricerca di STAT, ora parte di Moz, suggerisce dove alcuni modificatori cadono lungo lo spettro di intenzioni:
Se stai iniziando con un elenco massiccio di parole chiave, puoi utilizzare uno strumento N-gram per identificare i modificatori comuni nei dati delle parole chiave. Le frasi più comuni possono servire come base per la classificazione (e consentono di automatizzare la codifica in un foglio di calcolo).
La classificazione dei modificatori di parole chiave è particolarmente utile per i siti che hanno centinaia o migliaia di pagine simili, ad esempio siti di recensioni con contenuti specifici della città o siti con centinaia di prodotti simili.
I modificatori di parole chiave sono anche un modo semplice per espandere il set di parole chiave che segui. Dopotutto, l'obiettivo dell'identificazione dell'intento non è solo quello di vedere dove lo si incontra, ma dove potrebbe essere necessario espandere i contenuti per farlo (ne riparleremo più avanti).
Un articolo di Moz offre un esempio di modificatori informativi per i prodotti:
- [product name]
- cosa è [product name]
- come fa [product name] lavoro
- come si usa [product name]
Il risultato finale, per la codifica manuale o automatica, è un foglio di calcolo che classifica le parole chiave in base alle intenzioni:
Che tu scelga il modello a quattro intenti di Google o un altro, dipende da te. Ad esempio, puoi mappare le parole chiave in base al tuo percorso utente. È una delle tante cose di alto valore che puoi fare con i dati sull'intento di ricerca.
3. Cosa fare con i dati sull'intento di ricerca
I dati sugli intenti di ricerca possono supportare la ricerca iniziale, migliorare il tracciamento delle parole chiave o aggiungere un focus aziendale più nitido ai rapporti. Può anche guidare le scelte di contenuto in-page, la strategia dei contenuti o il web design.
Utilizzo dei dati sull'intento di ricerca per la ricerca e la valutazione
1. Mappare il contenuto al viaggio del compratore.
Un rapporto Think with Google sostiene che
Le persone si rivolgono ai loro dispositivi per ottenere risposte immediate. E ogni volta che lo fanno, stanno esprimendo l'intenzione e rimodellando il tradizionale imbuto di marketing lungo la strada.
I clienti utilizzano i motori di ricerca dalla considerazione iniziale attraverso l'acquisto e oltre. Puoi mappare questa intenzione alla tua canalizzazione. Il risultato è un framework per la valutazione delle prestazioni di ricerca in base a obiettivi aziendali più ampi.
Ad esempio, mentre tutti i post del tuo blog potrebbero essere definiti "informativi" nell'intento, alcuni potrebbero servire utenti in diverse fasi della consapevolezza:
Una mappatura dell'intenzione delle parole chiave basata sul viaggio paga i dividendi per la ricerca della concorrenza, oltre al monitoraggio e al reporting delle parole chiave.
2. Identificare le lacune nei contenuti con la ricerca della concorrenza.
Dove nel viaggio dell'utente stai lottando? Quali interstizi mancano nel riempire i concorrenti? Strumenti come SEMRush e Ahrefs offrono confronti di domini basati su parole chiave.
Puoi inserire il tuo dominio e diversi domini della concorrenza. Quindi, filtra i modificatori di parole chiave che hai mappato all'intento. Ad esempio, Ahrefs e Moz stanno sovraperformando SEMRush per diverse query "how to" informative:
Questa analisi è scalabile per confrontare le prestazioni in ogni fase della canalizzazione. Allo stesso tempo, fornisce un elenco di argomenti pronti per cercare di colmare il divario.
L'analisi della concorrenza identifica le parole chiave per le quali il tuo sito può essere valutato in modo ragionevole. Un approccio blu-cielo alla ricerca per parole chiave spesso genera query che vorresti piace per classificare ma per cui Google percepisce un intento alternativo (ad esempio visualizza gli aggregatori quando si è un singolo sito o viceversa).
3. Monitora le classifiche in base all'intento.
Invece di generare rapporti sulle parole chiave per argomento (ad es. "Abbiamo un buon posizionamento per Prodotto X ma non per Prodotto Y"), puoi misurare le prestazioni nel contesto della tua canalizzazione di marketing.
Ad esempio, si può fare bene per le query bottom-of-funnel (su diversi prodotti), ma è difficile classificarsi per il contenuto informativo della canalizzazione superiore.
Il tracciamento basato sull'intento è un modo più intelligente per dare la priorità all'espansione del contenuto, alla creazione di nuove pagine o ai ritocchi di progettazione della pagina.
Utilizzo dei dati sull'intento di ricerca per la progettazione e lo sviluppo delle pagine
4. Aggiungi contenuto per rispondere a intenti attivi e passivi.
Cos'altro potresti rispondere per gli utenti? Quali domande avranno in seguito?
Le schede informative di Google, offerte da Kohn, sono un perfetto esempio di aggregazione di intenti che rispondono a una query e fornendo un contesto prezioso. Ad esempio, una query sui nomi dei ristoranti risponde a così tante altre domande:
Che tipo di ristorante è? È costoso? Dov'è? Come ci arrivo? Qual è il loro numero di telefono? Posso fare una prenotazione? Cosa c'è nel menu? Il cibo è buono? È aperto adesso? Quali alternative sono nelle vicinanze?
Potrebbe essere necessario espandere il contenuto su una pagina esistente. O potresti voler creare nuove pagine per indirizzare l'intento dell'utente non realizzato. La decisione "Espandi contro crea" spesso dipende dal volume di ricerca. Se il sottotetto ha un volume di ricerca, crea una nuova pagina; se non lo fa, espandi quello corrente.
Briggs offre un framework per lo sviluppo di pagine in corso:
Un metodo che abbiamo usato è quello di scrivere prima un articolo ampio e robusto cercando di coprire diversi aspetti dell'argomento. Aspettiamo che inizi a posizionarsi bene, quindi a cercare su Google Search Console le parole chiave da 6 a 15. Questi sono in genere dei buoni candidati per post di follow-up specifici e longtail.
I siti più grandi, osserva, possono avere successo puntando prima ai termini molto voluminosi e altamente competitivi. I siti più piccoli, al contrario, traggono vantaggio dal targeting di più query long-tail, quindi attaccano una parola chiave di livello superiore dopo aver creato un'autorità topica.
5. Personalizza il contenuto per vincere più clic nelle SERP.
La definizione di Google di una query "Conosci semplice" suggerisce alcune linee guida per gli snippet in primo piano:
- 1-2 frasi in lunghezza;
- Liste brevi;
- Risposte "corrette e complete";
- Montare in modo ordinato all'interno di uno schermo del telefono cellulare.
Gli snippet in primo piano sono un obiettivo comune degli ottimizzatori dei motori di ricerca. Generano visibilità in-SERP e tonnellate di clic, ma possono anche cannibalizzarli.
Se l'intento di ricerca è ottenere una risposta rapida e non fare clic qualunque Link, l'ottimizzazione degli snippet in primo piano può soddisfare gli utenti (e Google), ma in definitiva erodere il traffico organico per tutti i siti (Un dilemma del prigioniero, secondo Rand Fishkin).
Ha ancora senso ottimizzare per i frammenti in primo piano. Tuttavia, il valore potrebbe essere limitato a "consapevolezza dell'URL" poiché gli utenti, in particolare quelli su dispositivi mobili, non fanno clic.
Oltre agli snippet in primo piano, esistono altri modi per provare a migliorare le percentuali di clic. Fishkin evidenzia una strategia poco utilizzata: scrivere titoli di pagine e meta descrizioni per l'intento, anche a spese del targeting per parole chiave.
Questa strategia ha dei rischi, ma è un potenziale percorso per i siti "perdenti" per competere con i sostenitori del settore. Se riesci ad arrivare in fondo alla Pagina 1, il titolo di una pagina e la meta descrizione scritta per gli umani (piuttosto che i motori di ricerca) potrebbero aiutare a differenziare il tuo sito, guadagnare più clic e (probabilmente) inviare segnali positivi ai motori di ricerca.
6. Progettare le pagine per soddisfare prima l'intento attivo.
"È essenziale comprendere la gerarchia degli intenti in modo da poter offrire l'esperienza giusta", sostiene Kohn. "È qui che il contenuto e il design entrano in collisione con la ricerca" tradizionale ".
Per il SEO, il design delle pagine ha due imperativi:
- Rispondere in modo chiaro e immediato all'intento attivo;
- Fornire una gerarchia logica di informazioni per soddisfare l'intento passivo.
Per le query Conoscenza, la risposta è chiaramente visibile tramite tag di intestazione, carattere più grande o blocco di offset? Le domande di follow-up sono state risolte con i sottotitoli? Per le query transazionali, il clic successivo è chiaro e facile da trovare?
Questi sono principi base di UX, ma hanno anche un impatto sulle prestazioni di ricerca. Gli utenti che non trovano risposte immediatamente rischiano di tornare immediatamente ai risultati di ricerca. L'argomento "UX è un fattore di ranking" ha qualche verità e controversie.
Tutti noi sopportiamo siti di ricette che richiedono una lunga scroll per arrivare alla ricetta. Questo perché il testo precedente (di solito un saggio banale sull'origine della ricetta) fornisce un contesto per i motori di ricerca. Questo contesto può aiutare i siti a classificarsi in ricette verticali, in cui i motori di ricerca non possono differenziare un buon biscotto con gocce di cioccolato da uno che cambia la vita.
I googler come John Mueller continuano a dissuadere i webmaster dalla produzione di contenuti che servono i motori di ricerca a spese dell'esperienza dell'utente. Ma la tensione rimane – quelle tattiche funzionano ancora.
La lezione, quindi, è di prendere la prospettiva lunga. Google preferirebbe non valutare il testo di supporto quando è superfluo, anche se potrebbe ancora premiare i siti per ora. Lentamente, questa necessità diminuirà. Provare periodicamente la sua rimozione, per vedere l'impatto su classifiche e comportamento degli utenti, è utile.
Conclusione
"Scegli come target la parola chiave, ottimizza l'intento." La massima di Kohn è la migliore sintesi di come l'intento di ricerca si inserisce in uno sforzo SEO. Le parole chiave rimangono il punto di partenza per una pagina. Ma l'intento dovrebbe guidare il processo decisionale su come dovrebbero essere quelle pagine.
La creazione di un elenco di parole chiave pertinenti e la loro categorizzazione per intenti, indipendentemente dal fatto che vengano targetizzati o meno, possono mostrarti in quale punto del viaggio dell'utente ti piace la visibilità e dove no.
Questi dati di intenti possono:
- Dare priorità all'espansione del contenuto su pagine esistenti;
- Identificare la necessità di nuove pagine;
- Suggerisci un design di pagina che risolva in modo rapido e chiaro per primo l'intento attivo.
