Nel 2011, la Patagonia ha pubblicato un annuncio sul Black Friday in cui consigliava ai consumatori di non acquistare le loro giacche.
Nel 2015, Dove ha pubblicato una campagna che celebrava le donne, piuttosto che mostrare il loro deodorante o il lavaggio del corpo.
La tattica utilizzata in queste campagne si chiama "posizionamento inverso". È una strategia di marketing unica che emula questa citazione coniata dal fumettista di marketing Tom Fishburne:
"Il miglior marketing non sembra marketing."
Quindi, cosa succede nel marketing inverso e perché funziona?
Posizionamento inverso
Il posizionamento inverso è una strategia di marketing in cui il marchio o la consapevolezza, o l'apprezzamento del consumatore, è l'obiettivo principale, anziché spostare l'acquirente per acquistare un prodotto specifico.
Chiamata anche posizionamento breakaway, questa strategia di marketing utilizza tecniche come l'informazione dei consumatori sulle diverse caratteristiche dei prodotti, su come sono stati realizzati o funzionanti o persino sul loro aspetto. Ciò crea fiducia e consapevolezza dei consumatori.
Nel posizionamento breakaway, potrebbe non essere inclusa una chiamata all'acquisto. Il focus della campagna potrebbe essere i valori dell'azienda o le convinzioni dei consumatori.
Esempio di posizionamento inverso della Patagonia
La Patagonia ha condotto con successo una campagna di posizionamento inverso nel 2011. L'idea era di educare i consumatori sulla sostenibilità e promuovere la consapevolezza ambientale. Il marchio outdoor ha ricordato ai consumatori che la produzione di giacche non aiuta l'ambiente.
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"Ogni capo di abbigliamento della Patagonia … emette più volte il suo peso nei gas a effetto serra, genera almeno un altro mezzo indumento di scarto e assorbe abbondanti quantità di acqua dolce che ora scarseggiano ovunque sul pianeta", si legge nell'annuncio.
Anziché fare pubblicità ai consumatori per "buy-buy-buy” il Black Friday – una vacanza specificamente incentrata su quello scopo – la Patagonia ha fatto il contrario. L'azienda ha educato con successo i consumatori su come i prodotti Patagonia contribuiscono alla distruzione dell'ambiente, consolidando la loro posizione sulla sostenibilità, importante per il suo marchio e il suo pubblico.
L'effetto di questa campagna è stato quello di attirare i consumatori che vogliono ridurre la loro impronta di carbonio.
Esempio di posizionamento inverso della colombaia
Dove si è avvicinato al posizionamento inverso in modo simile. Organizzando una campagna per celebrare le donne, piuttosto che promuovere i prodotti per l'igiene, i consumatori si sono sentiti collegati all'azienda e si sono identificati con il marchio.
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L'effetto di questa campagna è stato che i consumatori hanno acquistato i prodotti Dove perché l'azienda ha dimostrato che il suo obiettivo non era solo quello di fare vendite. Nel cartellone di esempio sopra, Dove non ha nemmeno elencato le informazioni sui prezzi. Invece, hanno promosso la positività del corpo e hanno permesso ai consumatori di amare se stessi.
Mettiamo il posizionamento inverso su una scala SMB. Supponiamo che tu sia responsabile del marketing di un sito Web che aiuta le persone in cerca di lavoro a identificare i ruoli per cui candidarsi, come LinkedIn o Indeed, e che vuoi cimentarti nel posizionamento inverso. Come lo faresti? Questo è ciò che tratteremo nella prossima sezione.
Strategia di posizionamento inverso
Innanzitutto, identifica ciò che è importante per il tuo pubblico di destinazione: i professionisti che cercano lavoro online. Ciò può essere fatto esaminando i consumatori e ponendo domande basate sul valore. Ad esempio, scopri cosa è importante per loro nella ricerca di lavoro o in che modo cercano le aziende che li attraggono.
Dove ha esaminato i loro consumatori e ha scoperto che solo il 4% di loro riteneva di essere belli. A causa di questa statistica, Dove si rese conto di poter enfatizzare la bellezza delle donne nella loro campagna.
Successivamente, identifica ciò che è importante per la tua azienda. Forse la tua attività valorizza la creazione di connessioni significative e ottimizzate tra clienti e recruiter. Forse sta decostruendo gli stimmi attorno all'impiegato "perfetto", come luogo, età o grado.
Dai un'occhiata a questa pagina sul sito web della Patagonia, che è dedicato a educare i clienti sulla loro posizione sulla sostenibilità.
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Dopo aver allineato le tue convinzioni con quelle del tuo pubblico di destinazione, crea una campagna che istruisca i clienti su tali valori. Potresti creare un post su Instagram sottolineando come la tua azienda non si concentri sulla ricerca di una persona perfetta, ma di una persona reale.
Puoi anche creare un'infografica contenente i risultati del sondaggio, come ha fatto Dove, e creare uno slogan accattivante che evidenzi i valori della tua azienda. Una buona opzione per la società di reclutamento potrebbe essere "Il candidato perfetto non esiste,"perché mostra i valori dell'azienda e le convinzioni del pubblico.
La cosa importante da ricordare sul posizionamento inverso è che l'obiettivo non è quello di guadagnare un acquisto immediato, ma educare i consumatori sulle funzioni del tuo prodotto o della tua attività che normalmente non verrebbero evidenziate. Cerca di stare lontano dai prezzi in questa strategia di marketing. Non è così importante.
Sentiti libero di fare riferimento a questo grafico quando crei una strategia di posizionamento inverso. Le campagne non devono essere appariscenti o costose, ma solo oneste. Gli obiettivi di questa tattica di marketing sono educare i consumatori, costruire la fedeltà al marchio e mostrare ai tuoi clienti che apprezzi ciò che fanno e chi sono.
Anche se il posizionamento inverso non è una strategia di marketing ampiamente utilizzata, è incredibilmente efficace. Fornisce ai tuoi consumatori la conoscenza di dove la tua azienda si basa su credenze che sono importanti per loro.
Ricorda, "Il miglior marketing non sembra marketing".
