La capacità di sviluppare un processo di budgeting e previsioni efficiente ed efficace richiede una vasta esperienza e formazione sul posto di lavoro che può richiedere anni prima che il tuo capo finalmente – se mai – dice: "Non hai più bisogno di me".
Previsioni accurate (anche vicino al ballpark) sono il segno distintivo dei grandi marketer con cui ho lavorato. Purtroppo, posso contare su una mano. Oltre a una vasta gamma di conoscenze relative a consumatori, canali, processi e consegne, erano anche comode e capaci nel reparto numeri.
Sebbene abbiamo introdotto diverse tecniche di previsione per informare i marketer su come utilizzare un approccio più guidato dai dati, il concetto di budgeting a base zero sta diventando una tecnica popolare.
Come dimostrano le campagne che ci circondano in questo momento, chiunque può investire / spendere / soffiare (fai la tua scelta) denaro che scorre dall'albero dei soldi magici che fa una breve apparizione ogni anno durante la revisione del budget annuale. Durante questo processo "usa o perdi", i piani finanziari per vendite, risorse di entrate, costi, spese, flussi di cassa ecc. Vengono fissati per l'anno successivo, sulla base delle cifre dell'anno scorso con un aumento percentuale casuale.
Questo processo ignora il fatto che è improbabile che l'anno prossimo sia una ripetizione dell'ultimo. La competizione potrebbe finalmente mettere insieme i loro atti. Qualcuno potrebbe "diventare Uber" nel tuo settore. I fornitori potrebbero cambiare i loro prezzi. I consumatori potrebbero decidere di fare acquisti altrove.
Budgeting a base zero per informazioni di marketing
Scopri di più sul budget a base zero, incluso come identificare i driver di costo e passare dai tradizionali processi di budget leggendo il nostro briefing dettagliato disponibile per i membri Premium.
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Adottando un budget a base zero, la tua azienda può creare budget più accurati che riflettano in modo più accurato le sfide, le attività e le aspirazioni imminenti della tua azienda.
Il bilancio a base zero (ZBB) è un approccio in cui i budget nuovissimi vengono sempre calcolati da una base zero, piuttosto che stimarli in base ai budget passati.
Il budget tradizionale riporta la dotazione degli anni precedenti, spesso rappresenta un aumento del 2% e quindi analizza le nuove spese che devono essere contabilizzate. Ciò significa che le vecchie spese possono essere dimenticate e la spesa complessiva può gonfiarsi mentre i team adottano una mentalità "usala o perdila" per garantire che il budget del prossimo periodo sia adeguato.
Quando utilizzi il budget basato su zero, inizi sempre da zero e devi giustificare tutte le spese per creare il budget di un'organizzazione, un'azienda o un dipartimento. In questo modo, si esaminano sia le vecchie spese sia le nuove in base alle attività previste e al budget solo per ciò di cui si ha bisogno.
Nel loro articolo Produttività a base zero: marketing: misurare, allocare e investire dollari di marketing in modo più efficace, McKinsey spiega la logica del budget a base zero come segue:
Il marketing a base zero – un approccio globale che estende i principi del budget a base zero alle categorie di marketing in tutta l'azienda – può scoprire opportunità di risparmio che vanno dal 10 al 25 percento della spesa in determinate categorie e questi fondi possono essere riallocati in aree di valore più elevato. In effetti, con la rara eccezione delle industrie che si trovano in uno stato di declino globale, un reinvestimento ben eseguito in opportunità di alto ROI produrrà un rendimento maggiore rispetto a quello che farà il "risparmio bancario".
Un recente sondaggio di McKinsey ha rivelato che le aziende metodiche nell'investire fondi sbloccati attraverso il budget a base zero e altri programmi nella crescita – vincitori comprovati o prodotti e servizi futuri – superano il mercato. In particolare, spesso oltre il 50% di questi risparmi può essere ottenuto nei primi 12 mesi di uno sforzo di marketing a base zero, consentendo una rapida riallocazione.
Questo visual dei consulenti Bain mostra utilmente come il budget a base zero si concentri sui miglioramenti utilizzando sia i risparmi "cosa" che "come". Sottolineano che l'obiettivo dovrebbe essere quello di ridurre i costi, ma allo stesso tempo evitare di inibire la crescita.
I marchi Unilever sono esempi di marchi di consumo che applicano con successo ZBB. In un recente rapporto finanziario affermano che il budget a base zero sta “migliorando la nostra produttività negli investimenti in marchi e marketing mentre riduciamo il costo della produzione pubblicitaria e aumentiamo gli investimenti nei canali dei media. ZBB sta anche eliminando gli sprechi in quelle aree in cui abbiamo saturato i canali dei media tradizionali, oltre a ridurre le spese generali. ”Hanno introdotto questo programma testando e apprendendo in diversi mercati. Unilever ha pilotato un budget a base zero per un anno in Tailandia, ad esempio, riducendo la spesa complessiva del 2% in percentuale delle vendite.
Il potenziale dei progetti di trasformazione digitale, delle strategie di marketing basate sui dati e delle tattiche di acquisizione e fidelizzazione in tempo reale nei canali digitali sta superando la nostra capacità di allocare budget e risorse con un corrispondente grado di agilità. Il bilancio a base zero è un tentativo di focalizzare la nostra attenzione, i nostri budget e le nostre risorse su opportunità e minacce esistenziali sul mercato.
Come applicare il budget a base zero
Ad esempio, guarda come il budget a base zero potrebbe influire sulle attività di un team a metà campagna, utilizzando la matrice di opportunità di marketing Ansoff come framework:
Penetrazione del mercato – il team ZBB conduce un audit LTV e procede a uno spostamento temporale dei budget di acquisizione e delle risorse alla conservazione.
Sviluppo del mercato – il team ZBB scopre che i mercati e i segmenti locali hanno raggiunto il punto di saturazione e riassegnano temporaneamente budget e risorse a un lancio di espansione di 90 giorni in un mercato di destinazione oltremare.
Sviluppo del prodotto – il team di ZBB identifica un'opportunità per introdurre una nuova linea di prodotti e riassegna temporaneamente i budget e le risorse di acquisizione a un rapido aggiornamento del prodotto. Il budget viene riassegnato per questa nuova opportunità.
Diversificazione – il team di ZBB ha calcolato che una recente campagna di marca ha creato un'apertura in una nuova categoria di prodotti e riassegna temporaneamente i budget e le risorse di conservazione a un'iniziativa di approvvigionamento o una collaborazione. Un piano attuabile e responsabile viene sviluppato, consegnato e ottimizzato rispetto agli obiettivi KPI, AMC e CPS
Come avrai notato, ZBB funziona solo se l'ambiente di lavoro e i team sono collaborativi, adattivi e sempre focalizzati sull'obiettivo collettivo. Per non parlare del premio collettivo. Non è possibile eseguire un sistema come questo senza considerare un sistema di remunerazione allineato.
