Che cos'è l'attribuzione del marketing e come ci si riferisce?

Il lavoro di un marketer non è facile. Devi costantemente creare contenuti e promuoverli attraverso diversi canali. Ma con solo 24 ore al giorno, devi dedicare il tuo tempo a promuovere i contenuti giusti attraverso i canali giusti per decodificare le parti giuste della tua canalizzazione.

Quindi come lo fai?

Puoi eseguire regolarmente rapporti sulla quantità di traffico sul tuo sito Web o su quante persone hanno fatto clic su un link nella tua e-mail, ma questi sono solo un pezzo della torta dell'imbuto. C'è un nuovo rapporto che cambierà francamente la tua vita (o almeno il tuo modo di fare marketing). Si chiama rapporto di attribuzione.

Per aggiornarti, diamo un'occhiata a quali rapporti di attribuzione sono e in quali situazioni possono essere utili per te.

Che cos'è l'attribuzione del marketing?

L'attribuzione del marketing è una strategia di reporting che consente agli esperti di marketing e ai team di vendita di vedere l'impatto che gli esperti di marketing hanno avuto su un acquisto o una vendita. Ad esempio, se gli esperti di marketing vogliono vedere in che modo un post di blog o una strategia sui social media hanno influito sulle vendite, potrebbero utilizzare le tecniche di attribuzione del marketing.

Che cos'è un rapporto di attribuzione?

Un rapporto di attribuzione viene utilizzato per comprendere il viaggio che qualcuno intraprende dalla prima volta che ha messo piede sul tuo sito Web al momento in cui diventa cliente – fondamentalmente, misurando il percorso di conversione per vedere cosa ha fatto convertire qualcuno. Affinché gli esperti di marketing abbiano successo, devono comprendere tutti gli influenzatori che guidano le conversioni attraverso l'imbuto.

Il valore in questo rapporto è che gli esperti di marketing possono ora individuare l'esatto sforzo di marketing che porta a una conversione nell'imbuto. Utilizzando queste informazioni, possono quindi prendere decisioni più informate su dove investire il loro tempo e risorse.

Potresti pensare: "Aspetta! Non tutte le visualizzazioni di pagina o i canali di marketing sono trattati allo stesso modo quando si tratta di conversioni!" Hai ragione! A seconda del tipo di rapporto di attribuzione che decidi di eseguire, viene dato credito diverso a diversi sforzi di marketing e la capacità di dare più o meno credito a determinate parti del processo di conversione è il luogo in cui si verifica la magia.

Ad esempio, se esegui un rapporto basato sul primo tocco (come viene chiamato da HubSpot) o sulla prima interazione (come viene chiamato da Google Analytics), il 100% del credito viene assegnato all'URL della pagina o alla fonte della prima visita un contatto era attivo.

Se esegui un rapporto basato su Tutte le interazioni / sessioni (come viene chiamato da HubSpot) o Lineare (come viene chiamato da Google Analytics), viene accreditato uguale credito su tutte le pagine e le fonti visitate prima della conversione. Il modo in cui assegni il "credito" qui è estremamente importante perché ti aiuterà a comprendere meglio quali pagine o fonti sono state utilizzate maggiormente per indirizzare il traffico verso e convertire sul tuo sito web.

Non esiste una risposta giusta o sbagliata a quale tipo di report eseguire: dipende solo da ciò che speri di distillare dai dati. Se vuoi capire in che modo tutte le pagine o i canali visualizzati prima della conversione influiscono sulla conversione, eseguirai un rapporto. Se vuoi capire cosa è successo nel punto esatto della conversione, eseguirai un rapporto diverso. Puoi persino eseguire una combinazione di rapporti per capire cosa succede in alcune parti della canalizzazione.

Il modo migliore per iniziare è pensare al problema che si desidera risolvere. Vuoi vedere quanti lead hai generato dal blog? Vuoi vedere quale fonte se genera il maggior numero di conversioni? Vuoi vedere quali contenuti qualcuno ha visualizzato prima di diventare cliente? Un rapporto di attribuzione sarà in grado di rispondere a qualsiasi domanda tu abbia su ciò che guida le conversioni in tutta la tua canalizzazione.

Piombo attribuzione

Questo è un tipo specifico di attribuzione di marketing correlato alla dimostrazione di come gli esperti di marketing incidono sulla quantità di lead in una determinata campagna. Sebbene i lead non siano vendite, sono comunque importanti perché mostrano come i contenuti o le strategie di marketing stanno guadagnando prospettive o nuovi segmenti di pubblico che potrebbero benissimo trasformarsi in vendite o grandi guadagni monetari.

Attribuzione del marketing B2B

Questa è un'altra forma specifica di attribuzione di marketing relativa al settore business-to-business. Le aziende in questo campo vendono prodotti o servizi ad altre aziende o professionisti del loro settore. Mentre l'attribuzione B2C potrebbe benissimo riguardare acquisti più piccoli, l'attribuzione B2B potrebbe riguardare acquisti maggiori da aziende, appartenenze o lead.

Quando vorresti usarlo?

Gli esperti di marketing guardano ai rapporti di attribuzione per aiutarli a decidere quali pagine e / o canali di marketing generano il maggior numero di conversioni. Esistono molti casi d'uso specifici per questo tipo di report, ma analizziamo alcuni che potresti voler utilizzare.

1. Quanti lead vengono generati dal mio blog? Quali altri contenuti generano il maggior numero di lead?

Il contenuto vive al centro del marketing in entrata. Ogni operatore di marketing vuole sapere come i loro contenuti contribuiscono al numero di lead che stanno generando, specialmente sul loro blog. I rapporti di attribuzione raccolgono queste informazioni per mostrare il numero di volte che un post sul blog viene visualizzato prima della conversione. Per i blogger che non sono stati in grado di attribuire la generazione di lead direttamente al contenuto del loro blog, questa è una grande vittoria.

Le informazioni raccolte in questi rapporti aiutano gli esperti di marketing a analizzare quali tipi di contenuti funzionano meglio. Ciò potrebbe includere argomenti popolari, formati di contenuto o persino tempi di promozione. Con una migliore comprensione di quali contenuti generano più lead, gli esperti di marketing possono prendere decisioni più informate sul loro marketing.

2. Quali canali di marketing generano il maggior numero di lead? Qual è il posto migliore per investire le mie risorse di marketing?

Dopo aver scoperto quale tipo di contenuto genera il maggior numero di lead, è importante capire quale canali sono i più riusciti nella generazione di contatti. Una volta che hai capito la risposta a questa domanda, otterrai una visione più approfondita del perché i tuoi contenuti si comportano in questo modo.

Ad esempio, il tuo marketing via email potrebbe essere il posto migliore per ottenere contenuti nelle mani dei tuoi clienti, ma i tuoi social media potrebbero essere carenti. O vice versa. Comprendere la salute di questi canali di marketing è la chiave per capire dove il tuo team dovrebbe investire le proprie risorse di marketing. Dopotutto, se stai raddoppiando sui social media senza ottenere molti lead in cambio, ma stai generando una tonnellata di lead dall'email marketing con pochissimo sforzo, potresti voler dare una seconda occhiata alle tue priorità.

3. Quali pagine vengono visualizzate di più prima che qualcuno diventi cliente?

Ci sono altri contenuti sul tuo sito Web che potrebbero contribuire alle conversioni oltre a post di blog, landing page e offerte di contenuti. La tua home page, la pagina dei prezzi, la pagina di noi o qualsiasi altra pagina di informazioni possono contribuire alle conversioni durante la canalizzazione. Esegui un rapporto di attribuzione basato sulle pagine che sono state visualizzate sul tuo sito Web per capire quali sono le pagine più frequentate. Questo ti aiuterà a capire quali pagine dovrebbero essere promosse, quali pagine dovrebbero essere ottimizzate e quali pagine aiutano a spingere le persone lungo la canalizzazione più velocemente di altre.

Come si esegue un rapporto di attribuzione in HubSpot?

Clienti HubSpot, accedere a Rapporti> Rapporti Home. Seleziona "Crea un nuovo rapporto" e scegli il rapporto Attribuzione. Vedrai la seguente schermata:

Scaviamo un po 'di più sullo schermo. Il primo passo è scegliere le persone che appartengono al tuo rapporto. Pensa a questa parte della schermata di modifica come a un filtro per il tuo rapporto.

1. Seleziona i contatti che desideri vengano visualizzati nel rapporto, che potrebbero essere tutti i tuoi contatti o un elenco specifico.
2. Scegli la conversione che desideri utilizzare per il rapporto. Potrebbe essere "Diventa una data di inizio" per comprendere meglio le tue conversioni di lead, "Diventa una data di MQL" per comprendere meglio le tue conversioni di lead qualificate per il marketing, ecc.
3. Scegli il periodo di tempo per la conversione dei contatti definiti.
4. Il numero di contatti che verranno inclusi nel rapporto verrà elencato nella schermata di modifica.

La seconda parte della schermata tratta i diversi modelli di report di attribuzione che potresti voler utilizzare per l'esecuzione.

Inizia decidendo se desideri estrarre un rapporto basato su URL, referrer o sorgente. L'URL visualizzerà le pagine del tuo sito Web che hanno contribuito alla conversione. Referrer visualizzerà la pagina di riferimento che ha contribuito alla conversione. La fonte tirerà su i canali che hanno portato un contatto al tuo sito web.

All'interno di queste opzioni vedrai a descrizione dettagliata di ciò che il modello mostrerà, incluso dove verrà dato il credito per la conversione.

Quindi, crea il tuo rapporto! Nell'esempio seguente, abbiamo eseguito un rapporto di Source e Tutte le sessioni per Crea data (ovvero quando sono diventati un lead nel sistema).

• La colonna Contatti assistiti mostra il numero di contatti che sono diventati lead nel periodo di tempo definito.
• La percentuale di contatti mostra la percentuale di contatti nel rapporto che provengono da quel particolare canale.
• Punteggio / 100 è l'importanza ponderata di ciascun canale nel rapporto. I punteggi più alti sono i tuoi canali migliori.

Come si esegue un rapporto di attribuzione in Google Analytics?

Utilizzando Google Analytics, puoi anche eseguire modelli di attribuzione. Noterai che la terminologia nel rapporto differisce leggermente, quindi rivediamo cosa significano.

• Ultima interazione: in questo modello, all'ultima pagina o fonte visitata da qualcuno viene assegnato il 100% del credito per la conversione.
• Ultimo clic non diretto: in questo modello, la penultima pagina o la fonte che qualcuno visita prima della conversione ottiene il credito.
• Ultimo clic AdWords: in questo modello, al momento più recente in cui un utente ha fatto clic sul tuo sito da una campagna AdWords viene assegnato il 100% del credito per la conversione.
• Prima interazione: in questo modello, alla prima fonte viene assegnato il 100% del credito per la conversione.
• Lineare: in questo modello, ogni credito viene assegnato a ciascuna fonte o pagina visitata nel percorso di conversione.
• Decadimento temporale – In questo modello, alle pagine o alle fonti visitate più di recente viene assegnato più credito, mentre alle pagine o alle fonti visitate in precedenza in precedenza viene attribuito meno credito.
• Basato sulla posizione: in questo modello, il 40% del credito per la conversione è dato alla prima e all'ultima interazione e il 20% del credito per la conversione è dato alle interazioni centrali.

Puoi leggere ulteriori informazioni sui diversi tipi di modelli di Google Analytics e su come utilizzarli qui. Inoltre, Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist di Google ha scritto un post sul blog che descrive come utilizzare i diversi rapporti.

La differenza principale tra l'utilizzo di report su Google Analytics e HubSpot è che non è possibile ricollegare il report a contatti specifici se non si utilizza HubSpot. Ciò significa che non è possibile applicare le tendenze di attribuzione a specifici personaggi, gruppi di contatto, fasi del ciclo di vita o altre categorie rilevanti per la propria attività. Quindi, al momento di decidere quale rapporto utilizzare, prendere in considerazione questo.

Come eseguire un rapporto di attribuzione in HubSpot

Se sei un membro dell'hub di marketing aziendale di HubSpot, ora puoi eseguire i rapporti di attribuzione. Per informazioni su come utilizzare la nuova funzionalità, dai un'occhiata a questo mini-corso approfondito e gratuito.

Nota del redattore: questo post sul blog è stato originariamente pubblicato il 21 agosto 2014, ma è stato aggiornato per la completezza a dicembre 2019.