Man mano che le organizzazioni scalano, hanno spesso funzioni di marketing in molte aree diverse. Forse ci sono persone dei social media che lavorano sia a livello locale che nell'ufficio aziendale, come alcuni dei nostri clienti dell'ospitalità. O forse ci sono molti team diversi che producono contenuti che dovrebbero essere usati attraverso le proprietà digitali, come un nostro cliente che è un'organizzazione commerciale.
In queste situazioni, queste organizzazioni traggono vantaggio da una struttura che riunisce vari gruppi e si trova al di fuori della normale struttura di reporting.
Lavoriamo con i clienti per creare task force a breve termine, ma oltre a questi organismi, lavoriamo anche con i clienti sulla definizione e implementazione di centri di eccellenza a lungo termine.
Cos'è un centro di eccellenza?
A volte chiamato "centro di competenza" o "centro di competenza" nel mondo accademico, un centro di eccellenza (COE) riunisce persone di diverse discipline e fornisce strutture / risorse condivise. Nel mondo degli affari, e in particolare del marketing, i CdE dovrebbero andare oltre, per fare quello che descrive Gartner, "concentrando le competenze e le risorse esistenti in una disciplina o capacità per raggiungere e sostenere prestazioni e valore di livello mondiale." Questi gruppi a lungo termine si uniscono apprendimento e supervisione intorno a un'area specifica, spingendo l'organizzazione a spostarsi tra più discipline insieme.
Ad esempio, potresti avere i responsabili di varie funzioni correlate al marketing provenienti da diverse linee di prodotti riunite in un COE per implementare l'assistenza clienti social migliore per i tuoi clienti, con la cronologia dei clienti condivisa, più tipi di contenuti personalizzati e altro ancora produzione del contenuto pertinente. Pertanto, il COE si concentrerà sulla fornitura di formazione, migliori pratiche e risorse per tutti questi diversi team, raccogliendo anche i dati e gli insegnamenti di tutti i team per creare un ciclo di feedback positivo.
Ecco le 4 migliori pratiche di COE efficaci.
- Buy-in esecutivo: per funzionare bene, i COE hanno bisogno innanzitutto di un buy-in dall'alto per farli pianificare e implementare. A volte, questa può essere una sfida. Come abbiamo scoperto mentre lavoravamo con vari clienti per implementare questi processi, a volte possono essere necessarie molte conversazioni e ore per ottenere il consenso da parte di team scettici che non vogliono che la loro indipendenza venga violata. Tuttavia, se c'è un buy-in esecutivo e chiarezza in termini di funzionalità di reporting, può essere fatto senza intoppi.
- Membri del team interdisciplinare: i COE devono anche riunire persone che sono interdisciplinari e la cui esperienza tocca l'area centrale in molti modi. Ad esempio, un COE attorno al content marketing potrebbe riunire un team che crea contenuti per le vendite, un team di contenuti video, un team di assistenza clienti e un team di ricerca, il tutto per creare un motore di content marketing più efficiente ed efficace per la tua organizzazione. Rispettare e coinvolgere l'esperienza di queste diverse discipline è fondamentale.
- Coerenza e governance: un piano di coerenza e governance sono altre caratteristiche chiave di un COE efficace. Lavorando con i nostri clienti sull'implementazione dei COE, spesso sviluppiamo una cadenza e una struttura per le riunioni del COE e identifichiamo chi nel gruppo possiede varie responsabilità. Ad esempio, assicurandoti che il tuo COE abbia qualcuno incaricato di portare l'analisi, e tutti i lead della squadra vengono preparati con un'agenda potrebbe sembrare una cosa da poco, ma può fare la differenza quando i tuoi team sono estremamente occupati e il tempo è una merce limitata
- Risorse condivise: una considerazione logistica importante, i COE devono disporre di un sistema di risorse condivise. Modelli, strumenti, calendari e standard di lavoro devono essere accessibili a tutti coloro che sono coinvolti nelle attività a portata di mano e l'organizzazione deve incentivare e monitorare l'adesione di tutti i partecipanti a questi strumenti per garantire coerenza. Questo processo non funziona se solo una o due persone comperano. Tutti devono utilizzare il sistema in modo coerente.
Qual è il vantaggio di un COE?
Man mano che le organizzazioni diventano più complesse, i team lavorano spesso in silos, non condividendo le proprie conoscenze, nonostante la parallela evoluzione delle varie abilità. I COE identificano queste aree e riuniscono le risorse interne in modo che possano essere condivise tra i gruppi. Ciò aumenta l'efficienza dell'organizzazione, ma crea anche un'esperienza cliente più coerente in tutta l'organizzazione, a vantaggio dei clienti di aziende B2B e B2C.
Poiché i COE sono progettati per guidare l'innovazione e il miglioramento, creano anche una struttura organizzativa che incoraggia i diversi membri a misurare, sperimentare e spingersi a vicenda. Promuovendo maggiore trasparenza e risultati più condivisi, possono essere un modo efficace per l'organizzazione di allinearsi agli obiettivi aziendali, piuttosto che alle singole metriche dipartimentali.
Come si distribuisce un COE?
Come con tutte le cose buone, i COE hanno bisogno di pazienza per implementare. Tempo e dedizione sono la chiave per creare una struttura di successo.
Ecco quattro passaggi per implementare un COE:
- Identificare i membri del team: Una volta definito l'ambito e la natura del COE, identificare chi dovrebbe farne parte, con quale frequenza si incontrerà e quali informazioni devono essere condivise e concordate in ciascuna riunione.
- Riunioni regolari: Pianificare riunioni periodiche e assicurarsi che l'ordine del giorno sia condiviso con l'intero gruppo prima delle riunioni. Assicurati che i rapporti e i dati, pertinenti alla conversazione, siano distribuiti in anticipo.
- Definisci obiettivi e tempistiche: All'interno del COE, sviluppare specifiche metriche degli obiettivi e scadenze su cui il COE misurerà e valuterà il successo, in modo che ci sia una spinta costante verso il miglioramento.
- Crea il tuo hub di risorse: Stabilire un hub di risorse per condividere strumenti, modelli e aggiornamenti sulle attività del COE, indipendentemente dal fatto che si tratti di un canale Slack o di uno strumento di gestione dei progetti.
Ricorda: un COE dovrebbe guidare il miglioramento e il cambiamento all'interno dell'organizzazione. Non aver paura di sfidare il gruppo a uscire dalla loro zona di comfort e ad essere creativo nel risolvere i problemi insieme.
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