Che ti dà più clienti paganti?

Le iscrizioni al freemium e alla prova gratuita hanno una cosa in comune: non generano entrate.

Potresti agonizzare la decisione di scegliere un percorso rispetto all'altro, ma puoi risparmiare quell'energia strategica per capire come trasferire più utenti liberi in clienti paganti.

Questo post descrive dettagliatamente i modelli freemium e di prova gratuita e tiene conto delle domande chiave relative alla tua attività, al tuo mercato e al tuo prodotto, che ti guidano verso l'opzione migliore.

Quali sono entrambe le strategie, e non lo sono

Né il freemium, né la prova gratuita potranno salvare una società in difficoltà SaaS. Se la tua esperienza di onboarding è terribile o il tuo prodotto poco interessante, stai perdendo tempo con il dibattito "freemium vs. prova gratuita".

Un approccio freemium o free-trial influisce sul micro-conversione di una registrazione di un prodotto non pagato. Inoltre, l'ottimizzazione delle micro-conversioni può compromettere le macro conversioni, soprattutto se il team di marketing non vede mai ciò che accade dopo il riempimento di un modulo.

Quindi cosa dovresti fare prima? Definisci la tua strategia go-to-market. Come dettagli di Wes Bush, hai tre opzioni per una strategia go-to-market SaaS: vendite guidate, marketing guidato o prodotto guidato. Entrambi i programmi freemium e free-trial sono strategie guidate dai prodotti: mostrano invece di raccontare.

Se non ti sei impegnato in una strategia guidata dai prodotti, puoi smettere di leggere ora. Ma se hai già iniziato il percorso guidato dal prodotto e puoi farlo bene, ci sono molti vantaggi.

Perché le strategie guidate dai prodotti funzionano per le aziende SaaS

Le strategie freemium e free-trial possono ridurre i costi di azione del cliente (CAC). La ricerca di ProfitWell mostra che entrambi hanno CAC più bassi rispetto a nessuna opzione guidata dai prodotti, con il divario che continua a crescere:

Anche con una strategia guidata dai prodotti:

• Continuerete a spendere dollari di marketing per convincere gli utenti a registrarsi per freemium o versioni a prova gratuita? Sì.
• Avrai ancora bisogno di supporto alle vendite per alcuni account aziendali? Probabilmente.

Ma piuttosto che spendere dollari di marketing per acquisti di annunci costosi e al fondo della canalizzazione o per contenuti che tentano di spiegare il valore di un prodotto, una strategia guidata dai prodotti consente ai consumatori di creare il proprio momento "Aha!". E se non spendi denaro persuadendo quegli utenti con annunci o white paper, puoi riversare quelle risorse nello sviluppo del prodotto.

La psicologia del consumatore suggerisce anche perché le strategie guidate dai prodotti possono avere più successo:

• Effetto dotazione. Apprezziamo le cose più altamente se le possediamo. L'accesso al freemium o free-trial aumenta il senso di proprietà e, quindi, può aumentare il suo valore percepito.
• Effetto di mera esposizione. Se siamo più familiari con un prodotto (persona o altro), è più probabile che proviamo sentimenti positivi per questo.
• Avversione alla perdita. Temiamo la perdita. Una sospensione in attesa di una prova gratuita può incoraggiare un acquisto. Con freemium, è rilevante solo se un'azienda si scontra con un limite di freemium e deve passare a premium o migrare verso un altro prodotto.

Nonostante i vantaggi, ottenere utenti non pagati per diventare utenti pagati – "superare il divario" – è difficile.

Il formidabile gap di penny

Il ridimensionamento da $ 5 a $ 50 milioni non è la parte più difficile di una nuova avventura: è come se i tuoi utenti ti pagassero di tutto. Il più grande divario in ogni impresa è quello tra un servizio gratuito e uno che costa un centesimo.

– Josh Kopelman, First Round Capital

Il divario è il punto di transizione dal cliente non retribuito a quello pagato, e sia il freemium che le opzioni di prova gratuita devono convincere gli utenti ad attraversarlo. Il divario è ancora più ampio per le offerte di freemium: all'inizio della relazione, le aspettative degli utenti sono che il prodotto sia gratuito.

Per dissipare questa percezione, Lincoln Murphy di Sixteen Ventures sottolinea la necessità di ricordare immediatamente e ripetutamente agli utenti che stanno accedendo alla versione freemium di un prodotto premium.

Quindi, realisticamente, quanti di quegli utenti freemium e free-trial ti aspetti di convertire?

Tassi di conversione del benchmark: freemium vs. prova gratuita

I benchmark hanno un valore limitato: un tasso di conversione "buono" è in miglioramento. Tuttavia, quale strategia basata sui prodotti, in media, si converte meglio: freemium o prova gratuita?

Come dettagli di Ada Chen Rekhi, le prove gratuite di solito si convertono ad un tasso più alto, ma le tariffe variano ampiamente:

• Freemium. Lincoln Murphy cita un tasso di conversione del 3% per le app Web SaaS e B2B; un articolo del 2012 su diverse piattaforme leader ha suggerito un intervallo tra l'1 e il 10%. Slack, nel 2014, convertito al 30%.
• Prova gratuita. Uno studio di Totango molto citato ma datato ha ancorato il tasso di conversione (per le prove libere opt-in) al 15% per le aziende SaaS; il tasso è salito al 50% per le prove di opt-out. Nel 2016 i rapporti di una singola azienda di Chargebee, Justuno e Recapture.io erano compresi tra il 10 e il 25%.

La diffusione dei tassi di conversione deriva, in parte, dalla miriade di modi in cui è possibile implementare un freemium o una strategia di prova gratuita.

Modelli freemium, a prova gratuita e ibridi

Murphy sostiene che la scelta non è tra freemium e free-trial strategie ma tra freemium e premium prodotti. (Quest'ultimo può includere una prova gratuita). Perché la distinzione? Perché una versione freemium è un prodotto indipendente, sempre gratuito che richiede una strategia di conversione.

Troppo spesso, le società SaaS implementano le strategie del freemium partendo dal presupposto che gli utenti freemium attraversano naturalmente il gap di penny per diventare clienti paganti. In realtà, gli utenti freemium sono spesso un segmento non monetizzato che aiuta i marketer di imbuto a colpire i loro numeri, ma poco altro.

È una delle molte distinzioni fondamentali. Questi sono gli altri:

Modelli Freemium

Una strategia freemium offre accesso perpetuo a una versione limitata di un prodotto. Le restrizioni si presentano in molte forme:

• Limitazioni di funzionalità Questa è la forma più comune di un prodotto freemium: una versione senza fronzoli della sua controparte premium (ad esempio Evernote).
• Limitazioni di utilizzo La versione freemium limita l'accesso al server o alla memorizzazione (ad es. Dropbox), o limita il numero di utenti (Canva).
• Aggiunte di pubblicità. Non tutte le restrizioni rimuovono la funzionalità. Le versioni Freemium possono anche includere pubblicità come limitazione dell'esperienza (ad esempio Spotify).
• Cross-vende. Alcuni prodotti freemium sono perfettamente funzionanti (ad esempio iTunes), ma l'accesso ad essi è un punto di accesso a un ecosistema che incentiva gli acquisti futuri (ad esempio iCloud).

Altri prodotti sono completamente gratuiti (ad esempio Instagram) con altri mezzi di monetizzazione, come la pubblicità. Sebbene non siano prodotti freemium, non esiste una versione a pagamento a cui è possibile eseguire l'upgrade, rappresentano un'estremità dello spettro libero contro quello a pagamento.

Se il freemium sembra ancora un ostacolo all'acquisizione, hai un sacco di soldi in banca, e stai incrociando le dita per un buyout da parte di Google o Facebook, un prodotto completamente gratuito può avere più senso.

Modelli di prova gratuiti

Una prova gratuita offre agli utenti l'accesso completo a un prodotto per un periodo di tempo limitato.

In un'intervista con Kieran Flanagan di HubSpot, Ty Magnin di Appcues suggerisce che una versione di prova gratuita è la "demo del 2018". Questo perché la maggior parte dei prodotti SaaS sono accessibili immediatamente tramite browser o app e automatizzano l'onboarding: sono auto-stimolati, tempo demo illimitate.

Esistono due modi per strutturare le prove libere:

1. Opt-in. Gli utenti si registrano gratuitamente senza includere alcuna informazione di pagamento. Possono esplorare il prodotto fino alla scadenza del periodo di prova, a quel punto viene richiesto di iscriversi, pagare o uscire.
2. Decidere di uscire. Le informazioni sulla carta di credito sono prese all'inizio. A volte, viene addebitata una commissione nominale come $ 1, spesso per placare i processori dei pagamenti o per attraversare il gap iniziale all'inizio. Se l'utente non cancella entro la fine della prova, vengono fatturati automaticamente.

Generalmente una prova gratuita opt-in genera più prove perché riduce l'attrito alla registrazione; tuttavia, una prova gratuita di opt-out genera una percentuale maggiore di vendite (spesso della varietà "Gotcha!"), poiché alcuni utenti dimenticano di annullare in tempo. Quelle vendite a breve termine, mentre allettanti, possono erodere un marchio e danneggiare la fidelizzazione.

I muri delle carte di credito sono anche una tattica per tenere fuori il "riff-raff", un'opzione Murphy mette in guardia contro:

un muro CC non previene gli abusi, lascia solo un minor numero di persone in modo da avere meno abusi [. . .] montare un muro CC non ha molto senso per la maggior parte del tempo; è spesso usato per nascondere le cose che dovrebbero essere riparate o perché non credi che la tua prova gratuita sia impostata per convertire i clienti (che probabilmente non è).

In altre parole, un muro di carte di credito ha delle conseguenze, non tutte desiderabili: manterrà il male e buone prospettive, e accumulerà il tuo tasso di conversione di iscrizione (anche se probabilmente salirà alle stelle il tuo tasso di conversione post-prova – vedi i benchmark sopra).

Per alcuni, le prove gratuite opt-out sono essenziali: potresti avere più contatti di quanti ne puoi gestire o affrontare un abuso sfrenato per tentativi. Tuttavia, l'ottimizzazione del targeting per l'acquisizione degli utenti o l'offerta di una versione di prova solo ad alcuni utenti (ad es. Quelli già presenti in una lista di e-mail) potrebbe ridurre la necessità di una versione di opt-out (e l'attrito di iscrizione per potenziali clienti legittimi).

Modelli ibridi

Cosa dovrebbe accadere quando scade una prova gratuita? Per le aziende SaaS con strategie ibride, tali utenti migrano nuovamente in un pool di utenti freemium:

Se l'avversione alla perdita non è sufficiente per catalizzare un acquisto al termine di una prova gratuita, una strategia ibrida trial-freemium gratuita può tenere gli utenti nella canalizzazione, supponendo che esista una strategia per farli avanzare all'acquisto (o alla difesa dei prodotti).

Murphy sottolinea questa preoccupazione in un flusso di utenti simile:

Le rinomate aziende SaaS sono riuscite con un modello ibrido. (HubSpot offre prove gratuite all'interno di freemium e versioni a pagamento dei loro prodotti). Ma come fai a sapere che cosa ha senso per te?

Come scegliere tra freemium e prova gratuita

Come spiegato di seguito, i casi d'uso di freemium sono limitati e, se la tua azienda non è in forma, una prova gratuita è l'opzione di riserva.

Arrivare a quel punto decisionale si riduce a rispondere a domande su:

1. I tuoi affari.
2. Il tuo mercato
3. Il tuo prodotto.

Domande da porre sulla tua attività

A chi stai vendendo?

È la stessa persona che usa il tuo prodotto giorno per giorno? In caso contrario, una strategia guidata dai prodotti potrebbe non essere affatto corretta. (Una strategia guidata dalle vendite potrebbe funzionare meglio.) D'altra parte, una strategia freemium può funzionare bene con un approccio dal basso che richiede tempo per adattarsi.

Considera Slack: in una grande organizzazione, l'eventuale decisione di acquisto può provenire dalla C-Suite (dove è usata con parsimonia, se non del tutto), ma la richiesta per quell'acquisto potrebbe svilupparsi nel tempo via via che sempre più reparti all'interno dell'azienda si affidano a per la comunicazione.

L'inerzia che l'uso regolare costruisce – conoscenza storica, familiarità con la piattaforma, ecc. – rende difficile il passaggio. Raggiungere quel livello di inerzia richiede più tempo della durata di una prova gratuita.

L'advocacy dipende dall'adozione diffusa, ma gli utenti non sono omogenei: Il software di contabilità Freemium può essere semplice per un amministratore del college ma complesso per un appaltatore indipendente. Assicurati che "facile da usare" si applichi a ogni target demografico.

Quali sono i tuoi obiettivi?

Aziende come Spotify e Canva hanno creato enormi basi di utenti dando via un prodotto di alto valore. Come spiega Kieran Flanagan, tuttavia, ognuno lo ha fatto con diversi obiettivi in ​​mente:

• Dominio del mercato Per un prodotto come Spotify, una versione freemium ha guidato l'adozione rapida che ha stabilito la società come l'attività dominante in un mercato affollato.
• Interruzione del mercato Canva non sta cercando di vincere una competizione testa a testa con Adobe. Tuttavia, la sua versione freemium è abbastanza buono per creare utenti fedeli che preferirebbero spendere migliaia per qualcosa di diverso da Photoshop.

Il pericolo, ovviamente, è che entrambi gli obiettivi di mercato si ottimizzano per gli utenti più liberi. Spotify e Canva non sono diventati storie di successo freemium finché non hanno monetizzato le loro basi di utenti.

E, come gli sforzi dal basso verso l'alto, entrambi sono stati bruciati lentamente e hanno richiesto decine di milioni di finanziamenti per sostenere l'eccesso di utenti liberi che precede le entrate. Per generare tale sostegno finanziario, un prodotto SaaS ha bisogno di un appeal di massa.

È il motivo per cui il tuo mercato potrebbe essere la migliore guida per scegliere un freemium o una strategia di prova gratuita.

Domande da porre sul tuo mercato

Quanto è grande il tuo mercato?

Se lo chiedi a Jason Lemkin di SaaStr, te lo dirà hai bisogno di 50 milioni di utenti attivi per far funzionare il freemium. (Per "lavoro", intende costruire un business da $ 100 milioni.) Ecco perché la maggior parte delle storie di successo freemium presentano prodotti che attraggono la maggior parte delle persone.

Tuttavia, non tutti sperano in una IPO, il che significa che il freemium è possibile nei mercati più piccoli se il tasso di conversione è più elevato e aumenta anche il reddito per utente pagato. (La matematica del back-of-the-napkin di Lemkin assume $ 10 al mese per utente pagato).

Come sostiene Vineet Kumar nel Harvard Business Review, potrebbe essere più facile identificare il modello giusto puntando a un tasso di conversione. Kumar suggerisce che un tasso di conversione del 2-5% sia un ragionevole equilibrio; più il mercato è di nicchia, maggiore è il tasso di conversione target.

Quindi, se il tuo tasso di conversione è del 35%, potresti voler considerare un'opzione freemium per espandere il tuo mercato. Tuttavia, se il tasso di conversione è inferiore all'1%, potresti voler limitare l'accesso.

La dimensione del tuo mercato non è l'unica considerazione.

Quanto è maturo il tuo mercato?

Che prodotto stai spostando? Murphy ritiene che la risposta sia la chiave per identificare la giusta strategia di acquisizione del cliente.

Per i prodotti SaaS B2B, la sfida aggiuntiva è che la scelta per i consumatori è spesso tutto o niente: le aziende hanno uno CRM, uno piattaforma di email marketing, uno CMS, ecc. Questo è diverso dai prodotti SaaS B2C (Murphy usa l'esempio dei giochi per smartphone), in cui i consumatori possono usarne diversi contemporaneamente.

Per quanto riguarda lo spostamento, ci sono tre potenziali risposte:

1. Stai spostando un prodotto commerciale popolare. Stai entrando in una categoria di prodotto con un'ampia adozione per la quale le persone si aspettano di pagare soldi, due vantaggi chiave. Ma potrebbe anche essere il mercato più difficile in cui entrare; sei un disgregatore Un approccio freemium, come quello di Canva, può motivare gli utenti a provare una soluzione alternativa.

2. Stai spostando un sistema arcaico. Il tuo prodotto SaaS raggiunge qualcosa che fa attualmente un patchwork di fogli di calcolo? Il tuo prodotto può offrire un sacco di valore, ma stai anche chiedendo alle persone di pagare per qualcosa che attualmente ricevono gratuitamente. (O, almeno, il costo della soluzione esistente è sepolto in ore di lavoro extra.)

È una prova gratuita abbastanza tempo per gli utenti di stabilire una nuova abitudine? O prenderà la promessa di un prodotto sempre gratuito per convincerli a migrare un processo al tuo prodotto? Se pensi che una versione freemium sia necessaria per ispirare un turno, fai attenzione che stai sostituendo un prodotto gratuito con un altro. A un certo punto, dovrai convincere gli utenti a pagare.

3. Non stai spostando nulla. Stai offrendo un prodotto SaaS mai immaginato? Freemium potrebbe accelerare l'adozione e il dominio. Dopotutto, non hai ancora una competizione.

Tuttavia, stabilisci anche l'aspettativa che il tuo nuovo servizio sia gratuito. Una prova gratuita può farti capire rapidamente – e, forse, dolorosamente – che non c'è affatto mercato.

Qual è l'effetto di rete nel tuo mercato?

Il motore di crescita principale di Freemium è la prova sociale, ovvero il marketing del passaparola. Per promuovere il marketing del passaparola, un'azienda freemium ha bisogno di una comunità, in genere esistente, che si innamori del prodotto dell'azienda.

– Tom Tunguz

Freemium richiede un mercato attivo e impegnato con una solida rete di referral per monetizzare (anche se indirettamente) legioni di utenti non paganti. I prodotti Freemium si aspettano che la maggior parte degli utenti non diventerà mai un cliente pagante; tuttavia, questi freeloader pagano per il loro uso diffondendo consapevolezza.

Per generare referral a passaparola, freemium batte la prova gratuita: Freemium è un prodotto, non un campione e, di conseguenza, vale la pena condividerlo. Tuttavia, quella condivisione non avverrà organicamente. Come sottolinea Murphy, i prodotti freemium devono catalizzare l'effetto di rete (ad esempio Dropbox ti consente di dare spazio ai tuoi amici).

Identificare quei punti trigger per invogliare i nuovi utenti e convertirli in clienti paganti richiede una profonda conoscenza del prodotto.

Domande da porre sul tuo prodotto

Quanto è costoso il tuo prodotto?

Un prodotto costoso, secondo Bush, non funziona con una prova gratuita di opt-out. (Bush discute contro le prove libere di opt-out in generale). Per uno, le prove "gratuite" di opt-out spesso creano un'ancora iniziale bassa, come la tassa nominale di $ 1, il che rende il prezzo intero molto più alto (per non parlare di l'impatto negativo che persino un prezzo di un centesimo ha sui tassi di conversione gratuiti è una parola potente).

In secondo luogo, producono acquisti non intenzionali e, con un prezzo elevato, quelli che possono massimizzare la carta di credito e far infuriare gli utenti.

Un approccio freemium per un prodotto costoso affronta un rischio simile: il divario penny si allarga, e freemium può svalutare un marchio di fascia alta.

Una prova gratuita opt-in risolve i problemi summenzionati per prodotti costosi. Per prodotti economici, il punto di decisione tra freemium e prova gratuita risiede probabilmente altrove.

Il tuo prodotto è facile da usare?

Nessuna offerta freemium viene fornita senza costi, anche se tali costi sono di pochi GB di spazio sul server. Per garantire che i costi di onboarding e assistenza clienti rimangano bassi, tuttavia, il freemium richiede un semplice onboarding e un self-service totale (o quasi totale). (Bush offre un'altra possibilità: addebitare l'onboarding dell'utente o ridurlo nel prezzo del prodotto).

Come notato in precedenza, una base di utenti diversificata può rendere l'onboarding del prodotto sorprendentemente complesso. E, naturalmente, se gli utenti non capiscono come utilizzare un prodotto, è improbabile che diventino avvocati appassionati.

Lo stesso vale per le prove libere: Maggiore è il coinvolgimento del processo di onboarding, maggiore è la necessità di qualificazione dell'utente (a meno che non si disponga di risorse da dedicare all'assistenza clienti aggiunta).

Quanto sai del tuo prodotto?

Le prove libere usano l'urgenza per motivare un acquisto. Quando si tenta di convertire più utenti in prova gratuita, è possibile testare la durata del processo, ad esempio 14 giorni contro 30, ma le variabili sono limitate.

Con i prodotti freemium, le variabili sono infinite. Flanagan dettaglia le domande chiave:

[W]sono le parti che sono abbastanza preziose da permetter loro di diffondere la buona parola su quanto è grande quel prodotto? E quali sono le caratteristiche e le cose di cui avranno bisogno così tanto che ti pagheranno solo soldi?

Se vuoi sapere quali caratteristiche gli utenti si preoccupano, freemium apre le porte. Il freemium può servire, in effetti, come mezzo per scalare la ricerca degli utenti. È possibile testare rapidamente l'aggiunta o la sottrazione delle caratteristiche (a livello statistico) per determinare quali sono più aderenti.

Allo stesso tempo, potresti non avere la pazienza (o il finanziamento) di sopportare un afflusso di nuovi utenti. Il pilotaggio del software con una manciata di aziende potrebbe fornire informazioni simili ad una frazione del costo.

In definitiva, quei dati hanno valore solo quando si collega a una decisione dell'utente per l'aggiornamento. Se non sai quali funzioni generano una vendita, o come Il New York Times ho appreso, esattamente quanti articoli dovrebbero lasciarti leggere gratuitamente (la risposta era 10, non 20) – non monetizzerai efficacemente quegli utenti.

Naturalmente, se il tuo mercato è così piccolo che non raccoglierai mai abbastanza dati, non c'è motivo di aprire le porte per iniziare – una prova gratuita garantisce che ogni utente possa accedere alle funzionalità più influenti.

Conclusione

A Bush piace citare Rob Walling: "Il freemium è come una spada samurai: a meno che tu non sia un maestro nel usarlo, puoi tagliarti il ​​braccio". La raccomandazione predefinita, da Bush, Walling e altri, è per un opt -in prova gratuita.

Detto questo, se il tuo attuale tasso di conversione è elevato, un'opzione freemium (o prova gratuita meno limitata) può portare più utenti nella canalizzazione e generare passaparola per espandere la consapevolezza.

Al contrario, se stai bruciando denaro contante provando a bordo di centinaia di kicker kicker senza pagamento (del freemium o della varietà a prova gratuita), dovresti stringere il rubinetto.

Eppure, alla fine, la considerazione critica è la esecuzione di entrambe le strategie – piuttosto che la scelta di esso – che ha un'influenza molto maggiore su quanti valutatori diventano acquirenti.