Ecco un divertente esercizio per il fine settimana. Raduna 10 dirigenti di marketing e chiedi loro se si considerano orientati al cliente. Scommetto che nove su 10 direbbero di sì e l’altra persona spiegherebbe che si concentrano su altre cose che alla fine avvantaggiano il cliente.
L’importanza del cliente è così significativa che la maggior parte delle parole d’ordine del marketing riguardano loro: percorso del cliente, esperienza del cliente (CX), approfondimenti sui clienti e così via. Qualsiasi libro di marketing è destinato a includere un capitolo sul perché dovresti essere ossessionato dal cliente.
Tuttavia, chi sta convalidando tutta questa attenzione al cliente? È la tua squadra o i tuoi clienti? È facile pensare che stai mettendo il cliente al primo posto, rendendo più difficile per loro acquistare dal tuo marchio. Diamo un’occhiata a cosa significa veramente essere incentrati sul cliente.
La realtà di essere un cliente
È difficile essere un cliente. Perché continuiamo a incontrare ostacoli per acquistare i prodotti o servizi che desideriamo se siamo così importanti? Pensa agli esempi in cui l’acquisto è stata un’esperienza frustrante.
Fai domanda per un lavoro caricando il tuo curriculum e ti viene quindi chiesto di inserire gli stessi dettagli nella schermata successiva. Cerchi di presentare una richiesta di risarcimento all’assicurazione e all’improvviso è impossibile trovare qualcuno al telefono. Il tuo volo è stato cancellato a causa delle restrizioni COVID, ma ci vogliono due ore per raggiungere il servizio clienti.
Di recente, ho alloggiato in un Hilton a Miami. Ho passato una lunga giornata di viaggio e non riuscivo a capire come accendere le luci per la mia vita. Fortunatamente, l’Hilton mi ha inviato un SMS confermandomi che tutto era in ordine. Ho risposto che non riuscivo a trovare l’interruttore della luce per le luci. Hanno risposto che non potevano aiutarmi con questa richiesta. Questa idea è stata progettata con grande intenzione ma scarsa esecuzione.
Ogni giorno affrontiamo sfide simili quando interagiamo con le aziende. Immagino che ogni team di marketing parli costantemente di quanto siano importanti i propri clienti e poi li faccia passare attraverso inutili cerchi. Metteresti tua madre in questo tipo di servizio?
Colmare il divario di realtà
Quando lavoro con i team di marketing, dico loro che possono colmare il divario di realtà facendo una semplice cosa. Dovrebbero aprire i loro taccuini o laptop e prepararsi a prendere appunti poiché le istruzioni sono alquanto complesse. Chiedi al cliente.
Ti sento! Lo stai già chiedendo al cliente, giusto? A parte il servizio scadente, ora siamo bombardati da sondaggi sulla soddisfazione dei clienti. L’Hilton non poteva aiutarmi e volevano anche che compilassi un sondaggio per sapere come hanno fatto. Qualcuno sta effettivamente leggendo queste risposte al sondaggio?
Eliminiamo le metriche di vanità come NPS. È interessante sapere che qualcuno è un promotore, ma in che modo ciò migliora il servizio? I team di marketing hanno bisogno di feedback tangibili. Puoi ottenerlo in tre modi.
1. Acquista l’azienda come un cliente abituale
I dirigenti delle compagnie aeree prenoteranno un volo in prima classe per vedere in prima persona la “esperienza del cliente”. Tuttavia, la prima classe è un mondo diverso dall’economia. Dovrebbero guardare alla classe economica e alla pensione per ultimi per vedere cosa attraversa la maggior parte dei clienti.
I team di marketing devono sapere cosa vede effettivamente un cliente “medio” e non concentrarsi solo sull’esperienza dell’1%. Volare in prima classe è fantastico in qualsiasi compagnia aerea. L’economia di volo in alcune compagnie aeree sembra una punizione.
2. Qualità rispetto alla quantità nel feedback
Ho lavorato con un’azienda che chiamava sempre i clienti per ottenere il loro feedback. Le chiamate non sono scalabili, ma sei destinato a imparare di più da alcune chiamate che dalla lettura di migliaia di sondaggi, se qualcuno li legge affatto.
La tecnologia ha reso più facile ottenere feedback, ma i team non hanno bisogno di quantità, ma di informazioni fruibili. Progettare esperienze per persone reali è più facile che crearle da punti dati casuali.
Nonostante la mia esperienza nei dati, dico costantemente ai team che devono guardare oltre i punti dati. Le persone reali si nascondono sotto tutti i loro grafici. Parla con loro.
3. Ottieni una prospettiva esterna
Servizi come gli acquirenti segreti sono utili perché puoi ottenere feedback imparziali. Potresti trascurare dettagli specifici a causa della tua familiarità con il tuo prodotto o servizio.
Di recente ho usato una macchina per il check-out automatico e il droghiere ha riscontrato problemi critici perché qualcuno ha provato a scansionare un’arancia invece di digitare il numero. Il cliente potrebbe spegnere tre delle quattro macchine con lo stesso errore. Non riesco a immaginare che la scansione di un’arancia sia un’azione oscura o inaspettata del cliente.
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Non dimenticare il bambino
Un popolare tropo comico è quando i genitori “dimenticano” il loro bambino e se ne vanno senza di loro. Immagino che questo schizzo risuoni di più con i non genitori che con le persone che hanno incontrato qualcosa di simile.
Nelle esperienze dei clienti, è necessario evitare di “dimenticare il bambino”, ovvero il cliente. È facile farsi prendere in quello che potresti fare e dimenticare se il cliente si preoccupa anche solo di questo. È bello sviluppare un’app con tutti i campanelli e i fischietti, ma i clienti ne hanno bisogno?
Il menu fast-food di Costco è un eccellente esempio di attenzione al cliente. I prezzi sono cambiati di poco da anni, il cibo viene consegnato rapidamente e l’acquisto è facile. Costco non aggiunge complessità dove non è necessario.
Nonostante sia cresciuto fino a raggiungere livelli colossali, Amazon consegna ancora i pacchi in tempo. È bello acquistare qualsiasi cosa da un unico posto, ma la promessa principale è un’esperienza di acquisto indolore. È facile rimborsare gli articoli e arrivano in tempo. Questo è ciò che interessa al cliente.
Mettere i clienti al centro continuerà ad attirare i titoli dei giornali. Le aziende affermeranno che ora si stanno concentrando sulle variabili giuste, anche se non è chiaro su cosa si stessero concentrando prima. I team devono assicurarsi che queste non siano solo parole su un muro. Qualcuno ha bisogno di consultare i clienti per sentire cosa pensano dei tuoi sforzi.
Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.
Circa l’autore
Ruben Ugarte è l’esperto globale in Decisioni, Strategie e Dati e autore di Data Mirage e Bulletproof Decisions. Aiuta i dirigenti delle medie e grandi imprese più innovative a trovare i loro tesori nascosti e ad utilizzarli per aumentare notevolmente le prestazioni, aumentare la redditività e rendere i loro team di prim’ordine. Lo ha fatto in cinque continenti e in tre lingue. Le sue idee hanno aiutato centinaia di migliaia di persone a prendere decisioni migliori.
