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Cari esperimenti di marketing: Ho letto alcuni dei tuoi articoli e ho acquistato il corso di proposta di valore e il corso di test. Ho avuto una domanda su un articolo che hai pubblicato sui titoli qualche tempo fa – Titoli sulle scadenze (Parte 1): Come scrivere costantemente titoli efficaci senza lavorare in ritardo.
Ho letto alcuni dei tuoi articoli e ho acquistato il corso di proposta di valore e il corso di test. Ho avuto una domanda su un articolo che hai pubblicato sui titoli qualche tempo fa – Titoli sulle scadenze (Parte 1): Come scrivere costantemente titoli efficaci senza lavorare in ritardo.
Sembra che le quattro diadi (fascino, esclusività, chiarezza e credibilità) siano utilizzate per rendere i titoli più potenti.
Ma la domanda che mi ponevo è di fare un ulteriore passo avanti e trattare ogni titolo o micro-sì quasi come una proposta di valore a livello di processo individuale per aumentare la forza di ciascun micro-sì (titolo, copia del corpo, proiettili, ecc.)?
Austin (McCraw) insegnava "Perché dovrei leggere questo titolo piuttosto che qualsiasi altro titolo?" (Progettare una proposta di valore per attirare nuovi donatori). Sembrava che trattasse ogni micro-sì come una proposta di valore derivato (a livello di processo) per aumentare la forza di ciascun micro-sì nella sequenza.
Ho avuto questa domanda per un tempo piuttosto lungo. Se ho capito bene, mi chiedevo se avessi un metodo o una scorciatoia per renderlo più veloce?
Stai attento,
Patrick Hill
Caro Patrick: Sì hai ragione. Ogni parte della pagina è essenzialmente un micro-sì.
Quindi, quando scrivi un titolo, dovresti considerare due cose:
- Quale valore dovrebbe comunicare il titolo sull'azienda, un prodotto, una prospettiva specifica o su un processo specifico (approfondisci qui sotto)?
- Comunica questo valore in un modo che incoraggerebbe il lettore a intraprendere la prossima azione? Questo è il micro-sì che stai cercando di ottenere da loro. Dovrebbero inconsciamente pensare "Dopo aver letto quel titolo, ora voglio leggere il paragrafo di testo sotto di esso."
Ecco perché questa comprensione è così cruciale. Non venderai un'auto con un titolo. O persino una bicicletta. E non dovresti scrivere titoli che stanno cercando di venderli su tutto in un colpo solo.
Tuttavia, puoi ottenere dal lettore un valore sufficiente dal titolo da scegliere il passaggio successivo (leggi il paragrafo sotto il titolo) e quindi il passaggio successivo (vai all'URL elencato nella parte inferiore dell'annuncio di stampa) e dopo molti più micro-sì (s) – eventualmente acquistare quella macchina.
Una scorciatoia per renderlo più veloce? Bene, di solito col tempo man mano che ci si abitua, diventa più veloce. All'inizio, la maggior parte delle persone deve pensarci passo dopo passo. E quel pensiero passo-passo è utile. Si assicura che stai scrivendo titoli con la giusta intenzione – l'intenzione di comunicare valore e continuare lo slancio del potenziale cliente attraverso l'annuncio di stampa o la pagina di destinazione. Ti assicura di pensare consapevolmente al cliente, a cosa serve e perché desidera intraprendere un'azione. Ti assicura di essere concentrato sulle loro esigenze e non sugli obiettivi della tua azienda.
Ma dopo averlo fatto molto, diventa intuitivo. Ecco alcune cose che potrebbero aiutare:
Tradurre la proposta di valore primario in titoli che comunicano una proposta di valore derivata
In realtà, la stesura di titoli è un esempio del vantaggio di avere costruito un codice di proposizione di valore che include una chiara proposta di valore primario completa di rivendicazioni e prove probabili per sostenere tali affermazioni con credibilità.
Senza questo, stai lasciando fuori i copywriter nel vento per usare un gioco di parole intelligente per attirare e coinvolgere un lettore. I giochi di parole intelligenti vanno così lontano.
Tuttavia, quando si scrivono titoli basati su una proposta di valore, il copywriter può concentrarsi sulla chiara articolazione del valore con il titolo. Il giusto valore comunicato chiaramente al giusto cliente risulta in una conversione.
Puoi ottimizzare ulteriormente i tuoi titoli considerando se ci sono proposte di valore derivate che i titoli dovrebbero affrontare. Pochissimi titoli riguarderanno la proposta di valore primario dell'intera società. Per esempio:
- Prospect-level: In base all'obiettivo della landing page, annuncio di giornale, e-mail, qualunque cosa – il titolo dovrebbe essere focalizzato su una specifica prospettiva impostata? Ad esempio, solo B2B e non B2C, o coppie suburbane a doppio reddito senza figli, o comunque segmentare la base clienti complessiva.
- Prodotto di livello: Proprio come sopra, esiste uno specifico prodotto o set di prodotti su cui si concentra il titolo, anziché vendere l'intera azienda?
- Processo di livello: Il titolo dovrebbe comunicare la proposta di valore per il cliente di un'azione specifica che stai chiedendo al cliente di intraprendere? Ancora una volta, focalizzato sul cliente, non sulla società. Ad esempio, Ferguson Enterprises ha modificato "Informazioni su prodotti ed eventi esclusivi consegnati direttamente nella tua casella di posta!" In "Ricevi gli aggiornamenti Ferguson che desideri, quando li desideri" e ha ottenuto un aumento del 120% negli invii di moduli. (Sono state apportate anche altre modifiche. Puoi vederle tutte qui.)
Questi titoli basati sulla proposizione di valore derivato dovrebbero legarsi agli stessi elementi di valore della proposizione di valore primario, pur essendo specifici del contesto. Quanto strettamente li leghi alla proposizione di valore primario varierà in base alle proposizioni di valore derivato. Tutto potrebbe non essere applicabile o potrebbe applicarsi diversamente. Diamo un'occhiata …
Esempio: proposta di valore prospettica rispetto a livello primario
Ad esempio, stavamo lavorando con una società che aveva opzioni di pagamento flessibili come elemento del suo valore complessivo principale prop. Pertanto, la comunicazione complessiva a livello di proposta di valore primario (e sulla homepage, ad esempio) ha a che fare con opzioni di pagamento flessibili.
Tuttavia, se la tua intelligenza del cliente è abbastanza forte, quando arrivi alla proposta di valore a livello di potenziale cliente che non vuoi comunicare pagamenti flessibili, vuoi comunicare l'opzione di pagamento che conta a quel singolo cliente potenziale.
A livello di prospettiva, circa il 20% dei clienti dell'azienda desiderava acquistare su un piano di pagamento anziché anticipatamente. Questo era unico e qualcosa che i suoi concorrenti non offrivano. Quindi, per quel prop di valore a livello di prospettiva, l'elemento valore non è piani di pagamento flessibili, che non hanno un valore unico; è il piano di pagamento mensile specifico, che ha un solo fattore che crea un prop forte valore allo specifico gruppo di clienti che lo desidera.
Non per tutti i clienti. Ad alcuni non potrebbe importare di meno. Non è attraente per loro.
D'altro canto, quella specifica prospettiva non si preoccupa dei piani di pagamento flessibili nel loro insieme che includano i tipi di pagamenti in cui non si impegnerebbero, ma a loro importa che tu abbia il tipo di pagamento con cui comprerebbero.
Il vantaggio di questa comprensione è che potrebbe guidare una campagna pubblicitaria mirata per cercare di trovare questo specifico tipo di prospetto invece di comunicare semplicemente un "piano di pagamento flessibile" più generale (che potresti ancora dover fare in alcuni luoghi, come una brochure generale o homepage).
Oppure, per un altro esempio, supponiamo che lavori per una banca. La tua proposta di valore è che la tua banca abbia il maggior numero di filiali nella nazione. In un annuncio di giornale nazionale, questo potrebbe essere il tuo titolo.
Ma quando invii un messaggio di posta diretta, a livello di potenziale cliente, il titolo potrebbe cambiare in "Abbiamo una filiale a pochi passi da casa tua. Inoltre, il maggior numero di filiali nella nazione, quindi ci prenderemo cura di te ovunque tu viaggi. "
La lezione più grande è – iniziare con il cliente – ciò che conta per loro e quale valore è possibile offrire. Concentrati meno sul gioco di parole intelligente per il titolo. E metti la maggior parte della tua energia nel comunicare quel valore.
Puoi seguire Daniel Burstein, Senior Director, Content & Marketing, MarketingSherpa e MECLABS Institute, su Twitter @DanielBurstein.
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