Ci vuole coraggio per far sì che il tuo marchio si distingua dalla concorrenza, quindi sii diverso
Nel 2006, Dos Equis ha utilizzato un approccio alla campagna pubblicitaria diverso per la vendita di birra. Invece di posizionare il loro prodotto come un must per attirare l'attenzione di donne attraenti, Dos Equis ha trasformato la sua birra in qualcosa che ha promosso distinzione e curiosità.
Cosa fa comprare la gente? Le migliori campagne pubblicitarie sono in grado di invocare una risposta emotiva da parte dei consumatori, connettersi e interagire con loro al loro interno.
Un prodotto raramente raggiunge il successo pubblicitario basato esclusivamente sul merito. Le migliori campagne pubblicitarie e di marketing creano psicologicamente ed emotivamente una risposta in ognuno di noi. Con la crescita di Internet e dei social media, i marchi sono costantemente in lotta per l'attenzione dei consumatori. Per far risaltare il tuo prodotto o il tuo marchio devi essere creativo e questo è esattamente ciò che faceva Dos Equis.
Il gioco
È stato creato da EuroRSCG, ora conosciuto come Havas Worldwide. Jeff Kling, ex direttore creativo dell'agenzia, in una recente intervista ha ricordato un lungo processo di approvazione prima che l'agenzia ottenesse il primo spot in onda.
Si ricorda di aver ricevuto una chiamata dell'ultimo minuto da un nervoso dirigente di Heineken. "Potevo sentire lo stress della sua voce", ha detto il signor Kling, che ora è il capo del reparto creativo di Fallon. Ha rassicurato l'esecutivo: "Ti garantisco che se eseguirai questo lavoro, lo ucciderà per te", ha ricordato.
Il signor Kling, che ha creato la campagna con gli impiegati dell'ex-EuroRSCG, Karl Lieberman e Brandon Henderson, ha ricordato che l'idea è venuta dal "prendersi gioco del brief", che ha descritto il consumatore target in termini "ridicolmente alti e irrealistici che sono fondamentalmente una finzione". Il personaggio risultante, ovviamente, era "l'uomo più interessante".
Le prime pubblicità, in radio, televisione e stampa, sfoggiano un uomo latinamente acclamato di talenti infiniti e sempre più numerosi, e presentano clip della sua storia di derring-do, interviste e relazioni delle sue esperienze, e una serie di bit che offrono consigli a quelli che sarebbero interessanti Il primo video ha introdotto il pubblico americano a "TMIMITW" con una semplice sequenza di immagini della sua vita e una voce fuori campo:
Il decennio
Gli originali sono stati interpretati da Jonathon Goldsmith e presentano un signore barbuto e disinvolto. Presentano anche un montaggio (principalmente in bianco e nero) di audaci exploit che coinvolgono "l'uomo più interessante" quando era più giovane, in cui il personaggio è interpretato dall'attore Claudio Marangone.
Le impostazioni precise non vengono mai rivelate, ma compie imprese come liberare un orso arrabbiato da una trappola per orsi dall'aspetto doloroso, sparare a un biliardo sparato davanti a un pubblico (tirando fuori la pallina dalla bocca di un uomo sdraiato sulla piscina tavolo), catturando un marlin mentre cavalcava in una scena stile Hemingway con una bellissima giovane donna, vincendo un incontro di lotta al braccio in un ambiente sudamericano, surfando un'onda mortale, e facendo pressione su due giovani donne sedute su una sedia, in un ambiente da casinò.
I doppiaggi stessi sono pensati per essere sia umoristici che oltraggiosi, e includono sottotitoli umoristici come il dare suo padre "il discorso", sperimentando un momento imbarazzante solo per sapere come ci si sente, e trovare la Fonte della Giovinezza ma non beverla da essa "perché non aveva sete". Altre imprese sono più centrate sulle sue capacità fisiche e sulla sua personalità. Questi includono i suoi discorsi che cambiano le politiche estere, parcheggiano in parallelo un treno e sbattono una porta girevole.
Alla fine della pubblicità, l'uomo più interessante, di solito mostrato seduto in un night club o in altri ambienti sociali circondati da molte belle giovani donne, dice: "Non bevo sempre birra, ma quando lo faccio preferisco Dos Equis ". Ogni spot termina con lui dichiarando la firma della firma: "Sete assetati, amici miei".
Ci sono annunci secondari simili alla parte finale degli annunci originali. Presentano l'uomo seduto in un ambiente sociale, circondato da belle donne giovani, che trasmettono una breve opinione allo spettatore su alcuni argomenti, come i bar nuts, il sistema bipartitico, l'autodifesa, le mogli dei trofei e la "bromance". Quindi finisce la pubblicità tenendo una birra Dos Equis e dicendo "Sete assetati, amici miei".
La campagna è stata contrassegnata da variazioni e il personaggio è stato rifuso nel 2016 prima di terminare nel 2018.
Il successo
L'era, tuttavia, era dorata quanto il colore di Dos Equis. Nel 2009, la birra importata negli Stati Uniti è stata contrassegnata in modo significativo da quando la birra artigianale è subentrata e le vendite sono diminuite del 4% circa. Ma non per Dos Equis. Il marchio di proprietà di Heineken è aumentato del 22%, grazie in gran parte alla campagna di incredibile successo che ha stabilito il punto di riferimento per ciò che significava per un annuncio diventare virale.
I buoni risultati sono continuati e le vendite del 2015 per la società Lager Especial sono aumentate di un altro 10%, con una crescita totale dal 2007 del 34,8%. Questi sono numeri incredibilmente alti per ogni birra, e ancora di più se si considera il cattivo stato della birra del mercato di massa contro i birrifici artigianali.
Oltre alle vendite, la metrica più significativa del successo della campagna è stata la volontà del pubblico non solo di tollerare le pubblicità ma di cercarle attivamente. Cerca YouTube per gli annunci e potresti non vedere nemmeno le voci di Dos Equis o Euro RSCG, la società di marketing responsabile della nascita dell'uomo. Milioni di persone hanno semplicemente amato, catalogato, cercato e guardato questi video che rappresentano uno spirito vibrante di avventura, e questo è semplicemente divertente.
