Ottenere la personalizzazione del sito web è difficile e scommetto che sei stanco di essere detto diversamente
Non incolpo di marketing per aver cercato di dirti diversamente, naturalmente. È anche estremamente frustrante per loro, sapendo quanto possa essere preziosa la personalizzazione e sapendo che, nel tempo, diventerà una necessità, piuttosto che un lusso, affinché tutti i marchi offrano un'esperienza personale ai propri clienti.
Tuttavia, spesso si parla di gente del settore che dovremmo prendere in considerazione la personalizzazione del web e i numerosi approcci diversi all'esecuzione che sono stati proposti negli ultimi anni. Ma (ed è un grosso problema), raramente qualcuno si occupa del fatto che molte aziende hanno uno o più bloccanti fondamentali e significativi che impediscono il successo della personalizzazione (ne parleremo più avanti).
È come chiedere a un membro del pubblico di prendere parte alla competizione per il salto triplo del campionato del mondo e prepararli mostrando loro un video di Jonathan Edwards che ha battuto il record del mondo nel 1995 (un disco che ancora regge, comunque). Non c'è dubbio che questo babbano in strada avrà una buona occasione per copiare Jonathan, ma questo approccio non riesce ad apprezzare non tutti hanno la velocità, l'agilità, la potenza o il BMI di raggiungere persino la sabbiera.
I marchi lungimiranti stanno cercando di raggiungere la sandbox di personalizzazione, sperando di costruire bellissimi castelli di sabbia, ma la maggior parte sta fallendo. In effetti, i tassi di adozione della personalizzazione sono ora flatlining. Un rapporto Econsultancy 2017 ha mostrato che il 62% delle aziende intervistate ha affermato di aver effettuato una sorta di personalizzazione nel marketing, in calo dal 66% nel 2016.
Perchè è questo? Il professor Chris Bones, presidente di Good Growth, ritiene che "ci sia un certo scetticismo riguardo alla personalizzazione nel mercato ed è probabilmente giustificato. Dopo tutto, ci sono molti esempi di investimenti significativi in termini di risorse e tempo, che si sono tradotti in poca (se nessuna) differenza misurabile ".
Cerchiamo di essere chiari, la personalizzazione può fornire una significativa differenza misurabile, ma molti marchi stanno lottando per realizzarlo. Ci sono chiaramente bloccanti sostanziali nei loro percorsi.
È fondamentale comprendere a fondo i blocchi per la personalizzazione prima di provare a creare soluzioni. È stato provato un approccio soluzione-primo: non funziona. Conoscere veramente gli ostacoli che devono superare per prima cosa consentirà ai marchi di affrontarli in modo intelligente e magari camminare prima di correre.
Fresh Egg ha focalizzato molta attenzione sull'illuminazione di questi bloccanti. Abbiamo parlato con la nostra ampia base di clienti, con i marchi che non sono i nostri clienti e con le agenzie attive nello spazio di personalizzazione. Abbiamo anche recensito praticamente tutti gli studi pubblicati che includevano i dati sulla personalizzazione.
Quello che abbiamo scoperto è che esistono cinque blocchi comuni per l'adozione e l'esecuzione della personalizzazione, prevalenti tra le aziende di tutte le dimensioni.
1. Integrazioni tecnologiche
La tecnologia di marketing è una cosa meravigliosa, ma con l'aumento della tecnologia sul mercato, c'è una maggiore necessità di plug-in e integrazioni per collegare i dati dei clienti e farli funzionare. Ci sono pochissime aziende che non hanno almeno alcuni sistemi legacy, che non possono integrarsi con gli altri o sono molto esigenti con chi giocano con piacere.
La visione del singolo cliente (tutti i dati dei clienti in un unico luogo, facilmente accessibili ed estraibili) è il santo graal per molti operatori del marketing ed è spesso un'aspirazione quando si tratta di intraprendere attività di personalizzazione. La realtà è che il tentativo di raggiungere questo pellegrinaggio spesso si traduce in un fallimento precoce, insieme alle attività che dipendono dalla sua realizzazione.
Barriere – integrazioni tecnologiche:
- Grande impresa IT.
- Molte fonti di dati disparate per farlo funzionare.
- Costo vs ritorno sull'investimento (ROI).
- Problemi di integrazione dei sistemi legacy.
- Roadmap e priorità della concorrenza IT.
2. Mancanza di prove
Durante la ricerca di contenuti su particolari discipline o canali di marketing, è probabile che tu trovi una moltitudine di storie supportate da forti numeri di successo. Prendi la personalizzazione della posta elettronica, ad esempio, Internet è praticamente intriso di casi di studio, prove numeriche e statistiche sul ROI che dimostrano che funziona.
Indipendentemente dal fatto che si tratti di linee personalizzate per le e-mail, contenuti dinamici, abbandonare il carrello o sfogliare i programmi di abbandono. È tutto lì. Ma tutto diventa molto tranquillo quando si tratta di personalizzare il sito. Ciò potrebbe essere in parte dovuto al fatto che poche marche stanno investendo in questo spazio.
Oppure potrebbe essere che un numero stia investendo e testando, ma sono reticenti nel rilasciare i risultati. Ovviamente comprensibile, dal momento che i risultati dei test e delle acquisizioni rischiano di rivelare molto sulle esigenze e le aspettative dei loro clienti e quindi rischiano di essere sfruttati dalla concorrenza.
Con questo in mente, una mancanza di prove potrebbe essere una ragione per cui i marketer stanno attualmente investendo budget in altre discipline di marketing che potrebbero, a lungo termine, rivelarsi meno preziose.
Barriere – mancanza di prove:
- Nervosismo sul costo rispetto al ROI sconosciuto.
- Come si costruisce un business case in assenza di studi di settore?
- Cosa succede se tutto va storto?
- Mancanza di fondi per la ricerca e lo sviluppo esplorativo (R & S).
3. Strategia
In che modo la personalizzazione del sito web si adatta al tuo business e alla tua strategia di marketing?
Poiché le sezioni di marketing digitale all'interno dei piani tendono ad aver bisogno di dati di ROI aggiunti a loro, ti senti sicuro di andare al tuo consiglio e lottare per il budget per investire nell'esplorazione della personalizzazione del sito web quando non sei sicuro di un possibile ROI?
Come è nella sua infanzia (rispetto ad altre discipline di marketing) può essere invocato per eseguire nello stesso modo? Qui a Fresh Egg crediamo fermamente che la completa personalizzazione del sito web sia il futuro e che col tempo diventerà una componente assolutamente essenziale di una strategia di marketing cross-channel costantemente in evoluzione e prospera. Una strategia che tiene al centro la personalizzazione, il viaggio CX e CRO.
"Il principale punto fermo attorno alle aziende che abbracciavano e facevano il successo della personalizzazione è stata la mancanza di strategia. Ciò ha portato a una reale difficoltà all'inizio, per non parlare del mettere insieme un piano per fare una differenza a lungo termine per il business e per l'esperienza cliente importantissima ". – Chris Gibbins Direttore di UX e Optimization, Big Light.
Barriere – strategia:
- Dove iniziare?
- Mancanza di un approccio strategico.
- Incorporando una cultura di sperimentazione.
- Nessun buy-in quando non hai un piano.
4. Proprietà
Chi possiede la personalizzazione del sito Web?
Si trova con una persona o una squadra?
O si trova a cavallo di più team?
Non c'è una risposta giusta o sbagliata in quanto ogni azienda è diversa. A tale riguardo, possiamo imparare dalle campagne CRO, dove tendono ad avere una persona o una squadra, coordinando l'attività di test divisi. Ma incoraggiano anche una cultura di input da tutte le aree dell'azienda; assicurando che gli insegnamenti siano distribuiti a tutti coloro che ne trarrebbero beneficio.
Anche i processi di approvazione devono essere presi in considerazione. Con tutto, si possono fare pochi progressi quando c'è una visione offuscata, canali di comunicazione indecisi e nessun processo di approvazione concordato.
Sì, la proprietà è una sfida, ma è anche un'opportunità per i marketer di iniziare a riunire le squadre. Per esempio:
- I team di UX e ottimizzazione possono fornire consigli sulle best practice o apprendere da test precedenti e approfondimenti critici sugli utenti.
- I team di sviluppo possono garantire che ciò che viene proposto possa effettivamente essere consegnato e spesso suggerire soluzioni innovative.
- Il design può garantire un'estetica coerente ed efficace.
Barriere – proprietà:
- Essere in grado di definire chi è responsabile.
- È necessario l'input tra più reparti.
- Priorità in conflitto.
5. Distacco di abilità
C'è una lacuna di competenze definitive nel marketing quando si tratta di personalizzare il sito web. Non puoi migrarlo. Non inizialmente comunque.
Ci sono pochissime persone nel settore che hanno tutte le competenze necessarie per essere in grado di eseguire da soli la piena personalizzazione del sito web.
Agenzie come Fresh Egg hanno una vasta esperienza nelle aree composite di personalizzazione, incluso; analisi dei dati, UX, ottimizzazione, creazione di contenuti, progettazione e sviluppo. E tiriamo insieme le nostre competenze in modo efficace per aiutare i nostri clienti.
Ma apprezziamo che la conoscenza sia passata dal lato dell'agenzia a quello del cliente non ha ancora avuto il tempo di accadere. Rendere una sfida per i marchi chiudere il gap di competenze. Potresti vedere alcune brave persone nei grandi marchi fare personalizzazione, ma è perché probabilmente avranno le dimensioni, la tecnologia e l'investimento per supportarle.
Barriere – divario di competenze:
- Chi contribuirà a mettere insieme una strategia?
- Mancanza di competenze rilevanti o competenze sufficientemente ampie
Ora che conosci i bloccanti, tieni d'occhio il nostro prossimo post sul blog che parla di come superarli.
Per saperne di più sull'esclusione di strategie di personalizzazione eccessivamente complicate, dai un'occhiata all'ultimo white paper gratuito di Fresh Egg.
