Molti esperti di marketing e teste parlanti stanno ora chiedendo se l'accordo di anniversario "Just Do It" di Nike con l'attivista della quarterback NFL Colin Kaepernick sia una delle più stupide decisioni di marketing di sempre. Nike è pazza o pazza come una volpe?
Date le proteste e le contro-proteste che hanno circondato altri marchi che hanno assunto posizioni politiche o basate sul valore sin dalle elezioni del 2016, Nike doveva sapere che avrebbe portato controversie se non addirittura dei boicottaggi da alcuni ambienti. Ma potrebbe aver fatto parte del calcolo per il gigante dell'abbigliamento sportivo.
In effetti, migliaia di persone contrarie all'attivismo di Kaepernick hanno twittato o ritwittato immagini di scarpe Nike bruciate o distrutte e altri capi Nike.
Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto. #Fallo pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
– Colin Kaepernick (@ Kaepernick7) 3 settembre 2018
In questo caso credo che Nike sia "appoggiata" alla polemica. Sospetto che l'azienda abbia effettuato un'analisi costi-benefici dell'accordo di Kaepernick e concluso che, a conti fatti, è positivo. Il messaggio è di integrità – "credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto" – e persino l'eroismo.
Le proteste degli inni nazionali "inginocchiati" di Kaepernick ruotano attorno all'ingiustizia razziale e alla brutalità della polizia. Tuttavia, gli avversari (incluso il presidente) lo accusano di essere antipatriottico e di mancare di rispetto alla bandiera.
Di fronte a tutte le proteste sui social media di oggi, le azioni Nike hanno perso valore. Ma nel breve periodo il titolo sarà quasi certamente in ripresa. C'è una tempesta per il tempo, ma una volta dall'altra parte, Nike è in grado di trarre benefici dal pubblico di riferimento: i più giovani compratori e le persone di colore.
Nell'arco di 24 ore, la Nike è diventata improvvisamente più "socialmente rilevante", visibile e spigolosa rispetto ai suoi migliori rivali atletici. Secondo una rapida analisi fornita da Apex Marketing Group a Bloomberg, l'esposizione generata dalla controversia è stata l'equivalente di circa 43 milioni di dollari in media. La maggior parte di questa esposizione era "da neutrale a positiva" secondo l'analisi dell'azienda.
Altre terze parti forniscono supporto per questa prospettiva. I dati di Twitter di Sprinklr hanno scoperto che a metà giornata di martedì c'erano stati:
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3,4 milioni di menzioni di Nike
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#JustDoit e #Nike combinati per 576.000 menzioni
- #BoycottNike e #Nikeboycott avevano circa 123.000 menzioni
Mentre i social conservatori e gli altri sui social media hanno chiesto boicottaggi, non è chiaro quanto questo sentimento si estenderà al comportamento di acquisto nel mondo reale e alle conversazioni offline. Un'analisi di Engagement Labs delle reazioni del pubblico a varie controversie sui marchi ha concluso che le conversazioni sui social media non sono necessariamente un buon predittore di attività e attitudini della "vita reale".
Diversi studi hanno anche dimostrato che la maggior parte dei consumatori, soprattutto i più giovani, desidera che i marchi assumano posizioni basate sui valori. Un recente sondaggio di Sprout Social ha rilevato che il 66% dei consumatori "vuole che i marchi prendano posizioni pubbliche su questioni sociali e politiche". Queste sono alcune delle persone che Nike sta cercando di attirare.
Si potrebbe sostenere, come molti hanno, che come un marchio devi "solo stare fuori" dalla politica. Ma in questo clima polarizzato giocarlo in sicurezza è quasi impossibile. Nike è andata dall'altra parte, volando direttamente di fronte alla saggezza convenzionale.
E mentre è troppo presto per dirlo con certezza, la decisione della compagnia sembra essere una decisione acuta. Sembra solo stupido a prima vista.
Circa l'autore
Greg Sterling è un editore collaboratore di Search Engine Land. Scrive un blog personale, Screenwerk, sul collegamento dei punti tra i media digitali e il comportamento dei consumatori nel mondo reale. È anche VP of Strategy and Insights for the Local Search Association. Seguilo su cinguettio o trovalo su Google+.
