Nel 2018, Facebook ha messo in atto alcune modifiche dell'algoritmo che hanno avuto un impatto negativo sulla capacità di un marchio di raggiungere il proprio pubblico in modo organico.
Il team di marketing di HubSpot in America Latina e Iberia non ha fatto eccezione.
Nonostante avessimo mezzo milione di fan di lingua spagnola sulla nostra pagina Facebook, ci siamo resi conto che eravamo a malapena in grado di raggiungere uno per cento di loro – il che è piuttosto scioccante, se ci pensate.
Ciò significava, nonostante gli anni di lavoro che costruivano il nostro pubblico di Facebook sulla piattaforma, che non eravamo nemmeno in grado di comunicare con i nostri fan quando avevamo qualcosa di interessante da dire.
A meno che, ovviamente, abbiamo pagato.
Ma, dal nostro punto di vista, pagando per parlare con persone che già conoscono HubSpot, e presumibilmente già piace noi, non sembrava la cosa giusta da fare. Inoltre, non sembrava allineare con il nostro obiettivo di creare connessioni sostenibili e genuine con il nostro pubblico.
Dopo mesi di calo dei nostri numeri di Facebook e di un numero crescente di aggiornamenti su Facebook, abbiamo raggiunto un punto di svolta quando ci siamo resi conto che dovevamo cambiare la nostra strategia sociale e, più fondamentalmente, il modo in cui pensavamo su Facebook.
Qui, spiegheremo i sei cambiamenti fondamentali apportati alla nostra strategia Facebook di lingua spagnola per aumentare la nostra copertura organica oltre due volte e mezzo.
Come aumentare la copertura organica nonostante i cambiamenti dell'algoritmo di Facebook
1. Pensa a Facebook come piattaforma editoriale.
Il traffico era una delle principali metriche che abbiamo usato per misurare le prestazioni di Facebook in passato. Come fanno molti marchi, abbiamo visto Facebook come un portale per il nostro sito Web: un canale per ottenere traffico.
Infatti, Facebook è tradizionalmente una delle più importanti fonti di traffico per molte aziende … quindi sarebbe sciocco non sfruttarlo, giusto?
Sfortunatamente, questo era il caso per il vecchio Facebook. Negli ultimi due anni, tuttavia, Facebook ha eseguito numerosi aggiornamenti per lo stesso obiettivo di base: mantenere gli utenti su Facebook più a lungo e aumentare il coinvolgimento sulla piattaforma stessa. Di conseguenza, i link esterni non sono tenuti in grande considerazione.
Ora, i marchi che utilizzano Facebook come canale di amplificazione per i loro siti Web o blog subiranno il massimo dai cambiamenti dell'algoritmo.
Facevamo parte di quel gruppo.
Una volta che ci siamo resi conto che la nostra vecchia strategia non avrebbe funzionato sul nuovo Facebook, sapevamo che avevamo bisogno di un cambiamento di mentalità – qualcosa che molti marchi probabilmente non sono disposti a fare.
Per avere successo su Facebook, abbiamo iniziato a pensare a Facebook come canale di pubblicazione. Fondamentalmente ciò significava creare contenuti di qualità da consumare direttamente su Facebook, senza collegamenti.
Ok, so cosa stai pensando ora: Cosa succede allora al mio traffico? Come posso convertire tutte quelle persone?
Questo è ciò che spaventa la maggior parte delle persone – non lo fai. Cresci la consapevolezza del tuo marchio e accresci la tua portata. Le persone potrebbero non essere sul tuo sito web, ma stanno ancora vedendo il tuo contenuto e il tuo marchio, quindi quando sono pronti ad acquistare o hanno bisogno di qualcosa da te, si ricorderanno di te. Sarai al primo posto.
E la magia accadrà.
2. Gioca secondo le regole di Facebook (fidanzamento, fidanzamento, fidanzamento).
L'algoritmo di Facebook favorisce determinati tipi di contenuti. E quei pezzi di contenuto preferiti dagli algoritmi vengono messi di fronte a più persone – e, di conseguenza, ottengono più impegno.
Ovviamente, i tipi di contenuti preferiti sono in continua evoluzione su Facebook, poiché l'azienda continua a cercare di migliorare l'impegno dei propri utenti. Quindi è fondamentale che tu rimanga flessibile e disposta a sperimentare con i tipi di contenuti mentre imposti la tua strategia Facebook.
Per noi, i video sono stati la nostra migliore scommessa nell'ultimo anno e hanno fatto miracoli per noi: una volta riconosciuto il potere del video, siamo passati da contenuti video inferiori al 10% a contenuti video del 50%, che raggiungono sempre una maggiore copertura di qualsiasi altro tipo di contenuto.
3. Rompere con l'aumento pagato.
Insieme al cambiamento della nostra strategia organica, abbiamo anche cambiato il modo in cui ci avviciniamo ai post di potenziamento su Facebook.
Siamo giunti alla conclusione che il potenziamento non è una strategia sostenibile per attirare l'attenzione della gente su Facebook. Abbiamo rallentato la spesa per concentrarci solo su ciò che è organico e per capire quale tipo di post funziona per noi, e quale no.
Una volta che abbiamo iniziato a vedere miglioramenti nella nostra portata organica e siamo rimasti soddisfatti della nostra strategia generale, abbiamo iniziato a investire di nuovo sui post potenziati ma, a differenza del passato, ora incrementiamo solo i post ad alto rendimento per generare coinvolgimento e copertura aggiuntivi, non i clic.
Questo approccio rafforza la nostra strategia generale e ci consente di diffondere la nostra rete più ampia quando si parla di consapevolezza del marchio.
Inoltre, è importante notare che manteniamo la nostra strategia sociale a pagamento completamente separata dalla nostra strategia organica, poiché questi team hanno compiti e obiettivi diversi.
4. Cambia il modo in cui misuri il successo.
Un anno fa, abbiamo utilizzato il numero di "Mi piace" come principale indicatore di crescita per il sociale – ora vediamo che il numero non ha senso.
Misurare il numero di Mi piace che un post ottiene non è più una buona metrica per determinare il successo della tua strategia di Facebook. Non ha senso avere fan 500K se i tuoi messaggi vengono visti solo da 5K. Preferirei avere fan da 100K e molti di loro vedono i miei post regolarmente, non è vero?
Di conseguenza, siamo giunti alla conclusione che dovremmo abbandonare i Mi piace e adottare invece una metrica di copertura per misurare le nostre prestazioni.
Naturalmente, la portata totale può essere facilmente manipolata giocando con la frequenza, ma con una metrica simile Portata media per posta è qualcosa che abbiamo sentito potrebbe aiutarci a misurare con maggiore precisione le nostre prestazioni e quante persone sono regolarmente esposte al nostro marchio.
5. Tienilo organizzato.
Dare una struttura al tuo post social potrebbe sembrare un suggerimento di base, ma ci ha davvero dato la coerenza e l'attenzione di cui avevamo bisogno per Facebook.
Abbiamo implementato un calendario sociale dettagliato e abbiamo diviso i post per categorie, consentendoci di essere più efficaci nella creazione di contenuti. Ci ha anche permesso di lavorare meglio come squadra. Ad esempio, assegniamo alcune slot settimanali alle aree del business che vogliamo far emergere, come il Flywheel o l'Academy, e abbiamo creato contenuti social con questo in mente.
Questa struttura ci aiuta anche ad analizzare meglio quali post danno i risultati migliori e ad adattare il nostro calendario sociale su base continuativa.
6. Considerare alternative.
Non tutto funziona come previsto. Abbiamo messo alla prova alcune idee che hanno fallito – alternativamente, le buone idee hanno perso slancio.
#MartesEnVivo, una serie di trasmissioni su Facebook Live settimanali, è stata la nostra Tom Brady per mesi. Ogni settimana, sarebbe il nostro post migliore, aumentando il coinvolgimento e raggiungendo i numeri.
Ma niente dura per sempre. Quando introducevamo sempre più contenuti video come parte dei nostri contenuti social, abbiamo notato che #MartesEnVivo stava perdendo slancio e la performance non era abbastanza buona per tutto lo sforzo che ci eravamo impegnati.
Tuttavia, i contenuti che abbiamo condiviso su #MartesEnVivo erano senza dubbio preziosi per i nostri utenti, quindi abbiamo deciso di girare la serie e di riavviarla su YouTube con un nome e un formato diverso.
Il piano con questo è sfruttare la natura di ricerca di YouTube per prolungare la vita di questi video e, inoltre, per liberare alcune preziose slot su Facebook per i video effimeri che hanno un rendimento migliore.
Questo succederà anche a te, quindi è sempre una buona idea tenere a mente che Facebook non è l'unico social network che le aziende possono utilizzare.
C'è sempre un canale per buoni contenuti.
I nostri risultati
I risultati sono stati sorprendenti, anche per noi. Sapevamo che questo era l'approccio giusto, ma non avevamo mai previsto un così grande miglioramento delle nostre metriche in soli cinque mesi.
Alla fine, abbiamo visto un aumento medio del 185% della copertura organica per post. Abbiamo anche visto un aumento significativo di tutti i parametri relativi alla visualizzazione di video su Facebook.
Nel prossimo anno, ci impegneremo a spingere ulteriormente questi numeri continuando con questa strategia e cercando nuovi formati che possano darci una spinta in più.
Facebook Stories, ad esempio, sta ricevendo molta attenzione dalla community di Facebook, quindi è sicuramente qualcosa sul nostro radar.
In definitiva, i cambiamenti dell'algoritmo di Facebook possono essere spaventosi e frustranti per la tua azienda, ma possono anche rappresentare un'importante opportunità per una nuova crescita. Modificando la tua strategia di Facebook per rispondere ai cambiamenti di Facebook, potresti trovare nuove strade per raggiungere, e avere un impatto, un pubblico ancora più ampio.
