In che modo competi con uno dei più grandi nomi del tuo settore e con un prodotto nuovo di zecca?
Tre anni fa, abbiamo lanciato Chanty, un'applicazione SaaS per la chat di gruppo. Questa non era una novità. Migliaia di app nascono e muoiono ogni anno. C'era una differenza: stavamo andando contro Slack, il gigante che è il Modello di ruolo SaaS. Chiamalo audace o stupido, ma abbiamo avuto il nostro lavoro ritagliato per noi.
Tre anni dopo, abbiamo dovuto affrontare una serie di sfide. Ne abbiamo risolti alcuni. Stiamo ancora lottando con gli altri. Ecco quella storia.
Perché competere con Slack?
Quando abbiamo pensato per la prima volta al lancio di un SaaS nello spazio di chat del team, abbiamo dovuto prendere una decisione importante. Potremmo prendere una fetta del mercato stabilito o ritagliarne uno nuovo (ad es. Un'app di chat di gruppo per le società di contabilità).
Un paio di fattori hanno influenzato la nostra decisione:
- Volevamo rimanere bloccati.
Non volevamo essere guidati da qualcun altro. Avevamo quel lusso: avevamo altre tre società redditizie (focalizzate sul web design e lo sviluppo) quando abbiamo deciso di lanciare Chanty. Chanty era, all'inizio, un progetto collaterale divertente.
- Volevamo spendere soldi per lo sviluppo del prodotto, non per ricerche di mercato.
Poiché l'idea di un'app di chat di gruppo era già stata convalidata, avevamo di fronte il nostro mercato di riferimento. Avevamo anche un grande concorrente, ma Slack aveva già fatto un po 'di duro lavoro diffondendo l'idea di un'app di chat di squadra.
L'identificazione di un nuovo mercato avrebbe potuto richiedere mesi e molti soldi. Invece, abbiamo risparmiato la maggior parte di quei soldi per lo sviluppo del prodotto. Abbiamo fatto alcune ricerche, principalmente tra i nostri clienti e alcuni colleghi nel mondo SaaS. Ma la nostra linea guida principale era creare qualcosa che funzionasse bene per noi.
Avevamo usato Slack – e molte altre app di messaggistica – ma erano troppo complicate, mancavano le chiamate audio e video o ci avevano costretto a eseguire immediatamente l'aggiornamento. Volevamo anche una funzionalità di gestione dei progetti integrata e facile da usare.
Tuttavia, per farlo in un campo così competitivo, abbiamo dovuto distinguerci. Anche prima di iniziare, ci veniva costantemente posta la stessa domanda: "In che modo il tuo prodotto è diverso da Slack?"
Differenziare il nostro prodotto
All'inizio dell'app, abbiamo fatto alcune domande durante la registrazione. In primo luogo, volevamo sapere se un utente era passato da un'altra app di chat di squadra e, in tal caso, perché è passato a Chanty. Questo ci ha dato una miriade di buone idee.
Abbiamo anche scoperto perché le persone sono passate da Slack, che è diventato il primo di due modi in cui abbiamo cercato di differenziare il nostro prodotto.
1. Abbiamo risolto un punto di dolore primario per gli utenti di Slack.
Il primo modo in cui ci siamo posizionati è stato quello di cercare il punto più grave per gli utenti esistenti di Slack: quel limite di 10.000 messaggi nel piano gratuito di Slack. Abbiamo deciso di avere una cronologia dei messaggi illimitata nel nostro piano gratuito, che è diventato il motivo principale per cui le persone sono passate.
Questo non è stato il motivo principale per cui nuovo le persone si iscrivono alla nostra app, ma è stato il modo principale in cui abbiamo "rubato" gli utenti Slack. Offrire messaggi illimitati nel piano gratuito ha ottenuto risultati immediati ed è stato uno dei motivi principali per cui abbiamo ottenuto i nostri primi 100 utenti in pochi giorni dal nostro lancio.
Ci siamo resi conto che era improbabile che questi utenti Slack si convertissero immediatamente in utenti pagati: il nostro piano gratuito ha risolto il loro punto di dolore principale. Alcuni, ovviamente, hanno capito che una cronologia dei messaggi illimitata significa che possono continuare a usare Chanty gratuitamente per sempre. Abbiamo un numero di squadre come questa, ma sono la minoranza.
Quindi, come possiamo ottenere il resto per l'aggiornamento?
Abbiamo provato a fornire chiamate audio e video (e altre funzionalità) solo nella versione a pagamento. Ma quasi nessuno è passato a un piano di pagamento a causa di Caratteristiche, che erano carini, non necessità. I nostri dati sull'utilizzo delle app hanno mostrato che la maggior parte delle persone utilizzava solo la funzione chat e che un buon gruppo di team aveva più di 50 utenti.
Ci siamo resi conto che l'unico modo per incentivare un aggiornamento dal piano freemium – senza compromettere il nostro differenziatore di "messaggi illimitati" – era un limite al numero di utenti. Questo si adatta all'adozione della nostra app: un team più piccolo si iscriverebbe e deciderebbe se valesse la pena aggiornarlo per l'intera azienda.
Abbiamo stabilito un limite di 10 utenti per il nostro piano gratuito, che è diventato il modo principale per spostare le persone dal freemium agli utenti a pagamento.
2. Eravamo l'opzione conveniente.
Il secondo modo in cui ci siamo posizionati era con il prezzo. Molte applicazioni SaaS fanno pagare i clienti in base al numero di posti, che non è così tanto per uno strumento di landing page (spesso solo un singolo utente). Ma i costi per quel modello si riducono rapidamente per le app di comunicazione del team: funzionano solo se tutti sono coinvolti.
Quindi, se hai 300 dipendenti, la differenza tra $ 7 per utente al mese e $ 3 per utente al mese significa spendere $ 2.100 al mese invece di $ 900 (o più di $ 13.000 all'anno).
La nostra ricerca ha scoperto che sono principalmente i nuovi utenti ad essere attratti dal prezzo (ovvero quelli che non hanno mai usato un'app di chat di gruppo prima). Gli utenti di Slack (e altre app) raramente passano alla nostra app a causa del prezzo più basso.
Quindi, abbiamo deciso di avere il piano più conveniente in circolazione, a $ 3 per utente al mese. Il basso prezzo è diventato il modo per noi di differenziare il nostro prodotto per i nuovi utenti che erano meno disposti a impegnarsi finanziariamente in un nuovo sistema di comunicazione.
Seguire gli utenti con cui chattare di nuovo significava anche che dovevamo essere estremamente intuitivi. Per gli utenti alle prime armi, Slack (e altre app di chat di gruppo) può essere intimidatorio. Abbiamo semplificato al massimo il processo di registrazione e l'onboarding: puoi ottenere un account con un'e-mail, invitare i colleghi aggiungendo le loro e-mail e fare qualsiasi cosa in pochi clic.
Il nostro posizionamento ha diviso la nostra base di utenti in modo quasi uniforme tra le persone che provenivano da app della concorrenza e quelle che non avevano mai usato un'app di chat di gruppo. Ciò ha aggiunto una sfida: il nostro marketing – e lo sviluppo del prodotto – hanno dovuto affrontare entrambi i mercati target.
Creazione e ridimensionamento di un piano di marketing
Le nostre agenzie di web design e sviluppo esistenti avevano ottenuto la maggior parte dei nostri clienti attraverso il passaparola. Quando è arrivato il momento di commercializzare il nostro prodotto SaaS, non avevamo alcuna conoscenza di altri canali.
Superare i primi due mesi è stato davvero difficile: eravamo principalmente sviluppatori e designer.
Il primo (e fallito) tentativo
Abbiamo iniziato con alcune pubbliche relazioni maldestri, inducendo i nostri clienti a menzionarci nei loro contenuti in cambio di un lavoro gratuito sui loro siti Web. Inutile dire che quegli sforzi hanno fatto schifo. Molti clienti ci hanno ignorato.
Considerando altre opzioni, ci siamo imbattuti in blocchi stradali:
- Non avevamo un grande budget per catturare i clienti di Slack attraverso la pubblicità a pagamento.
- L'email marketing non era un'opzione poiché non avevamo una grande mailing list.
SEO e acquisizione organica sono diventati la scelta logica.
Una semplice strategia organica, con una svolta
La nostra strategia è stata semplice:
- Usa i contenuti per ottenere lettori.
- Trasforma i lettori in registrazioni di app.
C'era una ruga: volevamo che le persone si convertissero direttamente dalla lettura dei nostri contenuti invece di catturare le loro e-mail e inondarle di campagne di gocciolamento fino alla conversione. Non volevamo essere conosciuti come un marchio invadente e fastidioso: volevamo utenti motivati, non riluttanti.
Tale desiderio ha influenzato il nostro contenuto (al di là del mantra standard del marketing in entrata di "essere utile"). Sapevamo che avremmo avuto bisogno di approfondire la ricerca delle parole chiave.
Abbiamo scritto molti articoli confrontando le app di chat di gruppo (Slack, Flock, Fleep, Microsoft Teams). Abbiamo usato ogni strumento prima di scriverne e, nelle nostre recensioni, abbiamo evidenziato i punti di forza e di debolezza.
Dato che non avevamo alcun interesse, ad esempio, se Slack fosse migliore di Flock, abbiamo pubblicato alcune delle recensioni di app più imparziali nella categoria. (C'è stato un ulteriore vantaggio: abbiamo dovuto fare ricerche sulla concorrenza allo stesso tempo.)
La decisione di scegliere come target parole chiave della concorrenza con marchio non è cambiata fino ad oggi. Il traffico organico è la nostra principale fonte di nuovi lead e clienti e il motivo principale per cui Chanty ha 10.000 utenti attivi oggi.
Detto questo, ottenere nuovi utenti tramite il traffico organico ha richiesto parecchio tempo per essere ripagato; sono passati almeno sei mesi prima che iniziassimo a vedere i risultati. Ma questi risultati sono stati il principale catalizzatore della crescita degli utenti.
L'argomento più prezioso che abbiamo affrontato finora? "Alternativa debole". Ha migliaia di ricerche mensili e intenti elevati. Abbiamo raddoppiato su post come questi:
- Alternative di Skype;
- Discord vs Slack;
- Concorrenti lenti;
- Microsoft Teams vs Slack.
Abbiamo anche trovato un modo per rendere i nostri contenuti più competitivi nella ricerca: il blog degli ospiti per creare collegamenti ad articoli con il più alto potenziale di conversione.
Post degli ospiti per rendere i contenuti più competitivi
All'inizio, abbiamo avuto risultati terrificanti con sensibilizzazione. L'invio di e-mail in blocco e la semplice modifica del nome del destinatario e dell'azienda non hanno funzionato. Una volta che abbiamo deciso di scrivere e-mail personalizzate una per una, abbiamo ottenuto risultati drasticamente migliori.
Nel corso del tempo, abbiamo perfezionato il nostro tono, che ci ha aiutato a diplomarci da ottenere post su buoni blog a quelli eccezionali. (A un certo punto, ci siamo resi conto di aver pubblicato più di 100 guest post in un solo anno.) Abbiamo finito per essere presenti su siti come Hubspot, Imprenditore, Marketo e molti altri.
Alcune linee guida che hanno funzionato per noi:
- Abbiamo contattato solo blog che trattano argomenti strettamente correlati al nostro prodotto: SaaS, marketing, produttività, comunicazione di gruppo, ecc.
- I blog a cui ci siamo rivolti dovevano avere un'autorità di dominio (DA) di almeno 40. Man mano che il nostro DA aumentava, abbiamo superato il limite inferiore.
- Abbiamo controllato il traffico del sito Web prima di inviare un tono. Un sito Web con un grande DA e poco o nessun traffico odora di uno schema di costruzione di link.
Abbiamo fatto tutto questo con due persone. Uno era un responsabile della divulgazione e della costruzione di link, il cui compito era quello di creare un database di blog pertinenti e mettersi in contatto con i loro redattori.
Il secondo era uno scrittore dedicato che aveva una solida conoscenza di una varietà di argomenti. (Se avessimo ridimensionato questo approccio, avremmo dovuto assumere prima un altro scrittore. Avevamo sempre accettato più tiri di quanti ne potessimo completare.)
A volte, come accade a tutti, i nostri post degli ospiti sono stati respinti. Raramente era perché l'articolo era decisamente scadente; agli editori non è piaciuto per un motivo o per l'altro. In quasi tutti i casi, l'articolo è stato pubblicato su un altro blog con lievi modifiche.
(Una nota: se dici all'editore del sito Web di destinazione che hai già un articolo finito, vedranno proprio attraverso di esso.)
Ridimensionamento del modello
I post degli ospiti hanno anche aperto le porte per espandere una partnership iniziale. Ad esempio, con ogni nuovo post per gli ospiti, abbiamo avuto l'opportunità di citare i contenuti dei partner precedenti.
Abbiamo chiesto a tali CMO e responsabili dei contenuti dei partner se ci avrebbero incluso nei loro prossimi articoli e facendoli sapere che avremmo fatto lo stesso. Di conseguenza, abbiamo moltiplicato i nostri sforzi, semplicemente raggiungendo alcuni partner.
Il rischio di fare affidamento su un singolo canale
Più recentemente, abbiamo nuovamente testato altre tattiche, come gli annunci a pagamento, ma il ROI non è stato altrettanto buono. Questa è una responsabilità. Quando la SEO è una parte importante della tua strategia di generazione di lead, un aggiornamento dell'algoritmo può annullare anni di lavoro.
Un aggiornamento dell'algoritmo che è stato lanciato all'inizio di novembre 2019 ci è costato il 20% del nostro traffico complessivo, compreso un calo delle classifiche per alcune pagine davvero importanti.
Abbiamo anche cercato di diversificare i nostri sforzi con il nostro gruppo di Facebook. Restiamo in contatto con i clienti attuali e potenziali e rispondiamo alle loro domande. Lo usiamo anche per incoraggiare la discussione sulla comunicazione di gruppo, per annunciare nuove funzionalità e rilasci e, alla fine, per divertirci.
Il gruppo di Facebook ha attualmente poco più di 600 membri. Inviamo il link al gruppo di Facebook come parte della nostra sequenza di email di onboarding, quindi è composto principalmente da utenti attivi. La creazione del gruppo è stata abbastanza semplice, ma tenerlo attivo richiede alcune ore al mese.
Infine, abbiamo aggiunto un semplice pop-up per consentire ai visitatori di iscriversi alla nostra newsletter e, nel tempo, abbiamo creato una serie di e-book, ognuno con il proprio modulo di iscrizione.
Questo ci ha aiutato a cercare nuovi utenti.
Una nuova sfida: inseguire una nicchia che non ci sta cercando
La pubblicazione di confronti di prodotti ha funzionato bene per attirare gli utenti già alla ricerca di un'app. Ma volevamo anche attrarre e convertire coloro che non avevano mai considerato un'app di chat di gruppo: piccole imprese, organizzazioni, organizzazioni no profit, ecc.
Dovevamo convincerli a provare le app di chat di gruppo e a utilizzare Chanty per primo. Questo in genere era più facile che prendere i clienti di Slack.
Questo ci ha dato una strategia di content marketing a due livelli:
- Articoli per convertire le persone attivamente alla ricerca di un'alternativa a qualcosa che stanno utilizzando.
- Contenuti per fare appello a persone problematiche ma non consapevoli della soluzione.
Per catturare l'attenzione del secondo livello, scriviamo sull'importanza della comunicazione, della collaborazione, dell'equilibrio tra lavoro e vita privata, della produttività e di argomenti simili.
Questi pezzi hanno contribuito a modellare il blog Chanty in quello che è oggi.
Conclusione
Il nostro viaggio è ora in via di realizzazione da tre anni. Di recente abbiamo raggiunto 10.000 clienti attivi, ma sembra che abbiamo iniziato proprio ieri.
Mentre ci sono ancora importanti scoperte da fare, convincere 10.000 persone a sceglierci in un mercato fortemente dominato da una società sembra già una grande vittoria.
