ABM crea "mercati di uno" sulla base di account specifici, permettendoti di rendere i tuoi sforzi di marketing altamente specifici e personali
Il ciclo di vendita B2B può essere un lungo viaggio con molti colpi di scena sulla strada. Ad esempio, quando vendi un servizio complesso o un software che avrà un impatto su più processi all'interno di un'azienda, devi essere paziente e attento nel processo di crescita dei lead.
Tuttavia, qui voglio parlare di un potente approccio per dare alla tua strategia di nutrimento il piombo più carburante e incoraggiare una conversione più veloce. Questo è incentrato sul marketing basato sull'account (ABM), un approccio che è diventato sempre più popolare all'interno delle organizzazioni B2B negli ultimi anni.
Nel suo articolo su Smart Insights, Adrian O’Gara definisce ABM come: "un approccio strategico che coordina gli sforzi di vendita e marketing personalizzati, per indirizzare account specifici per nuove attività e creare relazioni più profonde e più ampie con i clienti esistenti". In sostanza, ABM crea "mercati di uno" sulla base di account specifici, permettendoti di rendere i tuoi sforzi di marketing altamente specifici e personali.
In questo articolo, ti illustrerò tre aspetti chiave di ABM che rendono più rapido il processo di selezione dei lead:
- Personalizzazione utilizzando Ideal Customer Profiles (ICPs)
- Integrazione dei processi di vendita e marketing
- Personalizzazione del contenuto
Sebbene l'ABM sia spesso utilizzato da società destinate a conti ACV (High Contract Value) annuali, questi principi possono essere adattati per adattarsi a vari modelli B2B. Si tratta di conoscere meglio il cliente ideale.
1. Personalizzazione con i profili dei clienti ideali (ICP)
Un enorme 60% degli esperti di marketing afferma che la personalizzazione degli sforzi di marketing è una strategia primaria per generare lead di qualità superiore. Per ottenere una maggiore personalizzazione, gli esperti di marketing utilizzano spesso il concetto di persona acquirente: rappresentazioni immaginarie di un cliente perfetto, create utilizzando dati e congetture istruite.
Bene, le ICP portano questa idea al livello successivo e sostituiscono le congetture con un approccio scientifico e iterativo ai test. Crei ipotesi ICP basate sui tuoi migliori clienti esistenti e quindi esegui esperimenti per convalidare queste ipotesi ICP.
Identificando i tratti comuni nei tuoi migliori clienti attuali, puoi continuare a segmentarli e creare un elenco di aziende simili da targetare. Il compito è quindi quello di creare una campagna ABM mirata per ciascuna di queste aziende, tenendo conto dei principali responsabili delle decisioni e dei loro punti deboli.
Durante la campagna, raccoglierai e misurerai i dati per determinare se la tua ipotesi ICP era accurata e, una volta ottenuti i risultati finali, questi informeranno i tuoi prossimi passi.
Quindi una campagna ABM che utilizza ICP ridurrà naturalmente il tempo dal processo di crescita dei lead perché non perderai tempo e risorse concentrandoti su persone acquirente che non riflettono la realtà. Invece, creerai campagne intensamente personalizzate per le aziende target più rilevanti sulla base di ipotesi ICP testate scientificamente.
2. Integrazione di vendite e marketing
La cura del piombo diventa più dispendiosa in termini di tempo (e più costosa) quando la comunicazione tra i dipartimenti marketing e vendite è insufficiente. In effetti, si stima che il disallineamento tra questi dipartimenti costa alle aziende più di $ 1 trilione all'anno.
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ABM si distingue come uno dei rari approcci per affrontare questo problema. Questo perché richiede la formazione di un team specializzato ABM, che comprende rappresentanti sia del marketing che delle vendite.
Daley Robinson scrive che ABM è "uno dei pochi approcci di marketing che vede un vero valore condiviso (e come tale responsabilità condivisa) tra vendite e marketing". Il suo articolo ha un utile elenco dei giocatori chiave da inserire nella tua squadra. Il team ABM si assicura che le vendite e il marketing siano sulla stessa pagina quando si tratta di definire un lead e che possano collaborare a un processo di nutrimento dei lead semplificato.
Di conseguenza, il reparto vendite non dovrà passare il tempo a inseguire lead inappropriati; invece, saranno superati quelli che già sanno avere potenziale, in quanto soddisfano i criteri ICP accuratamente testati.
3. Personalizzazione del contenuto
Come ho discusso nella prima sezione di questo articolo, una volta utilizzati gli ICP per selezionare le migliori aziende target, è necessario identificare i loro principali stakeholder. Saranno le persone a decidere se il tuo prodotto è adatto alla loro attività.
La produzione di contenuti che risolvono non solo le preoccupazioni collettive dell'azienda, ma le esigenze particolari di questi decisori, ti permetterà di personalizzare la tua strategia ABM.
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La guida offre ai membri un briefing completo che rivela se è l'approccio giusto per te e come creare una strategia ABM e implementare ABM.
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È possibile determinare i punti deboli e le priorità delle parti interessate attraverso la ricerca qualitativa; non è necessario necessariamente un enorme volume di dati per ottenere informazioni importanti. Ad esempio, potresti trovare persone con ruoli pertinenti su LinkedIn e intervistarle o utilizzare uno strumento di ricerca online come le interviste agli utenti.
Dopo aver creato il contenuto in modo che corrisponda ai singoli punti deboli, è necessario vederlo da quei principali soggetti interessati. Non si tratta solo di sequenze di email automatizzate, sebbene possano svolgere un ruolo. Invece, qui entra in gioco il punteggio principale, al fine di personalizzare dinamicamente il contenuto che un visitatore vede sul tuo sito web. Pertanto, ai lead nel tuo sistema che ottengono un punteggio elevato rispetto ai tuoi ICP vengono mostrati contenuti estremamente specifici per loro.
È inoltre possibile ridurre l'attrito nel processo di formazione del lead utilizzando moduli di iscrizione intelligenti che cambiano in base a ciò che già si conosce del lead. Avranno maggiori probabilità di iscriversi al tuo white paper o webinar se non affrontano una raffica di scatole vuote sulla pagina di destinazione.
Usando ABM per indirizzare questi singoli stakeholder chiave con contenuti super-rilevanti, accelererai naturalmente il processo di crescita dei lead. I lead saranno totalmente chiari sul tuo prodotto, i suoi casi d'uso e i suoi profitti in relazione ai propri punti deboli e alle proprie preoccupazioni. Il contenuto educativo è stato creato proprio per le loro esigenze e, di conseguenza, saranno più vicini a prendere una decisione di acquisto.
Key takeaways …
Nonostante la natura (spesso) contorta del ciclo di vendita B2B, il nutrimento più rapido del piombo è possibile. Con gli approcci di marketing basati sull'account, puoi:
- Ottieni una precisione senza precedenti nella tua strategia di marketing, usando ipotesi ICP scientificamente testate per identificare i lead più preziosi.
- Allinea i tuoi dipartimenti di vendita e marketing attraverso il team ABM, creando un processo di nutrimento dei lead più snello.
- Creare e distribuire contenuti precisi e super pertinenti che affrontino i punti deboli degli stakeholder chiave, per una conversione ottimizzata.
Mentre affrettare i tuoi contatti verso una vendita è spesso controproducente, una forte strategia ABM rimuoverà gli ostacoli che richiedono tempo e inutili dall'imbuto per un percorso del cliente più fluido e veloce.
