Quando i tuoi dipendenti non riescono a capire la tua identità di marca, è quasi impossibile comunicarlo efficacemente ai tuoi consumatori
Stabilire una forte identità di marca è come costruire una relazione salutare – devi credere in te stesso prima che qualcun altro possa fare lo stesso. Tuttavia, ottenere il tuo team di vendita, il team di assistenza clienti e ogni altro reparto sulla stessa pagina può facilmente diventare una battaglia in salita. Quando i tuoi dipendenti non riescono a capire la tua identità di marca, è quasi impossibile comunicarlo efficacemente ai tuoi consumatori.
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Questo libro di gioco ti consentirà di definire il tuo approccio al branding. L'esperto di branding Debbie Inglis spiega un approccio strutturato per rivedere e definire la tua identità di marca per renderla più attraente per i clienti.
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A peggiorare le cose, ci vuole solo un singolo errore per perdere i tuoi clienti per sempre. Una semplice disconnessione tra i valori dichiarati e il modo in cui si fa business può diminuire rapidamente la credibilità.
È l'effetto farfalla del marketing. Anche se il tuo prodotto è migliore delle leghe rispetto alla concorrenza, i tuoi target di consumatori affluiranno alle aziende con missioni che elevano i loro servizi e completano i loro valori.
Evita la crisi dell'identità
Nessuna impresa è immune da una crisi di identità. Prendi McDonald's, ad esempio. Il gigante del fast food ha fatto molta strada dalle cabine di plastica e dai pavimenti in piastrelle, ma questi cambiamenti estetici sono semplicemente bende per un problema più grande: le relazioni con i dipendenti.
Sì, i chioschi che si ordinano autonomamente separano i lavoratori scontenti dai clienti, ma fanno ben poco per mitigare la reputazione dell'azienda per il trattamento inadeguato dei dipendenti.
McDonald's sembra competere con la sua ex controllata Chipotle incorporando carne fresca e un'esperienza cliente più sfumata nel suo modello di business. Ma se l'azienda vuole invertire anni di risultati di investimento scadenti e copertura della stampa sprezzante, deve fare di più che sostituire i cassieri con le macchine.
Ora, lo scenario di McDonald's è un esempio estremo di crisi di identità. Queste crisi spesso si presentano in sfumature più sottili, sfidandoti a individuare come stai perdendo di vista i tuoi consumatori.
Indipendentemente dalla causa, la quota di mercato traballante è un segno rivelatore che una revisione è in ordine. Apple ha riconciliato con successo per riconquistare la quota di mercato di Dell e HP, e più recentemente, la società ha iniziato a porre maggiore enfasi sulla comunità nelle sue posizioni di mattoni e malta per competere con i siti di e-commerce. Quando Harley-Davidson ha iniziato a scivolare nell'irrilevanza, ha abbracciato il suo status retrò e ha separato il suo marchio da quelli che offrono motociclette all'avanguardia.
Forse il tuo pubblico di destinazione è cambiato. Considera Old Spice: il suo marchio era rivolto principalmente ai consumatori più anziani prima che la base di clienti iniziasse a ridursi. La società non aveva altra scelta che rivolgersi alle generazioni più giovani per mantenere la propria quota di mercato. Ora, con un aggiornamento del marchio di successo, la sua base di clienti è in crescita.
A volte, tuttavia, una bandiera rossa importante potrebbe non essere esterna. Ad esempio, se stai ruotando il tuo modello di business, il tuo brand deve fare i conti con esso. I tuoi precedenti valori, missione e obiettivi potrebbero essere stati perfetti, ma non coincideranno con il tuo nuovo paradigma. Ad esempio, dopo che Nike ha iniziato a sviluppare le sue scarpe, non poteva più posizionarsi come distributore, visto che quell'immagine non era allineata con il suo nuovo stato.
4 modi per riconquistare l'identità del tuo marchio
Data la varietà di modi in cui puoi offuscare la tua identità di marca, non esiste una formula per correggere i difetti dell'immagine della tua azienda. Fortunatamente, ci sono alcuni passi concreti che qualsiasi leader di marketing può intraprendere per evitare le insidie più comuni.
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Rivedi la tua missione
Con tutto ciò che è nel tuo piatto, può essere facile perdere di vista gli obiettivi principali della tua azienda e rimettersi in carreggiata è una sfida sistemica. Per quanto diversi siano i rispettivi ruoli, ogni responsabile di reparto deve lavorare per raggiungere gli stessi obiettivi e valori.
Sembra semplice ma il rimedio più efficace è quello di incontrare ciascuno di questi contatti individualmente. Dì loro che stai conducendo una valutazione del marchio e che apprezzi il loro contributo. Evita di leggere dallo stesso elenco generico di domande per ogni leader. Invece, adattare le tue interviste a ciascun dipartimento per ottenere una gamma accurata di prospettive.
Altrimenti, potresti ritrovarti con un rebranding che crea un muro più formidabile tra te e i tuoi consumatori. Dopo la controversia sulla violazione dei dati di Uber, la società ha creato un nuovo logo per ristabilire la fiducia con i propri clienti. Eppure, due anni dopo, la compagnia pubblica ancora annunci di scuse. Di conseguenza, quando stai prendendo in considerazione un rebrand, assicurati che rifletta ciò che rappresenti piuttosto che affidarti a indizi visivi vuoti.
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Eseguire un'analisi SWOT
Comprendere i valori della tua organizzazione è ottimo, ma determinare come rebrandare è dove inizia il vero lavoro. Un'analisi SWOT, per quanto rudimentale, costruisce le fondamenta di un aggiornamento del marchio. Costringendoti a esaminare i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce che affliggono la tua attività, questo strumento ti dà uno sguardo obiettivo su ciò che ti manca.
Per massimizzare il potenziale dell'analisi, evita di farlo da solo alla tua scrivania come se stessi facendo un elenco di pro e contro. Arruolati nell'aiuto di tutta la tua squadra, poiché l'ingrediente mancante della tua marca potrebbe essere trovato dove meno te l'aspetti. Per quanto sembri difficile, incoraggia tutti a essere brutalmente onesti. Solo allora realizzerai il rifacimento del tuo marchio.
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Sviluppa un team SWAT di marketing
Da non confondere con un'analisi SWOT, un team di marketing SWAT inizierà a mettere in azione i tuoi piani di rebranding. La differenza fondamentale in questo passaggio, tuttavia, è che non si sta collaborando con quante più persone possibile. Limita il gruppo a cinque persone e chiedi a ciascun membro di specializzarsi in un'area specifica.
Mobilita i tuoi dipendenti più creativi per sviluppare l'idea di rebranding e riservare le attività più tecniche per gli esperti di analisi dei dati e di pubblicazione. In questo modo, puoi strategizzare ogni fase del rebrand all'interno di un team piccolo e gestibile.
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Coinvolgi i tuoi clienti
Nonostante gli incontri, le analisi e le sessioni di brainstorming, non si sa mai se la strategia di rebranding funzionerà finché non la testerai con i tuoi clienti. Per fortuna, puoi scoprire prima che la tua nuova strategia diventi ufficiale.
Fai qualche ricerca per determinare i tuoi ambasciatori del marchio più efficaci. Questi clienti sono i sostenitori più vocali del tuo prodotto e poiché sono connessi al mondo esterno, possono fornire le informazioni più preziose sulla tua nuova strategia.
Metti in pratica le tue idee nello stesso modo in cui solleciti i feedback dei tuoi team: fai domande specifiche a risposta aperta. Scopri cosa piace del tuo marchio, perché tornano da te invece di andare alla competizione e quali esperienze positive e negative hanno avuto. Dopotutto, non stai cercando di venderli con una nuova idea: stai provando per vedere cosa funziona.
Se queste bandiere e strategie rosse sono uno shock, non tutto è perduto. Hai ancora tempo per raddrizzare la nave dell'identità del marchio prima che affondi. Tuttavia, se aspetti troppo a lungo e i tuoi clienti passano a un marchio commercializzato in modo più efficace, ricapitolare la loro fedeltà è un colpo lungo. Ma come leader del marketing, hai tutti gli strumenti necessari a tua disposizione – devi solo essere intelligente su come li usi.
