Come affrontare l'aumento dei CPA di Facebook

SAN JOSE – Con più inserzionisti e budget maggiori che si affollano su Facebook e Instagram, i costi di acquisizione sono in aumento. Gli inserzionisti possono aumentare ulteriormente i loro dollari di pubblicità sociale ripensando i fondamenti della campagna.

"Devi assicurarti di ridimensionare il tuo inventario disponibile per le percentuali di clic, rispecchiare il tuo pubblico ed essere dinamico", ha dichiarato Madeline Fitzgerald, responsabile senior per lo sviluppo di strategie di 3Q Digital, condividendo suggerimenti per ridurre i CPA su Facebook al SMX West di giovedì.

Decostruzione dei CPC di Facebook

Dimensione del pubblico: più grande di solito è meglio. I CPC su Facebook sono influenzati dalle dimensioni del pubblico, dalla struttura dell'account e dalla percentuale di clic (CTR). Più stretto e ridotto è il tuo target di riferimento, più competitiva sarà la tua offerta, ha spiegato Fitzgerald. La competizione nell'asta avrà un impatto sul risultato del CPC.

"Se noti che i tuoi CPC sono davvero elevati, una delle prime cose che dovresti fare è controllare le dimensioni del tuo pubblico. Se lo stai vedendo [it’s] diventando troppo specifici, vedi se ci sono altri interessi, comportamenti, dati demografici che possiamo aggiungere. " In questo modo, ha spiegato, contribuirà ad ampliare il target pool e dare all'algoritmo di Facebook più opzioni per mostrare i tuoi annunci.

Se hai raggiunto il limite massimo, il prossimo passo potrebbe essere il targeting generico. "Se hai già un account maturo, non andare direttamente a questo se sei ancora all'inizio delle tue fasi di test. Ma se stai cercando di passare a quel livello successivo, il targeting generico è un ottimo modo per farlo ", ha spiegato Fitzgerald.

Struttura e segmentazione del conto. La struttura dell'account e il modo in cui segmentiamo i nostri set di annunci possono anche determinare lo spazio pubblicitario disponibile. Gli annunci possono essere pubblicati su una vasta gamma di proprietà di Facebook, dai feed di notizie e Messenger alle storie e ai feed di Instagram. Quando aggiungiamo segmentazioni come posizionamenti o aree geografiche, il pool di destinatari viene limitato e gli inserzionisti potrebbero perdere inventario più efficiente.

"Gli algoritmi sono più intelligenti di noi", ha ragionato. "Lascia che i robot lo abbiano su fattori come dispositivi e posizionamenti. Un paio di anni fa, abbiamo riso di tutti quelli che l'hanno fatto. Ma stiamo effettivamente registrando un CPA inferiore del 13% con alcuni dei nostri clienti che [no longer segment those]“.

Segmentazione può essere utile quando ci si concentra sul palco della canalizzazione, ad esempio personaggi del pubblico, pagine creative e di destinazione. Ma Fitzgerald consiglia di saltare dati demografici, aree geografiche, dispositivi e posizionamenti, tutti i fattori che non è possibile modificare dopo averli impostati.

Ottimizzazione del budget della campagna. Presto, i budget delle serie di annunci scompariranno, a favore dell'ottimizzazione del budget della campagna (CBO), che utilizza l'apprendimento automatico per pubblicare automaticamente annunci per il pubblico di destinazione sulla base di analisi predittive.

"Penso che il modo più grande per capire come lavorare nella nostra strategia sia quello di pensare al linguaggio che Facebook sta usando per dirci come funziona l'algoritmo. Facebook ci dice che CBO considera le opportunità disponibili – che è una combinazione di dimensioni del pubblico e propensione del pubblico a convertirsi effettivamente in opportunità fatturabili ".

L'algoritmo di Facebook dà priorità al volume rispetto al potenziale di conversione,
motivo per cui CBO funziona, ha spiegato. Gli esperti di marketing possono raggruppare il pubblico con
portata o dimensione potenziale simile e lo strumento di ottimizzazione del budget vedrà di più
potenziale di conversione per un pubblico più ampio nel budget.

Le conversioni sono nella creatività

Rispecchia il tuo pubblico. "Come inserzionisti, è nostro compito aiutare gli utenti a vedere se stessi
e i loro obiettivi – ciò che vogliono realizzare – nella nostra creatività. Abbiamo bisogno di
assicuriamoci di renderlo molto ovvio per loro ", ha detto Fitzgerald.

Una creatività pubblicitaria accattivante dovrebbe essere in grado di visualizzare chiaramente
la proposta di valore di ciò che viene promosso. E non si tratta solo di ottenere
più utenti nella porta, si tratta di ottenere il giusto utenti nella porta
perché erano attratti da il tuo creativo.

Coinvolgi il pubblico con i video. Facebook ha spinto gli inserzionisti
per usare l'animazione e il video da qualche tempo, ma Fitzgerald sostiene gli inserzionisti
non ci riesco ancora abbastanza.

"Molti inserzionisti prendono la creatività esistente e rallentano
ingrandiscilo, o tira un video esplicativo di tre minuti e pensa che conta come
anno Domini. Ma non è proprio quello a cui siamo chiamati come inserzionisti qui ", ha detto.
"Il nostro compito è capire come sfruttare i movimenti in modo più dirompente,
e pensa a nuovi modi originali di parlare con le persone ".

Evidenzia il valore chiaro nella copia. Una copia efficace non riguarda la pesantezza del marchio. Riguarda
mettere a proprio agio gli utenti facendo clic su un annuncio. Fitzgerald ha spiegato che gli inserzionisti
può costruire quella fiducia e conforto mantenendo la copia dell'annuncio direttamente legata al valore di
cosa stai vendendo.

"Vogliamo assicurarci che gli utenti non debbano fare congetture per capire cosa succederà dopo", ha detto Fitzgerald. "Le persone non vogliono leggere l'intero sito Web per capire perché dovrebbero interagire con il tuo marchio".

Circa l'autore

Taylor Peterson è vicedirettore di Third Door Media, che gestisce una copertura leader del settore che informa e ispira i professionisti del marketing. Con sede a New York, Taylor offre competenze di marketing basate sulla produzione creativa e sulla pubblicità delle agenzie per marchi globali. L'attenzione editoriale di Taylor unisce marketing digitale e strategia creativa con argomenti come la gestione delle campagne, i formati emergenti e la pubblicità display.