“Il disallineamento tra i team di marketing e vendita è un problema da trilioni di dollari per i team di ricavi B2B”, ha affermato Julianne Thompson, direttore dello sviluppo delle vendite presso la piattaforma di accelerazione dei ricavi Drift, in un recente webinar. “Ci sono alcuni fattori chiave che hanno portato a questa divisione: i rappresentanti di vendita non sanno come fornire il contenuto appropriato negli accordi di vendita, la mancanza di tracciamento dell’efficacia di quel contenuto e la perdita di tempo in prospezioni improduttive”.
Ha aggiunto: “Mentre le canalizzazioni di marketing e vendita stanno diventando più complesse, è comune che questi due team abbiano difficoltà a vedersi negli occhi”.
I team di marketing sono stati tradizionalmente responsabili dei lead e i team di vendita sono comunemente responsabili delle entrate. Ma, con così distinte divisioni a fuoco, ciò può spesso portare a discrepanze nella pianificazione e nell’esecuzione.
Per aiutare a risolvere questo problema, Thompson e Meghan Flannery di Drift hanno fornito alcune tattiche su come allineare queste due squadre e, a loro volta, raggiungere gli obiettivi di fatturato del marchio.
Crea obiettivi condivisi
“Ci siamo adesso [living] nell'”era delle entrate”, in cui il digitale non è più solo un canale, è l’intera esperienza del tuo marchio”, ha affermato Thompson. “Il marketing e le vendite ora condividono gli stessi obiettivi. Entrambi si concentrano sull’aumento delle entrate e sul miglioramento dell’esperienza del cliente”.
La trasformazione digitale in corso ha spostato i marchi dall’era del marchio a bassa tecnologia all’assimilazione digitale dell’era della generazione della domanda. Il successo del marchio è diventato più dipendente dai lead, il che alla fine ha portato a una netta divisione tra i team di vendita e marketing.
Ora, la trasformazione accelerata dovuta alle nuove tecnologie e alle mutevoli aspettative dei clienti, stimolata dalla pandemia del 2020, ha riunito questi team ancora una volta.
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“Gli acquirenti si aspettano impegni di marketing e vendita in tempo reale”, ha affermato Thompson. “Con questo, le squadre sono allineate attorno allo stesso obiettivo, che sono le entrate”.
Per quantificare efficacemente questi obiettivi di guadagno, gli esperti di marketing e i venditori dovrebbero allinearsi su KPI specifici. Ecco alcune opzioni consigliate da Thompson e Flannery:
- Conversazioni programmate o in attesa.
- Interesse generato.
- Entrate ricorrenti annuali.
- Upsell ed espansione.
Collaborare su strategia e pianificazione
Una volta impostati i KPI e gli obiettivi di generazione dei ricavi, i team di vendita e marketing possono iniziare a collaborare alle strategie di implementazione. Flannery ha evidenziato cosa fa la sua organizzazione per mantenere allineati questi team: “Abbiamo incontri settimanali per il team di marketing, il team SDR, il team AE e il team dei partner. Queste sono le quattro squadre che sono mappate all’obiettivo di entrate, che sono suddivise per segmenti”.
Ciascuno di questi team vitali riferisce sulla crescita e confronta le proprie prestazioni con gli altri gruppi. Questa comunicazione e collaborazione costanti aiuta a garantire che i processi funzionino insieme e ad affrontare eventuali discrepanze.
Oltre alla collaborazione e alla pianificazione, Flannery consiglia agli esperti di marketing e ai venditori di analizzare le tattiche per ciascun segmento utilizzando account target e account ABM o targeting uno-a-molti e targeting uno-a-uno. Questa divisione delle responsabilità gioca sui punti di forza di ciascun gruppo e può aiutare ad aumentare il coinvolgimento dei clienti.
Implementare strumenti che colmino le lacune di marketing e vendita
“Quello che stiamo cercando di fare è capire come possiamo automatizzare alcune parti del processo senza nulla togliere alla personalizzazione”, ha affermato Thompson.
Il suo team utilizza le tecnologie di coinvolgimento delle vendite per implementare l’automazione basata sulla persona in grado di eseguire attività come la registrazione del pubblico di destinazione per eventi o l’invio di messaggi personalizzati. Queste soluzioni possono aiutare i team di marketing e vendita a migliorare gli sforzi di sensibilizzazione.
Per quanto riguarda il marketing, Flannery consiglia agli esperti di marketing di utilizzare tecnologie di marketing, come piattaforme ABM, software di lead scoring o modelli predittivi, per aiutare a trasmettere lead migliori ai propri team di vendita. Questi offrono approfondimenti più approfonditi e più fruibili per i team di vendita.
I marchi dovrebbero anche assicurarsi che ogni squadra aderisca ai risultati designati per evitare discussioni sugli strumenti, secondo Flannery: “Dedichiamo molto tempo per assicurarci di avere lo stesso obiettivo finale, quindi non ci sono discussioni su quale tecnologia viene utilizzata”.
Man mano che le vendite e il marketing impareranno a fidarsi l’uno dell’altro nei rispettivi processi, molto probabilmente ci saranno meno conflitti. E questa fiducia, se coltivata nel tempo, può aiutare a costruire campagne di successo.
Guarda questa presentazione del webinar al Digital Marketing Depot.
Circa l’autore
Corey Patterson è un editore per MarTech e Search Engine Land. Con un background in SEO, content marketing e giornalismo, si occupa di SEO e PPC per aiutare i marketer a migliorare le loro campagne.
