Nel corso della storia del business, i team di marketing e di vendita hanno ripetutamente incontrato lo stesso problema: disallineamento.
Sebbene entrambi i dipartimenti condividano un obiettivo generale di generare entrate per la propria azienda, le strategie e le metriche di successo che utilizzano sono spesso piuttosto diverse.
I marketer alimentano le condutture principali e creano la messaggistica del marchio che consente ai venditori di concludere affari e generare ricavi per l'azienda. Nonostante quanto siano collegati i due dipartimenti e quanto dipendano l'uno dall'altro, può essere difficile per venditori e addetti al marketing avere un'idea delle reciproche sfide – che possono comportare la disconnessione. Sebbene entrambi i ruoli siano vitali per la crescita dell'azienda, può essere difficile per i venditori tenere il passo con ciò che i marketer stanno facendo e viceversa.
Queste differenze percepite spesso portano a cattiva comunicazione, attrito e altre questioni relative al disallineamento delle vendite e del marketing.
Secondo Demand Gen, il disallineamento è una lotta comune in tutti i luoghi di lavoro. Quasi la metà dei dipendenti B2B afferma che i maggiori problemi con l'allineamento delle vendite e del marketing della propria azienda sono la scarsa comunicazione, i processi interrotti e i diversi KPI a livello di reparto.
Se il disallineamento non viene gestito correttamente, potrebbe costare tempo, denaro e clienti alla tua azienda. Secondo uno studio di Forrester, il 43% dei CEO afferma che il disallineamento è costato loro le vendite.
Non sorprende che l'attrito tra marketing e vendite possa costare denaro a un'azienda. Se un team di vendita non è a conoscenza di come può lavorare con il marketing per promuovere un nuovo prodotto, il prodotto potrebbe non ottenere la promozione adeguata. In un altro scenario, se i team di vendita non comunicano al marketing i punti dolenti comuni dei clienti di cui hanno sentito parlare durante le chiamate di vendita, la campagna del team di marketing potrebbe non evidenziare correttamente come un prodotto può risolvere per il cliente.
Il disallineamento è un problema comune – e talvolta inevitabile – che i team di marketing e di vendita dovrebbero diffidare.
In HubSpot, abbiamo migliaia di dipendenti che hanno obiettivi diversi e posizioni geografiche diverse, comprendiamo come possa essere difficile comunicare e allinearsi.
Per evitare disallineamenti, i team di vendita e marketing utilizzano spesso riunioni, presentazioni, canali di messaggistica e il nostro Wiki aziendale per informare gli altri colleghi sui progetti su cui stiamo lavorando, nonché sui nostri processi quotidiani. Attraverso la sperimentazione di diverse strategie di allineamento, abbiamo scoperto che per entrambi i team è certamente possibile comunicare, lavorare insieme e trarre vantaggio l'uno dall'altro.
Anche se sei un marketer in un'azienda più piccola, ci sono una serie di strategie che puoi provare a familiarizzare con il tuo reparto vendite e i loro obiettivi quotidiani.
Per aiutarti ad allinearti meglio con i tuoi colleghi di vendita, ho chiesto ad alcuni rivenditori HubSpot di condividere le loro esperienze e suggerimenti per lavorare con i team di vendita.
Come allinearsi con il team di vendita
1. Comunicare con i venditori.
Tutti gli uffici sono strutturati in modo diverso, ma spesso i dipendenti addetti alle vendite e al marketing siedono in punti separati. Ad esempio, i tuoi colleghi di vendita potrebbero sedersi dall'altra parte del tuo ufficio, su un piano di vendita dedicato, oppure potrebbero lavorare in remoto o viaggiare frequentemente. Anche se un collega di vendita si siede vicino a te, è ancora impegnato con le chiamate di vendita e una serie di altre funzioni che sono molto diverse dalle tue. Mentre potresti essere curioso di sapere cosa fanno i tuoi colleghi di vendita ogni giorno, potrebbero anche voler saperne di più sul tuo ruolo.
Per evitare ambiguità, creare una relazione più profonda tra i due team e identificare le possibilità di collaborazione, è importante impegnarsi ulteriormente per comunicare con colleghi e team di vendita tramite riunioni, caffè, e-mail o persino messaggi diretti.
"Il mio più grande consiglio per l'allineamento di marketing e vendite è di avere un dialogo aperto", afferma Kinzie Tomprak, responsabile marketing delle storie dei clienti di HubSpot. "Entrambe le squadre hanno prospettive importanti e puoi imparare molto dalle tue controparti nelle vendite. Alla fine della giornata, state entrambi lavorando allo stesso obiettivo: le entrate".
Leslie Ye, senior content marketing manager e Head of Executive Communication, incoraggia a trovare "alleati di vendita" con cui chattare regolarmente.
"Trova da due a tre persone nel team di vendita con diversi livelli di esperienza e stili di vendita che possono fungere da verifica visiva di nuovi contenuti o iniziative di marketing", afferma Ye. "Puoi porre loro domande del tipo: 'Questo progetto è in sintonia con i venditori e, in caso contrario, come può essere migliorato il lavoro?'"
2. Identificare le obiezioni di vendita comuni.
A volte, pensi che la tua campagna di marketing avrà un grande successo, ma poi non si traduce in lead o vendite fattibili. Mentre puoi scegliere di analizzare perché non è andato bene con la tua mentalità di marketing, potrebbe essere ancora più prezioso chiedere feedback ai venditori.
I venditori possono spesso fornirti maggiori informazioni su come pensa un cliente, cosa li indurrà ad acquistare in un prodotto e quali principali obiezioni impediranno la chiusura delle trattative.
"Un importante punto di disallineamento è quando i progetti di marketing che hanno senso, in teoria, in realtà non si allineano con ciò di cui i venditori hanno bisogno in prima linea", afferma Ye. "La cosa migliore che un marketer può fare per assicurarsi che stiano fornendo valore è dedicare almeno una parte del loro tempo alla creazione di risorse che indirizzano direttamente le obiezioni nelle conversazioni che i venditori stanno già avendo".
"Esistono generalmente due tipi di obiezioni", aggiunge Ye. "Obiezioni all'effettiva funzionalità di un prodotto o servizio e obiezioni alle percezioni o posizionamento errato della tua offerta … Il marketing dovrebbe possedere la risposta alle obiezioni basate su percezioni errate, in quanto queste generalmente rivela lacune nel posizionamento o nella messaggistica ".
Ye afferma che i marketer dovrebbero anche tenere traccia delle obiezioni "chiuse". Queste sono le offerte che si perdono nelle fasi finali del processo di vendita. Quando gli esperti di marketing sanno cosa porta alla chiusura o alla perdita di una vendita, possono posizionare meglio le campagne volte a generare entrate.
3. Determina con chi è in competizione il tuo team di vendita.
Come marketer, dovresti conoscere i tuoi concorrenti, osservare le loro strategie e mirare a migliorare le loro tattiche. Il tuo team di vendita può aiutarti a determinare chi sono i maggiori concorrenti della tua azienda e quali ti stanno attivamente spazzando via le vendite. Gli addetti alle vendite possono anche segnalare aziende che potrebbero essere una concorrenza più forte in futuro.
"Gli esperti di marketing dovrebbero tenere d'occhio la creazione o l'aggiornamento di risorse per questi scenari", afferma Ye. "I team di vendita probabilmente sentiranno parlare di aziende emergenti prima di qualsiasi altro team, poiché sono i più vicini ai potenziali clienti."
Dopo aver identificato un elenco dettagliato di concorrenti, prenditi del tempo per fare un'analisi competitiva o un'analisi SWOT per vedere come le tue strategie di marketing si confrontano con le loro.
4. Misura i tuoi sforzi con i KPI di vendita.
Come marketer, potresti determinare il successo di un progetto in base al traffico web, ai clic, agli impegni o al numero totale di lead. Tuttavia, se vuoi veramente capire in che modo il tuo lavoro influisce sul tuo team di vendita, prendi in considerazione l'utilizzo di strumenti per determinare in che modo il tuo progetto influisce sugli indicatori chiave di prestazione (vendite o lead qualificati).
Prendersi del tempo per pensare al tuo progetto dal punto di vista delle vendite potrebbe aiutarti a sviluppare campagne in grado di raggiungere i tuoi obiettivi di marketing e al contempo consentire al tuo team di vendita di concludere affari.
"Misura l'impatto dei tuoi sforzi di marketing fino alla linea di fondo", afferma Debbie Farese, Director of Global Web Strategy di HubSpot. "Molti marketer si fermano a misurare il numero di lead che generano. Ma, per creare fiducia con le vendite, devi dimostrare che si tratta di lead di qualità e che i tuoi contenuti di marketing contribuiscono alle entrate. Strumenti come i report di attribuzione possono aiutarti a fare proprio questo ".
I rapporti sulle attribuzioni, che Farese incoraggia, ti consentono di analizzare una risorsa, come una pubblicità, un post sul blog o un'e-mail, per vedere il numero di lead qualificati e potenziali guadagni che ha prodotto.
Per ulteriori informazioni sui rapporti di attribuzione e sugli strumenti che possono aiutarti, dai un'occhiata a questo post sul blog.
5. Immergiti nel reparto vendite.
Se i tuoi problemi di disallineamento derivano dal non sapere cosa fanno i team di vendita tutto il giorno, un modo per imparare il più possibile su di loro è osservare il reparto vendite della tua azienda per almeno un giorno.
"Vai a sederti sul piano di vendita", consiglia Ye. "Avrai un'idea molto migliore di come i venditori condividono le risorse tra loro e di come funzionano rispetto a quando ti affidavi a riunioni o interviste formali."
Mentre sei nel reparto vendite, ti suggeriamo di ascoltare alcune chiamate di vendita.
"L'ombreggiatura è il modo migliore per comprendere il flusso di una chiamata di vendita, ascoltare obiezioni comuni e capire come i venditori utilizzano i materiali di marketing nel momento o, se non del tutto", spiega Ye.
Oltre all'ombra delle chiamate di vendita in tempo reale, puoi anche partecipare a una revisione delle chiamate.
"Molti team di vendita ascoltano le chiamate in gruppo e quindi condividono feedback. Questo avanti e indietro è incredibilmente prezioso in quanto fa luce su ciò che rende una buona chiamata e su come i venditori si allenano a vicenda", afferma Ye.
Crea allineamento nella tua azienda
Sia che tu stia mirando a costruire un allineamento con le vendite o un altro reparto, la comunicazione è la chiave. Conoscere semplicemente i colleghi di altri dipartimenti ti aiuterà a conoscere meglio obiettivi, punti di vista e processi diversi all'interno della tua azienda. A sua volta, questo ti aiuterà a comprendere meglio la missione generale della tua azienda e, eventualmente, a identificare opportunità di collaborazione in team.
Per ulteriori informazioni sui vantaggi del marketing e dell'allineamento delle vendite, consulta questo post sull'abilitazione delle vendite o la nostra guida definitiva alle vendite e al marketing.
Se sei un venditore che vuole imparare a collaborare in modo opposto con il marketing, dai un'occhiata a questo post sul blog.
