Storicamente, CRO ha fatto un passo indietro rispetto a SEO, PPC e altre forme di marketing digitale. Ma è in aumento: il 60,8% delle aziende sta facendo della CRO una priorità.
Mentre sempre più aziende pensano di avviare o espandere i programmi CRO, anche la domanda "agenzia o interna?" Sta guadagnando più attenzione. Assumere un'agenzia può avere senso per le aziende che non hanno il tempo o le risorse per creare un team interno.
Ma per trovare l'agenzia giusta, devi fare i compiti. CRO non è economico: scegliere un'agenzia è una decisione a cinque o sei cifre. (Circa il 44% delle aziende spende più di $ 10.000 all'anno per i test A / B prodotti da solo, molti spendono molto di più.)
Prima di iniziare a contattare le agenzie, valuta i pro ei contro di svolgere il lavoro CRO internamente rispetto all'outsourcing.
Dovresti esternalizzare CRO a un'agenzia?
Sia i team CRO interni che quelli di agenzia presentano vantaggi e svantaggi. La scelta giusta dipende dalle dimensioni, dagli obiettivi e dal budget della tua azienda.
Anche allora, si applicano alcune limitazioni qualunque Programma CRO. Ad esempio, se non hai abbastanza traffico sul tuo sito, non avrai abbastanza dati per eseguire i test. Il potenziale ROI di CRO varia anche in base alle entrate. Peep Laja, fondatore di CXL, spiega:
Se aumenti le vendite dell'1% per un'azienda che guadagna $ 100 milioni, si tratta di $ 1 milione di entrate aggiuntive. CRO ha un senso. Ma se ottieni lo stesso aumento dell'1% per un sito che guadagna $ 1 milione all'anno, il ROI – $ 10.000 – non è lì.
Se la tua azienda e il tuo sito eliminano questi ostacoli iniziali, ecco altri fattori da considerare.
Costruire un team interno:
- Ci vuole tempo. Trovare esperti CRO esperti può richiedere molti mesi e l'avvio di un programma CRO può richiedere ancora più tempo.
- È proibitivamente costoso per molte aziende. Avrai bisogno di almeno $ 500.000 per costruire una squadra scheletrica.
- Può essere un collo di bottiglia per l'avvio di più test. Un team interno spesso non può avviare più test perché i piatti sono pieni.
- Non ha senso se hai solo un imbuto da ottimizzare. Una volta che il team interno massimizza le conversioni per quell'imbuto, cosa faranno dopo?
D'altro canto, nemmeno assumere un'agenzia CRO non è la soluzione migliore. Questo è il caso se hai:
- Nessun obiettivo chiaro (o realistico). Non sei allineato su ciò che un programma di sperimentazione deve raggiungere o che può realisticamente raggiungere.
- Nessuno a possedere la relazione. Hai bisogno di una persona in grado di eliminare i blocchi stradali e di rendere responsabile l'agenzia.
- Nessuno per attuare le modifiche. Le vincite dei test diventano entrate solo dopo essere state distribuite sul sito.
Le due opzioni non si escludono a vicenda: se assumi un'agenzia, puoi affidarti a esse per aiutarti a costruire ed eseguire (o accelerare) un programma CRO interno. Possono anche, periodicamente, servire come seconda serie di occhi su un programma o entrare per aiutare a risolvere una sfida particolare.
Come osserva Viljo Vabrit, amministratore delegato dell'Agenzia CXL:
L'obiettivo migliore per ogni organizzazione dovrebbe essere l'esecuzione di un programma CRO interno. L'assunzione di un'agenzia CRO dovrebbe creare ulteriore capacità in mancanza di risorse.
Le agenzie vengono anche utilizzate per insegnare i processi per migliorare i programmi CRO esistenti. Se un programma CRO termina dopo che un'agenzia ha terminato il proprio lavoro, non è stato un impegno riuscito
L'ottimizzazione deve essere continua.
Se i tuoi obiettivi e le tue sfide aziendali ti allontanano dall'opzione interna, ecco alcuni altri motivi per cui le aziende si affidano ai servizi di agenzia.
4 motivi comuni per cui le aziende vanno con le agenzie CRO
1. I tassi di conversione sono bassi o sconosciuti.
Numerosi siti sono riusciti ad acquisire — attirare persone sul sito — ma hanno difficoltà a convincere quegli stessi visitatori ad agire.
Codeacademy ha lottato con quell'esatto problema. "Stavamo solo cercando di migliorare la monetizzazione del lato commerciale di Codecademy, e CRO è una parte importante di ciò", ha affermato Daniel Layfield, Product Manager of Growth presso Codeacademy. "Codecademy ha sempre avuto un traffico intenso, ma non avevamo molta esperienza nella conversione."
Altre società hanno difficoltà a inchiodare il loro tasso di conversione a causa di problemi di analisi. Quello era l'ostacolo che Priscilla Leake, in precedenza Gestore dell'ottimizzazione delle conversioni per l'avvio JungleScout, doveva affrontare. Il suo team aveva bisogno di districare una configurazione analitica errata:
Sono stato assunto per lavorare con il team di marketing e la propria analisi e CRO per il sito Web e mi sono reso conto che il nostro monitoraggio delle entrate in Google Analytics era configurato in modo errato dal 60–80%, non direttamente legato al nostro processore di carte di credito e non aveva eventi o tracciamento per tenere conto di churn e rendimenti, che avevano grandi implicazioni di entrate per il modello di business.
Prima di ridimensionare i test, volevamo implementare il monitoraggio di base sul lato marketing per comprendere meglio i risultati dei test relativi alla salute dell'azienda.
2. Puoi provare CRO prima di andare all-in con una squadra.
Nel 2018 solo il 7,8% delle aziende ha reso la CRO meno prioritaria e la maggior parte degli ottimizzatori (56,4%) ha riportato risultati migliori rispetto all'anno precedente. Programmi CRO forti ottengono risultati. Ma come si passa dal "nulla" al "forte"?
L'outsourcing di CRO in un'agenzia consente alle aziende di provare l'ottimizzazione prima di creare il proprio team. A differenza della SEO, non devi aspettare sei mesi per vedere se le modifiche stanno dando risultati.
Se hai un traffico intenso e vuoi vedere se riesci a renderlo più efficiente, un'agenzia CRO è un'opzione. Il ROI di un progetto a breve termine può aiutare a valutare se la creazione di un team interno ha senso.
3. I team interni sono un grande impegno finanziario a lungo termine.
"Eseguire un efficace programma CRO è come gestire una squadra olimpica di ciclismo", consiglia Vabrit.
Lui continua:
L'allenatore (agenzia CRO) non è sufficiente per portare il tuo campione sul piedistallo; hai bisogno di attrezzature di livello mondiale, fisioterapisti, tecnici, finanziamenti, ecc. Se parte di ciò manca, l'intero programma cade a pezzi. Un programma CRO non è mai isolato da altri programmi di marketing e sviluppo.
Gli esperti sono difficili da reperire e costosi: un media di $ 76.000 negli Stati Uniti, secondo Payscale. E non vuoi assumere talenti al di sotto della media.
Come ammonisce Laja, "CRO è un lavoro di abilità al 100%, non è una lotteria o un gioco di fortuna. Una persona mediocre può ottenere risultati se il tuo sito è terribile. Se è in qualche modo o altamente ottimizzato, assumere una persona a buon mercato non funzionerà ".
Mentre assumere uno o due generalisti CRO può aiutare una società a fondarsi, ci vuole un team per implementare i test in corso che hanno un impatto notevole sui profitti. Quella squadra può riportarti indietro di circa $ 500.000 all'anno.
Anche se il tuo team è in grado di eseguire alcuni test qua e là, la realtà è che CRO va ben oltre un singolo test. È un processo che richiede tempo, impegno costante e risorse continue.
"È un processo, non una soluzione", avverte Ben Labay, direttore della ricerca dell'Agenzia CXL. "Non ci sono proiettili d'argento in CRO: quei giorni sono andati."
4. Il tasso di test è troppo lento.
Il lento tasso di test da parte dei team interni è uno dei principali motivi per cui le aziende affidano in outsourcing il lavoro CRO alle agenzie.
Lars Lofgren, CEO di Quicksprout, ha affermato che, nella sua esperienza, la creazione di un programma di crescita a ossa nude richiede in genere sei mesi per essere stabilita e diversi mesi in più per "funzionare a tutta velocità". Le agenzie possono iniziare a funzionare più rapidamente e, abbastanza spesso, corri più veloce.
"Le risorse di sviluppo sono un collo di bottiglia comune", spiega Laja. "Le agenzie possono entrare e offrire capacità aggiuntiva per la costruzione di test".
Se il percorso dell'agenzia è la scelta giusta, ecco come assumere l'agenzia giusta.
Come impostare un'agenzia per il successo (e ottenere il massimo dal tuo impegno)
Prima di saltare a una chiamata con potenziali agenzie:
- Capire il budget e le esigenze;
- Compila la tua cronologia dei test e la ricerca dei clienti.
Scopri il tuo budget e le tue esigenze
"Servizi CRO" può significare molte cose: sperimentazione in corso, ricerca degli utenti o audit analitici.
Per assistenza con la sperimentazione in corso, i servizi di conservazione hanno senso. Un impegno più lungo significa che un'agenzia può eseguire più esperimenti iterativi nel tempo.
Molte agenzie CRO offrono anche progetti di ricerca autonomi che includono sondaggi sugli utenti, analisi del tracciamento del mouse e test degli utenti. La ricerca può aiutare il tuo team interno a capire meglio cosa vogliono i clienti, quali problemi stanno incontrando e come stanno usando il tuo sito.
Puoi anche coinvolgere un'agenzia, come ha fatto Leake, per un controllo dello stato di analisi. Non è possibile eseguire un programma di sperimentazione efficace o, in tal caso, reparto marketing, su dati errati.
Una volta che hai capito le tue esigenze, dovresti essere in grado di rispondere alle seguenti domande:
- Quanto puoi spendere realisticamente? Qual è il tuo budget per i servizi CRO più i costi per eseguire i test? Un rapporto mostra che le aziende con le maggiori conversioni spendono oltre il 5% del proprio budget per la sola ottimizzazione. "È difficile trovare una grande agenzia con meno di $ 10.000 al mese", afferma Laja. "E $ 3.000 al mese è una bandiera rossa importante."
- Quali sono i tuoi obiettivi? Ottieni il più specifico possibile. Non conoscerai i miglioramenti percentuali possibili; potresti anche non sapere cosa deve essere ottimizzato. Ma tutti i dettagli oltre a "aumentare le conversioni" (ad esempio, stai pianificando modifiche alla UX, i lead sono inattivi, il tuo team interno non ha esperienza per un particolare progetto, ecc.), Può aiutare a identificare il giusto partner di agenzia.
- Come misurerai il successo? Ciò potrebbe includere KPI come il valore della durata del cliente, il tasso di conversione medio, i tassi di abbandono del carrello e altri.
- Quali servizi sono adatti alle tue esigenze? Sei alla ricerca di esperimenti in corso, ricerche sui clienti, implementazione di analisi o tutto quanto sopra?
- Quali strumenti stai attualmente utilizzando? Cataloga il tuo stack martech con tutti i dettagli di accesso. Con questo pratico elenco, è facile per un'agenzia immergersi e iniziare subito.
- Chi è la persona di riferimento nella tua azienda per l'agenzia?
Compila la tua cronologia dei test e la ricerca dei clienti
Se il tuo team o la tua azienda ha condotto esperimenti o ha effettuato test in passato, metti insieme una storia completa. Includi dettagli come:
- Una descrizione di ogni test / esperimento;
- L'obiettivo di ogni esperimento;
- Come e quando è stato eseguito il test;
- I risultati e gli apprendimenti da tutti i test.
La storia offre un contesto tanto necessario ed evita gli sprechi. “Possiamo imparare da loro e ripetere queste idee, o sapremo semplicemente cosa è già stato fatto. Questo ci farà risparmiare tempo ", afferma Gertrud Vahtra, analista dell'Agenzia CXL.
I dati dei clienti sono ugualmente vitali. "La sperimentazione e i test riguardano l'essere incentrati sul cliente", osserva Labay. "Si tratta di ascoltare i clienti, scoprire i loro problemi, trovare soluzioni e testarli. È l'opposto e non funziona molto bene con team incentrati sul prodotto e insulsi. "
Raccogli tutte le informazioni esistenti sui tuoi clienti ideali:
È possibile condividere documenti esistenti o impostare una chiamata per consultare le informazioni. Se un'agenzia non richiede dati di test storici o informazioni sui clienti, considerala una gigantesca bandiera rossa.
Dopo aver raccolto tutte le tue ricerche e i tuoi dati, è tempo di iniziare a chattare con alcune agenzie CRO.
Come controllare le agenzie CRO
I referral passaparola sono un ottimo primo passo. È anche una buona idea chiedere referenze alle agenzie. Richiedi un elenco di aziende con cui hanno lavorato in passato, in particolare tutte le aziende del tuo settore, e contattale.
"Chiedere l'esperienza di un'agenzia è essenziale, soprattutto per valutare se un'agenzia ha esperienza di lavoro con aziende della tua lega / dimensione: start-up, PMI, impresa", osserva Vabrit. “Un solido processo CRO dovrebbe essere universale per qualunque settore; è necessaria esperienza per sapere come applicarla in modo efficace per le organizzazioni nelle diverse fasi di crescita ".
Puoi anche chiedere alle agenzie la loro esperienza nella risoluzione di problemi specifici. Nel caso di Leake, JungleScout ha cercato agenzie digitali che lavoravano su problemi di analisi. "Il nostro caso d'uso era piuttosto specifico in quanto rappresentava più una sfida analitica / di sviluppo di una domanda CRO tradizionale", ha spiegato Leake.
Per capire se un'agenzia può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi specifici, contatta almeno tre dei loro clienti precedenti e fai domande chiave:
- Quale problema hanno assunto l'agenzia per risolvere?
- Avevano un processo durante la ricerca e il lancio di esperimenti? In tal caso, che aspetto aveva quel processo?
- Quali sono stati i test e gli esperimenti lanciati dall'agenzia?
- Quali sono stati i risultati di quegli esperimenti?
- Come sono stati i tempi di risposta e il livello di servizio dell'agenzia? Hanno sempre risposto rapidamente ed erano educati e disponibili? Erano trasparenti durante il loro fidanzamento?
- La società sta ancora lavorando con l'agenzia? Se no, perché?
Se un'agenzia è riluttante a fornire un elenco di clienti o afferma di essere "confidenziale", afferma Vahtra, è una bandiera rossa. Sebbene un'agenzia potrebbe non essere in grado di divulgare informazioni su tutti i propri clienti a causa di accordi di non divulgazione, dovrebbe essere in grado di offrire alcuni riferimenti ai clienti.
Oltre a referral e riferimenti, puoi anche stabilire la credibilità di un'agenzia con case study. Controlla il loro sito Web (o chiedi al tuo referente) per casi di studio per clienti nel tuo settore, di dimensioni simili e / o con un problema simile.
I case study rivelano l'approccio delle agenzie alla CRO e ti offrono una panoramica dei tipi di problemi che sono bravi a risolvere. Ma fai attenzione ai casi studio che portano a grandi guadagni di conversione senza offrire dettagli su come hanno raggiunto questi risultati.
Quasi ogni agenzia ha casi di studio che mettono in mostra vittorie fuori misura. Ma quanto erano grandi le loro dimensioni del campione? I risultati del test hanno resistito quando sono stati inviati dal vivo attraverso il sito? Se sembra troppo bello per essere vero, probabilmente lo è.
Chiedi alle agenzie informazioni su processo, costi e struttura
Dopo aver verificato i riferimenti di un'agenzia, è tempo di chiedere in merito al loro approccio alla CRO: gli elementi correlati di processo, costi e struttura.
Processi. "Chiedi informazioni sul processo utilizzato per ottimizzare i siti Web", suggerisce Vabrit. "Questo processo dovrebbe essere guidato dai dati. I clienti dovrebbero indagare su quali dati verranno raccolti, come verranno analizzati e trasformati in un'ipotesi di test e come è organizzata la gestione dell'apprendimento. ”
I telai sono particolarmente importanti perché l'industria CRO è piena di consulenti canaglia che promettono grandi ascensori. In realtà, quegli "esperti" stanno solo gettando idee contro il muro per vedere cosa si attacca.
Chiedere di interrompere le regole per i test può essere rivelatore. Non ci sono numeri magici, come "100 conversioni per test", una risposta che sarebbe una grande bandiera rossa. I calcolatori delle dimensioni del campione dovrebbero determinare quante conversioni sono necessarie per la validità statistica.
"Una buona agenzia ha già trovato i modelli di lavoro di successo", ha dichiarato l'esperto di CRO Andre Morys, CEO e fondatore di KonversionKRAFT. Morys continua:
E se hai trovato questi schemi, di solito costruisci il tuo framework o la tua metodologia perché il successo in CRO non è il risultato di tentativi ed errori. Ci sono abbastanza persone che abusano dei test A / B per tentativi, errori o giochi d'azzardo. Ma quello che vuoi è un successo basato su una grande metodologia.
Esistono numerosi sistemi e framework CRO utilizzati in tutto il settore. Per alcuni esempi, dai un'occhiata a questa carrellata di alcuni sistemi CRO efficaci o leggi il framework ResearchXL dell'Agenzia CXL e il modello di definizione delle priorità PXL.
Alcuni altri modi per separare i dilettanti dagli esperti:
- Grandi promesse iniziali. Se prevedono grandi rialzi nelle conversioni senza eseguire alcun test, è improbabile che questi risultati si concretizzino.
- Nessun dettaglio di processo. Una buona agenzia sarà trasparente su tutti i dettagli dei test prima del lancio. Ad esempio, collaboreranno con te per decidere per quanto tempo devono essere eseguiti test specifici.
- Troppi clienti per analista. Quanti clienti gestisce ciascun analista CRO in un'agenzia? È una domanda rivelatrice. "Dovrebbero avere un analista per 3-4 clienti al massimo", suggerisce Laja. "Qualcosa di più e la qualità soffre."
Costo. "Chiedi informazioni su tutti i costi relativi all'esecuzione di un programma CRO con un'agenzia specifica", afferma Vabrit. "Cosa è incluso nel servizio, cosa no. Dovrebbero allocare un budget aggiuntivo per lo sviluppo e test di qualità? Quali sono i diversi costi degli strumenti necessari per l'ottimizzazione? "
Ad esempio, il responsabile di un'agenzia può essere la metà di quello di un concorrente, ma se tale commissione non include i costi di test e sviluppo del QA, si potrebbe finire per pagare di più nel lungo periodo.
Chiedi se la commissione di un'agenzia include:
- Test di qualità;
- Variazioni multiple per ciascun test (chiedi quante variazioni sono incluse in un pacchetto);
- Strumenti di ottimizzazione / analisi;
- Tempo degli sviluppatori;
- Tempo di progettazione.
Se un'agenzia arriva notevolmente inferiore rispetto ad altre, chiedi perché. Come osserva Laja, alcune agenzie giovani hanno solo fame – tutti iniziano da qualche parte – e potrebbero essere disposti ad accettare clienti per meno soldi.
Tuttavia, altri potrebbero provare a colmare il divario delle entrate con il volume dei clienti, il che significa che gli analisti gestiscono 10 o 12 clienti alla volta.
Struttura. Il team dell'agenzia funziona come una fabbrica (vale a dire molti clienti per analista) o riceveresti un servizio personalizzato di consulenza? Avrai un unico contatto e, in tal caso, chi?
Alcuni aspetti della struttura del team non sono necessariamente migliori di altri, ma sapere come è strutturata la squadra può aiutarti a stabilire le aspettative. "Il consiglio principale che vorrei avere è assicurarsi che tutte le parti dell'azienda che un'agenzia toccherà siano allineate", ha detto Layfield di Codeacademy. "Comunicare tutto è la chiave."
Inoltre, chiedi delle loro risorse umane. Hanno sviluppatori, designer, ricercatori clienti e specialisti di dati interni o esternalizzano i loro progetti ad esperti esterni? Mentre la progettazione o lo sviluppo in outsourcing non è intrinsecamente negativo, questa configurazione può influire sulle tempistiche, quindi è importante sapere cosa aspettarsi.
"Una cosa è avere uno specialista nella ricerca dei clienti e uno specialista in analisi dei dati o dati web. Molte agenzie non hanno entrambe ", ha spiegato Morys. "Per uno sguardo più approfondito, se devo approfondire, chiederei anche a loro:" Come si collegano i dati e il comportamento dei clienti? "Perché per me, questa è la salsa segreta."
Controlli aggiuntivi prima di scegliere un'agenzia CRO
A questo punto, hai stabilito un rapporto con i principali candidati dell'agenzia CRO e hai posto alcune domande difficili.
Ecco alcuni metodi finali per aiutarti a restringere ulteriormente l'elenco:
- Testimonianze dei clienti. Leggi le testimonianze sul loro sito Web (o chiedile, se non ne vengono pubblicate).
- Lascia che il tuo team faccia domande. Leake aveva molte domande mentre esaminava l'agenzia CRO di JungleScout. Raccomanda inoltre di porre domande ai membri del team interessati. Ciò coinvolge l'intero team e li aiuta a capire come l'agenzia avrebbe influenzato il loro ruolo.
- Assicurarsi che l'agenzia sia specializzata in CRO. Vahtra mette in guardia contro l'assunzione di un'agenzia che si concentra sul SEO, ad esempio, ma fa CRO come componente aggiuntivo. L'outsourcing di CRO come servizio aggiuntivo spesso porta a test più lenti, interpretazioni imprecise dei dati e processi scadenti.
- Leggi il loro contenuto. L'agenzia sta pubblicando contenuti di leadership di pensiero che mettono in luce idee nuove e innovative?
- Opportunità educative. Le agenzie CRO aiuteranno spesso "insegnare a un'azienda a pescare". Educano la tua squadra in modo che tu possa eventualmente gestire il tuo programma CRO interno?
Conclusione
Sempre più aziende stanno provando l'ottimizzazione delle conversioni, ma non ha sempre senso creare un team CRO interno, almeno non immediatamente.
Tuttavia, ammette Laja, “assumere qualsiasi agenzia è un rischio. Persino le migliori agenzie del mondo falliscono. Ogni agenzia CRO ha fallito. Se assumi un'agenzia e pensi che risolveranno magicamente tutto, le probabilità lo sono, non accadrà. "
Ecco i modi per darti le migliori possibilità di successo:
- Sapere se esiste il potenziale ROI. Assumere un'agenzia CRO non avrà senso per ogni azienda.
- Per alcuni, appoggiarsi agli esperti può aiutarti a eseguire i test in modo efficiente e passare l'agenzia a un ruolo di consulenza man mano che il tuo team matura.
- Metti insieme una cronologia dei test eseguiti in precedenza e tutti i dati dei clienti per impostare la tua agenzia per il successo e ottenere il massimo dalla tua relazione.
- Quando si controllano le agenzie CRO, porre domande difficili. Parla di costi, processi, framework di test, strutture del team e referral dei clienti.
