Anche se ci avviciniamo al periodo post-pandemia, i webinar continuano a essere uno strumento di content marketing inestimabile per le aziende per attrarre e interagire con potenziali clienti, nonché per mantenere i clienti esistenti per diventare i tuoi sostenitori. Ti consentono di raccontare una storia oltre i morsi del suono con risultati di business reali.
Negli ultimi 12 anni, abbiamo prodotto, consegnato e moderato centinaia di webinar su un’ampia gamma di settori B2B. In molti casi, abbiamo visto come un webinar ben prodotto e distribuito può spostare i potenziali clienti fuori dal recinto per diventare nuovi clienti oltre ad aiutare a misurare la loro intenzione di acquistare come risultato della partecipazione al webinar.
In questo post condivideremo le lezioni più importanti apprese per aumentare gli iscritti e i partecipanti al webinar.
Prima di iniziare
In primo luogo, per attirare efficacemente il pubblico del tuo webinar, devi capire che la maggior parte degli iscritti e dei partecipanti non sono “pronti per la vendita” a questo punto. Invece, sono in viaggio per diventare più informati e meglio istruiti. Non vogliono sentirsi come se stessero partecipando a una presentazione di vendita o che tu stia chiedendo loro di parteciparvi. Vogliono sapere come puoi risolvere i loro problemi.
Per attirare un pubblico, la tua sfida è:
- Identifica le loro sfide e i punti deboli.
- Determina come puoi aiutarli a risolvere la loro sfida.
- Comunica in modo efficace questo prima e durante il webinar: nei tuoi inviti e-mail, nella pagina di destinazione della registrazione e attraverso i tuoi altoparlanti e le diapositive.
In questo modo, i partecipanti possono eventualmente diventare tuoi clienti e futuri sostenitori. Ora entriamo più nello specifico su come puoi pianificare e assicurarti di attirare il pubblico desiderato
1. Scegli un argomento pertinente
Il tuo argomento è un “must have” che istruirà il pubblico su come superare un punto dolente o dimostrerà come ottenere risultati migliori? Le persone non si registrano se non è specifico o se non fornisce contenuti che le aiuteranno a superare una sfida fastidiosa. Ricorda, la gente compra quando soffre e ha i soldi per risolverlo.
Un ottimo esempio di un argomento pertinente viene da un recente webinar di casi di studio che copre una grande concessionaria di automobili. La concessionaria, utilizzando una soluzione software innovativa, ha aumentato i profitti lordi e le vendite dei nuovi veicoli discutendo le loro sfide, le opzioni per risolverle, la metodologia utilizzata, i risultati aziendali, le lezioni apprese e come iniziare.
Il webinar, intitolato Caso di studio Conquest: come le prestazioni Toyota hanno aumentato i profitti lordi e le vendite dei nuovi veicoli, ha affrontato un vero punto dolente per i concessionari di automobili; ha attirato circa 600 influencer e decision maker! Ciò ha portato a oltre 180 lead, di cui 30 chiusi, con un fatturato incrementale annuo di oltre $ 400.000.
Di seguito viene descritto un esempio di altri argomenti imperdibili che hanno dimostrato di avere molto successo nell’attrarre un pubblico. (A proposito, due di questi hanno portato a una vendita di un milione di dollari: puoi indovinare quali sono?)
- “Case study: come Merck utilizza il team building virtuale per aumentare le prestazioni”
- “In che modo i protocolli di riabilitazione attiva riducono i tempi di recupero post-operatorio”
- “Strade più intelligenti: casi di studio per città e servizi pubblici – Scopri come la città di Baltimora e Washington hanno ridotto i costi del gas”
- “Separare i contendenti dai pretendenti nel mondo della separazione dell’olio dall’acqua”
- “Shock culturale: scuotere la tua azienda, il tuo negozio, le persone e gli aumenti delle vendite seguiranno”
2. Utilizzare la rivoluzione del settore a proprio vantaggio
Le industrie in subbuglio, o quelle che si occupano di confusione e cambiamento, sono mature per partecipare a un webinar per imparare come superare queste sfide. I webinar che affrontano questi problemi riescono molto bene ad attirare il loro pubblico. Tutti gli esempi di cui sopra, in un modo o nell’altro, riguardavano interruzioni dovute a cambiamenti di mercato, standard o di conformità legale del settore.
Per esempio, continuiamo a vedere un risultato di acquisizione di pubblico molto forte nei settori che si occupano di perturbazioni, come Aerospace, Automotive, Healthcare e Life Sciences. Queste industrie attraggono continuamente tra 250 e 950 iscritti, con percentuali di partecipazione superiori al 50%, che trattengono oltre l’80% del pubblico di punta fino all’inizio del panel di domande / risposte dal vivo.
3. Sviluppare un profilo del pubblico in linea con l’argomento e la proposta di valore
Inizia chiedendoti: “Se ho ricevuto un invito al mio webinar, la proposta di valore è abbastanza chiara da indurmi a partecipare?” Crea un elenco di priorità di quali settori, mercati o tipi di acquirenti trarrebbero maggiori benefici da questo argomento, in linea anche con i risultati aziendali desiderati. Ad esempio, oltre a identificare questi cinque dati demografici chiave (settori, titoli di lavoro, livelli di lavoro, soglie di entrate e aree geografiche), continua a perfezionare i titoli di lavoro e le funzioni a cui il tuo webinar potrebbe attirare di più.
Abbiamo tenuto un webinar per un’azienda specializzata nella fornitura di materiali fotopolimerizzabili (LCM) e volevamo educare il pubblico sui vantaggi aziendali dell’utilizzo di questi LCM per ridurre i costi, migliorare la sicurezza e aumentare il risparmio energetico. Raffinando i dati demografici, non solo abbiamo identificato 10 settori principali, ma siamo stati anche in grado di determinare i titoli di lavoro più maturi per capire perché i LCM offrono vantaggi rispetto ai metodi tradizionali. Sarebbe stato facile indirizzare semplicemente i titoli con la produzione o l’ingegneria, ma non avremmo allineato l’argomento e la proposta di valore alla persona giusta.
4. Considera i leader del pensiero esterno come oratori
La credibilità di un webinar aumenta in modo significativo quando almeno uno dei relatori non è affiliato alla società che sponsorizza il webinar. Un leader di pensiero o un esperto di terze parti è fondamentale per attirare un pubblico. Durante il webinar, possono fare appello a esempi di vita reale per educare il pubblico, nonché condividere tendenze e opportunità per superare le sfide chiave. Fatto bene, i veri leader di pensiero ispireranno i partecipanti interessati a saperne di più a contattare lo sponsor del webinar dopo il webinar.
Abbiamo fatto un webinar per un marchio molto noto che ha scelto il proprio vicepresidente alle vendite come uno dei relatori insieme a un ingegnere interno, ed è caduto piatto. Sebbene fossero ben informati, la mancanza di un oratore di terze parti credibile faceva sembrare l’evento un discorso di vendita aziendale. Quando viene coinvolto un analista del settore, un editore o un leader di pensiero non affiliato allo sponsor del webinar, apparirà meno come una presentazione di vendita e motiverà le persone a registrarsi e partecipare.
5. Raccogliere ed estrarre informazioni utili sul ciclo di vita
Qualsiasi progetto, iniziativa o evento ha tre fattori critici di successo che devono essere gestiti e monitorati durante il suo ciclo di vita per soddisfare o superare i tuoi risultati commerciali:
- Una metodologia collaudata e basata sulle scadenze.
- Una serie di best practice in continua evoluzione.
- Metriche o KPI (indicatori chiave di prestazione) appropriati per confrontare e prevedere i risultati prima, durante e dopo l’evento.
Ciò che viene misurato, viene fatto. Le principali metriche sulle prestazioni di email e webinar possono dirti se sei sulla buona strada per raggiungere i tuoi obiettivi. In caso contrario, ti aiuteranno a diagnosticare quali modifiche a metà corso devono essere apportate molto prima di incontrare il tuo pubblico virtuale.
Conoscere le tue velocità di consegna della posta elettronica fornisce informazioni sul rendimento dei tuoi elenchi, rivelando eventuali differenze tra il numero inviato e il numero consegnato. Le tariffe aperte forniscono informazioni sull’efficacia del tuo argomento e delle linee tematiche. Le tariffe di annullamento dell’iscrizione ti dicono se stai affrontando o meno i dati demografici del pubblico giusto.
Il tuo miglior indicatore iniziale del successo del webinar è confrontare il numero di persone che si registrano con quelle che effettivamente fanno clic sulla pagina di registrazione (la tua percentuale di clic). Prevede con straordinaria precisione quale tipo di registrazione e frequenza ci si può aspettare. Un CTR superiore al 25% è un forte indicatore che il tuo messaggio sta risuonando. Un CTR a basso rendimento, negli adolescenti, potrebbe indicare problemi con l’attrattiva della tua pagina di destinazione, così come la tua messaggistica complessiva e la proposta di valore.
Altre informazioni sul ciclo di vita da raccogliere includono informazioni demografiche – quali settori, qualifiche / funzioni professionali e aree geografiche stanno registrando – nonché quali fonti, come l’email marketing o i social media, stanno guidando le registrazioni.
Forse l’intelligenza più importante che puoi raccogliere è chiedendo semplicemente alle persone quando si registrano: “Cosa vuoi imparare da questo webinar?” È meglio imparare questo prima che si presentino il giorno del webinar, poiché aiuta a convalidare i messaggi e i risultati che hai promesso di coprire nell’invito. Ancora più importante, puoi condividere queste informazioni con i tuoi relatori per assicurarti che allineano la loro presentazione con gli interessi del pubblico.
(E queste sono solo le metriche sulle prestazioni del webinar da guardare prima il webinar! Ci sono molte altre metriche che vengono utilizzate durante e dopo il webinar che ho intenzione di trattare nel prossimo post.)
Sebbene queste lezioni graffino solo la superficie, seguirle ti assicurerà di raggiungere e superare i tuoi obiettivi commerciali aggiungendo valore al tuo pubblico. Un buon content marketing significa rendere i tuoi partecipanti più intelligenti, in modo che possano prendere decisioni più informate e sceglierti come fornitore o partner.
Infine, ci sono due importanti confessioni da ricordare: la prima è che i tuoi partecipanti sono in viaggio: resisti alla tentazione di vendere durante il webinar. Il momento di vendere è al termine del webinar, poiché puoi utilizzare tutta l’intelligenza e le metriche del ciclo di vita raccolte prima, durante e dopo il webinar per determinare chi è pronto per le vendite, chi ha bisogno di più è nutrimento e chi non è un in forma.
La seconda confessione è che la produzione di un webinar ha molte parti in movimento e preparare il terreno per una produzione fluida di webinar è fondamentale per il successo. Tutti i webinar che abbiamo prodotto, sappiamo che mentre pianificare e gestire un webinar richiede molto tempo, prendere scorciatoie non è un’opzione. Se non riesci a pianificare, prevedi di fallire.
Ecco il successo del tuo webinar!
