Hai mai ricevuto un conto che – inspiegabilmente – è due o tre volte più del solito? Qual è stata la tua reazione? Probabilmente qualcosa del genere:
[A SaaS vendor] ha generato un enorme aumento dei prezzi (oltre il 300%!) e basta. Non mi importa quanto mi piace il loro prodotto, sono andato. Usiamo Drift ora.
L'ho ottenuto da un utente che ha registrato il suo account a pagamento dopo che un venditore ha aumentato il prezzo del 300%. Storie come questa potrebbero terrorizzarti se stai pensando di aumentare i prezzi per il tuo prodotto SaaS. Potresti infastidirli o, peggio, perderli a un concorrente più economico.
La tua paura è ragionevole. Come afferma il co-fondatore di CrazyEgg, Hiten Shah: "Quando i clienti hanno innumerevoli scelte disponibili sul mercato, sono inclini a cercare il miglior prezzo".
Ma c'è speranza: Churn non è l'unico risultato di un aumento dei prezzi SaaS. Farai arrabbiare alcuni utenti. Alcuni volontà churn. Ma, se fatto bene, un aumento netto delle entrate è del tutto possibile.
Hai bisogno di prove? Il marchio SaaS che ho citato all'inizio è Intercom. E, ad oggi, vantano ancora oltre 30.000 clienti paganti (ognuno dei quali paga più di prima).
Gran parte del risultato dipende da ciò che fai prima si annuncia l'aumento di prezzo. Questo post ti aiuterà a farlo bene (e alcune altre cose):
- Identificare se è il momento giusto per aumentare i prezzi SaaS;
- Conosci le tue opzioni strategiche per aumentare i prezzi SaaS;
- Comunicare efficacemente un aumento di prezzo agli utenti esistenti.
È tempo di aumentare i prezzi per il tuo prodotto SaaS?
Giustificare un aumento di prezzo significa quasi sempre creare più valore, migliorare il tuo prodotto. Ma qual è la definizione di "migliore"? E chi lo definisce? Un'e-mail dal "Seminario di marketing" di Seth Godin ha una definizione profonda di cosa significa "meglio":
Quando il tuo meglio si allinea con il meglio di quelli che cerchi di servire, avrai trovato una bussola interna che può guidare il tuo lavoro … "
Potresti pensare che il tuo prodotto sia migliore, ma gli utenti devono essere d'accordo prima di poter aumentare i prezzi. "Meglio non dipende da noi. Dipende da coloro che cerchiamo di servire ", ha scritto Godin in un altro post.
Quindi, come si determina se tali giudizi di valore sono allineati?
Parla con gli utenti per scoprire se il tuo "migliore" è anche il loro "migliore".
Utenti del sondaggio sulle funzionalità che trovano più utili o su quelle che vorrebbero vedere nel tuo prodotto. Neil Napier di Kyvio ha condiviso con me come avrebbero potuto migliorare il loro processo di aumento dei prezzi se avessero scoperto ciò che i loro utenti desideravano prima:
In passato, abbiamo incasinato e aumentato i prezzi troppo rapidamente perché abbiamo "promesso" alcune persone che avremmo. Ora stiamo adottando un approccio più calcolato, che prevede l'esecuzione di sondaggi e interviste per apprendere ciò che le persone desiderano e apprezzano.
Avere conversazioni di persona non strutturate con i tuoi utenti. In un'intervista con Hotjar, il fondatore di Drift, David Cancel, ha condiviso come lui e il suo team sarebbero saliti su un aereo e pranzato con i loro utenti, grandi e piccoli, in modo che potessero chattare con loro come persone normali e ottenere un feedback di qualità sui prodotti:
Ogni settimana facciamo cose come incontrarci con piccoli gruppi di clienti. Voleremo in una città, uno o due di noi, e ci incontreremo con alcuni potenziali clienti, alcune persone del settore, alcuni clienti esistenti e pranzerò con loro. Cenerò una cena con cinque di loro. Lo faccio molto.
Vogliamo avere un mix di clienti di successo, clienti senza successo, nuovi clienti, vecchi clienti. Quindi, proviamo a mescolarlo.
E questa non è una presentazione del prodotto per Drift. Lasciamo solo parlare tutti. Siamo solo persone vere e conversiamo.
Ed è sorprendente che in ognuno di questi casi, senza convincerli, la conversazione vada naturalmente alla deriva.
E ci sediamo e ascoltiamo per lo più.
Ma scoprire la definizione di "migliore" dei tuoi utenti non è l'unico fattore da considerare prima di aumentare i prezzi SaaS per i clienti esistenti.
Altri fattori da considerare prima di aumentare i prezzi
Oltre all'allineamento del valore con i tuoi utenti, ci sono altre tre cose da tenere a mente.
Periodi lenti vs super attivi
Ci possono essere momenti (ad es. Black Friday, Natale, estate, ecc.) In cui i tuoi utenti sono inattivi o significativamente meno attivi. Non sono i periodi ideali per aumentare i tuoi prezzi.
Se, in base ai tuoi dati, gli utenti pagati raramente interagiscono con il tuo prodotto durante l'estate, è meglio aspettare fino a quando non saranno più attivi prima di introdurre una variazione di prezzo.
Se gli utenti non sono coinvolti quando aumenti i prezzi, non otterrai una reazione accurata alla variazione dei prezzi. Il CEO di KlipFolio, Allan Wille, ha raccontato la sua esperienza con le fluttuazioni stagionali nella sua attività SaaS:
Con più dati da confrontare, posso vedere le prove che ci sono fluttuazioni stagionali nella nostra attività. Ad esempio, questa estate il traffico organico sul nostro sito Web è stato invariato. E forse la cosa più significativa, la percentuale di utenti attivi giornalieri (% DAU) della nostra dashboard era in calo.
Ha senso … le persone sono in vacanza. Allo stesso modo, la stagionalità è evidente a Natale e Capodanno. C'è un precipitoso calo di attività in entrambi i giorni. È chiaro che quasi nessuno sta lavorando.
Allo stesso modo, Adam Hemphy, fondatore di Better Proposals, ha condiviso come l'aumento dei prezzi intorno a un accordo del Black Friday non sia stata una buona decisione:
Il mio consiglio sarebbe quello di fare un aumento dei prezzi quando non ci sono altre conseguenze. Nel nostro caso, farlo a febbraio o marzo sarebbe stato un test immediato migliore per stabilire se l'aumento dei prezzi fosse una buona mossa o meno.
Quando gli utenti siamo attivo, potresti persino ricevere feedback non richiesti che è tempo di aumentare i prezzi.
Confessioni dell'acquirente
Se ricevi commenti da utenti pagati come "Potresti davvero addebitare di più per questo", allora potrebbe confermare che i tuoi prezzi dovrebbero aumentare, soprattutto perché potrebbero parlare per molti utenti pagati.
Ma lo fa sempre veramente accadere? Lo fa. Un utente pagato una volta ha detto al team di Appcues:
Ragazzi dovreste trovare un modo per farci pagare più $$$. $ 450 non sono sufficienti: dovremmo pagarti ben oltre $ 1k.
Hanno aumentato i loro prezzi subito dopo. Sarah Hum di Canny ha avuto la stessa esperienza:
Se ricevi commenti come questi dai tuoi utenti, è probabilmente il momento di aumentare i tuoi prezzi SaaS.
Tuttavia, se non ricevi mai notizie da più acquirenti pronti a pagare, adotta un approccio più metodico con un'analisi dei prezzi della concorrenza.
Prezzi della concorrenza
I prezzi dei concorrenti e il misuratore di sensibilità al prezzo di Van Westendorp (PSM) sono due strategie di ricerca di mercato che possono dare al tuo aumento di prezzo un atterraggio sicuro.
I prezzi dei tuoi concorrenti aiutano a stabilire le aspettative. Non vuoi dare un prezzo al tuo prodotto SaaS molto al di fuori dell'intervallo stabilito, a meno che non sei sicuro che il tuo prodotto giustifichi il premio.
L'approccio PSM ai prezzi SaaS pone quattro domande chiave per determinare i punti di prezzo praticabili:
- A quale prezzo considereresti il prodotto così costoso da non considerare l'acquisto? (Troppo caro)
- A quale prezzo consideri il prodotto a un prezzo così basso da ritenere che la qualità non possa essere molto buona? (Troppo economico)
- A quale prezzo considereresti che il prodotto inizia a diventare costoso, in modo che non sia fuori discussione, ma dovresti pensare a comprarlo? (Costoso / lato alto)
- A quale prezzo considereresti il prodotto un vero affare, un ottimo acquisto per i soldi? (Economico / buon valore)
Il CMO di Paubox, Rick Kuwahara, ha raccomandato l'approccio PSM per trovare le fasce di prezzo ideali:
Dopo aver esaminato un numero sufficiente di persone (attraverso l'approccio PSM), di solito ottieni una serie di prezzi in cui puoi vedere come il prezzo elastico è tra le risposte per ogni domanda (nel PSM). Come troppo economico può essere tra $ 10 e $ 20 e troppo costoso tra $ 50 e $ 75.
Inoltre, puoi fare alcune ricerche di mercato e vedere come ciò andrebbe a buon fine sul mercato. Anche se non mi piacciono troppo i prezzi basati sulla concorrenza, non vuoi anche essere fuori dai limiti stabiliti dal mercato.
Se la tua ricerca suggerisce che un aumento dei prezzi è giustificato, potresti essere in grado di passare all'esecuzione. Ma, come ammonisce Alexa Hubley, responsabile marketing di CXL, ci sono altri fattori da tenere a mente:
La "ricerca" dovrebbe includere qualcosa di più della semplice determinazione di fasce di prezzo accettabili. È anche importante fare proiezioni / previsioni di abbandono e ritenzione relative a nuovi prezzi, nonché analisi dell'impatto sul business, ecc.
Dopo aver completato tutte le ricerche pertinenti, puoi scegliere una delle tre strategie da eseguire su di essa.
3 strategie per aumentare i prezzi per gli utenti SaaS
1. Crea un piano tariffario più costoso con più funzionalità.
Di volta in volta, le aziende in abbonamento prendono calore dagli utenti perché aumentano i prezzi. Molte (o addirittura la maggior parte) aziende sopravvivono.
Prendi Netflix. Nella primavera del 2011, hanno aumentato il loro prezzo e molti (800.000) dei loro abbonati hanno disattivato i loro account. Il prezzo delle azioni dell'azienda è sceso del 77% in quattro mesi, vanificando la reputazione del suo management.
Ma Netflix è sopravvissuto? In realtà, hanno fatto meglio:
Zendesk ha avuto un'esperienza simile: un aumento mal eseguito da cui si sono ripresi, persino prosperato. (Dopo la loro debacle, si sono scusati.)
Tuttavia, queste società avrebbero potuto evitare il doloroso processo di cercare di spiegare il loro aumento dei prezzi dopo il fatto. Un modo in cui avrebbero potuto migliorare la loro esecuzione? Creazione di un nuovo livello più costoso con funzionalità aggiuntive per gli utenti interessati.
Evita di far arrabbiare gli utenti introducendo un nuovo livello di prezzi
Gli esperti di prezzi di Price lo dicono in modo intelligente in questo modo: "Le modifiche dei prezzi non significano sempre prezzi più alti. Potrebbe essere [. . .] funzionalità di spostamento all'interno dei livelli. "
In altre parole, invece di aumentare i prezzi per tutti utenti, puoi annunciare nuove funzionalità (o spostare quelle esistenti) in un livello più costoso.
Ma gli utenti esistenti passeranno al nuovo livello? Dipende da due argomenti precedentemente trattati: valore e mercato:
- Quali funzionalità offrono agli utenti più valore?
- I concorrenti forniscono questo valore? Potrebbero iniziare a fornire questo valore rapidamente?
Se il tuo nuovo livello di prezzi offre un valore eccezionale e è protetto dalle sfide della concorrenza (ovvero è un fossato economico), è possibile costringere gli utenti a effettuare l'aggiornamento.
Esperto di crescita Ammo Singh ha condiviso una storia di successo da un cliente:
Ho creato un nuovo livello che includeva alcune funzionalità che conoscevo gli utenti desideravano quando le richiedevano. (Non posso condividere dettagli specifici a causa di un accordo di non divulgazione.) Agli utenti è piaciuto e hanno capito che se volevano funzionalità più avanzate, hanno dovuto pagare un extra.
Se, tuttavia, sei convinto che gli utenti a pagamento esistenti non si preoccuperanno se aumenti il loro prezzo attuale piano, non è necessario un nuovo livello. Ecco cosa fare invece.
2. Aumentare il prezzo dei piani per i clienti esistenti.
Non tutte le aziende SaaS che aumentano i loro prezzi finiscono per pentirsene. Gli appcue hanno aumentato il loro prezzo e le vendite sono aumentate del 263%. La base clienti e le entrate di ChartMogul hanno continuato ad aumentare, come ha fatto il loro prezzo minimo. Dal 2014, Netflix ha aumentato il prezzo di circa $ 1 ogni anno:
esso è possibile prosperare dopo un aumento di prezzo per gli utenti esistenti. Le aziende che lo hanno fatto di solito condividono tre caratteristiche:
1. Hanno le dimensioni per prendere il calore. Perdere qualche centinaio (o diverse migliaia) di clienti non accumulerà le loro entrate.
2. Informano i clienti con largo anticipo. Appcues parla di come hanno fatto:
Abbiamo cercato di scrivere l'e-mail per essere chiari e chiari e dissipare ogni preoccupazione circa le nostre motivazioni alla base dell'aumento. Ancora più importante: abbiamo ringraziato i nostri clienti e abbiamo dato loro un preavviso sufficiente per modificare il loro piano prima dell'adeguamento dei prezzi. L'85% dei nostri clienti ha aperto la nostra e-mail e non una sola ha agitato 🙂
Il Kuwahara ha sottolineato l'importanza di una comunicazione chiara:
È solo comunicazione, iper-comunicazione se puoi. Fallo in anticipo e abbastanza spesso, quindi non è uno shock quando qualcuno riceve il conto.
3. Aumentano significativamente i prezzi solo per i clienti più grandi. Alcuni marchi SaaS implementano aumenti di prezzo elevati solo per i clienti con tasche più profonde che potrebbero non percepire gli effetti dell'aumento di prezzo in modo significativo (e che, in teoria, dovrebbero ottenere molto più valore dal prodotto).
In alternativa, un aumento generalizzato potrebbe funzionare se sei disposto a lasciare che i clienti più piccoli agitino e, invece, ti concentri su account aziendali più preziosi. L'ex product manager di Yotpo, Adi Ben Mayor, ha condiviso una storia con me:
Lavoravo per Yotpo, che ha iniziato come prodotto per le PMI e ora serve le imprese (ad esempio Staples). I prezzi sono aumentati in modo significativo, lontano dalla portata delle PMI, e alcuni si sono mossi. Ma ha permesso all'azienda di concentrarsi sulle nostre funzionalità Enterprise.
Ma che dire delle persone del nonno?
3. Nonno utenti esistenti nel loro vecchio prezzo.
Un modo per evitare problemi causati da un aumento dei prezzi è quello di non pagare gli utenti a vecchi prezzi, eliminando gran parte del rischio (e parte del profitto) da un aumento dei prezzi.
Puoi informare gli utenti esistenti per i quali i prezzi sono in aumento nuovo clienti, ma i prezzi non cambieranno per loro. Mostra lealtà e può rafforzare il loro legame con il tuo marchio e prodotto.
Ma per quanto tempo dovresti restare nonno? Pochi mesi? Un anno? Per sempre? Ho posto la domanda su alcuni gruppi SaaS su Facebook. La maggior parte dei marketer e fondatori di SaaS nel gruppo afferma che preferirebbe nonni vecchi clienti per sempre.
E ha senso. La fiducia che costruisci con il nonno negli utenti attuali può persino generare un passaparola (e maggiori entrate).
Una risposta ha anche evidenziato la somiglianza tra il nonno a tempo limitato e il semplice preavviso:
Vorrei fornire un'e-mail di 3-6 mesi sul perché l'aumento e la data che il cliente può pianificare in anticipo … una specie di come ha fatto Amazon con il suo aumento Prime.
Quindi, come dovresti spiegare il tuo aumento di prezzo?
Come comunicare un aumento di prezzo SaaS
Le e-mail sono un metodo principale per comunicare un aumento di prezzo. Ecco due e-mail di aumento dei prezzi dalle quali puoi prendere in prestito idee, specialmente quando gli utenti del nonno sono:
1. Appcues
Queste email sono state inviate agli attuali clienti di Appcues (a sinistra) e agli utenti di prova gratuita (a destra):
2. Close.io
Ecco un'e-mail che Close.io ha inviato, che ha aumentato il valore medio della vita dei clienti di oltre il 10%. Come ha osservato il loro CEO Steli Efti, "Quando abbiamo aumentato i prezzi, i nostri tassi di conversione sono rimasti gli stessi, i nostri clienti sono rimasti felici, abbiamo avuto un enorme aumento dei posti pagati".
In un precedente articolo pubblicato da CXL sull'aumento dei prezzi, hanno identificato un tema per una comunicazione di successo (e-mail o altro) che si distingue più di ogni altro: la trasparenza.
Se ti senti obbligato a oscurare il motivo, o se ci vogliono saggi e grafici di migliaia di parole per giustificarlo, questo è un segno che non hai un caso valido.
Tuttavia, concentrarsi sui punti chiave può aiutare a giustificare un aumento:
- Il periodo di tempo trascorso dall'ultimo aumento del prezzo;
- Il valore che hai aggiunto al tuo prodotto o servizio durante quel periodo;
- Se si hanno limitazioni del servizio (ad es. Orari di consulenza), l'aumento della domanda.
Conclusione
Mentre le variazioni di prezzo sono spesso eventi "una tantum", pochi esperti raccomandano di trattarli come tali. Prezzo In modo intelligente, ad esempio, consiglia di rivedere i prezzi ogni pochi mesi. I prezzi, come una riprogettazione del sito Web, possono essere meglio compresi come un processo iterativo, non radicale.
Indipendentemente dalla tua cadenza, ricorda questi quattro punti:
- Assicurati che le tue funzioni di "alto valore" siano di alto valore per gli utenti, non solo per il tuo team di prodotti.
- Considera il modello PSM per scoprire come un prezzo proposto si adatta al mercato più ampio.
- Il nonno pagava gli utenti al vecchio piano tariffario o creava un nuovo livello più costoso a cui potevano aderire.
- Concedi agli utenti un sacco di tempo per prendere una decisione e concediti un sacco di tempo per ricordare loro il tuo valore.
