Le strategie di offerta di Google Ads possono essere travolgenti.
Sebbene sia facile e veloce affidarsi a uno dei tanti modelli di offerta integrati con le tue preziose spese pubblicitarie, non dobbiamo fidarci ciecamente della scatola nera.
Qui stiamo parlando di modelli di offerta di rendimento.
Non siamo interessati alla consapevolezza del marchio o a metriche di canalizzazione più elevate come il traffico. Vogliamo spendere i nostri soldi per ciò che funziona. Su ciò che mette soldi in banca.
Ed è quello che faremo in questo post. Innanzitutto, solleveremo il coperchio e guarda la logica alla base delle strategie di offerta automatizzata di annunci Google.
Spiegheremo inoltre perché l'offerta automatica è una buona scelta, come farlo e come è possibile determinare le offerte corrette di Google Ads per mantenere la visibilità.
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Una panoramica della strategia di offerta di annunci Google
Google Ads offre diverse strategie di offerta su misura per obiettivi diversi.
Alcuni potrebbero essere perfetti per una campagna specifica, mentre altri potrebbero non funzionare affatto.
Qui ci concentreremo sulle strategie di offerta incentrate sulla realizzazione di un ritorno misurabile sul tuo investimento.
Stiamo parlando di:
- CPA target (costo per acquisizione)
- ROAS target (Return On Ad Spend)
- Massimizza le conversioni
- Costo per clic ottimizzato (ECPC)
- Offerta CPC manuale
Per adesso. non esamineremo i motivi dell'utilizzo di altri modelli di offerta come:
- Massimizza i clic
- Quota impressioni target
- Target in cima alla frequenza delle pagine
- Targeting per la parte superiore assoluta della frequenza delle pagine
Perché hai bisogno di un modello di offerta
Quando parliamo di a modello di offerta stiamo cercando di capire la relazione tra il valore stimato di un clic e il suo costo.
Se il valore stimato di un clic è superiore al costo del clic, acquisteremo quel clic, e molti altri.
Nella situazione in cui il valore del clic è effettivamente inferiore al costo, compreremo meno.
Quindi, il nome del gioco qui sta cercando di capire come possiamo formalizzare e comprendere il valore del clic.
In questo senso, il modello di offerta è un modo elegante per assicurarsi che questa funzione funzioni per la nostra attività.
Possiamo tradurre questa logica in una semplice formula:
Offerta CPC massimo = Tasso di conversione X CPA target.
Questo è il principio su cui si basano i sistemi di offerta intelligenti di Google come "Offerta CPA target".
Da dove viene questa formula magica?
- CPA = costi / conversioni
- Costi = Fai clic su X CPC
- conversioni = Clic X CR
È possibile semplificare questo
- CPA = (Clic / CPC) / (CR x clic)
Che ci dà:
E quindi:
- CPC (Valore per clic) = CPA x CR
Come possiamo impostare l'offerta giusta e come possiamo identificare il giusto valore?
Nessun HIPPO nella stanza
Abbiamo bisogno di alcune cose sul posto. Il primo è il Struttura granulare.
Quindi, immagina gruppi di annunci con tipi di corrispondenza appropriati; SKAG (gruppo di annunci con una sola parola chiave), corrispondenza esatta e BMM (modificatori di corrispondenza generica).
Ricerche diverse possono avere livelli di valore molto diversi per la nostra attività. Dobbiamo provare e raggruppa le ricerche che avranno lo stesso valore.
Un altro motivo per raggruppare ricerche simili è ovviamente quello desideriamo annunci e pagine di destinazione pertinenti.
Un'altra cosa da ricordare è quella l'offerta non risolverà un punteggio di cattiva qualità. È essenziale che noi disporre di un monitoraggio completo e corretto.
Immagina uno scenario in cui stiamo monitorando micro conversioni e chiamate. Ciò che stiamo monitorando ci darà il quadro completo se fatto correttamente.
Se un clic ci offre diversi tipi di valore: una chiamata, un modulo di contatto o un acquisto online, vogliamo essere in grado di collegare quel valore di business a quel clic.
Vogliamo anche suonare in un ambiente in cui abbiamo un modello di attribuzione corretto.
C'è una grande citazione che dice qualcosa sulla falsariga di:
Un ottimo modello di offerta non può riparare una struttura scadente. "
Quindi vuoi assolutamente assicurarti di avere queste cose a posto prima di iniziare a pensare ai modelli di offerta.
C'è un altro ingrediente che penso sia necessario; nessun HIPPO nella stanza. E, di IPPOPOTAMO Intendo il "L'opinione della persona più pagata ".
Penso che se sei lato agenzia, o anche lato client, c'è sempre un capo, o un cliente, o qualcuno che vuole apparire sempre nella posizione numero uno su tutte le parole chiave o vuole entrare in guerra con un concorrente.
Quindi, sicuramente, nessun HIPPO nella stanza, se questo è il caso; cambia camera in modo da poterti concentrare su altre cose, ma un modello di offerta probabilmente non lo sarebbe.
Ora che abbiamo tutti gli ingredienti sul posto, immergiamoci.
Quanto vale un clic?
Sembra facile? Bene, non lo è!
Inizieremo a fare alcune ipotesi.
Il primo è quello i tassi di conversione non variano molto con la posizione dell'annuncio.
Ora, questo è abbastanza controverso in un certo senso, perché non tutti sono d'accordo con questo. Ma stiamo acquistando questo risultato.
Molto probabilmente abbiamo un capo o un cliente, o qualcuno con cui stiamo interagendo, che ha in mente un CPA target.
A partire da quel CPA target, ci sono formule molto semplici che possiamo usare per definire il potenziale valore massimo di un clic.
In alcuni casi, abbiamo un ROAS target (Return On Ad Spend) e non abbiamo un CPA target.
Immagina se sei in eCommerce. Possiamo praticamente ottenere lo stesso risultato.
Il ROAS è un reddito diviso per i costi. Possiamo immaginare le entrate come la media del valore X fa clic sul tasso di conversione X. E i costi sono clic X CPC.
Ancora una volta, abbiamo messo tutto insieme.
Avremo un ROAS quello è il tasso di conversione medio del valore dell'ordine (AOV) X, diviso per CPC.
E, se risolviamo tutto con CPC, vediamo che il CPC max, ovvero valore per clic, sarà valore medio dell'ordine X tasso di conversione / per ROAS.
Possiamo provare a semplificare un po 'di più.
Possiamo considerare ROAS come 1 diviso per il margine target. Quindi, se lo aggiungi in questa funzione, a questo punto il CPC è uguale al valore medio dell'ordine X il tasso di conversione del margine X.
Il valore massimo di un clic sarà uguale al valore medio dell'ordine X il margine che l'azienda sta realizzando su quel valore medio dell'ordine X la probabilità che un clic si trasformi in una conversione.
A questo punto, dobbiamo solo capire come seguire questa formula iniziando con due metriche, CPA e ROAS.
Per calcolare il valore per clic, il primo ingrediente è comprendere il valore di ciò che vendiamo.
Che è, in un modello CPA, chiedere quale sia il CPA target e in un modello ROAS chiedendo quale sia il margine target X il valore medio dell'ordine.
Il problema con la stima dei tassi di conversione
Ottenere le prime due metriche è facile. Il problema è l'altro ingrediente: il tasso di conversione.
Cercare di stabilire la probabilità che un clic venderà un prodotto è un po 'complicato.
Perché? Potrebbe non essere banale definire il tasso di conversione per un paio di motivi.
Numero uno, dobbiamo definire le finestre di conversione corrette.
Immagina che se vai nell'interfaccia non così nuova e ti segmenti di giorno, puoi vederlo probabilmente stai facendo un sacco di conversioni il primo giorno.
Ma poi devi anche capire che potrebbe esserci parole chiave a coda lunga o conversioni scaglionate nel tempoe le conversioni che avvengono con gli stessi clic che ricevi dal primo giorno, ma ottieni la conversione effettiva dopo due, tre, quattro giorni (o più).
Lo vedrai il tasso di conversione dopo uno, due o tre giorni rientra nel normale intervallo, dall'1-3% al 3-4%.
Ma se dai abbastanza di una finestra di conversione (stiamo parlando di un tipo di prodotto di marketing pesante, alto valore e alto tipo di coinvolgimento), lo vedrai i tassi di conversione stanno aumentando enormemente.
La finestra di attribuzione è anche qualcosa di estremamente importante prendere in considerazione ogni volta che lo sei misurazione del tasso di conversione.
È necessario definire almeno X clic negli ultimi Y giorni per stimare un determinato tasso di conversione per una parola chiave.
Dopotutto, gli utenti hanno bisogno di un po 'di tempo per la conversione.
Di quanti clic hai bisogno?
Non è così banale definire quanti clic devi avere per tracciare una linea e dire "Okay, tutto qui. Questo è il tasso di conversione di cui mi fido. "
È necessario definire almeno X clic negli ultimi Y giorni per stimare un determinato tasso di conversione per una parola chiave.
Supponiamo che tu voglia assicurarti di aver ottenuto almeno 1000 clic per determinate parole chiave, negli ultimi 90 giorni, al fine di stimare il tasso di conversione.
Quindi, per tutte le parole chiave che soddisfano questa soglia, sei d'oro. Puoi semplicemente usare quel numero per stimare il tasso di conversione.
Ora, il problema sarebbe per le parole chiave che non soddisfano questa soglia. In questo caso, dovrai fare alcune congetture per stimare il giusto tasso di conversione.
Il problema sarà che dovremo indovinare con dati limitati. E ci sono alcune soluzioni che possiamo applicare.
La soluzione numero uno sta estendendo l'intervallo di tempo osservando un arco temporale più ampio.
Questa potrebbe essere una soluzione per raccogliere più dati che saranno utili per raggiungere o superare la soglia. Questa è una soluzione molto approssimativa e non solida.
Una soluzione migliore sarebbe il clustering.
È possibile raggruppare le parole chiave per semantica, per tipo di campagna, marchio, marchio per marchio, tipo di parola chiave generica, ecc. o parole chiave intenti, numero di parole e altre variabili.
Quindi aggregherai parole chiave che non hanno abbastanza clic per raggiungere la soglia attraverso l'aggregazione.
Infine, userete tali informazioni per stimare il tasso di conversione.
Probabilmente stai pensando: "Ok, stiamo davvero discutendo del valore per clic, ma per quanto riguarda tutte le informazioni che abbiamo nell'account; remarketing, ricerca, offerte demografiche, ora e dispositivo e località? "
La risposta è semplice: utilizzare gli aggiustamenti delle offerte.
Definirai l'offerta principale, magari a livello di parola chiave o posizionamento, con una formula che abbiamo definito in precedenza, ma, ad esempio, potresti applicare gli aggiustamenti delle offerte per dispositivo.
Come automatizzare e ottimizzare la tua strategia di offerta di annunci Google (e perché dovresti)
Basta con la teoria, ora tuffiamoci rapidamente nell'implementazione.
L'implementazione è abbastanza semplice ed è divisa in tre fasi.
- Raccolta dati
- Calcola le offerte
- Carica offerte
Quindi vuoi raccogliere i dati, definire (calcolare) le offerte e quindi caricarle.
Per la raccolta dei dati, ci sono alcune opzioni. Per collegare un foglio di calcolo di Google a un annuncio di Google, puoi utilizzare qualsiasi software come Supermetrics oppure puoi utilizzare il plug-in Fogli Google per Google Ads.
Indipendentemente da ciò che si utilizza, si desidera farlo per diversi periodi, negli ultimi 7, 30, 60 e 90 giorni. Quindi popolerai un foglio di calcolo con queste informazioni.
A questo punto, dovresti semplicemente calcolare le offerte, usando la formula che abbiamo visto prima: bid = CR x tCPA.
Se abbiamo un target ROAS anziché un CPA target, possiamo utilizzare il nostro valore medio dell'ordine per calcolare il CPA target. In questo caso: bid = (Average Order Value / target ROAS) x CR.
L'ultimo passaggio sarà il caricamento. Per fare questo hai un milione di script diversi che puoi usare.
Come regolare le offerte su larga scala
Per aggiornare le tue offerte da un foglio di lavoro Google puoi utilizzare Questo script AdWord gratuito, è una risorsa fantastica per chiunque inizi con gli script. È molto semplice, solo 48 righe.
Questo script chiama il foglio di lavoro che abbiamo appena creato e applicherà l'offerta che hai deciso sopra. È uno script molto, molto efficace perché il tempo di registrazione del calcolo è piuttosto breve, quindi raramente si ottiene un timeout.
Riassumendo, come lo costruiamo?
Definisci il CPA target e il ROAS target, che è il primo punto dell'elenco di controllo.
Quindi definisci la soglia minima di clic accettabile per te. A questo punto, sarai in grado di iniziare a raccogliere dati in un foglio di calcolo.
Nel foglio di calcolo, puoi calcolare l'offerta con la formula che abbiamo detto sopra. Pertanto, per le parole chiave sopra la soglia, sei a posto e puoi misurare direttamente il valore per clic.
Per le parole chiave al di sotto della soglia, è possibile aggregarle e quindi misurare il valore per clic. È possibile aggregarli espandendo i diversi intervalli di tempo o utilizzando una tecnica di clustering.
Una volta che hai quello, avrai semplicemente l'ultimo script da eseguire per caricare l'offerta, e il gioco è fatto.
In 15 minuti hai creato il tuo modello di offerta automatica.
Avvolgendolo:
Ecco una lista di controllo finale
- Definire il CPA target e il ROAS target
- Definire soglie minime
- Raccogliere dati
- Calcola le offerte
- Per le parole chiave sopra la soglia misurare il valore per clic
- Per le parole chiave al di sotto della soglia aggregarle quindi misurare il valore per clic
C'è un altro punto nella lista, il webinar Gianluca Binelli (autore di questo articolo) creato apposta per te.
Partecipare a questa masterclass di AdEspresso è la tua arma segreta, quella che può fare la differenza tra te e i tuoi concorrenti. Lasciandoli indietro, ovviamente.
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Gianluca Binelli è il fondatore di Booster Box, un'agenzia di performance specializzata nel marketing scientifico. Nel 2019, è stato votato secondo esperto di PPC più influente da PPC Hero. Ha lavorato 6 anni in Google come Product Specialist e responsabile marketing online per i prodotti Google in EMEA. Ha anche ricoperto il ruolo di Advisor di Capital G, aiutando le start-up con il loro marketing online nel fondo di investimento in fase avanzata di Google. È relatore regolare a conferenze internazionali PPC e insegna marketing digitale presso l'Università di Pisa (Italia).