I molti modi in cui la tecnologia ha trasformato le nostre vite possono essere viste chiaramente nei modi in cui viviamo, lavoriamo, acquistiamo e comunichiamo
I clienti oggi hanno maggiori probabilità di utilizzare i canali online per completare i propri viaggi come mai prima d'ora. Sono finiti i giorni in cui i clienti erano ansiosi di ordinare online. Al giorno d'oggi, molte persone sono sicure e fiduciose dei siti web come se stessero andando in un negozio fisico.
Questo non è solo per acquisti impulsivi ea buon mercato come fast fashion o beni di consumo. Man mano che i canali online continuano a normalizzarsi, anche i clienti si stanno orientando sempre più online per acquistare anche biglietti più alti, come automobili e dispositivi elettronici di fascia alta.
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Questa guida è rivolta ai responsabili marketing coinvolti nella creazione del business case per la personalizzazione, cercando di pianificare un'implementazione di personalizzazione o estendere il loro utilizzo della personalizzazione.
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I molti modi in cui la tecnologia ha trasformato le nostre vite possono essere viste chiaramente nei modi in cui viviamo, lavoriamo, acquistiamo e comunichiamo. È diventato così profondamente intrecciato con la vita di tutti i giorni che è difficile immaginare di passare un giorno senza tecnologia.
Con questo in mente, è comprensibile che molte aziende ora stiano scegliendo di automatizzare molti dei loro processi, comunicazioni e strategie di marketing. È in linea con il desiderio dei consumatori moderni di tutto ciò che è digitale, quindi è il prossimo passo logico per migliorare l'esperienza del cliente, giusto?
Bene, non esattamente.
È vero che i processi digitalizzati sono convenienti e sono generalmente ben accolti oggi, ma l'automazione semplicemente non può fornire l'attenzione ai dettagli e il tocco umano che i clienti desiderano ancora.
Uno studio globale condotto da PWC ha rilevato che con l'avanzare della tecnologia, la stragrande maggioranza delle persone desidera che la tecnologia sia utilizzata come metodo per aumentare il supporto personalizzato. In breve, i clienti vogliono più interazione umana, non meno.
Ma anche essere realistici. È impossibile gestire una grande azienda o qualsiasi altra azienda, senza automatizzare alcuni processi. In effetti, i clienti ora si aspettano che alcuni processi siano automatizzati. Ad esempio, azzarderei l'ipotesi che la maggior parte dei clienti si aspettasse che le e-mail di conferma degli ordini fossero automatizzate. Dopo tutto, se la tecnologia esiste per rendere più efficienti i processi, perché non sfruttarli al meglio?
Come colpisci il bilancio?
Come qualsiasi cosa, l'automazione e la personalizzazione funzionano solo quando sono ben bilanciate. Troppa automazione e la tua azienda sembra inumana, distaccata e il cliente non ha interesse per le tue campagne perché non sono adattate alle loro esigenze. D'altra parte, troppa personalizzazione può sembrare invadente, travolgente e semplicemente inquietante.
Per scoprire come bilanciare l'automazione e la personalizzazione, analizziamo tre parti fondamentali del percorso del cliente e perché ottenerlo correttamente è così importante per il rapporto in corso tra un marchio e i suoi clienti.
Sorpresa e gioia
Un vantaggio chiave dell'automazione è che consente alle aziende di dedurre informazioni sui propri clienti e utilizzare le informazioni per fornire un servizio di migliore qualità. Conoscendo le preferenze dei clienti sulla carta, le aziende possono essere più precise nelle loro campagne di marketing mirate, che è qualcosa che i consumatori moderni si aspettano da tempo.
Il problema è che gli umani non esistono sulla carta; sono reali, tridimensionali e, a volte, contraddittori. Le persone vogliono cose diverse in tempi diversi, ma le aspettative dei consumatori per un ottimo servizio rimangono incredibilmente alte.
Ciò significa che per sorprendere e deliziare i clienti, il metodo deve essere adattato alle loro esigenze specifiche e consegnato in un modo che faccia sentire speciale il cliente.
L'automazione può aiutare le aziende a raccogliere informazioni sui loro clienti in modo rapido ed efficace per aiutare a raggiungere questo obiettivo (a condizione che non lo prendano troppo a lungo, ne parleremo più avanti). La cosa fondamentale da ricordare è che la tecnologia dovrebbe essere utilizzata per facilitare una migliore esperienza del cliente, senza interrompere completamente l'interazione umana. Ecco un ottimo esempio di come un ristorante ha sorpreso e deliziato i suoi clienti più abituali.
Usa l'automazione per riunire le persone
Il proprietario del ristorante ha riconosciuto un cliente abituale tramite un faro su un'app mentre attraversavano la porta principale. Il proprietario può vedere dalla precedente cronologia degli ordini del cliente che ordina sempre lo stesso antipasto, quindi senza che venga richiesto, il proprietario manda la cameriera al suo tavolo con il suo antipasto preferito sulla casa. Il cliente era elettrizzato e sebbene la consegna della sorpresa fosse altamente personalizzata, è stata resa possibile attraverso una notifica automatica su un sistema di ristorazione.
In questo caso, sarebbe impossibile anche per un umano riuscire a farlo bene il 100% delle volte, ma grazie alla raccolta intelligente dei dati e all'automazione, il proprietario del ristorante potrebbe essere sicuro che il regalo sarebbe ben accolto dal cliente. Ha fatto in modo che fossero fatti sentire apprezzati e apprezzati.
Un altro grande esempio di come un'azienda ha utilizzato la messaggistica personalizzata per sorprendere e deliziare i clienti è Sainsbury's.
Sainsbury's è una catena di supermercati con sede nel Regno Unito, nota per il suo approccio lungimirante alla tecnologia. È stato il primo rivenditore al dettaglio europeo a introdurre macchine self-service in tutti i suoi negozi e ha recentemente aperto il primo negozio di articoli per non-lavorare.
Il team di Sainsbury's ha compiuto un ulteriore passo avanti nel 2018 con la campagna "The Time It's Ultra Personalized!". Utilizzando i dati sulla posizione degli smartphone, sono stati in grado di offrire ai clienti offerte e promozioni personalizzate attraverso i loro telefoni mentre passeggiavano per il negozio. Non solo ha aiutato a promuovere le offerte in negozio, ma ha anche fornito informazioni preziose sul modo in cui i clienti navigano nei negozi. Questo aiuta Sainsbury's a prendere decisioni migliori sul merchandising e a migliorare la sua esperienza in negozio per i clienti.
Gestire le domande dei clienti
La personalizzazione non si riferisce sempre a algoritmi elaborati o annunci mirati. In molti casi, la forma più efficace di personalizzazione risale ai principi fondamentali: avere una vera conversazione con un altro essere umano.
Nello sforzo di semplificare i processi di assistenza ai clienti e ridurre i tempi di attesa dei contact center, molte aziende si stanno sempre più orientando verso l'automazione. L'esempio più ovvio di questo può essere visto con l'aumento dei chatbot, ma altre forme di intelligenza artificiale come IVR (Interactive Voice Response) vengono utilizzate anche per comunicare direttamente con i clienti.
Questa non è una cosa brutta quando viene usata correttamente. Dopo tutto, le grandi aziende hanno un enorme volume di casi di clienti che devono gestire quotidianamente, quindi è logico disporre di un sistema che possa ordinare le query e inviarle al reparto corretto.
Ma ecco il problema: mentre le persone oggi si aspettano alta efficienza e velocità, si aspettano anche un'esperienza cliente di alta qualità. L'automazione funziona bene per le query di triage, ma semplicemente non è abbastanza robusta per gestire una conversazione complessa, il che significa che ciò può causare più danni che benefici per il cliente.
In definitiva, se un cliente sta tentando di risolvere un problema con un'azienda e l'aiuto assegnato è un bot automatizzato che non riesce a capirli o non li aiuta in modo corretto, ciò farà solo infuriare il cliente e aumentare i tempi di risoluzione dei casi.
Il supporto veramente personalizzato può venire solo dagli umani
Le soluzioni automatizzate come i chatbot possono funzionare bene per rispondere a semplici domande e domande frequenti. In realtà, questa può essere una configurazione ottimale, in quanto allevia le risorse del team di assistenza clienti che possono, quindi, passare più tempo a parlare con i clienti e gestire richieste più complesse.
Ma ci sono anche modi più sfumati per bilanciare i due. Incorporare una funzione di chat dal vivo sul tuo sito web può consentire la comunicazione umana tra agenti e clienti, il che significa che il cliente riceve rapidamente risposte di alta qualità alle sue domande.
Significa anche che i clienti possono impegnarsi in conversazioni più significative con gli agenti mentre viaggiano insieme attraverso un sito web. Il supporto è personale e su misura, ma la tecnologia rende l'intera esperienza più efficiente sia per l'azienda che per il cliente.
Ricorda, le persone di solito contattano il servizio clienti per uno dei due motivi: hanno un problema che deve essere risolto o necessitano di maggiori informazioni su qualcosa. I clienti vogliono sentirsi supportati in entrambi questi scenari e il modo migliore per farlo è rendere il più semplice possibile per loro avere una vera conversazione con un'altra persona.
Novità e promozioni
Ci sono momenti in cui la personalizzazione non è né necessaria né efficiente, ad esempio quando si inviano importanti aggiornamenti di notizie aziendali a clienti, offerte o promozioni. Ad esempio, è impossibile per qualsiasi azienda inviare individualmente a ogni cliente un'email contenente un coupon personalizzato.
Allo stesso modo, non è la strategia più efficace per inviare a tutti sulla mailing list la stessa promozione o le stesse offerte, poiché gli interessi dei clienti variano molto a seconda dei prodotti che stanno cercando di acquistare.
Certo, alcuni potrebbero obiettare che l'invio di offerte o promozioni ai clienti dovrebbe sempre essere personalizzato in una certa misura in quanto incoraggia i clienti a comprare, e c'è del vero in questo.
Ad esempio, se stavo acquistando un vestito estivo, è logico che la compagnia di abbigliamento di cui stavo navigando mi inviasse un codice di sconto con il 30% di sconto sui vestiti estivi perché dalla loro cronologia del sito web è molto importante per me. In effetti, direi che ho ricevuto molte e-mail come questa … e molte hanno funzionato.
Ma c'è una linea.
Le tattiche di marketing iper-personalizzate possono a volte andare troppo oltre, facendo sentire i clienti più insensibili che impressionati. Possono sorgere problemi con la personalizzazione quando i marchi non prestano sufficiente attenzione alle persone a cui mirano e in che modo i loro obiettivi potrebbero far sentire il cliente.
Un esempio particolarmente inquietante di questo è l'uomo in vita assistita che è stato inviato un cesto natalizio personalizzato dall'obitorio locale. Non esattamente il miglior regalo di Natale, penso che tutti possiamo essere d'accordo.
Un altro esempio di questo è la famigerata storia di Target, in cui un padre in difficoltà ha chiamato con rabbia il suo negozio Target locale dopo aver spedito i tagliandi delle merci relative alla gravidanza della figlia adolescente. Risulta, la loro previsione era completamente corretta.
I clienti sono disposti a condividere i propri dati con i marchi di loro fiducia, quindi è importante non infrangere quella fiducia. Algoritmi e dati dei clienti possono essere utilizzati efficacemente per migliorare l'esperienza del cliente, ma attenzione a perdere di vista la linea nella sabbia. Prendere troppo la personalizzazione può diventare snervante o allarmante per i tuoi clienti, che possono creare un'immagine negativa del marchio e scoraggiarli dai tuoi servizi.
Ricorda, la cosa più importante è CS
Per evitare confusione, quando dico CS, non sto parlando del servizio clienti. Sto parlando di buon senso.
Quando capisci come bilanciare l'automazione e la personalizzazione, ricorda che non sei solo un marketer, sei anche un consumatore, quindi applica un buon senso alla situazione. Fai un passo indietro dalle tue campagne e pensa a come ti sentiresti se fossi sul lato ricevente del messaggio mirato.
Mantieni uno specchio fino alle tue campagne e fai una discussione franca su di loro. È troppo personalizzato? Ti chiederai perché e in che modo l'azienda ha ottenuto le tue informazioni personali? È eccessivamente automatizzato e pensi che i tuoi clienti si sentirebbero isolati se avessero un problema o avessero bisogno di aiuto?
C'è un modo semplice per aiutarti a ottenere il miglior equilibrio tra automazione e personalizzazione. È facile lasciarsi travolgere dalle tendenze e dalla tecnologia più recenti per aiutarti a stupire i clienti e raggiungere i tuoi obiettivi, ma è importante assicurarsi che l'utilizzo dell'automazione e della personalizzazione sia logico e metti sempre l'esperienza dei tuoi clienti al primo posto.
