Anche se non c’è un modo sicuro per sapere se la tua campagna farà girare la testa, c’è un modo per valutare se questi nuovi aspetti della tua strategia saranno efficaci.
Se vuoi sapere se alcuni componenti della tua campagna valgono lo sforzo, considera la possibilità di condurre un esperimento di marketing.
Gli esperimenti di marketing ti danno una proiezione del rendimento dei metodi di marketing prima di implementarli. Continua a leggere per imparare a condurre un esperimento e scoprire i tipi di esperimenti che puoi eseguire.
Cosa sono gli esperimenti di marketing?
Un esperimento di marketing è una forma di ricerca di mercato in cui il tuo obiettivo è scoprire nuove strategie per campagne future o convalidare quelle esistenti.
Ad esempio, un team di marketing potrebbe creare e inviare e-mail a un piccolo segmento dei propri lettori per valutare i tassi di coinvolgimento, prima di aggiungerli a una campagna.
È importante notare che un esperimento di marketing non è sinonimo di test di marketing. Gli esperimenti di marketing sono fatti per la scoperta, mentre un test conferma le teorie.
Perché dovresti eseguire un esperimento di marketing?
Pensa a condurre un esperimento di marketing come a stipulare una polizza assicurativa su futuri sforzi di marketing. È un modo per ridurre al minimo il rischio e garantire che i tuoi sforzi siano in linea con i risultati desiderati.
Immagina di passare ore alla ricerca del regalo perfetto. Pensi di aver trovato quello giusto, solo per realizzare in seguito che non è in linea con i gusti o gli interessi del destinatario. I regali vengono forniti con le ricevute, ma non c’è garanzia di rimborso quando si tratta di campagne di marketing.
Un esperimento ti aiuterà a capire meglio il tuo pubblico, che a sua volta ti consentirà di ottimizzare la tua strategia per un rendimento più forte.
Come condurre esperimenti di marketing
- Fai brainstorming e dai priorità alle idee per gli esperimenti.
- Trova un’idea su cui concentrarti.
- Fai un’ipotesi.
- Raccogli la ricerca.
- Seleziona le tue metriche.
- Eseguire l’esperimento.
- Analizza i risultati.
L’esecuzione di un esperimento di marketing comporta la ricerca, la strutturazione dell’esperimento e l’analisi dei risultati. Esaminiamo i sette passaggi necessari per condurre un esperimento di marketing.
1. Raccogliere idee e dare priorità alle idee per gli esperimenti.
La prima cosa da fare quando si esegue un esperimento di marketing è iniziare con un elenco di idee.
Non sai da dove cominciare? Guarda le tue priorità attuali. Su quali obiettivi ti stai concentrando per il prossimo trimestre o per il prossimo anno?
Da lì, analizza i dati storici. Le tue strategie passate hanno funzionato in passato e quali sono stati i tuoi scarsi risultati?
Mentre analizzi i tuoi dati, potresti scoprire di avere ancora domande senza risposta su quali strategie potrebbero essere più efficaci. Da lì, puoi identificare potenziali ragioni alla base delle basse prestazioni e iniziare a raccogliere alcune idee per esperimenti futuri.
Quindi, puoi classificare le tue idee in base alla pertinenza, alla tempestività e al ritorno sull’investimento in modo da sapere quali affrontare per prime.
Tieni un registro delle tue idee online, come Fogli Google, per un facile accesso e collaborazione.
2. Trova un’idea su cui concentrarti.
Ora che hai un registro delle idee, puoi sceglierne una su cui concentrarti.
Idealmente, organizzi la tua lista in base alle priorità attuali. Pertanto, man mano che l’attività si evolve, le tue priorità possono cambiare e influenzare il modo in cui classifichi le tue idee.
Supponiamo che tu voglia aumentare il numero di iscritti di 1.000 nel prossimo trimestre. Mancano diverse settimane all’inizio del trimestre e, dopo aver esaminato i tuoi dati, noti che gli utenti non convertono una volta atterrati sulla tua pagina di destinazione.
La tua pagina di destinazione sarebbe un ottimo punto di partenza per l’esperimento. È rilevante per i tuoi obiettivi attuali e produrrà un grande ritorno sul tuo investimento.
Anche gli esperimenti falliti, ovvero quelli che non danno i risultati attesi, sono incredibilmente preziosi in quanto ti aiutano a capire meglio il tuo pubblico.
3. Fare un’ipotesi.
Le ipotesi non sono solo per i progetti scientifici. Quando conduci un esperimento di marketing, il primo passo è fare un’ipotesi che sei curioso di testare.
Una buona ipotesi per la tua pagina di destinazione può essere una delle seguenti:
- La modifica della copia CTA da “Inizia” a “Unisciti alla nostra community” aumenterà le iscrizioni del 5%.
- La rimozione del campo del numero di telefono dal modulo della pagina di destinazione aumenterà la percentuale di completamento del modulo del 25%.
- L’aggiunta di un badge di sicurezza sulla pagina di destinazione aumenterà il tasso di conversione del 10%.
Questa è una buona ipotesi perché puoi provarla o smentirla, non è soggettiva e ha una chiara misurazione dei risultati.
Un’ipotesi non così buona affronterà più elementi contemporaneamente, sarà aspecifica e difficile da misurare. Ad esempio: “Aggiornando le foto, l’invito all’azione e il testo sulla pagina di destinazione, dovremmo ottenere più iscrizioni.
Ecco perché non funziona: testare più variabili contemporaneamente non è possibile quando si tratta di sperimentare perché non sarà chiaro quale/i cambiamento/i abbia influito sui risultati. Anche l’ipotesi non fa menzione come gli elementi sarebbero cambiati né ciò che costituirebbe una vittoria.
La formulazione di un’ipotesi richiede un po’ di pratica, ma è la chiave per costruire un esperimento solido.
4. Raccogliere ricerche.
Dopo aver creato la tua ipotesi, inizia a raccogliere ricerche. In questo modo otterrai una conoscenza di base sugli esperimenti che sono già stati condotti e avrai un’idea dei possibili risultati.
La ricerca del tuo esperimento può aiutarti a modificare la tua ipotesi, se necessario.
Supponiamo che la tua ipotesi sia “Cambiando la copia CTA da “Inizia” a “Unisciti alla nostra community” aumenterà le iscrizioni del 5%”. Puoi condurre più ricerche di mercato per convalidare le tue idee sulla tua persona utente e se risuoneranno meglio con un approccio incentrato sulla comunità.
Sarebbe utile guardare le pagine di destinazione dei tuoi concorrenti e vedere quali strategie stanno utilizzando durante la tua ricerca.
5. Seleziona le tue metriche.
Una volta raccolta la ricerca, puoi scegliere quale strada intraprendere e quali metriche misurare.
Ad esempio, se stai eseguendo un esperimento sulla riga dell’oggetto dell’email, il tasso di apertura è la metrica giusta da monitorare.
Per una pagina di destinazione, probabilmente monitorerai il numero di invii durante il periodo di prova. Se stai sperimentando su un blog, potresti concentrarti sul tempo medio sulla pagina.
Tutto dipende da cosa stai monitorando e dalla domanda a cui vuoi rispondere con il tuo esperimento.
6. Eseguire l’esperimento.
Ora è il momento di creare ed eseguire l’esperimento.
A seconda di ciò che stai testando, questo potrebbe essere un progetto interfunzionale che richiede la collaborazione con altri team.
Ad esempio, se stai testando una nuova CTA per landing page, probabilmente avrai bisogno di un copywriter o di uno scrittore UX.
Tutti coloro che sono coinvolti in questo esperimento dovrebbero sapere:
- L’ipotesi e l’obiettivo dell’esperimento
- La cronologia e la durata
- Le metriche che monitorerai
7. Analizzare i risultati.
Una volta eseguito l’esperimento, raccogli e analizza i risultati.
Vuoi raccogliere dati sufficienti per la significatività statistica.
Usa le metriche che hai deciso nel secondo passaggio e concludi se la tua ipotesi era corretta o meno.
Gli indicatori principali per il successo saranno le metriche su cui hai scelto di concentrarti.
Ad esempio, per l’esempio della pagina di destinazione, le iscrizioni sono aumentate a causa della nuova copia? Se il tasso di conversione raggiunge o supera l’obiettivo, l’esperimento viene considerato riuscito e dovrebbe essere implementato.
Se non ha successo, il tuo team dovrebbe discutere le potenziali ragioni e tornare al tavolo da disegno. Questo esperimento può far nascere idee su nuovi elementi da testare.
Ora che sai come condurre un esperimento di marketing, esaminiamo alcuni modi diversi per eseguirlo.
Esempi di esperimenti di marketing
Esistono molti tipi di esperimenti di marketing che puoi condurre con il tuo team. Questi test ti aiuteranno a determinare il rendimento degli aspetti della tua campagna prima di implementare la campagna nel suo insieme.
Il test A/B è uno dei metodi più diffusi per il marketing in cui vengono presentate a un pubblico due versioni di una pagina web, e-mail o post social (divise casualmente a metà). Questo test determina quale versione funziona meglio con il tuo pubblico.
Questo metodo è utile perché puoi comprendere meglio le preferenze degli utenti che utilizzeranno il tuo prodotto.
Trova di seguito i tipi di esperimenti che puoi eseguire.
1. Sito web
Il tuo sito web è probabilmente la tua risorsa digitale più importante. Pertanto, ti consigliamo di assicurarti che funzioni bene.
Se la tua frequenza di rimbalzo è alta, il tempo medio sulla pagina è basso o i tuoi visitatori non stanno navigando nel tuo sito come vorresti, potrebbe essere il momento di eseguire un esperimento.
2. Pagine di destinazione
Le pagine di destinazione vengono utilizzate per convertire i visitatori in lead. Se la tua pagina di destinazione ha un rendimento scarso, l’esecuzione di un esperimento può generare rendimenti elevati.
Il bello dell’esecuzione di un test su una pagina di destinazione è che in genere ci sono solo pochi elementi da testare: l’immagine di sfondo, la copia, il modulo e l’invito all’azione.
3. CTA
Sperimentare con diversi CTA può migliorare il numero di persone che interagiscono con i tuoi contenuti.
Ad esempio, invece di utilizzare “Acquista ora!” per attirare i clienti, perché non provare “Ulteriori informazioni”.
Puoi anche testare diversi colori di CTA rispetto alla copia.
4. Campagne sui media a pagamento
Ci sono tanti modi diversi per sperimentare con gli annunci.
Non solo puoi testare gli annunci su varie piattaforme per vedere quali raggiungono meglio il tuo pubblico, ma puoi anche sperimentare il tipo di annuncio che crei.
Essendo un grande fornitore di GIF sul posto di lavoro, l’animazione degli annunci è un ottimo modo per attirare l’attenzione dei potenziali clienti. Questi potrebbero funzionare alla grande per il tuo marchio.
Potresti anche scoprire che video brevi o immagini statiche funzionano meglio.
Questo annuncio su Instagram di We’re Not Really Strangers utilizza i contenuti multimediali per far risaltare il suo post. Se stai testando la pubblicità PPC, prova a diversificare quegli annunci per catturare l’interesse di più pubblico.
Inoltre, potresti eseguire diversi tipi di testo con i tuoi annunci per vedere quale lingua costringe il tuo pubblico a fare clic.
Per massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), esegui esperimenti sulle tue campagne media a pagamento.
4. Piattaforme di social media
C’è un sito di social media che non stai utilizzando? Ad esempio, i marchi di lifestyle potrebbero dare la priorità a Twitter e Instagram, ma l’implementazione di Pinterest apre le porte a un pubblico non sfruttato.
Potresti considerare di testare quali hashtag o immagini utilizzi su determinati siti di social media per vedere come si comportano.
Più utilizzi determinate piattaforme social, più iterazioni puoi creare in base a ciò a cui risponde il tuo pubblico.
Potresti anche utilizzare l’analisi dei social media per determinare su quali paesi o regioni dovresti concentrarti, ad esempio my Twitter Analytics, di seguito, mostra dove risiede la maggior parte del mio pubblico.
Se in alternativa, vedessi che la maggior parte del mio pubblico proveniva dall’India, potrei aver bisogno di modificare la mia strategia sociale per assicurarmi di soddisfare il fuso orario dell’India.
Quando sperimenti con fusi orari diversi, prendi in considerazione la possibilità di creare contenuti specifici per il pubblico che stai cercando di raggiungere.
5. Copia
La tua copia, il testo utilizzato nelle campagne di marketing per persuadere, informare o intrattenere un pubblico, può creare o distruggere la tua strategia di marketing.
Se non sei in contatto con il tuo pubblico, il tuo messaggio potrebbe non risuonare. Forse non hai arricchito il tuo personaggio utente o hai condotto ricerche limitate.
In quanto tale, può essere utile testare quale tono e concetti apprezzano il tuo pubblico. Il test A/B è un ottimo modo per farlo, puoi anche eseguire sondaggi e focus group per comprendere meglio il tuo pubblico.
6. E-mail
L’email marketing continua a essere uno dei migliori canali digitali per far crescere e coltivare i tuoi contatti.
Se hai bassi tassi di apertura o di annullamento dell’iscrizione, vale la pena eseguire esperimenti per vedere a cosa risponderà meglio il tuo pubblico.
Forse le tue righe dell’oggetto sono troppo impersonali o non specifiche. Oppure il contenuto della tua email è troppo lungo.
Giocando con vari elementi nella tua email, puoi capire la giusta strategia per raggiungere il tuo pubblico.
In definitiva, gli esperimenti di marketing sono un modo conveniente per avere un’immagine di come funzioneranno le nuove idee di contenuto nella tua prossima campagna, il che è fondamentale per assicurarti di continuare a deliziare il tuo pubblico.
Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a dicembre 2019 ed è stato aggiornato per completezza.
