Come condurre un'analisi competitiva in 8 passaggi

“Non interrompere mai il tuo nemico quando sta commettendo un errore.” —Napoleone Bonaparte

Quando i tuoi concorrenti commettono errori, diventa molto più facile vincere. E se tu stessi commettendo un errore, mentre i tuoi concorrenti sono fuori gara? Non lo saprai finché non capirai cosa fanno i tuoi concorrenti.

Sapere cosa stanno facendo i concorrenti, come stanno pensando al mercato, quali tattiche stanno usando, come stanno elaborando i messaggi e il design, possono fare la differenza nella battaglia per i clienti.

Inoltre, l'analisi competitiva può essere un tesoro di approfondimenti sull'ottimizzazione delle conversioni, ma spesso viene saltata. E non è solo un problema CRO, è un fenomeno di marketing.

Uno studio conduttore ha rilevato che il 74% ha concordato che l'analisi della concorrenza è "importante o molto importante", ma il 57% ha ammesso di non essere molto bravo in questo. Dall'inizio alla fine, questo post ti mostrerà come condurre un'analisi competitiva nel modo giusto.

Cos'è l'analisi competitiva?

L'analisi competitiva è un termine ampio per la pratica di ricerca, analisi e confronto dei concorrenti in relazione a te stesso. Le aziende lo fanno per una vasta gamma di motivi (SEO, branding, strategia di go-to-market, prezzi, ecc.) E puoi sicuramente utilizzarlo anche per l'ottimizzazione della conversione e della UX.

Se investi in analisi della concorrenza, otterrai i vantaggi di chiarezza e fiducia. Non puoi battere un'analisi competitiva se vuoi rispondere a domande come:

• Cosa rende unica la mia azienda? Come ci distinguiamo?
• In che modo i clienti pensano della mia azienda rispetto ai concorrenti?
• In che modo l'esperienza dell'utente sul mio sito Web si accumula rispetto alla concorrenza?

C'è molto da guadagnare da un'accurata e regolare analisi della concorrenza: approfondimenti sull'usabilità, vantaggi di progettazione, una proposta di valore più convincente e, naturalmente, idee per i test.

I limiti dell'analisi competitiva

Allo stesso tempo, l'analisi della concorrenza dovrebbe essere eseguita nel giusto contesto. Come osserva Peep Laja:

Lo sento sempre. "Il concorrente X sta facendo Y. Dovremmo farlo anche noi" o "X è il leader di mercato e loro hanno Y, quindi abbiamo bisogno di Y".

Ci sono due cose che non vanno in questo ragionamento: in primo luogo, il motivo per cui hanno impostato Y (menu, navigazione, checkout, layout della homepage, ecc.) È probabilmente casuale. Spesso, il layout è qualcosa che il loro web designer ha inventato senza fare analisi o test approfonditi. (In effetti, probabilmente hanno copiato un altro concorrente.)

In secondo luogo, ciò che funziona per loro non funzionerà necessariamente per te. Saresti sorpreso dal numero di persone che conoscono davvero la loro merda. Molte decisioni sono (forse) il 5% di conoscenza e il 95% di opinione.

Anzi, anche se tu conosceva che un concorrente aveva un sito con una conversione più elevata, come faresti a sapere se quel miglioramento comparativo derivasse dalla progettazione del sito o dalla strategia e-mail o dal riconoscimento del marchio?

Non lo faresti. Mentre Laja continua:

È il cieco che guida il cieco! Quindi, invece di copiare semplicemente qualcosa, avere la mentalità della sperimentazione. La cosa che copi è un'ipotesi e devi testarla.

Eseguilo sul tuo sito attuale e vedi se fa la differenza. Quindi implementare o scartare.

Tenendo a mente questi avvertimenti, ecco gli otto passaggi da seguire per eseguire un'eccellente analisi della concorrenza:

1. Imposta i tuoi obiettivi.
2. Identifica la tua concorrenza.
3. Condurre un'indagine di usabilità competitiva.
4. Confronta le proposte di valore della concorrenza.
5. Intervista ai clienti della concorrenza.
6. Esegui un'analisi competitiva per il design.
7. Effettuare un'indagine competitiva quantitativa.
8. Esegui un'indagine funzionale.

1. Imposta i tuoi obiettivi.

Prima di iniziare l'analisi competitiva, ricorda la prima verità essenziale dell'intelligenza competitiva: come si fa pensa sulla missione influenza profondamente il modo in cui uno fa la missione.

Il fatto che il tuo cliente, la tua leadership o i tuoi colleghi credano che qualcosa nei confronti dei concorrenti non significa che sia vero. A volte abbiamo tutti i paraocchi. Assicurati di entrare con una mente aperta.

È altrettanto importante avere obiettivi chiari:

• Quali decisioni avrà un impatto sulla tua ricerca competitiva?
• Stai cercando di perfezionare la messaggistica? Sperimenta la struttura dell'imbuto? Prendi ispirazione per i test A / B o multivariati?

Se conosci i tuoi obiettivi in ​​anticipo, questa conoscenza ti aiuterà a strutturare la ricerca per raggiungere tali obiettivi.

2. Identifica la tua concorrenza.

Facciamolo! Questa è la parte più semplice dell'equazione perché dovresti conoscere il tuo settore come il palmo della tua mano. Tuttavia, dovresti comunque eseguire questo passaggio per vedere se ci sono nuovi giocatori o se qualcosa è cambiato con quelli vecchi.

Per scoprire chi sono i tuoi principali concorrenti:

• Esegui una ricerca su Google;
• Controlla Google Trends, SimilarWeb, Compete o Alexa.
• Controlla l'elenco dei presentatori e delle aziende che gestiscono gli stand alle conferenze del tuo settore;
• Chiedi ai tuoi clienti chi altro hanno considerato.

3. Condurre un'indagine di usabilità competitiva.

Negozio di confronto delle persone. Sai come misura il tuo sito? Questo è dove il test comparativo dell'utente arriva il salvataggio.

Chiedi ai partecipanti di valutare il tuo sito Web e i siti Web dei tuoi primi due concorrenti. (Più di tre valutazioni del sito Web sono spesso travolgenti per i partecipanti.) Per evitare feedback distorti, cerca di non rivelare con quale compagnia sei e confondi l'ordine con cui mostri i siti Web ai partecipanti.

Se stai effettuando uno studio di usabilità moderato con un campione simile ai tuoi clienti target, inizia chiedendo ai partecipanti di inserire una query in Google.

Chiedi loro di usare le parole che userebbero naturalmente quando cercano un prodotto o un servizio che offri. Quali risultati vengono visualizzati? Cosa fanno clic? Perché? Se la tua azienda non viene visualizzata nei risultati di ricerca o non viene cliccata, hai del lavoro da fare.

Successivamente, esegui un test di prima impressione di 5 secondi. Concedi a un partecipante 5 secondi per guardare il primo sito Web, quindi chiedi loro:

• Quali tre parole useresti per descrivere il sito?
• Di cosa si tratta? Quali prodotti o servizi sono offerti e per chi?
• Come ti fa sentire questo sito?

Quindi fai lo stesso per gli altri due siti Web. Ti allontanerai con dati non strutturati e nuvole di parole per farti vedere rapidamente come la prima impressione del tuo sito si allinea alla concorrenza.

Quindi, testare il flusso chiave (ad es. Processo di check-out). Fornire ai partecipanti uno scenario in cui utilizzano il sito per risolvere un problema o eseguire la procedura di check-out. Dopo ogni esperienza, chiedi:

• Qual è stata la cosa peggiore della tua visita a questo sito Web?
• Quali aspetti dell'esperienza potrebbero essere migliorati?
• Cosa ti è piaciuto del sito Web?
• Quali altri commenti hai?

Una volta che il partecipante ha attraversato tutti i siti Web, ecco la grande domanda:

• Quale esperienza ti è piaciuta di più? Perché?

Temi comuni nelle risposte dei partecipanti sono un'ottima base per le ipotesi.

Karl Gilis, un consulente di usabilità del web, è un grande fan dei test comparativi degli utenti:

Karl Gilis:

Per me, è incredibilmente interessante vedere cosa piace e non piace agli utenti sui siti dei concorrenti dei miei clienti. E non sto parlando di ciò che pensano del design, ma di ciò che li rende felici e ciò che li frustra. Quali elementi e quali trucchi sembrano deliziarli?

Gli utenti non devono eseguire tutte le attività su questi siti Web. Puoi ottenere buoni risultati mostrando diverse versioni dello stesso tipo di pagina e osservandone le reazioni e il comportamento.

Non dimenticare di fare i compiti euristici e di eseguire tu stesso il processo di check-out.

Cose a cui prestare attenzione:

• Passaggi che non hanno senso dal punto di vista del cliente;
• Passaggi che vengono combinati o eliminati rispetto al tuo imbuto, in quanto potrebbero essere superflui;
• Upsells e cross-sell, quali sono ulteriori opportunità di guadagno che potresti sfruttare.

Jaime Levy, uno stratega e autore di UX, suggerisce di esaminare tipi di contenuto, funzionalità di personalizzazione e funzionalità della community sui siti Web della concorrenza.

Mentre esegui l'analisi, annota le tue osservazioni, acquisisci schermate e dai loro nomi descrittivi per facilitare la navigazione in un secondo momento.

André Vieira, fondatore di Looptimize, trova CRO estremamente utile per l'ideazione:

André Vieira:

Puoi esaminare molti elementi sulle pagine dei concorrenti, come copia, numero e posizionamento delle immagini, struttura della pagina, lunghezza della pagina, passaggio successivo nella canalizzazione, quantità di inviti all'azione, tipi di inviti all'azione, ecc. E confronta con quello che hai sul tuo sito Web e nel backlog della tua idea.

Quando possibile, trovo anche utile tenere traccia dei test eseguiti dai miei concorrenti. (Puoi usare strumenti come Versionista o VisualPing). Questo mi dà un'idea di quali problemi stanno cercando di risolvere. A seconda della sovrapposizione tra il nostro pubblico, potrei dover risolvere gli stessi problemi in futuro, quindi è bene imparare dagli altri ".

Karl Gilis raccomanda di andare oltre i tuoi principali concorrenti e di guardare siti Web in diversi paesi o pagine simili di siti Web al di fuori della tua area di business: "Se vendi qualcosa online, ogni carrello o procedura di pagamento può essere d'ispirazione".

4. Confrontare le proposte di valore della concorrenza.

Dopo aver lasciato il tuo sito Web, le persone potrebbero ricordare fino a tre motivi per acquistare da te o iscriverti al tuo servizio. Molto probabilmente, ne ricorderanno solo uno: il tuo principale punto di forza. Cosa c'è sul tuo sito web? Riflette il tuo vantaggio competitivo?

Per creare una proposta di valore che differenzi davvero la tua offerta, devi sapere come si posizionano i concorrenti.

Per aiutare a individuare la tua proposta di valore unico, Chris Goward di WiderFunnel ha creato un diagramma di Venn che copre tre aspetti:

• Punti di parità (POP) sono caratteristiche che offri che sono importanti per i tuoi potenziali clienti e condivise tra te e i tuoi concorrenti.
• Punti di differenza (POD) sono caratteristiche importanti per i tuoi potenziali clienti e non disponibili dai concorrenti.
• Punti di irrilevanza (PDI) sono funzioni che non interessano ai clienti.

I tuoi POD sono dove vincerai il gioco. Detto questo, Goward offre un avvertimento:

Chris Goward:

Tutti i POD non sono creati uguali. Alcuni saranno più importanti di altri e alcuni saranno importanti solo per determinati segmenti di clienti.

Non importa quanti sforzi hai fatto nella ricerca e nel brainstorming dei tuoi punti di proposta di valore, dovresti testarli per verificare se sono i migliori!

Tony DeYoung, consulente SEO e CRO, utilizza l'analisi della concorrenza per creare proposte di valore efficaci per i clienti:

Tony DeYoung:

La maggior parte delle aziende cerca di essere tutto per tutti e non crea proposte di valore che definiscono / indirizzano specifici clienti ideali. Quelli magri e aggressivi lo fanno. Revisionare la presenza online di un concorrente mi aiuta a capire come differenziare il mio cliente. Sto cercando vantaggi unici, non solo "più funzionalità" o "più economici".

Gli ascensori affidabili derivano dalla conoscenza del cliente e dall'adattamento della proposta di valore per abbinare le motivazioni di quel cliente in un modo che nessun altro sito web farà. Puoi migliorarlo con un sacco di principi di comportamento umano (simpatia, scarsità, reciprocità, prova sociale, coerenza ecc.). Ma devi avere le basi di ciò che ti rende unico per convincere le persone a tornare da te dopo che hanno cercato.

5. Intervista con i clienti della concorrenza.

I clienti della concorrenza valgono il loro peso in oro. Non solo possono dirti quanto sono soddisfatti di un prodotto o servizio in competizione, ma possono anche darti un'idea del perché hanno scelto il concorrente in primo luogo.

Per raggiungere i clienti dei tuoi concorrenti, usa la tua rete: chi conosci? Chi lo fa essi conoscere? Inoltre, prova il "reclutamento delle palle di neve", chiedi a tutti i partecipanti alla ricerca che potrebbero presentarti per le interviste successive. Puoi chiedere ai clienti attuali di raccomandare i loro colleghi per lo studio. (Offrire un risarcimento ad entrambe le parti).

Sean Campbell consiglia di porre queste domande ai clienti della concorrenza:

• Cosa ti ha spinto a iniziare a cercare una soluzione?
• Quali sono stati i tuoi primi cinque criteri di acquisto (in ordine di importanza)?
• Quali sono stati i motivi principali per cui hai scelto l'azienda che hai fatto?

Anche il buon vecchio sondaggio NPS può tornare utile. Chiedere:

Su una scala da 1 a 10, con 10 "Estremamente probabile", con quale probabilità consiglieresti il ​​prodotto del concorrente a un amico o un collega?

Spiega perché hai scelto [number].

6. Eseguire un'analisi competitiva per la progettazione.

Anche se il design è solo una parte del puzzle di conversione, è un elemento importante del successo complessivo di CRO.

La designer di crescita Katya Lombrozo fa sempre analisi della concorrenza come parte del suo processo creativo:

Katya Lombrozo:

Prima di intraprendere un progetto, chiedo al cliente tre siti Web della concorrenza, nonché quali sono i loro punti di forza e di debolezza rispetto al prodotto / servizio del mio cliente. Quindi eseguo la mia ricerca, esaminando almeno due pagine di annunci PPC e risultati organici.

Quello che sto cercando sono le tendenze comuni all'interno di quella verticale. Mi danno un'idea di come uscire da quello stampo con il design visivo e le tattiche di ottimizzazione.

Analizzo la storia raccontata dai concorrenti con le loro landing page, la loro UX del sito e la trasparenza (ad es. Recensioni, fiducia). Quindi, aggiorno il mio wireframe, assicurandomi che la pagina del mio cliente possa resistere a tutto questo e altro. A volte, tutto ciò di cui ho bisogno è un design visivo migliore di un concorrente, ma, spesso, si tratta di spiegare meglio la proposta di valore del servizio / prodotto e di mettere insieme un flusso più logico di elementi.

Khattaab Khan, Director of Experience Optimization di BVAccel, utilizza anche l'analisi della concorrenza per confrontare UX / UI e misurare la reattività degli utenti:

Khattaab Khan:

Sei in competizione per la condivisione mentale con i tuoi concorrenti diretti, in particolare la condivisione mentale degli utenti che provengono dalla ricerca organica.

Sui siti della concorrenza, sto esaminando la navigazione, il numero di passaggi nella canalizzazione e la struttura di landing page mirate.

7. Effettuare un'indagine competitiva quantitativa.

Puoi ottenere una grande quantità di dati sui tuoi concorrenti da SimilarWeb, inclusi il loro volume di traffico e le principali fonti di traffico e le parole chiave organiche e a pagamento.

Con SEMrush puoi trovare le parole chiave con il rendimento migliore dei tuoi concorrenti. Puoi anche ottenere informazioni dettagliate sulle strategie dei tuoi concorrenti nella pubblicità display, nella ricerca organica e a pagamento e nella creazione di link.

Altri strumenti relativi alle parole chiave che puoi sfruttare sono Spyfu e iSpionage, entrambi ti consentono di scaricare le parole chiave più redditizie della concorrenza.

Grazie alle parole chiave più efficaci dei tuoi concorrenti, sei nella posizione ideale per creare variazioni di copia irresistibili. Ecco Tony DeYoung che spiega il suo processo per fare proprio questo:

Tony DeYoung:

Faccio sempre analisi competitive per SEO e SEM. Per la SEO, guardo le parole chiave dei miei concorrenti e il loro grado di pagina / autorità. Questo mi dice se è persino realistico provare a classificare o fare offerte per una parola chiave o se devo nicchia di più. È anche un ottimo modo per trovare siti utili da cui guadagnare backlink.

Questo non è direttamente "CRO", ma ha un impatto. Quanto più specifico posso essere sui termini di ricerca che portano in modo univoco a ciò che offro sul mio sito, tanto più alti sono i tassi di conversione.

8. Esegui un'indagine funzionale.

Studiare le pile tecnologiche dei tuoi concorrenti può far luce sul loro livello di maturità come organizzazione di marketing digitale. Potresti anche avere alcune idee per gli strumenti da provare da solo. BuiltWith ti consente di dare un'occhiata sotto il cofano dei siti Web dei tuoi concorrenti e scoprire esattamente quale software utilizzano.

Brian Massey da Conversion Sciences utilizza l'analisi funzionale per dare priorità alle idee di test:

Brian Massey:

In generale, riteniamo che l'analisi competitiva sia una grande fonte di ipotesi in CRO.

Anche le analisi della concorrenza sono mature per un uso improprio. Vogliamo "rubare" idee da concorrenti competenti che non commettono gli stessi errori di tutti gli altri, vale a dire progettare senza dati.

Possiamo avere un'ottima idea delle capacità di un'azienda esaminando gli strumenti che hanno installato. Iniziamo installando l'estensione Ghostery nel nostro browser. Ghostery esamina i tag che vivono su un sito Web.

Puoi classificare i tuoi concorrenti su una scala da "Rookies" a "MVP". I rookie non hanno strumenti di analisi o sperimentazione sul sito. Gli MVP dispongono di una suite completa di analisi, strumenti UX e soluzioni di test A / B.

• Assegna a un'azienda 1 punto per un pacchetto di analisi (di solito Google Analytics).
• Aggiungi 1 punto per la gestione dei tag (di solito Google Tag Manager).
• Aggiungi 2 punti per gli strumenti UX. Cerca strumenti per mappe termiche e di registrazione di sessioni o strumenti di rilevamento e feedback.
• Aggiungi 5 punti per gli strumenti di test A / B. Se stanno usando questi strumenti, stanno usando alcuni dei dati più affidabili disponibili.

Se il tuo concorrente ottiene 7-9 punti, dovresti prima provare le idee che trovi sul loro sito.

Se il tuo concorrente segna 3-6 punti, prova le sue idee secondo.

Qualcosa di meno? Dovresti considerare le loro idee con grande scetticismo. "

Conclusione

L'analisi competitiva, come il denaro, è un ottimo servitore ma un povero maestro. Essere reattivi a ciò che fanno i concorrenti può essere peggio che non fare nulla.

Allo stesso tempo, la conoscenza è potere: semplicemente sapere come confrontare i propri concorrenti nelle menti dei clienti può fare la differenza.

Potresti scoprire che l'aggiunta di regolari analisi competitive al tuo processo CRO e l'adattamento della tua strategia basata su tale analisi alimenteranno il tuo motore creativo e avranno un impatto positivo sulle conversioni.

L'analisi competitiva non deve essere uno sforzo autonomo ed erculeo: puoi inserirla direttamente nella ricerca che stai già facendo.