Più scelta significa che non solo diventa più difficile persuadere i clienti a impegnarsi in una particolare proposta, ma anche a conservare il loro interesse dopo la transazione.
Il digitale ha sfruttato la più ampia gamma di scelta disponibile per i consumatori ora, che è molto più che in qualsiasi altro momento nel nostro sviluppo economico. Allo stesso tempo, ha reso questa scelta disponibile a molte più persone che in qualsiasi precedente periodo storico.
Questa combinazione di scelta e disponibilità fa due cose:
- Distrugge relazioni tradizionali o consolidate, in particolare quando la scelta diventa limitata o stantia.
- Crea una serie migliorata di aspettative per l'esperienza del cliente.
Di conseguenza, non solo diventa più difficile persuadere i clienti a impegnarsi in una particolare proposta, ma anche a conservare il loro interesse dopo la transazione. Nella nostra esperienza, ciò è principalmente dovuto alla mancata consegna della migliore esperienza possibile del cliente sia durante che dopo la transazione iniziale.
Il rischio di fallimento è significativamente migliorato dal fatto che l'e-commerce è una transazione disintermediata.
Non puoi fidarti di una macchina
La definizione di fiducia è che è qualcosa di interpersonale. È ciò che una persona dà a un'altra. È anche vulnerabile in quanto è dato, non preso; quindi, non può essere conservato dal destinatario ma può essere portato via dal donatore. La fiducia viene data e rimossa in risposta a come ti comporti o interagisci con l'altra persona.
Questo è importante quando pensi all'esperienza del cliente e in che modo garantire la migliore scelta possibile non solo per riavere indietro il cliente, ma farlo in modo tale da portare con sé amici e familiari. Inquadra una serie di problemi chiave per l'impegno online:
- La fiducia del marchio non deriva dall'interazione con una singola persona, ma da molte persone, dall'impatto delle decisioni sulla comunicazione, da ciò che si sceglie di associare al proprio marchio e dai processi con cui si richiede alle persone di interagire.
- Per stabilire e mantenere la fiducia, i marchi devono capire in che modo coinvolgono tutti coloro che partecipano al processo di consegna del marchio per capire il loro ruolo nel garantire che il cliente ottenga ciò che pensano di aver acquistato. Di conseguenza, il cliente, pertanto, non solo accetta una relazione continuativa con te, ma può anche essere persuaso a incoraggiare altri a unirsi a loro. Ciò è particolarmente acuto nell'e-commerce, in cui virtualmente nessuno coinvolto nel processo ha un impegno attivo regolare con il cliente, a meno che non si sviluppino processi potenti che facciano prestare attenzione al cliente prima di pensare a qualcos'altro.
Per fare ciò, i leader devono pensare in modo strategico alla propria esperienza complessiva del cliente e al modo in cui possono incoraggiare i clienti online a impegnarsi con il loro marchio.
Mi piace il mio amico
Decidere se impegnarsi con un prodotto o una proposta di servizio è quasi tre volte più probabilità di essere influenzato da una persona conosciuta o un'autorità rispettata (te stesso, qualcuno vicino a te o un esperto indipendente di fiducia) piuttosto che ricevere un'e-mail di marketing. La ricerca di AC Nielsen in 60 paesi ha rilevato che degli intervistati:
- L'85% ha affermato di fidarsi delle raccomandazioni di amici e familiari.
- Il 66% ha dichiarato di fidarsi delle opinioni dei consumatori pubblicate online e di oltre la metà degli intervistati globali (56%) di email affidabili per le quali si sono iscritti.
- C'era poca differenza nel livello di fiducia negli online tra Millennial e gruppi demografici più anziani – erano leggermente più alti tra i millennial, ma ancora, quasi il 50% non si fidava di ciò che veniva loro presentato. Come altri dati demografici, hanno mostrato una maggiore disponibilità a fidarsi della maggior parte degli altri canali di marketing come TV.
Al contrario, la mancanza di fiducia può allontanare i clienti. In un rapporto Accenture, il 43% dei consumatori ha cambiato fornitore in quanto ha perso la fiducia nella società e il 38% ha affermato che la loro fedeltà ai marchi è più determinata dalla fiducia (ad esempio, nel modo in cui gestiscono la sicurezza dei dati personali).
Non chiedere mai tutto al primo appuntamento
In ogni relazione, la fiducia viene costruita nel tempo e se i dati sopra riportati ci dicono che è un approccio incentrato sul cliente è più probabile che fornisca clienti che decidono di effettuare transazioni (acquistare o diventare lead) e, successivamente, svilupparsi in un lungo lealista.
Abbiamo trovato il seguente modo di pensare un utile punto di partenza per aiutare i leader di marca a pensare attraverso i punti chiave di contatto nell'esperienza del cliente online:
Rassicurare
Rendi più facile il coinvolgimento rimuovendo le barriere associate alla non familiarità. Cerca le prove di terze parti e sociali, ma soprattutto, stabilisci un modo per i tuoi clienti di diventare sostenitori dei loro amici e familiari in un modo che benefici sia loro che coloro a cui raccomandano il tuo marchio. Un ottimo esempio è l'incentivo di un vantaggio condiviso: ottieni il 10% di sconto sul tuo prossimo ordine e, ad esempio, si ottiene lo stesso dal primo.
Personalizzare
Segmenta il più rapidamente possibile nel coinvolgimento commerciale e, se è complesso, offri vie di fuga rapide al contatto umano diretto. Se le persone si disimpegnano, trova modi umani, personali e accattivanti per attirarli indietro – non fare l'equivalente di urla digitali e inviare infinite email impersonali. Trova modi intelligenti e personalizzati di re-coinvolgimento.
Adempiere
Transact il più rapidamente possibile e adempiere l'impegno non solo attraverso una buona comunicazione e-mail, ma facendo in modo che il vostro partner di consegna sia impegnato quanto voi per soddisfare le aspettative.
Curato
Aftercare è importante quanto la persuasione che riguarda la chiusura della vendita. Non chiedere una revisione nel momento in cui arriva il pacco o nel momento in cui hanno lasciato la sede. Non bombardare le persone con e-mail casuali e generalizzate: costruisci una relazione. Pensa a come farlo e lavora con i tuoi clienti più fedeli per imparare come meglio farlo. Cerca recensioni di prodotti e servizi: identifica una soluzione preferita e utilizzala attivamente nel tuo impegno.
conservare
I programmi e le strutture di fidelizzazione continuano ad essere una parte importante di un ecosistema incentrato sul cliente e sono in crescita. Uno studio condotto da Accenture negli Stati Uniti ha rilevato che il 77% dei consumatori partecipa a un programma di fidelizzazione al dettaglio, il 46% ha aderito a un programma alberghiero e il 40% fa parte di un programma di compagnie aeree. Perché questo è importante? Bene, dopo aver costruito una relazione, la spesa dei clienti cresce insieme alla fiducia. Alla fine, i clienti fedeli spendono il 67% in più di quelli nuovi.
raccomandare
Una volta stabilito come fedele (la cui definizione cambia enormemente in diversi settori) chiedi loro di raccomandare amici e parenti. Questo modello può essere visto sempre più spesso nei programmi di marketing in un certo numero di settori nel Regno Unito. Negozi di alimentari come Aldi, con una reciproca offerta di sconto del 10% e banche come Nationwide, con la loro offerta di un deposito di £ 100 in entrambi i conti, sono buoni esempi.
L'importanza della lealtà
La lealtà non è uno schema. Né è un insieme di attività disaggregate. È una mentalità. È quasi una verità universale che vendere di più a un cliente attuale sia un'impresa molto più facile e meno costosa di quella di provare a venderla a una nuova. Mantenere la fedeltà dei clienti e costruire relazioni a lungo termine offre la crescita al massimo margine. Le aziende che gestiscono il loro e-commerce come un sistema integrato e che capiscono che il valore della vita dovrebbe guidare il pensiero avranno questo come un punto focale per gli investimenti e lo sforzo per creare valore nel tempo.
Loyalty marketing, quindi, è la massimizzazione dei rendimenti sui dati noti dei clienti e per aiutare i leader a fornire ciò abbiamo sviluppato un processo che utilizza l'intuizione guidata dai dati per guidare l'innovazione che offre crescita. Le fasi chiave sono:
Primo successo di vendita
Questo copre gli aspetti associati alla fornitura di esperienza di servizio senza interruzioni dal pagamento, attraverso la consegna alla conclusione del processo di vendita e l'instaurazione di una relazione iniziale. I circoli viziosi iniziano qui in quanto le organizzazioni non riescono a interagire con i loro accordi di distribuzione per qualcosa che non sia un costo o un livello di efficienza.
C'è un'enorme differenza nell'utilizzo di un corriere che offre ai tuoi clienti la possibilità di selezionare le modalità di consegna, organizzare la restituzione dei pacchi e inviare messaggi all'autista per dire, codici di accesso, a uno che offre il tracciamento dei pacchi ma quando chiami la chiamata il centro dice che il conducente non può essere raggiunto in quanto i numeri dei contatti non sono tenuti centralmente. Inoltre, hai pensato a come il prodotto arriva alla porta? È pieno zeppo di volantini inutili di altri fornitori, solo lì per aiutarti a ridurre i costi di consegna? Richiedere al cliente di riciclare imballaggi indesiderati, in particolare quei pezzi di polistirolo incredibilmente irritanti, non è una grande esperienza per nessuno.
adescamento
Si tratta di una cura efficace dell'esperienza di fidanzamento. Comprende il pensiero attraverso l'offerta iniziale e l'esperienza del cliente in queste dimensioni:
- Programmi di ricompensa
- Recensioni
- Marketing via email
- Self-service post vendita (ove applicabile)
Ricorda, questa è un'amicizia precoce, non una collaborazione permanente e, in questa fase, potresti aver suscitato un certo interesse ma non sei il destinatario di un impegno a lungo termine. Ciò significa, ad esempio, che esiste un'alta probabilità che annegare il tuo nuovo amico nelle e-mail di vendita non faccia molto per affezionarti a loro. Né sta chiedendo una recensione del prodotto il giorno in cui è arrivato.
- Fidanzamento – Questo si concentra sulla costruzione e approfondimento della relazione. È qui che possiamo pensare di incoraggiare una maggiore condivisione dei dati per aiutare a personalizzare l'esperienza per migliorare gli acquisti ripetuti e il self-service, costruire la convinzione che il feedback sia incoraggiato e rispondere e incoraggiare il coinvolgimento in schemi di ricompense che inducano le persone a pensare a un rinvio.
- raccomandare – A questo punto, la relazione dovrebbe essere impegnata e quella in cui il cliente è disposto e in grado di diventare un avvocato e può essere iscritto per diventare un partecipante disponibile in un programma di riferimento. Il successo del processo deriva dal pensare in modo integrato all'intero sistema e avere una visione chiara dei dati che alla fine si desidera in una relazione impegnata ea lungo termine per creare valore. Come in ogni relazione, tuttavia, chiedere tutto al primo appuntamento è raramente una strategia fruttuosa.
Sviluppare una comprensione guidata dal cliente di quanto bene lo fai in qualsiasi contesto (prodotto o servizio, transazione online o offline) trasformerà il modo in cui pensi all'esperienza del cliente e ciò che potresti decidere di cambiare mentre cerchi di costruire relazioni a vita che fornire valore.