Scopri come monitorare accuratamente e attribuire il rendimento per garantire che i tuoi canali e le tue campagne ottengano il credito che meritano
Tutti possono concordare sul fatto che monitorare il successo della tua attività di marketing digitale e del tuo sito Web sia importante, ma esattamente Come lo fai efficacemente può essere molto più complicato. Anche se ritieni di avere già un sistema completo impostato, è probabile che ci siano aree del monitoraggio o del monitoraggio delle conversioni di Google Analytics che potrebbero essere migliorate.
In questa guida esplorerò alcuni dei modi principali per monitorare e attribuire in modo più accurato il rendimento, per garantire che i tuoi canali e le tue campagne ottengano il credito che meritano.
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Monitoraggio delle conversioni
Molte persone hanno già familiarità con il concetto di conversioni. Se hai bisogno di un aggiornamento, una conversione può essere definita come qualsiasi preziosa interazione online o offline che qualcuno ha con la tua attività. Le conversioni vengono spesso monitorate tramite gli obiettivi di Google Analytics.
Sebbene molte aziende tengano traccia delle conversioni, nella mia esperienza il monitoraggio delle conversioni è spesso sottoutilizzato. Il monitoraggio di una serie di conversioni ti aiuterà a creare un quadro più completo del coinvolgimento del sito Web e di azioni preziose, che possono essere attribuite a canali diversi.
Consiglio di monitorare una varietà di conversioni sia primarie che secondarie (o macro e micro):
- Conversioni primarie: azioni intrinsecamente benefiche / preziose, ad es. richieste e vendite.
- Conversioni secondarie: azioni di supporto che spesso portano a conversioni primarie, ad es. elevato coinvolgimento del sito Web e iscrizioni alla newsletter.
Per fare alcuni esempi, le seguenti conversioni sono rilevanti per molte aziende:
- Oltre X pagine per sessione (elevato coinvolgimento)
- Oltre la durata della sessione X (coinvolgimento elevato)
- Visite a pagine specifiche (ad es. Pagina di contatto, pagine di brochure / vetrina, pagine di acquisto / prenotazione)
- Clic e download di pulsanti
- Visualizzazioni video
- Creazioni di account
- Iscrizione alla newsletter
- Numero di telefono / indirizzo e-mail clic / tocchi
- Completamenti del modulo
- I saldi
Inoltre, per i siti di e-commerce, consiglio vivamente di impostare il monitoraggio e-commerce se non l'hai già fatto. Ciò consente di analizzare transazioni / prodotti, tasso di transazione, valore della transazione, entrate, valore medio dell'ordine e altro. È importante sottolineare che è anche possibile segmentare questi dati per canale, dispositivo ecc. Nel solito modo.
Sebbene sia utile tenere traccia di una varietà di conversioni, devi anche selezionare alcuni indicatori chiave di rendimento (probabilmente le tue conversioni principali e altre metriche chiave) che possono essere utilizzati per misurare il successo in tutta la tua attività e / o singoli canali. Ciò dovrebbe aiutare a evitare l'ossessione per le fluttuazioni delle conversioni (secondarie) che non sono particolarmente indicative del successo complessivo e probabilmente non contano molto in isolamento.
URL della campagna
Gli URL campagna sono un altro modo per attribuire in modo più efficace il rendimento, in questo caso a fonti specifiche. Sapere che qualcuno ha fatto clic su un annuncio di Facebook e convertito è buono, ma sapere quale l'annuncio è ancora meglio. Gli URL della campagna possono essere utilizzati su vari canali per migliorare la tua attribuzione, dall'email ai social media. Con la codifica automatica, non è sempre necessario utilizzare gli URL delle campagne personalizzate, ma possono sicuramente essere utili.
La buona notizia è che è facile creare gli URL delle campagne utilizzando Campaign URL Builder di Google e alcune piattaforme offrono anche il monitoraggio degli URL delle campagne integrato. Una volta impostati gli URL, utilizzali nel solito modo e i dati della campagna verranno automaticamente inseriti in Google Analytics.
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Conversioni assistite e modelli di attribuzione
Modelli di menzione, e la maggior parte delle persone o pensa al tipo di colla insieme o a modelli statistici complicati del mercato azionario / modelli climatici / altre cose confuse. Ma non preoccuparti, non è così complicato come sembra.
Diciamo che qualcuno inizialmente trova la tua attività commerciale tramite una ricerca su Google (visita organica), naviga un po 'sul tuo sito Web, quindi mi piace la tua pagina Facebook. Il giorno successivo, vedono il tuo post di Facebook, fanno clic sul sito Web (visita social) ed effettuano un acquisto (conversione). Il percorso di conversione sarebbe simile al seguente:
Visita organica> Visita sociale> Conversione
Nell'esempio sopra, dai credito a Google o Facebook per la conversione? O li valorizzi in qualche altro modo? Che cosa succede se nel mezzo c'è un passaggio aggiuntivo (ad esempio una visita al tuo sito Web da un annuncio di ricerca a pagamento)? È qui che entra in gioco l'attribuzione della conversione.
Nella maggior parte dei rapporti di Google Analytics (ad es. Rapporti Panoramica canali e obiettivi), i completamenti degli obiettivi sono riportati in base all'attribuzione dell'ultimo clic. Nell'esempio sopra, ciò significa che Facebook (la fonte di acquisizione finale prima della conversione) otterrebbe tutto il credito per la conversione.
L'attribuzione dell'ultimo clic ha senso per valutare rapidamente le prestazioni. Tuttavia, se stai segnalando solo conversioni dell'ultima interazione (o dell'ultimo clic), potresti dare ingiustamente credito al canale che tende a spingere le persone oltre la linea verso la conversione, ignorando i contributi degli altri punti di contatto coinvolti. Ciò non significa (necessariamente) che gli altri canali non stiano andando bene, solo che in genere non sono l'ultimo passaggio prima della conversione.
Al contrario, i rapporti sulle canalizzazioni multicanale (disponibili in Conversioni> Canalizzazioni multicanale) offrono dati su tutti i canali / passaggi coinvolti nel viaggio verso la conversione. In questi rapporti, le conversioni sono attribuite ai canali in base alla posizione del canale nel percorso di conversione:
- Conversione al primo clic. Quando il canale è stata la prima interazione nel percorso di conversione. Questo è un tipo specifico di conversione assistita.
- Conversione assistita. Quando il canale si trovava nel percorso di conversione ma non era l'interazione finale prima della conversione. Le conversioni indirette includono le conversioni del primo clic.
- Conversione ultimo clic. Quando c'era più di un canale nel percorso di conversione e il canale era l'interazione finale prima della conversione.
- Conversione diretta. Quando c'era solo un singolo canale nel percorso di conversione.
Ecco come funziona in pratica, utilizzando alcuni percorsi di conversione di esempio …
Visita sociale> Visita e-mail> Visita organica> Conversione
Visita organica> Conversione
Visita organica> Visita ricerca a pagamento> Conversione
Sulla base dei percorsi precedenti, ai canali verrebbero assegnate le seguenti conversioni:
Visita sociale (prima / assistita)> Visita e-mail (assistita)> Visita organica (ultima)> Conversione
Visita organica (diretta)> Conversione
Visita organica (prima / assistita)> Visita ricerca a pagamento (ultima)> Conversione
Per maggiori dettagli su quanto sopra, vedi l'articolo della guida di Google sul contributo del canale. Puoi anche visualizzare le canalizzazioni di conversione reali nei Percorsi di conversione principali e in altri rapporti.
A seconda degli obiettivi aziendali, potrebbe non essere necessario o necessario segnalare ogni tipo di interazione. Tuttavia, raccomando almeno di dividere le conversioni per conversioni indirette e ultimo clic / diretta. Questi dati sono forniti per impostazione predefinita nel rapporto Conversioni assistite (Analisi interazioni assistite), quindi è facile accedere ed esportare.
Tieni presente che i dati nei rapporti sulle canalizzazioni multicanale richiedono un paio di giorni per arrivare, una buona scusa per non aver ancora completato quei rapporti mensili. Esistono alcune altre differenze tra i rapporti regolari e i rapporti sulle canalizzazioni multicanale, come ad esempio il modo in cui le conversioni sono attribuite al traffico diretto, ma non ne parlerò qui.
Infine, se sei interessato, puoi anche provare alcuni dei modelli di attribuzione alternativi utilizzando lo Strumento di confronto dei modelli. Ciò consente di confrontare le prestazioni dei canali in vari modelli, ad esempio prima interazione, lineare e decadimento temporale.
Conversioni offline
Nella mia esperienza, le conversioni offline vengono regolarmente ignorate o deliberatamente ignorate quando si valuta lo svolgimento dell'attività digitale. È comprensibile: in molti casi può essere difficile o impossibile attribuire con precisione le prestazioni.
Tuttavia, è importante non sottovalutare il vantaggio che le tue campagne digitali hanno sul rendimento offline, anche se non viene accuratamente monitorato. Ad esempio, anche se le tue campagne AdWords generano solo il 5% delle vendite offline totali, ciò potrebbe fare la differenza tra un ROI positivo e negativo (segnalato).
Pertanto, è importante tenere presente le conversioni offline durante i rapporti. A seconda dei dati disponibili, potrebbe anche essere possibile stabilire una frequenza di base stimata delle conversioni offline che è possibile aggiungere ai rapporti.
Dati mancanti
A parte le conversioni offline, ci sono alcuni altri motivi per cui potresti non ottenere il quadro completo dei tuoi dati, i cosiddetti buchi neri di Google Analytics. Questi includono:
- Blocco pubblicità che bloccano anche il monitoraggio delle analisi
- Richieste del browser "non tracciare"
- Opzioni relative ai cookie che disabilitano il tracciamento (incolpare GDPR per questo)
È improbabile che queste sessioni non segnalate rappresentino una parte sostanziale del traffico, ma in combinazione, il loro effetto potrebbe essere significativo. Ancora una volta, è importante tenerne conto durante la segnalazione per evitare di sottovalutare il valore che la tua attività digitale sta generando.
Inoltre, vale la pena controllare la configurazione di monitoraggio / visualizzazione corrente per assicurarsi che tutto sia configurato correttamente. Ad esempio, spesso possono verificarsi problemi con le implementazioni di tracciamento (in particolare Google Tag Manager) o i filtri / segmenti che bloccano più di quanto dovrebbero.
Rapporti e dashboard personalizzati
Infine, ti consiglio di impostare report e / o dashboard personalizzati.
Sebbene la creazione di rapporti automatici non sia sempre l'attività più semplice, ti farà quasi sicuramente risparmiare tempo e renderà i rapporti più semplici a lungo termine. I dashboard sono anche un ottimo modo per estrarre rapidamente alcune statistiche o dare al tuo capo (che probabilmente non se ne frega niente di quante persone hanno visualizzato 5 pagine per sessione) l'accesso ai dati più importanti.
Conclusione
In conclusione, è importante assicurarsi di monitorare / attribuire correttamente le conversioni e tenere conto di eventuali dati persi. Riassumere:
- Assicurati che il monitoraggio delle conversioni sia completo, comprese le conversioni primarie e secondarie.
- Utilizzare alcuni indicatori chiave di prestazione (KPI) per misurare il successo.
- Fai attenzione ai percorsi di conversione: il canale finale non è l'unico che è importante!
- Prendi in considerazione la possibilità di generare rapporti sia sulle conversioni indirette sia sull'ultimo clic / diretto.
- Fai attenzione alle conversioni offline e segnala o stimale se possibile.
- Fai attenzione ai dati non segnalati (mancanti) e controlla la configurazione del monitoraggio / reporting.
- Imposta rapporti / dashboard personalizzati automatizzati per semplificare il tuo lavoro!
Anche se questo potrebbe sembrare un sacco di lavoro, una volta impostato il processo di monitoraggio e reporting, probabilmente ti farà risparmiare tempo nel lungo periodo. Inoltre, puoi essere sicuro che stai ottenendo un quadro completo e accurato di come le cose stanno davvero andando.
