Come esperti di marketing, ogni giorno prendiamo decisioni importanti per conto della nostra azienda e del nostro team. Oltre a utilizzare il nostro miglior giudizio quando si tratta di prendere queste decisioni, è ideale utilizzare anche dati e metriche quando possibile.
Ora probabilmente stai già monitorando le metriche di marketing come traffico, lead e clienti: queste sono tutte parti critiche del quadro più ampio della tua canalizzazione di marketing e volano. Ma per quanto critici siano questi parametri, non sono sufficienti per informare decisioni di marketing più ampie che incidono sull'intera organizzazione.
È qui che entra in gioco il marketing reporting. Questa guida ti aiuterà a esplorare ulteriormente i rapporti di marketing che puoi eseguire per analizzare correttamente i tuoi dati e prendere decisioni veramente informate.
Rapporti di marketing
Il reporting di marketing è il processo di raccolta e analisi delle metriche di marketing per informare le decisioni, le strategie e le prestazioni di marketing future. I rapporti di marketing scoprono dati significativi e attuabili che possono aiutarti a trarre conclusioni importanti e raggiungere obiettivi a livello di organizzazione.
I rapporti di marketing variano in base ai dati che stai esaminando e allo scopo di ciascun rapporto. Possono valutare dove sei traffico e lead provengono, con quali contenuti hanno interagito, se e quando si sono convertiti e quanto tempo hanno impiegato per diventare clienti.
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Reiterare: I rapporti di marketing informano le decisioni. Non eseguiresti un rapporto di marketing per rivedere il rendimento dei dati o verificare un obiettivo in corso – per questi scopi, darei un'occhiata alle tue dashboard di marketing.
Diamo un'occhiata in questo modo. Compilare un rapporto di marketing a fini di conoscenza è sinonimo di pianificazione di una riunione per rivedere semplicemente un progetto. A chi piace partecipare a una riunione di 30 minuti per rivedere semplicemente ciò che avrebbe potuto essere condiviso via e-mail? Non me.
Lo stesso vale per i rapporti di marketing. I report dovrebbero aiutarti a prendere una decisione o giungere a una conclusione importante, simile a come una riunione aiuterebbe il tuo team a deliberare su un progetto o decidere tra le risorse del progetto.
In breve, i rapporti di marketing sono un processo di grande valore se utilizzati e realizzati correttamente. Nella sezione successiva, analizzeremo come creare un rapporto di marketing.
Come costruire un rapporto di marketing
Come abbiamo detto sopra, ci sono molti diversi rapporti di marketing che puoi eseguire; esamineremo alcuni esempi nella prossima sezione. Per questo motivo, questa sezione non si concentrerà su quali dati specifici inserire nel rapporto di marketing – ciò dipenderà dal tipo che decidi di eseguire. (Ricorda, se stai costruendo una dashboard di marketing, tale processo è leggermente diverso.)
Discuteremo su come creare rapporti di marketing che informino le tue decisioni e avvantaggino il tuo pubblico (che si tratti del tuo team, CEO o clienti).
La maggior parte dei tuoi rapporti di marketing conterrà alcuni degli stessi elementi:
- Titolo. Qual è l'analisi del tuo rapporto di marketing? Che tu stia eseguendo un rapporto sul rendimento della campagna, sul rendimento trimestrale del blog o sui lead mensili, assicurati di assegnare un titolo al rapporto in modo che l'intento sia chiaro. Ciò è particolarmente importante se condividi il tuo rapporto con persone al di fuori del marketing.
- Periodo di riferimento Il rapporto di marketing dovrebbe riflettere un determinato periodo di tempo. Questo periodo può durare alcuni giorni, mesi o addirittura anni. L'analisi dei dati in un periodo di tempo consente di confrontare le prestazioni con i periodi precedenti.
- Sommario. Il riepilogo del rapporto deve riflettere i punti chiave del rapporto, inclusi vincite, perdite e obiettivi per il periodo di riferimento successivo. Fondamentalmente è il TL; DR del tuo rapporto.
Successivamente, approfondiamo le specifiche del rapporto. Rapporti di marketing preziosi e approfonditi riconoscono due componenti distinte: scopo e pubblico.
Scelta di uno scopo per il rapporto di marketing
Un rapporto di marketing dovrebbe aiutarti a prendere una decisione. Scegliere l'intento del rapporto di marketing (ovvero i dati che stai analizzando) è semplice; tuttavia, è come utilizzerai questi dati per prendere una decisione o trarre una conclusione più difficile.
Questo è vero per due ragioni:
- Il reporting di marketing viene spesso eseguito per rivedere semplicemente i dati, il che è una perdita di tempo.
- I punti dati possono essere utilizzati per trarre conclusioni multiple o prendere più decisioni, quindi dovresti saperlo precisamente come utilizzerai i dati prima di disegnarli.
È necessario determinare l'obiettivo del report di marketing prima di estrarre qualsiasi dato. Una volta presa questa decisione imminente, elenca tutti i dati che potrebbero essere pertinenti. Da lì, avrai un'idea molto migliore di quali rapporti eseguire e come utilizzare tali dati.
Scegliere un pubblico per il tuo rapporto di marketing
I rapporti di marketing sono estremamente preziosi perché possono informare così tante decisioni diverse: decisioni prese da un'ampia varietà di persone all'interno dell'organizzazione. Indipendentemente dal fatto che tu stia inviando un rapporto di marketing al capo squadra, al responsabile di reparto o al CEO, il rapporto di marketing deve essere personalizzato per chiunque possa leggerlo e utilizzarlo.
Ecco alcuni modi per farlo:
- Chiedi al tuo pubblico di cosa hanno bisogno. Se conosci le decisioni che il tuo pubblico deve prendere, saprai quali dati devi estrarre e analizzare. Sapere questo ti aiuterà anche a evitare di pubblicare rapporti che non interessano al tuo pubblico.
- Parla nella loro lingua. Il marketing comporta molti acronimi e gergi. Mentre i membri del tuo team comprendono ciò che stai dicendo, il tuo team esecutivo e i tuoi collaboratori al di fuori del Marketing potrebbero non essere così fluenti. Considera il tuo pubblico quando scrivi il tuo rapporto di marketing e assicurati di scegliere parole e descrizioni che capiranno.
- Non mescolare il pubblico. Se stai creando un rapporto di marketing per un pubblico misto, è meglio creare rapporti separati per un pubblico separato. Ad esempio, non creeresti lo stesso rapporto da dare al tuo CEO e Collaboratori di marketing; probabilmente lo suddivideresti in due rapporti con dati e verbosità diversi. Ciò consentirà al tuo pubblico di essere in grado di concentrarsi sui dati e le analisi più pertinenti per loro.
Best practice per la reportistica di marketing
- Pianifica i tuoi rapporti di marketing
- Raccogli feedback dal tuo pubblico
- Creare modelli di report di marketing
- Inserisci prima i tuoi dati più preziosi
- Visualizza i tuoi dati il più possibile
I rapporti di marketing possono richiedere molto tempo. Ecco alcune best practice per aiutarti a lavorare in modo più intelligente, non più difficile.
1. Pianifica i tuoi rapporti di marketing.
Sia che tu crei un promemoria ricorrente sul tuo calendario o imposti l'esecuzione automatica dei rapporti, pianifica i rapporti di marketing in anticipo. Ciò eliminerà le ipotesi su quando eseguire i rapporti e quando inviarli al pubblico pertinente.
2. Raccogli feedback dal tuo pubblico.
Quando invii i rapporti di marketing, chiedi feedback al tuo pubblico. Sia che tu faccia una domanda aperta come "Come ti è stato utile questo rapporto?" O che hai fornito un breve modulo Google, la raccolta di feedback da parte di chi utilizza i tuoi rapporti può aiutarti a migliorarli in futuro.
3. Creare modelli di report di marketing.
Se il tuo rapporto di marketing sarà progettato allo stesso modo ogni volta che lo invii, considera di trasformarlo in un modello. Ciò ti farà risparmiare tempo ed energia costruendo ogni modello e fornendoti un progetto di report affidabile e prevedibile che il tuo pubblico potrà leggere.
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4. Inserisci prima i tuoi dati più preziosi.
I rapporti di marketing lunghi vanno bene purché tutti i dati che includi siano utili e utili per qualsiasi decisione tu o il tuo team abbiate bisogno di prendere. Tuttavia, dovresti inserire prima i dati più efficaci in modo che il tuo pubblico possa smettere di leggere una volta che hanno preso una decisione. Nessuno vuole leggere un intero rapporto per utilizzare solo la pagina finale.
5. Visualizza i tuoi dati il più possibile.
Sapevi che gli esseri umani elaborano i dati visivi 60.000 volte più velocemente dei dati scritti? Anche i dati illustrati (ad es. Grafici e diagrammi) sono più credibili, secondo questo studio della Cornell University.
Se possibile, includere dati visivi nei rapporti di marketing. Questo non solo aiuta i rapporti a dare un pugno maggiore ai colleghi e ai dirigenti, ma riduce i tempi e gli sforzi necessari per digerire i dati. Per fare ciò, includi grafici da Excel o schermate dai tuoi strumenti di reporting (come HubSpot Marketing Hub). Puoi anche utilizzare le mappe di calore se stai segnalando il rendimento del sito web.
Esempi di rapporti di marketing
Ci sono centinaia di rapporti che puoi eseguire per approfondire i tuoi sforzi di marketing. A questo punto, tuttavia, probabilmente ti chiederai: "Da dove dovrei iniziare? Quali sono i report di marketing di base che posso eseguire per essere più a mio agio con tutti i dati che ho monitorato? "
Bene, abbiamo messo insieme questi cinque esempi di rapporti di marketing da utilizzare per iniziare.
Nota che avrai bisogno di un qualche tipo di software di marketing (come HubSpot Marketing Hub) per fare questo. Dovresti anche assicurarti che il tuo software ti permetta di esportare i dati dal tuo software e manipolarli in Excel usando tabelle pivot e altre funzioni.
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Poiché utilizziamo HubSpot per le nostre esigenze di creazione di report, ti mostrerò come compilare questi report utilizzando lo strumento Marketing Hub. (I dati seguenti sono solo dati di esempio e non rappresentano dati di marketing HubSpot effettivi.)
1. Entrate multi-touch
Come marketer, sei una parte importante della crescita della tua azienda. Ma a meno che tu non possa legare direttamente il tuo impatto alle entrate, sarai per sempre sottovalutato e con risorse insufficienti. Con attribuzione delle entrate multi-touch, associ entrate chiuse a ogni interazione di marketing, dalla visualizzazione della prima pagina all'email di destinazione finale.
In questo modo, gli esperti di marketing ottengono il credito che meritano e i dirigenti del marketing effettuano investimenti più intelligenti radicati nel valore commerciale anziché nelle metriche di vanità. Come bonus, l'attribuzione delle entrate multi-touch può aiutarti a rimanere in linea con il tuo team di vendita.
I clienti di HubSpot possono creare rapidamente rapporti di attribuzione multi-touch; Lo strumento di attribuzione di HubSpot è stato creato per persone reali, non per data scientist. (Collega automaticamente anche tutte le interazioni dei clienti con le entrate.) Passa alla dashboard e fai clic Aggiungi rapporto > Rapporto di attribuzione. Seleziona dal set di modelli di best practice precotti o crea un tuo rapporto personalizzato.
Nota: I clienti Enterprise HubSpot possono farlo nel proprio software se hanno impostato l'integrazione di Salesforce Sincronizzazione dell'account acceso.
Come analizzare i rapporti sulle entrate
Per analizzare la rendicontazione delle entrate, capire cosa funziona e raddoppiarla. Guarda i risultati delle entrate provenienti da diversi canali e scopri dove hai avuto più successo. Usa queste informazioni per decidere quali sforzi di marketing investire per andare avanti. Ad esempio, se noti che le tue campagne Facebook hanno generato un sacco di entrate, pubblica più campagne Facebook!
Dovrebbero essere eseguiti rapporti di attribuzione multi-touch mensile per comprendere l'impatto commerciale più ampio dei tuoi canali di marketing. Mentre le entrate sono importanti, dovresti anche scavare in alcune delle tue altre metriche per un quadro più completo.
2. Traffico specifico del canale
Capire da dove proviene il tuo traffico ti aiuterà a prendere decisioni strategiche mentre investi in diversi canali di marketing. Se noti ottime prestazioni da una determinata fonte, potresti voler investire più risorse in essa. D'altra parte, potresti effettivamente voler investire in alcuni dei canali più deboli per metterli al passo con alcuni dei tuoi altri canali. Qualunque cosa tu decida, i dati di origine ti aiuteranno a capirlo.
I clienti HubSpot possono utilizzare il rapporto Analisi traffico (sotto Rapporti > Strumenti di analisi nella tua navigazione) per interrompere il traffico in base alla fonte.
Vuoi avere una comprensione ancora più profonda dei tuoi schemi di traffico? Suddividere il traffico in base alla geografia. (Esempio: quali fonti portano più traffico, nel Brasile?) Puoi anche esaminare sottoinsiemi del tuo sito Web (come il tuo blog rispetto alle pagine dei tuoi prodotti).
Come analizzare il traffico specifico del canale
Dai un'occhiata a quali canali funzionano bene. In base ai tuoi obiettivi, ciò potrebbe significare esaminare i dati dei visitatori o concentrarsi sui tassi di conversione da visita a lead e da lead a cliente. Ecco un paio di modi diversi di pensare ai tuoi dati:
- Se ricevi molto traffico da un determinato canale, ma il canale non sta necessariamente aiutando i tuoi visitatori a spostarsi lungo la canalizzazione, potrebbe significare che dovresti investire di più in altri canali o ottimizzare quel canale sottoperformato per la conversione.
- Pensa a come puoi investire risorse nei tuoi canali più forti. Hai lanciato una campagna che ha aiutato il canale a funzionare bene? C'è stato un contenuto che hai creato che lo ha scatenato? Considera come puoi replicare il tuo successo passato.
- Se non hai lavorato su un determinato canale, potrebbe essere un buon momento per provarlo. Pensa a come puoi incorporare più canali nella stessa campagna.
Estrarre questi dati settimanalmente ti permetterà di rimanere aggiornato sull'andamento dei canali. Se un canale peggiora, avrai abbastanza tempo per rimediare alla situazione prima che sfugga al controllo o sprechi risorse. L'elaborazione giornaliera del rapporto potrebbe essere un po 'esagerata poiché alcuni canali impiegano più giorni per essere efficaci e tirarla mensilmente impedirebbe di rispondere con agilità, quindi i dati settimanali sono l'ideale.
3. Post di blog per conversione
I blog sono diventati i migliori amici di un marketer. Esiste una correlazione diretta tra la frequenza con cui un'azienda blog e il numero di lead generati (non solo la quantità di traffico che guidano). Quindi, è fondamentale monitorare quanto bene il tuo blog ti sta aiutando a far crescere quella metrica critica.
I rapporti sui lead del tuo blog sono un modo rapido per vedere quanti lead stai generando su base giornaliera, settimanale o mensile e per quale canale. Questo rapporto è un ottimo modo per capire quali canali sono più efficaci per il tuo blog, dove dovresti dedicare più tempo alla promozione e quanto bene i tuoi contenuti stanno andando nel tempo.
Se si utilizza HubSpot, la creazione di un rapporto sui lead del blog è semplice. Navigare verso Aggiungi rapporto da qualsiasi dashboard e scegli Principali post sul blog per conversione dei contatti. Questo rapporto mostra i post che sono stati visti più spesso dai contatti immediatamente prima compilando un modulo sul tuo sito web.
Come analizzare i post del blog per conversione
Guarda quanti lead stai generando dal tuo blog nel tempo. Se vedi picchi nei lead, sai scavare nei tuoi contenuti per vedere se alcuni argomenti hanno più successo nella generazione di lead rispetto ad altri. Più è possibile eseguire questi rapporti per capire cosa funziona e cosa non funziona, meglio sarà il tuo marketing e blog.
Questo tipo di dati deve essere estratto su a mensile base per assicurarti di scrivere i contenuti più pertinenti nel tempo.
4. Nuovi contatti di Persona
Ogni operatore di marketing deve avere una buona conoscenza delle persone acquirente, ma devi fare di più che comprenderle. È importante tenere traccia di quanti nuovi contatti stai effettivamente aggiungendo al tuo database in base a ogni persona. Questo ti aiuterà a determinare quanto sono precisi i tuoi acquirenti e quanto successo ha il tuo marketing nel targeting e nel raggiungerli.
Per riferire su questo in HubSpot, traccia i tuoi contatti da Crea data, che mostrerà la data in cui hai aggiunto un nuovo contatto al tuo database. Quindi, suddividere il rapporto per persona.
Come analizzare nuovi contatti per persona
Hai condotto una campagna di marketing attorno a un argomento particolare? Ti sei concentrato sulla promozione dei tuoi contenuti attraverso canali specifici? Cosa hai fatto che ha portato ad un aumento o una riduzione nell'acquisizione della persona? Scavare in questo rapporto può aiutarti ad allocare le risorse più saggiamente per far crescere diversi segmenti della tua attività.
Tirare questo rapporto su a mensile base può darti un'idea di come le tue campagne influenzano i nuovi contatti per persona – e potrebbe anche far luce su uno squilibrio nelle risorse dedicate a determinate persone.
5. Imbuto della fase del ciclo di vita
Un altro modo per segmentare il database dei contatti è quello di guardare come appaiono nella fase del ciclo di vita. Questo ti darà un'idea di quanti lead, abbonati, clienti e opportunità hai nel tuo database in un determinato periodo di tempo. Questi dati ti aiuteranno a capire se devi generare più lead o se dovresti concentrarti maggiormente sulla chiusura dei lead attuali. Ti darà anche una comprensione generale della qualità del tuo database di contatti.
Come cliente HubSpot, crea un rapporto sulla canalizzazione facendo clic su Aggiungi rapporto da qualsiasi dashboard, quindi scegliendo il imbuti categoria. Scegli le fasi che desideri includere, seleziona la visualizzazione e sei pronto e funzionante.
Come analizzare un imbuto della fase del ciclo di vita
Questo rapporto ti fornirà una panoramica di come i tuoi contatti procedono nel processo di acquisto. Utilizza questo rapporto per vedere quali aree della tua canalizzazione devi affrontare per una maggiore efficienza.
Ad esempio, se il tuo rapporto mostra che stai facendo un ottimo lavoro nel generare contatti, ma non convertirli in MQL, aggiorna e ottimizza il tuo programma di cura. traino mensile i rapporti sulle canalizzazioni possono aiutarti a rimanere aggiornato sull'efficienza del tuo processo di marketing
Marketing Reporting ti aiuta a crescere meglio
I rapporti di marketing sono una parte vitale dei tuoi sforzi di marketing e la crescita della tua attività. Comprendendo quanto sia efficiente ed efficace il tuo marketing, puoi allocare meglio tempo, risorse e denaro e prendere decisioni ben informate per l'avvio. Inizia con questi esempi di rapporti di marketing ed espandi i rapporti man mano che inizi a utilizzare più dati.
Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato nell'aprile 2014 ed è stato aggiornato per completezza.