Come creare un mercato per il tuo prodotto quando non ce n'è uno

Sono sul pavimento in questo minuscolo ufficio sopra un bar di Mountain View, giocherellando con il router wifi e pensando a me stesso: "Wow, quindi Questo è come essere un CEO! "

Come molti di voi leggendo questo, abbiamo sognato di essere una grande azienda tecnologica di successo, ma per farlo, dovevamo creare una nuova categoria di attività.

Ci sono alcuni motivi per cui potresti pensare di voler fare questo:

• Approfitta di una nuova tendenza.
• Identifica e crea un nuovo tipo di acquirente.
• Combina più mercati.
• Riavvia un vecchio mercato.

Oh, e ancora uno – è redditizio. Secondo la Harvard Business Review, "Le aziende che hanno contribuito a creare le loro categorie hanno rappresentato il 53% della crescita incrementale dei ricavi e il 74% della crescita incrementale della capitalizzazione di mercato".

E la mia compagnia, Gainsight (come molti aspiranti creatori di categorie) era desiderosa di ricevere subito quei benefici.

Ma abbiamo anche visto il grande svantaggio. Se stai pensando alla creazione di una categoria, ci hai già pensato anche: ci sono no i clienti.

Cinque anni dopo, e non aggiorno più il wifi di Gainsight. Invece, sto sfogliando questo articolo e trovo Gainsight menzionato nello stesso respiro dei creatori di categorie come Drift, Slack e HubSpot. Mi fa chiedere a me stesso Come sono arrivato qui?

Non abbiamo fatto tutto bene, e le cose che abbiamo fatto fai bene, non abbiamo sempre fatto bene la prima volta. Ma guardando indietro, abbiamo fatto cinque cose che hanno contribuito a creare la nostra categoria di successo dei clienti. Immergiamoci ora in quelle strategie, in modo da poterle emulare da soli.

Cinque strategie per creare una categoria di prodotti

1. Ottieni il nome giusto.

Quindi stai creando una categoria di prodotti – come si chiamerà? I nomi contano, quindi è un affare difficile. Una rosa con qualsiasi altro nome potrebbe avere un odore altrettanto dolce, ma non lo farà vendere altrettanto dolce.

Abbiamo esaminato innumerevoli opzioni, che vanno dall'analisi dei clienti alle intuizioni dei clienti e persino all'intelligenza artificiale dei clienti.

Abbiamo anche ascoltato praticamente tutti. C'è stata una convinzione ampiamente accettata nel B2B che gli analisti sono la voce che definisce le nuove categorie. Con il loro due a due e l'analisi degli esperti, queste aziende hanno creato attività di grande successo offrendo consulenza alle aziende su posizionamento dei prodotti, denominazione e strategia generale.

Tuttavia, senza alcuna mancanza di rispetto per la comunità degli analisti, il mondo sta cambiando. I clienti hanno più voce e la tecnologia ha permesso ad aziende come G2 e TrustRadius di offrire a questi clienti un mezzo per convalidare le categorie e la leadership del marchio.

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Alla fine della giornata, è il cliente che definisce la categoria. Oltre alla semplice convalida, le migliori aziende lavorano in collaborazione con i propri clienti per definire i processi, standardizzare le metriche e risolvere le migliori pratiche. Sia organicamente attraverso l'impegno costante con i clienti o più formalmente attraverso i comitati consultivi, le categorie non vengono create in silos.

All'epoca esisteva un lavoro chiamato Customer Success Manager. Era con risorse insufficienti e forse un po 'sottovalutato, ma era reale. Questi CSM si sarebbero incontrati online in un gruppo LinkedIn e di persona negli uffici nella Bay Area. Avevano un sacco di passione ed energia quando si connettevano tra loro.

Alla fine, li abbiamo ascoltati. È stata la chiamata giusta per noi ed è probabilmente la chiamata giusta per te.

Porta via:

• Ascolta il cliente o le persone che interagiscono regolarmente con il tuo pubblico di destinazione quando scelgono un nome di prodotto o azienda

2. Separare il marchio della comunità dal marchio della società.

Quando Anthony Kennada (il nostro ex CMO) ebbe l'idea di organizzare un evento per CSM, eravamo ancora in fase di rebranding da Jbara a Gainsight. Così abbiamo deciso di chiamare la conferenza Pulse, un micro-marchio che ancora oggi operiamo, che è diventato sinonimo della comunità di successo dei clienti e della leadership di pensiero di Gainsight.

La scelta di separare il marchio più guidato dalla comunità dalla tecnologia è stata motivata dalla necessità, ma si è anche dimostrata premonitrice: la comunità doveva crescere indipendentemente dal fatto che acquistassero o meno Gainsight. Abbiamo deciso di non parlare di Gainsight nei primi giorni di Pulse.

Ed è stato difficile, perché vuoi che tutte le tue azioni alimentino la tua canalizzazione, e capire come parlare con i finanziatori o il consiglio su quella scelta può essere davvero difficile.

Tuttavia, alla fine, abbiamo visto un sacco di crescita nella conferenza in generale. Quest'anno abbiamo attirato quasi 6.000 persone al Moscone Center e altri 1000+ a eventi a Londra, New York, Atlanta, Seattle, Boston e Sydney:

Il successo dei clienti è ormai una comunità autosufficiente e scopriamo che il pubblico di Pulse è in realtà molto più affamato di contenuti incentrati sul prodotto durante i nostri eventi. Ma nei primi tempi della creazione della categoria, non era così.

Tre piatti da asporto:

• Separare il marchio della comunità dal marchio della società.
• Il momento è tutto!
• Anche la community è il tuo "prodotto"!

3. Evangelizzare.

Desideri clienti aziendali felici?

Devi salire sui jet, gente

Devi andare lì https://t.co/VdvxT4WOnP

– Jason ✨?✨ Lemkin ? (@jasonlk) 11 gennaio 2019

Come dice Jason Lemkin, devi salire sui jet. Abbiamo parlato, ascoltato, visitato il maggior numero possibile di aziende, clienti, potenziali clienti e partner.

È un muscolo che abbiamo esercitato presto e continuo (con orgoglio) a trascorrere più tempo con i clienti rispetto a molti CEO che conosco.

Abbiamo trascorso infinite ore a tenere webinar, podcast, blog. Abbiamo letteralmente scritto il libro sul successo dei clienti. Questo è stato fondamentale per la categoria e per Gainsight. Ma come Pulse, ci siamo concentrati sulla persona, non sul prodotto.

Ma il valore finale in tutto questo sforzo ha avuto meno a che fare con ciò che siamo stati in grado di dire alla nostra comunità in crescita, e qualunque cosa a che fare con quello che ci hanno detto.

Tutto questo tempo (specialmente con i clienti) ha infuso profondamente la loro voce nel nostro prodotto, nella nostra cultura, nel nostro evangelismo. Ci ha dato un vantaggio imbattibile.

Tre piatti da asporto:

• Incontra i tuoi clienti (di persona, se possibile).
• Riguarda le persone, non il prodotto.

4. Sii autentico su larga scala.

Alla gente piace fare affari con persone di cui si fidano, ammirano e amano. Il tuo team esecutivo dovrebbe essere l'espressione pubblica dello scopo e dei valori dell'azienda. Per me questo significa essere vulnerabili – e ti incoraggio anche a provarlo.

Siamo stati abbastanza trasparenti riguardo allo scopo di Gainsight, per essere la prova vivente che puoi vincere negli affari pur essendo il primo umano. I nostri valori sono alla base di chi siamo e di come scegliamo di collaborare, i nostri clienti e la nostra comunità.

I social media ti danno una grande opportunità per farlo su larga scala. Uno dei nostri valori è Childlike Joy, e non ne abbiamo fatto alcun segreto – che si tratti dei nostri video di karaoke sul carpool, della mia strana fissazione su canzoni hip-hop parodistiche o anche solo di essere intenzionalmente più aperti.

Tre piatti da asporto:

• Sfoca i confini tra cultura e comunità.
• Passa più tempo di persona
• Nessuna vergogna (come mostrato nella canzone hip-hop)!

5. Concentrarsi sui risultati a lungo termine.

Non hai bisogno che ti dica che il gioco di creazione di categorie non riguarda l'ottenimento di vittorie veloci. Ci vuole molta più pazienza per andare sul mercato in questo modo di quanto non faccia per cercare di distruggere un settore affermato.

Ma sappiamo anche quanto possa essere allettante inseguire quelle vittorie rapide a spese della strategia a lungo termine, soprattutto quando le riunioni del consiglio arrivano ogni trimestre, non ogni cinque anni.

Uno dei maggiori vantaggi che abbiamo avuto è stato il forte allineamento tra i nostri team di prodotti e i nostri team di successo dei clienti. Non importa quale categoria stai cercando di creare: devi fornire i risultati desiderati dai tuoi clienti e devi farlo con i tuoi Prodotto, non solo la tua attenzione al buon successo dei clienti.

Per noi, il processo ha dato i suoi frutti. Oggi ci sono 32.479 CSM reali nel mondo. Si tratta di una crescita superiore al 100% ogni anno negli ultimi tre anni e attualmente ci sono 71K nuovi posti di lavoro aperti, il 45% dei quali al di fuori degli Stati Uniti. Oggi il successo dei clienti è una delle carriere in più rapida crescita.

Tre piatti da asporto:

• Prodotto e successo insieme.
• Scala le vendite con attenzione.

Sii paziente, può succedere anche a te.

Gainsight sta nel settore del successo dei clienti nel 2016

COME

HubSpot era destinato all'industria del marketing nel 2012 (o qualcosa del genere)

– Brian Halligan (@bhalligan) 11 maggio 2016