7 passaggi per la creazione di un piano di marketing efficace
Un piano di marketing è un po 'come una descrizione del lavoro per la tua azienda. Tutti dovrebbero averne uno, ma spesso non sono adatti allo scopo, non aggiornati e revisionati di rado … La ricerca ha dimostrato che le aziende con piani hanno successo, sovraperformano i concorrenti e trattengono il personale, più di quelle che non hanno un piano. Senza un piano non esiste alcuna direzione per l'azienda o i suoi dipendenti, le decisioni possono essere disinformate, le opportunità possono essere perse e le minacce possono danneggiare o distruggere l'azienda.
Sia che tu stia cercando di creare un piano di marketing tradizionale o un piano di marketing digitale, in questo post e negli Smart Insights più recenti Guida alla pianificazione del marketing aziendale, Ti accompagnerò attraverso i sette passaggi per la creazione di un piano di marketing – integrazione online e offline.
Quali sono i sette passaggi per creare il tuo piano di marketing?
Sviluppare un piano di marketing per la prima volta può essere scoraggiante, quindi questa guida ti guida attraverso un processo graduale. E, se hai già un po 'di lavoro sul posto o disponibile, puoi passare rapidamente al passaggio successivo!
Passaggio 1. Analisi della situazione – Comprendi i tuoi clienti
Come parte del modello SOSTAC® di PR Smith, un buon piano inizia con un'analisi della situazione per vedere dove si trova l'azienda. Ottieni una panoramica tramite i tuoi clienti, ma non dimenticare di chiedere a destra domande. Uno dei miei animali domestici odia è la "domanda ipotetica", ad es. Un hotel che chiede “se tu voluto ci tornerai? "È possibile che ci tornerai, ma se è stata una visita una tantum è molto improbabile che accada effettivamente. La rimozione di domande ipotetiche ti consente di catturare fatti e non finzioni.
Se hai una start-up o stai cercando un piano di marketing per un'area totalmente nuova, sono disponibili molte altre risorse di ricerca tra cui report online, approfondimenti tramite tendenze e conferenze. Questo informa la tua decisione commerciale e assicura che il piano sia fondamentalmente solido.
Step 2. Analisi della situazione – Audit marketing: dove siamo ora?
Dopo aver acquisito le informazioni sui clienti, il passaggio successivo è una revisione o una verifica completa dell'azienda. La maggior parte dei paesi pubblica dati statistici sulle imprese nella propria regione. Questo può dirti il numero di aziende in settori specifici, il numero medio di dipendenti, i guadagni medi, il reddito medio per famiglia e altro ancora. Queste preziose informazioni evidenziano i valori di mercato, il potenziale di mercato e le opportunità. Ciò ti consente di capire dove si trova la tua azienda nel suo settore di mercato e la quota di mercato disponibile.
Un elemento chiave dell'audit è SWOT e mentre voi e molti esperti di marketing conoscete l'analisi SWOT, potreste avere meno familiarità con il framework aziendale McKinsey 7S. Lo uso per condurre lo SWOT perché prende uno sguardo olistico al business e ti fa pensare a strategia, struttura, sistemi, personale, stile, competenze e valori condivisi. Puoi utilizzare questo modello per avviare il tuo SWOT, ho incluso alcuni esempi in modo da poter iniziare:
La zona | Domande chiave | Punti di forza | Punti di debolezza | Opportunità | minacce |
Strategia | C'è una strategia? | per esempio. abbiamo una strategia chiara | |||
Struttura | Il modo in cui l'organizzazione è organizzata può essere di aiuto o di ostacolo alla realizzazione della trasformazione e della visione? | per esempio. la struttura è stata la stessa negli ultimi 30 anni e non è così efficace | |||
sistemi | Sono in atto sistemi per far accadere le cose? | per esempio. buoni sistemi di assistenza clienti in atto | per esempio. i sistemi operativi per l'elaborazione degli ordini spesso vanno male | per esempio. potrebbe spostare tutti i sistemi operativi online | per esempio. il principale concorrente ha appena investito in un nuovo sistema IT |
Personale | Qualità, creatività, numeri corretti e nei lavori giusti? | per esempio. buon personale in atto, è necessario rivedere il programma di premi per mantenere | |||
Stile | C'è entusiasmo per l'azienda? | per esempio. Non tutti i manager sono disposti a cambiare | |||
Abilità | Sono in atto le competenze per ciò che è necessario? | per esempio. Il concorrente ha appena qualificato tutto il personale con qualifiche | |||
Valori condivisi | Questi esistono? Sono utili? Ci sono quelli che dovrebbero essere cancellati? | per esempio. Tutto impegnato nel servizio clienti, qualità del prodotto e zero difetti |
Parte di un audit di marketing è il benchmarking della concorrenza. Comprendere veramente cosa offrono i concorrenti. Più capisci come funzionano, più è probabile che tu sia in grado di prevedere la loro prossima mossa. Non sarai una di queste aziende che dice "non l'abbiamo mai visto arrivare". Uno dei miei clienti ha assicurato di aver sempre ricevuto le prime notizie sul loro concorrente chiave acquistando alcune delle loro azioni! Significava che avevano accesso agli ultimi rapporti, newsletter e potevano partecipare alle riunioni annuali per ascoltare cosa pensavano gli altri azionisti. Questo era tutto per un investimento di £ 150.
Step 3. Obiettivi – Creare obiettivi sostenibili: dove vogliamo andare?
È facile creare obiettivi generali; è più difficile sviluppare obiettivi SMART.
Portando questa fase oltre, le aziende che usano i numeri da sole spesso mancano di valori chiave all'interno dell'azienda. È facile diventare guidati dai numeri; è più difficile creare obiettivi "più morbidi". Nel Eccellenza del marketing (2012) Dave Chaffey e PR Smith hanno sviluppato il modello 5s, inizialmente come meccanismo per la revisione dei siti Web. L'ho usato per molti anni per sviluppare obiettivi di business. Tende a sfidare il pensiero all'interno di un'azienda e induce i proprietari e i manager a considerare l'azienda nel suo complesso, piuttosto che le sole vendite.
Guarda i tuoi affari. Hai obiettivi SMART per:
- Le previsioni di vendita; cifre di vendita, numero di nuovi clienti desiderati?
- Assistenza clienti; come puoi migliorare il servizio ai clienti?
- Comunicazione (parlare) che fornisce informazioni ai clienti?
- Risparmiare tempo, aumentare l'efficienza aziendale e ridurre i costi?
- Il fattore wow! Aggiungere sfrigolio per far risaltare la tua azienda dalla massa?
Passaggio 4. Strategia: segmentare la base clienti
Le iniziative strategiche chiave per la tua attività includeranno una o più di queste opzioni:
- Entra in nuovi mercati
- Sviluppa nuovi prodotti
- Migliorare la posizione competitiva dell'azienda
- Mantenere la posizione competitiva
- Raccogli parte del business
- Esci dal business
Quando conosci le iniziative strategiche che l'azienda sta intraprendendo, è più facile segmentare la tua base di clienti, che tu sia B2B, B2C o una combinazione di entrambi. Puoi utilizzare il SUPERB mnemonico per identificare i segmenti di clienti:
- Dimensioni: il mercato è abbastanza grande da giustificare la segmentazione?
- Unico: esistono differenze misurabili tra i segmenti?
- Profitti – I profitti previsti superano i costi di piani di marketing aggiuntivi e altre modifiche?
- Facile accesso: ogni segmento è facilmente accessibile al tuo team?
- Reazione: il mercato è in grado di reagire alle tue comunicazioni?
- Vantaggi – I diversi segmenti avranno bisogno di vantaggi diversi?
Passaggio 5. Strategia: indirizzare nuovi clienti e posizionare la tua attività
La crescita di un'azienda implica sempre la ricerca di nuovi clienti, che possono essere segmenti o mercati diversi e possono incoraggiare la tua azienda a guardare allo sviluppo del prodotto.
Quali opportunità ci sono nella tua azienda per:
- Vendi più prodotti o servizi esistenti alla tua base di clienti esistente? (Strategia di penetrazione del mercato)
- Introdurre la tua gamma di prodotti esistente a un nuovo gruppo di clienti? (Strategia di sviluppo del mercato)
- Aumentare o migliorare l'offerta di prodotti esistente? (Strategia di sviluppo del prodotto)
- Passare a un nuovo mercato con una nuova offerta di prodotti utilizzando le competenze all'interno dell'azienda? (Strategie di diversificazione)
E quale di queste strategie stanno usando i tuoi principali concorrenti?
Passaggio 6. Tattica e azione: crea il tuo piano d'azione di marketing
La chiave per realizzarlo è creare un piano d'azione di marketing dettagliato. Se non hai tempo per eseguire ogni passaggio da solo, puoi esplorare altre opzioni e contrattare attività specifiche a un consulente o agenzia esterno.
Ho scoperto che un piano d'azione che include maggiori dettagli, nomina qualcuno a svolgere il lavoro e fissa le date entro le quali dovrebbe essere completato, è più probabile che venga eseguito rispetto a un set di istruzioni sciolto. Un buon piano d'azione diventa "istruzioni di lavoro" per persone diverse. Ciò consente ai responsabili del marketing impegnati di ottenere supporto dal team di amministrazione che spesso apprezza l'opportunità di svolgere nuove attività, purché dispongano di un brief dettagliato.
Passaggio 7. Controllo: monitorare, gestire e migliorare
Il passaggio finale riguarda il monitoraggio dell'azione, la gestione del processo e la misurazione dei risultati. I 7 passaggi per realizzare il tuo piano sono:
- È essenziale mantenere lo slancio, iniziare il piano oggi, non domani.
- Nominare una persona per monitorare l'intero piano e dare loro l'autorità per farlo.
- Si dovrebbero tenere riunioni regolari per rivedere il piano. Questi potrebbero essere incontri di 20 minuti all'inizio della settimana.
- Se non lo fai oggi, i tuoi concorrenti inizieranno domani.
- Se un elemento è difficile da avviare, passa all'area successiva.
- Alla fine di ogni trimestre, rivedi cosa è successo e dove è necessario ulteriore aiuto.
- Le aziende di maggior successo si attengono al piano e lo realizzano, pur continuando a svolgere il lavoro quotidiano.
Un suggerimento finale; impostare una data di inizio e di fine per la creazione del piano di marketing, in caso contrario, la fase di audit potrebbe continuare indefinitamente!
Quali altri suggerimenti potresti condividere per garantire che un piano di marketing sia attivo o efficace?