Come creare una canalizzazione della domanda (per entrate 44X)

Conosci quella sensazione nella bocca del tuo stomaco quando ricevi un invito del calendario per una riunione a tutte le mani, senza preavviso o contesto? Ne ho ottenuto uno nel 2018, pochi mesi dopo aver iniziato a data.world come il loro primo marketing in crescita e il noleggio della generazione della domanda.

Il mio ruolo iniziale era quello di far crescere la base di utenti per il nostro catalogo gratuito di dati aperti. Ma presto ho scoperto che la nostra vera sfida era monetizzazione. Avevamo creato la più grande comunità open-data del mondo ma, come tante startup, non aveva un chiaro adattamento al mercato dei prodotti.

In quell'incontro senza preavviso, Brett Hurt, il nostro CEO e co-fondatore, ce lo ha proposto. Per avere il futuro che desideravamo, dovevamo allontanarci dalla monetizzazione della nostra comunità di dati aperti e dalle vendite aziendali.

Non è stata una vera svolta dal B2C al B2B, ma era vicina. Invece di convincere le persone a registrarsi per un account gratuito, ora avevo bisogno di aiutare dai sei ai 10 decisori delle grandi aziende a capire perché avevano bisogno di noi e valutare il nostro catalogo di dati.

Per fare ciò, abbiamo creato una canalizzazione della domanda che ci ha portato dal nulla alla crescita dei ricavi 44X in un solo anno. Ecco le tre lezioni che abbiamo imparato lungo la strada.

Lezione 1: Scegli la giusta canalizzazione di generazione della domanda.

Una confessione: in realtà non l'ho fatto fatto generazione della domanda prima di ottenere il mio lavoro su data.world. Pur sapendo che — e potrebbe sembrare strano — ho iniziato la mia carriera come rappresentante per lo sviluppo delle vendite (SDR) vendendo prodotti SaaS per la generazione di domanda.

Avendo lavorato per anni con i marketer della domanda, sapevo che la creazione di data.Il primo imbuto a domanda del mondo era la mia occasione per emulare il meglio di quelle persone. Hanno sempre misurato le loro prestazioni rispetto a una canalizzazione della domanda, quindi lo farei anche io.

Potresti pensare che una ricerca su Google Immagini restituisca una buona rappresentazione di una canalizzazione della domanda rubare prestito. Ma ogni diagramma è distorto verso la prospettiva del creatore.

Con così tante opzioni, quale dovresti scegliere? Ecco il processo di eliminazione che ho attraversato.

The SiriusDecisions Demand Waterfall (2006)

Il primo che ho visto è stato SiriusDecisions Demand Waterfall. Ricordo che i miei amici della domanda geniale adoravano le intuizioni che avevano appreso da SiriusDecisions (ora Forrester), quindi ho pensato di iniziare con la loro canalizzazione della domanda.

A un esame più attento, questa versione precedente sembrava monodimensionale. Si è allineato perfettamente a un modello di marketing in entrata in cui un team di marketing ha ottenuto richieste da potenziali clienti, li ha qualificati e li ha passati alle vendite per chiudere o squalificare.

Ma un imbuto così semplice funziona solo se hai un sacco di interesse in entrata e un team di vendita focalizzato sulle domande sul campo. Se stai effettuando un outbound, questa versione della canalizzazione non tiene conto di ciò.

Dato che avevamo un nostro team di sviluppo delle vendite, dovevamo tener conto anche dei loro sforzi.

SiriusDecisions Rearchitected Demand Waterfall (2012)

Questo è il modello a cui i miei clienti hanno fatto riferimento quando nel 2014 li vendevo software demand-gen. A prima vista, potrebbe sembrare complesso, ma la complessità ha uno scopo.

Notare come la parte superiore dell'imbuto è suddivisa tra gli sforzi in entrata e in uscita. Tale differenza si riversa lungo la canalizzazione, consentendoti di monitorare il ROI delle tue fonti di lead tra campagne inbound e outbound, fino alle entrate.

In definitiva, questo è quello che abbiamo scelto di implementare perché era la giusta quantità di complessità per il nostro stadio di maturità. Prima di concordare tale decisione, abbiamo esaminato un paio di altre opzioni.

Menzione d'onore: il framework DemandGen

Mi è piaciuto anche il DemandGen Framework perché ha considerato i ricavi di espansione del cliente oltre al lato dell'acquisizione, che è coperto dai modelli SiriusDecisions.

Se sei in SaaS, i ricavi di espansione sono fondamentali per il successo e, secondo Profitwell, possono separarti dalla concorrenza. Ma poiché eravamo ancora una giovane startup, abbiamo rinviato il monitoraggio dell'espansione dei clienti.

Menzione d'onore: SiriusDecisions Demand Unit Waterfall (2017)

Abbiamo preso seriamente in considerazione l'utilizzo della cascata SiriusDecisions più aggiornata, la cascata di unità di richiesta. Mi è piaciuto che abbia portato la cascata di Rearchitected a un livello superiore, semplificandola al contempo: l'acquisizione della domanda è il punto focale, non le fonti principali.

Questo modello si presta bene agli sforzi di marketing basati su account che coordinano il marketing e le vendite per identificare e convertire la domanda all'interno delle grandi aziende. Da quando avevamo appena iniziato, iniziando solo a testare ABM, volevamo qualcosa di più semplice.

Selezione dell'imbuto su richiesta da asporto

Scegli il modello che si allinea meglio alla tua attività:

• Quanto è complessa la tua attività di marketing e vendita?
• Avete sforzi dedicati in entrata e / o in uscita?
• Fai marketing basato sull'account?
• Quanto dura il processo di vendita?

Ogni modello ha pro e contro.

Per ulteriori informazioni sui framework SiriusDecisions, ti consiglio di leggerli direttamente dalla fonte. Inoltre, Intelligent Demand ha un ottimo post che spiega le differenze sfumate tra ciascuna delle cascate di SiriusDecisions in modo rapidamente digeribile.

Il nostro prossimo passo è stato quello di adattare la canalizzazione alla piattaforma di automazione del marketing e ai processi di vendita.

Lezione 2: Rendi il tuo imbuto ermetico.

La maggior parte delle canalizzazioni della domanda B2B, come quelle esaminate in precedenza, hanno metriche come Marketing Qualified Leads (MQLs), Sales Qualified Leads (SQLs) e offerte o opportunità create da quelle.

Ancora più importante, sono le fasi che tracciano sequenziale, con criteri specifici per il passaggio da uno all'altro. In un mondo perfetto (e semplificato), un vantaggio inizia dall'alto (MQL, nel nostro caso) e arriva fino in fondo (opportunità chiusa).

Tenendo conto di ciò, è fondamentale comprendere le definizioni delle fasi di imbuto consigliate e i criteri di trasferimento tra le fasi prima imposti la tua piattaforma di automazione del marketing (ad es. Hubspot, Marketo, Pardot, ecc.).

La combinazione del modello scelto e dello strumento utilizzato comporta diversi livelli di impegno per l'implementazione. Ti aiuta ad avere una forte attività di marketing o addetto alle vendite per aiutarti a capire questo se non sei esperto.

Anche ottenere aiuto da un'agenzia specializzata in questo lavoro è una grande mossa.

Allineati con la visione del tuo team di vendita sulla creazione dell'affare

Dopo aver compreso perfettamente le definizioni della canalizzazione della domanda prescelta per ciascuna fase e i criteri di avanzamento, assicurati che tali definizioni siano in linea con la visione della tua attività su come vengono create le offerte.

Se il team di vendita lavora già lead di marketing, chiedi loro quali sono migliori di altri (ovvero prendere più riunioni) e quando considerano un accordo creato. Sarà facile dire quanto sono vicine le definizioni quando ti dicono come stanno davvero coinvolgendo i tuoi contatti.

Se capita di essere lo stesso, fantastico! Le tue definizioni e misure non devono cambiare e puoi iniziare l'implementazione. In caso contrario, hai del lavoro da fare. Se non allinei le definizioni della tua canalizzazione a quelle del tuo team di vendita, il tuo lavoro sarà vano.

Esaminerò alcuni suggerimenti pratici che mi hanno aiutato ad allineare il mio team e la comprensione del nostro team di vendita della canalizzazione della domanda. Ma prima, un rapido esempio di ciò a cui stai mirando.

data.world richiede definizioni di canalizzazione e criteri di progressione

Ecco le nostre definizioni di scena:

• Condurre. Viene creata una nuova e-mail in HubSpot.
• MQL. Un lead svolge un'attività sufficiente per raggiungere un punteggio di almeno 19 (ad es. Scaricando guide, utilizzando le parti aperte del nostro prodotto, richiedendo una demo).
• SQL. Un MQL è considerato degno di una risposta dal nostro team di vendita e un SDR inizia a perseguire l'SQL.
• Opportunità. Un DSP prenota un incontro iniziale con il potenziale cliente e crea un nuovo accordo in HubSpot per iniziare a monitorare il processo di vendita.
• Cliente. L'accordo viene consegnato dal DSP a un dirigente, che alla fine chiude l'accordo.

Sentiti libero di prestito rubare questi. Ma non posso sottolineare abbastanza che le definizioni del palco e i criteri di consegna devono riflettere il processo di vendita reale così com'è oggi—Non uno stato aspirazionale — in modo da poter misurare i tassi di conversione tra le fasi e sapere dove concentrarsi quando l'imbuto, inevitabilmente, scatena una perdita.

Ad esempio, se hai un tasso di conversione del 50% da MQL a SQL, non è male (a seconda del tuo volume). Ma se hai solo un tasso di conversione del 5% da MQL a SQL, potrebbe succedere qualcosa. L'unico modo per sapere è se tali definizioni e criteri di consegna sono ermetici, in modo da poter misurare una linea di base e iniziare a ottimizzarla.

Ora, per creare l'ambito allineamento vendite-marketing!

Lezione 3: Ottieni il buy-in del tuo team di vendita.

Ancora una volta, questa non dovrebbe essere una novità. Ma se tu e il tuo team di vendita non potete concordare una visione condivisa dei criteri di gestione temporanea e di avanzamento della canalizzazione della domanda, siete in un vicolo cieco. Devi trovare un modo per aggirare.

Altrimenti, gli addetti alle vendite e al marketing inizieranno a puntare le dita l'un l'altro quando gli obiettivi vengono persi. Non avrai un modo chiaro per legare gli sforzi di marketing alla creazione di pipeline e ricavi reali e le vendite non saranno interessate ad aiutarti perché non li stai aiutando a chiudere più affari.

La buona notizia è che fare questo lavoro ripaga alla grande:

• Il 56% delle organizzazioni allineate ha raggiunto i propri obiettivi di guadagno e il 19% ha superato i propri obiettivi. Tra le organizzazioni disallineate, al confronto, solo il 37% ha raggiunto i propri obiettivi di guadagno e solo il 7% li ha battuti. (Fonte)
• Tra gli intervistati con una definizione di vendita / marketing formalmente concordata di ciò che costituisce un lead qualificato, il 29,8% dichiara un tasso di conversione del lead (in opportunità) di oltre il 75%. Solo il 18,2% delle imprese prive di una definizione concordata vantava tassi di conversione a quel livello. (Fonte)
• Le organizzazioni allineate raggiungono una crescita dei ricavi fino al 19% più rapida e una redditività superiore del 15% rispetto ad altre aziende. (Fonte)

Quello a cui stai lavorando è un documento scritto delle tue definizioni e dei criteri di gestione temporanea e un accordo tra i team di marketing e di vendita sulle loro responsabilità all'interno della canalizzazione della domanda.

Entra nel maggior numero di dettagli possibile. Alcuni potrebbero chiamare questo un Accordo sul livello di servizio (SLA) tra i tuoi team. Non è una cattiva idea. La cosa più importante è che i tuoi team siano d'accordo con ciò che è scritto sul pezzo di carta. Questo lo rende reale per te e per il resto dell'azienda.

Ecco cosa abbiamo fatto per ottenere il buy-in del nostro team di vendita.

Mettiti nei loro panni. Pensa: "Cosa c'è dentro per loro?"

Alcune persone pensano che i commessi siano avidi. Mentre alcuni potrebbero essere, la maggior parte sono pragmatici. Capiscono che il loro lavoro è fare soldi per l'azienda. E più affari chiudono, più soldi fanno per l'azienda (e maggiori sono i loro assegni delle commissioni).

C'è sicuramente più sfumatura, ma non puoi sbagliare avvicinando il tuo team di vendita in modo che ottengano più lead o aiutino a concludere affari più velocemente.

Una cosa che è stata utile: inquadrare le mie argomentazioni in modo da aiutarle a minimizzare le perdite e massimizzare i guadagni. Per esempio:

• Per i responsabili delle vendite (ad es. VP, Chief Revenue Officer): "Ecco come penso che possiamo aiutare il tuo team a dedicare più tempo alle offerte che hanno maggiori probabilità di chiudere e squalificare rapidamente quelle che non lo fanno. Il team SDR vuole qualificare le offerte e passare quelle che soddisfano i loro criteri di qualificazione. Se creiamo accordi solo dopo che i DSP hanno avuto la possibilità di qualificarli, tali accordi avranno maggiori probabilità di chiudersi e un migliore utilizzo del tempo dei dirigenti del tuo account ".
• Per i venditori (ad esempio, i dirigenti dell'account): "Non perdere tempo con cattive opportunità. Se i DSP inviano offerte più qualificate e squalificano quelle più deboli, trascorrerai più tempo in affari che potrebbero chiudere e perdere meno tempo con prospettive non qualificate. "
• Per lo sviluppo delle vendite (ad es. MDR, SDR, ISR): "Lavoriamo insieme per assicurarci che i lead che lavori dal marketing possano passare a una chiamata di scoperta e generare più affari".

Ricorda, il tuo obiettivo è quello di creare consenso con il team di vendita Questo la canalizzazione della domanda rappresenta il loro mondo di conversione dei lead in operazioni. Dovrebbero esserci alcuni dare e avere tra opinioni informate dal marketing e dalle vendite.

Le opinioni sulle vendite hanno un peso perché sono quelle che parlano con i clienti e i potenziali clienti tutto il giorno e sono responsabili del futuro dell'azienda. Quindi, ascoltali, fai sapere loro che hai davvero ascoltato e pensa in modo critico a come i loro suggerimenti potrebbero migliorare o sminuire la tua canalizzazione. Quindi prendi il tuo accordo sulla carta.

Costruire l'allineamento tra il team di vendita, i dirigenti, il team di marketing e la strumentazione dei tuoi strumenti potrebbe richiedere del tempo. Con dibattiti salutari e pelle nel gioco da tutte le parti, ci sono voluti circa sei mesi per lanciare la nostra canalizzazione della domanda finalizzata, il tutto lavorando nel miglior modo possibile senza uno ben definito.

Conclusione

Dopo che hai …

• Ha studiato le diverse canalizzazioni di domanda;
• Selezionato quello adatto al tuo ciclo di vendita;
• Adattato le definizioni di fase e i criteri di trasferimento della canalizzazione della domanda in base alla maturità della società e alla durata del ciclo di vendita;
• Ha vinto l'accordo del team di vendita; e
• Ha strumentato la tua piattaforma di automazione del marketing per tracciare i tuoi lead all'interno della canalizzazione …

… sei fuori per iniziare a pubblicare campagne.

Se sei un lettore regolare di CXL, non sarai sorpreso di sentire che devi ottimizzare la canalizzazione per rimanere competitivi. Ma non sono gli unici a mettere in guardia dal compiacimento:

• Profitwell afferma che il costo complessivo dell'acquisizione del cliente (CAC) è aumentato di quasi il 50% negli ultimi cinque anni per le aziende B2B e B2C.
• SiriusDecisions afferma che gli acquirenti incontrano il 32% in più di campagne di marketing rispetto a due anni fa.
• IDC mostra che le aziende B2B devono ora produrre il 50% di lead in più per generare la stessa quantità di entrate guadagnate due anni fa.

La linea di fondo è che sta diventando più difficile che mai fare domanda di generazione (anche senza l'attuale crisi). Non c'è tempo per riposare: il miglior imbuto del mondo può ancora migliorare.