Come definire gli obiettivi di marketing SMART

Da SMART a SMARTER obiettivi di marketing

Quando si identificano specifici obiettivi di marketing a supporto dei propri obiettivi a lungo termine, è pratica comune applicare il mnemonico SMART ampiamente utilizzato. Saprai che SMART viene utilizzato per valutare l'idoneità degli obiettivi impostati per guidare strategie diverse o il miglioramento dell'intera gamma di processi aziendali.

Uno dei motivi principali per cui abbiamo chiamato il nostro sito e il nostro servizio SMART Insights è perché volevamo aiutare gli esperti di marketing ad avere successo attraverso un approccio più strutturato alla pianificazione per fornire obiettivi più realistici che avrebbero potuto essere più sicuri di raggiungere. L'uso degli obiettivi SMART e la loro misurazione tramite report analitici personalizzati è una parte importante di come speriamo di aiutare.

Con gli obiettivi SMART documentati nei Piani che collegano gli obiettivi alle strategie e agli indicatori chiave di prestazione (KPI), tutti sono sicuri esattamente quale sia l'obiettivo, i progressi verso di esso possono essere rapidamente e periodicamente rivisti, ad esempio attraverso una dashboard e-commerce e, se necessario, possono essere intraprese azioni per mettere il piano di nuovo sul bersaglio.

In che modo gli obiettivi SMART possono aiutare a stabilire obiettivi realistici?

Quando si definiscono gli obiettivi futuri per il marketing, ad esempio in un piano di marketing, è utile esaminare attentamente ogni misura e chiedere "è essenziale?". SMART mnemonic aiuta come test o filtro che è possibile utilizzare per valutare la qualità delle misure. La mia definizione personale di SMART è:

• Specifico – I dettagli delle informazioni sono sufficienti per individuare problemi o opportunità? L'obiettivo è sufficientemente dettagliato per misurare i problemi e le opportunità del mondo reale?
• Misurabile – È possibile applicare un attributo quantitativo o qualitativo per creare una metrica?
• processabile – Le informazioni possono essere utilizzate per migliorare le prestazioni? Se l'obiettivo non cambia il comportamento del personale per aiutarli a migliorare le prestazioni, non ha senso!
• pertinente – Le informazioni possono essere applicate al problema specifico affrontato dal marketer?
• Time-bound – È possibile fissare obiettivi per periodi di tempo diversi come obiettivi da rivedere?

Ovviamente persone diverse interpretano SMART in modo diverso e puoi fare riferimento alla definizione di Wikipedia di obiettivi di marketing SMART. Abbiamo riassunto i cinque diversi componenti in questa pratica grafica:

Esempi di obiettivi SMART

Ecco alcuni esempi tipici di obiettivi SMART, inclusi quelli a supporto della definizione degli obiettivi nelle categorie di acquisizione, conversione e fidelizzazione dei clienti per il marketing digitale:

• Obiettivo di contributo del canale digitale. Ottieni un contributo delle entrate online del 10% entro due anni.
• Obiettivo di acquisizione. Acquisisci 50.000 nuovi clienti online quest'anno con un costo per acquisizione (CPA) medio di £ 30 con una redditività media di £ 5.
• Obiettivo di conversione. Aumenta il valore medio dell'ordine delle vendite online a £ 42 per cliente.
• Obiettivo del coinvolgimento. Aumentare i clienti attivi che acquistano almeno una volta al trimestre a 300.000 in un mercato (metrica del tasso di transito)

Errori nella definizione degli obiettivi

Vale la pena proteggersi dall'errore che a volte vedo con i compiti degli studenti in cui, piuttosto che elencare esempi oggettivi come quelli sopra, lo studente creerà obiettivi separati sotto un'intestazione di ciascuno SMART – questo non funziona … Meglio è raggruppare gli obiettivi in ​​un modo logico, a volte separando gli obiettivi generali di business e marketing e gli obiettivi di marketing digitale.

Un altro errore da evitare è un lungo elenco di obiettivi: sì, ho visto un'intera pagina di proiettili senza struttura … Invece raggruppali logicamente in un modo in cui li presenteresti ai colleghi. Raccomandiamo di strutturarli in base al framework RACE, come mostrato in questa tabella, allineando gli obiettivi alle strategie e agli indicatori chiave di prestazione

I dieci test di progettazione delle misure

Puoi aggiungere ai tuoi test la scelta degli obiettivi giusti usando questi 10 test di progettazione delle misure sviluppati dallo specialista in Performance Management Professor Andy Neely. Per le metriche SMARTER, fai queste domande per i tuoi KPI mentre li sviluppi.

• 1. Il test di verità. Stiamo davvero misurando ciò che abbiamo deciso di misurare?
• 2. Il test di messa a fuoco. Stiamo solo misurando ciò che abbiamo deciso di misurare?
• 3. Il test di pertinenza. È la misura giusta della misura di prestazione che vogliamo monitorare?
• 4. Il test di coerenza. I dati saranno sempre raccolti nello stesso modo in cui vengono misurati?
• 5. Il test di accesso. È facile individuare e acquisire i dati necessari per effettuare la misurazione?
• 6. Il test di chiarezza. È possibile ambiguità nell'interpretazione dei risultati?
• 7. Il test del cos. I dati possono e saranno oggetto di intervento, ovvero sono utilizzabili?
• 8. Il test di tempestività. È possibile accedere ai dati rapidamente e abbastanza frequentemente per agire?
• 9. Il test dei costi. La misura vale il costo della misurazione?
• 10. Il test di gioco. È probabile che la misura incoraggi comportamenti indesiderabili o inappropriati?

Questi test dimostrano che nella parte superiore di SMART sono disponibili filtri aggiuntivi utili per scegliere la misura migliore, in particolare mi piace il "So-what test, un altro modo per spiegare la pertinenza e il gioco – un problema comune con l'impostazione del target che non viene considerata da SMART !

Definizioni alternative degli obiettivi SMART

Infine, alcuni hanno sviluppato la definizione degli obiettivi SMARTER che mostra la necessità di riesaminare la pertinenza degli obiettivi SMART nel tempo:

Questa definizione mostra certamente le molte definizioni alternative di obiettivi SMART – potresti voler confrontare con questi!