Come distinguersi su Amazon, secondo un ex dirigente di Amazon

Oggi Amazon è il più grande rivenditore al mondo.

Inoltre, a settembre 2019, oltre 150 milioni di utenti mobili hanno avuto accesso all'app Amazon, rendendola l'app per lo shopping più popolare negli Stati Uniti. Al confronto, Walmart era al secondo posto con soli 76 milioni di utenti.

Tuttavia, se lavori per un'azienda di e-commerce più piccola, probabilmente hai lottato contro il Goliath che è Amazon. Se i tuoi prodotti o servizi non si posizionano ai vertici su Amazon, è facile perdersi nel mix – ma evitare Amazon del tutto non è nemmeno una buona strategia, poiché la maggior parte dei consumatori si rivolge ad Amazon prima quando fa acquisti online.

Per aiutarti a incrementare le vendite ed esercitare il controllo del marchio su Amazon, mi sono incontrato con James Thomson, ex direttore commerciale di Amazon Services, che ora consulta i dirigenti del marchio su come ottimizzare la loro strategia di distribuzione sul mercato Amazon. Thomson ha trascorso oltre cinque anni su Amazon e ha recentemente pubblicato il libro Il dilemma del mercato Amazon: la sfida di un dirigente del marchio Crescere le vendite e mantenere il controllo.

Qui, approfondiamo il consiglio di Thomson di vendere "su" contro "Amazon", come i piccoli marchi possono avere successo nel mercato affollato e la più grande lezione che ha imparato come dirigente di Amazon.

1. Nel tuo libro, Amazon Marketplace Dilemma, menzioni questo dilemma che la maggior parte delle marche deve affrontare: vendere "su" o "su" Amazon. Mentre so che è un argomento complesso, potresti iniziare dandomi un'idea di cosa determina se un marchio dovrebbe scegliere un'opzione rispetto all'altra?

Per molti marchi che tradizionalmente hanno venduto all'ingrosso solo i loro prodotti a rivenditori e / o distributori, l'idea di vendere all'ingrosso il prodotto "ad" Amazon appare logica in quanto è l'unico modo in cui i marchi sanno come entrare nel mercato.

Tuttavia, per altri marchi che hanno una certa esperienza nella vendita diretta al consumatore (B2C o DTC), la vendita "su" Amazon come il venditore di dischi non è un granché per loro.

Inoltre, ci sono marchi che hanno mai venduti direttamente al consumatore e scoprono che i servizi di adempimento di Amazon offerti ai venditori di terze parti sono più che adeguati per invogliare i marchi a provare a vendere direttamente al consumatore. Di conseguenza, i marchi possono ottenere un margine in genere> 50% essendo il venditore di dischi anziché semplicemente all'ingrosso a un rivenditore o distributore.

Mentre ci sono almeno due dozzine di considerazioni per valutare se vendere "on" vs. "to", iniziamo osservando i compromessi di quanto controllo il marchio ha prezzi, marchio, livelli di inventario, selezione disponibili nel catalogo e attività pubblicitarie su Amazon e quanto coinvolgimento quotidiano il marchio deve avere per gestire l'opzione di distribuzione specifica che seleziona.

Se il marchio sta vendendo all'ingrosso prodotti "ad" Amazon, Amazon controllerà i livelli di inventario, la selezione, i prezzi al dettaglio, il branding e potrebbe orientare le decisioni sulla spesa pubblicitaria. Se il marchio è il venditore di record, ha molto più controllo su questi stessi problemi, inclusi i prezzi (che consideriamo il problema a breve termine più importante per il marchio) e il contenuto del marchio (che consideriamo il più importante lungo a lungo termine per il marchio).

Per quanto riguarda il coinvolgimento quotidiano, se il marchio sta vendendo all'ingrosso ad Amazon, il marchio ha un coinvolgimento giornaliero molto limitato oltre alla revisione e alla compilazione degli ordini di acquisto quando Amazon li invia. Se il marchio è il venditore di record, allora il marchio sta gestendo tutte le richieste dei clienti, gestendo i problemi di gestione / previsione dell'inventario, problemi di creazione e ottimizzazione degli elenchi, gestione dei problemi di catalogo relativi a elenchi duplicati e in genere archiviando molti ticket di servizio su Amazon per affrontare eventuali problemi di account in sospeso relativi a recensioni di prodotti, pagamenti finanziari, problemi di catalogo ecc.

Fortunatamente, i marchi possono esternalizzare tutto il lavoro quotidiano alle agenzie di consulenza: esiste un'intera industria di tali società (inclusa una che io e il mio socio in affari gestiamo, Buy Box Experts).

Un importante qualificatore: se un marchio sta già vendendo almeno 10 milioni di dollari all'anno di prodotti (prezzi all'ingrosso) ad Amazon, il marchio non avrà molto successo ruotando per diventare il venditore del record stesso, poiché Amazon bloccherà il marchio dal fare questo.

2. Al giorno d'oggi, sia le piccole che le grandi aziende vendono prodotti su Amazon, ma voglio concentrarmi su piccole imprese e avviare negozi di e-commerce. Qual è il tuo consiglio per i marchi più piccoli, che desiderano avere successo sulla piattaforma o emergere in un mercato affollato?

Per i rivenditori che portano marchi di altre aziende, il processo di aggiunta di Amazon come canale di vendita è spesso molto difficile perché la maggior parte dei marchi è già su Amazon e molto probabilmente non venduta da almeno alcuni venditori che non sono vincolati da alcun minimo politiche tariffarie attuate dai marchi.

Con il prezzo basso che di solito guida il venditore vincitore su un listino Amazon competitivo, i rivenditori tradizionali sono svantaggiati a meno che non abbassino anche i loro prezzi al dettaglio.

Se un rivenditore ha accesso esclusivo a un marchio e può ottenere l'autorizzazione dal marchio per essere il rivenditore esclusivo del marchio sul canale Amazon, tale modello può essere produttivo.

Quindi, il rivenditore deve imparare come gestire un account venditore Amazon al livello di prestazioni richiesto da Amazon (compresa la risposta a tutte le e-mail dei clienti entro 24 ore, 24 ore su 24, 7 giorni su 7; capire come gestire la gestione dell'inventario per evitare scorte su Amazon; sviluppare un'attenta analisi di conto economico per ogni singolo SKU venduto su Amazon e garantire una redditività di base per ogni articolo venduto).

Se un rivenditore decide di giocare su Amazon, un grande cambiamento sarà la necessità di investire in attività di guida del traffico: spendere soldi per la pubblicità di Amazon o inviare traffico dall'esterno di Amazon alle inserzioni di Amazon (ad es. Attraverso campagne di posta elettronica o social pubblicità mediatica).

Dato che la maggior parte delle ricerche di prodotti su Amazon sono prive di marchio (ovvero persone alla ricerca di "scarpe da corsa da uomo", non di "" Scarpe da corsa da uomo Reebok "), la visualizzazione dei tuoi prodotti nella prima pagina della ricerca di prodotti comporta in genere molta più attenzione guidare il traffico rispetto a quello a cui sono abituati i tradizionali rivenditori tradizionali.

3. Hai lavorato in Amazon dal 2007 al 2013. Scommetto che il 2007-Amazon sembrava molto diverso da quello del 2013 e anche oggi è molto diverso. Puoi parlare delle lezioni che hai imparato su Amazon, dell'innovazione, della cultura e / o di ciò che serve a un'azienda per "ingrandirla"?

La lezione più importante che ho imparato su Amazon è l'importanza fondamentale di comprendere e concentrarsi sulle leve più importanti della crescita.

Se non utilizzi i dati per sviluppare una chiara comprensione di quali leve chiave incidono maggiormente sulla capacità di far crescere la tua attività, non avrai mai tempo di provare tutte le leve.

In Amazon, i nostri obiettivi di crescita erano spesso ben oltre il 40% all'anno, che è un livello che richiede una chiara comprensione di dove concentrare il proprio tempo (cioè, nessuno "sfiderà" quel livello di crescita restando in piedi !). Quindi essere disposto a testare molte idee sulle leve chiave mi ha aiutato a identificare come crescere a tassi apparentemente impossibili.

4. Il mercato di Amazon consente ai venditori di terze parti di vendere i prodotti di un'altra marca. Pensi che ciò rappresenti una minaccia per i marchi più grandi o pensi semplicemente che consenta a più persone di entrare / competere nel settore dell'e-commerce nel suo insieme?

Praticamente chiunque può presentarsi con la maggior parte di qualsiasi marchio e venderlo su Amazon (ci sono alcune restrizioni, ma pochissime in generale … Stimerei che oltre il 90% di tutti i marchi esistenti possa essere venduto da chiunque abbia inventario da vendere) .

Quindi, se hai Amazon che recluta letteralmente centinaia di migliaia di venditori non autorizzati che non sono tenuti a nessuna politica di prezzo dai marchi, allora la concorrenza sui prezzi e l'erosione si verificano rapidamente, portando a prezzi più bassi – il che è buono per i clienti Amazon, ma terribile per Marche.

La linea di fondo è marchi dovere controllare la distribuzione molto più strettamente al fine di evitare l'erosione dei prezzi e problemi di gestione dei canali con venditori autorizzati che si lamentano di combattere contro venditori non autorizzati che non sono tenuti alle stesse politiche di prezzo.

Quindi, sì, questa è un'enorme minaccia per i marchi … eppure i marchi di solito hanno solo se stessi da incolpare: i loro team di vendita sono incentivati ​​a "vendere, vendere, vendere", piuttosto che vendere mentre anche proteggere la distribuzione / il marchio.

Ciò si traduce in un team di vendita del marchio che vende a persone che dirottano il prodotto su Amazon, rovinando le cose per tutti gli altri (eppure il venditore viene ancora pagato le sue commissioni …). Questo numero di controllo del canale è l'argomento centrale del nostro nuovo libro Controllo del marchio nell'era di Amazon: il playbook del Brand Executive per vincere online.

5. Ci sono marchi che ritieni particolarmente adatti su Amazon e che ritieni debbano evitare del tutto Amazon?

Apple e Sonos hanno svolto un ottimo lavoro nel controllo della distribuzione e quindi hanno aumentato i prezzi su Amazon. Quasi tutti gli altri marchi nazionali presentano alcuni problemi con prodotti non autorizzati che compaiono su Amazon.

Per quanto riguarda i marchi che non dovrebbero essere su Amazon … questa è una domanda trabocchetto. In realtà, qualsiasi marchio con un discreto livello di domanda dei clienti si farà strada su Amazon e sui marchi in questione dovrebbero chiedersi è come intende il marchio controllare il marchio su Amazon e infine controllare la distribuzione su Amazon, in modo da ridurre al minimo i prezzi su Amazon che sono incompatibili con i prezzi in ogni altro canale in cui il marchio viene venduto.