Indubbiamente, la ricerca è cambiata negli ultimi anni.
Considera, ad esempio, cosa succede quando cerco il termine "Sci": 
Mi vengono immediatamente mostrate immagini di sciatori, oltre a storie importanti legate allo sci e persino un pannello di Google Maps locale con vicine montagne di sci. Mi viene anche mostrato video degli sciatori prima di arrivare finalmente al primo articolo sull'argomento "sci".
Dal punto di vista dell'utente, questo ha senso. La maggior parte delle persone che cercano lo "sci" non sono interessate a leggere un post sul blog, ma sono interessate a vederlo visivamente tramite YouTube o a trovare luoghi nelle vicinanze in modo da poter sciare da sole.
Nel 2020, la ricerca continuerà a evolversi nella direzione della ricerca a zero clic. Ma ciò non significa che la tua strategia SEO sia inutile. Significa solo che devi essere creativo per posizionarti nella prima pagina.
Mi sono incontrato con lo stratega senior SEO Braden Becker per discutere della sua strategia di ricerca di parole chiave, di come puoi utilizzare gli snippet in primo piano a tuo vantaggio e di ciò che è più entusiasta di esplorare nel mondo della SEO nel 2020 e oltre.
La ricerca di parole chiave è tutta una storia
Cominciamo con le basi.
Becker ti consiglia di iniziare la ricerca di parole chiave con analisi della concorrenza, che ti consente di vedere quali domini simili sono classificati per quello che non sei. Strumenti SEO come SEMrush possono aiutarti a farlo.
"È da lì che iniziamo – perfezionando costantemente un elenco di concorrenti che vogliamo tenere d'occhio e di cui vale la pena prendere ispirazione dalle strategie di contenuto", mi ha detto Becker. "Questo è un buon primo passo nella ricerca di parole chiave e puoi esplorare opportunità SEO correlate da lì."
Non esploreremo questo concetto troppo in profondità in questo post, poiché lo abbiamo già ampiamente trattato, incluso nella nostra guida definitiva alla SEO nel 2019.
Inoltre, Becker consiglia "Quando inizi a creare contenuti, dovresti pensare alle tue opportunità in gruppi o cluster, non solo a un compito alla volta".
"Non ogni parola chiave che trovi è solo un singolo post sul blog. Invece, è il potenziale per creare una campagna di marketing più ampia che racconta una storia attorno a quella parola chiave. Quindi, puoi usare quella parola chiave per trovare query correlate che pensi che lo stesso visitatore vorrebbe risponde a ".
Ad esempio, supponiamo che ci sia un elevato volume di ricerca mensile (MSV) su parola chiave long-tail, "Come migliorare il tuo tasso aperto".
In apparenza, potrebbe sembrare che abbia il potenziale per essere solo un post sul blog su "Come migliorare il tuo tasso di apertura". Ma questo manca il quadro più ampio che dovresti esplorare.
Come Braden mi ha detto, "Quando vedi" come migliorare il tuo tasso aperto "è una parola chiave a coda lunga, dovresti pensare"Ok, forse c'è una parola chiave simile con ancora più MSV, o forse c'è anche un altro argomento tangenziale che possiamo trattare, …"E, mentre esplori, potresti trovare tonnellate di argomenti relativi all'email marketing e il tuo team di marketing potrebbe decidere" email marketing "come grappolo dei contenuti è una strada che vuoi esplorare ".
Puoi comunque avere una forte strategia di contenuto se il tuo prodotto è monodimensionale
Quindi – va tutto bene. E se il tuo prodotto non fosse quello interessante di cui scrivere?
E se, ad esempio, vendessi calze? Ci sono solo così tanti argomenti e così tante storie che puoi raccontare sui calzini – giusto?
Braden è d'accordo con questo, ma ha in mente una soluzione: "Questo problema è uguale a un problema B2C e a una realtà di e-commerce, in cui il percorso del cliente è diverso da quello che sarebbe per un software come servizio ( SaaS). Se vendi calze o abbigliamento, ad esempio, devi essere un po 'più creativo con le domande che ti poni, come "Che tipo di calze stai vendendo? Qual è lo scopo di queste calze? Perché le persone acquistano questi calzini, e per cosa li usano, e cos'altro gli interessa?'"
Ad esempio, supponiamo che tu venda calze sportive. Come sottolinea Becker – "Bene, allora, quali sport praticano? Cosa altro gli indumenti che indossano quando indossano le calze e la traspirabilità è una preoccupazione per loro? "
"In tal caso, improvvisamente ora hai un intero argomento sui tessuti traspiranti per i quali puoi creare contenuti per i tuoi clienti."
Se il tuo prodotto non è elegante come "email marketing" o Google come "sci", va bene. Quando il tuo prodotto è un po 'più monodimensionale, vorrai imparare il più possibile sui tuoi clienti e concentrarti sullo scopo del tuo prodotto quando crei una strategia di mercato dei contenuti e cerchi parole chiave.
In definitiva, i tuoi clienti hanno altre preoccupazioni, interessi e passioni oltre al tuo prodotto o servizio. Se puoi attingere ai loro interessi correlati dal punto di vista aziendale, avrai centinaia di potenziali argomenti da esplorare.
Come vincere al nuovo gioco Zero-Click
Per molti esperti di marketing, l'introduzione di frammenti, caroselli di immagini e altre nuove funzionalità SERP rappresenta un problema, poiché queste nuove funzionalità in genere forniscono all'utente una risposta direttamente sulla pagina SERP, quindi l'utente non deve più fare clic sul tuo sito Web .
Becker ammette, "Gli snippet in primo piano sono un po 'come la lotteria. Non c'è vera rima o ragione per cui un editore li vince su un altro, ma quello non lo fa significa che non puoi intraprendere azioni che si allineano con aiutarti a vincere quelle più grandi caselle di risposta nella parte superiore della pagina dei risultati. "
Alla fine, Becker afferma che i contenuti succinti di alta qualità hanno sempre maggiori possibilità di vincere uno snippet in primo piano. Inoltre, afferma che le convenzioni di scrittura standard, come includere un riassunto all'inizio del tuo post e una conclusione alla fine, possono aiutarti bene in SEO.
"Il contenuto di alta qualità è anche un buon SEO e quell'idea a volte si perde", aggiunge. "Molti scrittori pensano di aver bisogno di" ottimizzare l'ottimizzazione SEO "per il loro stile di scrittura, ma se sei un bravo scrittore, stai già facendo molte cose nel modo giusto senza accorgertene."
Insieme a contenuti di alta qualità, è ugualmente fondamentale appoggiarsi all'esperienza dell'utente, piuttosto che cercare di combatterlo.
In definitiva, la ricerca a zero clic ruba il traffico dai siti Web, ma è ancora un'opportunità per superare i tuoi concorrenti.
Come osserva Becker, "Funzionalità come pannelli" How-to ", caselle" Persone chiedono anche "o frammenti di" FAQ "al di sotto di determinati risultati … queste funzionalità non stanno andando via e possono rubare il traffico di tutti gli utenti della SERP Quindi, è meglio che tu ottimizzi per loro rispetto ai tuoi concorrenti. Anche se alcuni di loro ti rubano il traffico, qualcuno otterrà questo immobile. Potresti anche essere quello che lo ottiene. Puoi comunque usare questi frammenti per dimostrare che sei un marchio utile e affidabile attraverso le funzionalità SERP on-page, anche senza il clic. "
Continua a crescere sia in verticale che in orizzontale
Come marketer il cui ruolo dipende dalla necessità di pubblicare costantemente contenuti di alta qualità su un blog di oltre 10 anni, mi chiedo spesso, "C'è mai un punto in cui le aziende hanno così tanti contenuti che hanno raggiunto ufficialmente il loro limite e tutto ciò che possono davvero fare è aggiornare i vecchi post?"
Quando mi sono seduto con Becker, ho pensato che fosse il momento giusto per fare questa domanda. Fortunatamente, sembra che ci sia ancora speranza.
"Puoi quasi sempre crescere sia in verticale che in orizzontale", ha spiegato.
Crescita verticale significa più traffico utilizzando i tuoi attuali canali di contenuti e verticali. La crescita orizzontale significherebbe più traffico espandendo il tuo pubblico, aggiungendo una nuova campagna di contenuti e aggiungendo traffico attraverso un nuovo tipo di visitatore.
Crescita Verticale
"In senso verticale", ha affermato Becker, "è necessario essere più creativi con i modi in cui stai effettuando la ricerca di parole chiave o capire se ci sono pezzi di una storia che non hai ancora finito di raccontare, in base ai gruppi di argomenti Inoltre, puoi guardare i post meno performanti e decidere se vuoi riciclare l'URL, riottimizzare il contenuto o tagliare le perdite e rimuovere l'URL dal tuo dominio, sostituendolo con contenuti che risuonano meglio con i tuoi lettori. "
"Caselle" Chiedi anche a persone ", frammenti in primo piano e altre funzionalità SERP emergenti – sì, sono viste come ladri di traffico, ma sono anche fonti di dati e opportunità. Puoi guardare queste SERP, utilizzare determinati strumenti per impilare i dati SERP in un foglio di calcolo, confrontare le caratteristiche che vedi con le tue classifiche attuali e cercare lacune in cui puoi provare a trovarti in posti in cui non sei ".
Per provare la strategia che ha menzionato sopra, potresti prendere in considerazione l'utilizzo di STAT Search Analytics, uno strumento che il nostro team SEO utilizza su HubSpot, per estrarre rapporti che non saresti in grado di fare con uno strumento di ricerca medio e approfondire nuove aree del tuo panorama di contenuti .
Crescita Orizzontale
Naturalmente, c'è anche la possibilità di crescere in orizzontale, il che significa rivalutare le esigenze dei tuoi clienti. Ci sono argomenti di cui non hai ancora parlato? Puoi aprire un secchio completamente nuovo ed esplorare nuovi terreni per aiutare i tuoi clienti a conoscere meglio il tuo settore nel suo insieme?
Tuttavia, sebbene sia fondamentale utilizzare i dati per guidare la maggior parte delle tue decisioni in merito ai contenuti, Becker lo consiglia sorprendentemente contro appoggiandosi troppo pesantemente alla tua strategia SEO come un approccio alla fine del marketing.
Prima di tutto, non vuoi mai sostenere la tua attività su un canale. Per garantire una crescita sostenuta anche durante le modifiche dell'algoritmo del motore di ricerca naturale, è fondamentale diversificare il portafoglio di canali.
Inoltre, Becker menziona un'altra ragione fondamentale per cui non vuoi fare affidamento esclusivamente sulla SEO: "Vuoi assicurarti che la tua attività sia ben bilanciata e non diventi un imitatore. Poiché la SEO sta diventando così avanzata, tutti conoscono tutte le mosse e tutti i giocatori. Ciò significa che ci sono ridondanze nelle informazioni che ottieni su una SERP, quindi devi avere un vantaggio competitivo. "
"Questo vantaggio competitivo", aggiunge, "può presentarsi sotto forma di leadership di pensiero e fare grandi scommesse, come"Va bene, non esiste un volume di ricerca su questo argomento, ma è qualcosa su cui vogliamo prendere una posizione ed è importante per noi, quindi cerchiamo di investire in qualcosa che non ha un percorso di attribuzione immediato al business.'"
Mentre la maggior parte della strategia del blog di HubSpot ruota attorno alla SEO e sull'utilizzo dei dati sul traffico o sul ranking per guidare le decisioni, pubblichiamo ancora post che possono fornire una prospettiva unica ai nostri lettori o coinvolgere argomenti che sono all'avanguardia nel settore del marketing ma non hanno ma diventare giocatori di MSV alti. Questo è ancora importante.
Ciò può dimostrare la capacità del tuo marchio di fornire sia contenuti che i tuoi lettori stanno già cercando, sia contenuti che non sanno ancora di cui hanno bisogno o che desiderano.
Come sottolinea Becker, "Solo perché la SEO è un canale di traffico molto intenso, non significa che sia il più importante".
Un'ultima parola
Che tu sia un veterano esperto nel settore SEO o nuovo di zecca per un ruolo SEO, è fondamentale notare che c'è sempre l'opportunità di esplorare e crescere, e quella "sensazione spiacevole" di essere sopra la testa non è " t insolito.
In effetti, nonostante Braden sia da quasi due anni completamente immerso nel SEO, ammette ancora di provare un senso di disagio per i nuovi argomenti SEO: "Se qualcosa non mi interessa in questo momento nel mondo SEO, è perché non ne so abbastanza a riguardo. Nella mia esperienza, più so di qualcosa, più diventa interessante. Non avere il controllo su un concetto è una sensazione spiacevole, quindi è facile dire "Non è solo per me", ma sono nel punto in cui voglio iniziare a tracciare un nuovo territorio, anche se è scomodo".
Ad esempio, imparare a leggere, modificare e manipolare il file robots.txt di un sito Web è un'area di opportunità di base ma spesso sottoutilizzata quando si cerca la crescita del traffico.
"Cose come un file robots.txt o la sitemap del tuo blog: sono come le tue relazioni con l'indice di Google", mi ha detto. "Puoi dire a Google quali pagine autorizzare o non consentire nel suo indice, sfruttare al meglio il tuo budget di scansione e assicurarti di non bloccare pagine che dovrebbero indirizzare il traffico organico per te. Per me, è lì che la tecnologia incontra la creatività."
Alla fine, si potrebbe discutere di SEO nel complesso è qui che la tecnologia incontra la creatività, motivo per cui c'è ancora molto spazio per utilizzare le modifiche dell'algoritmo dei motori di ricerca nel 2020 come un'opportunità per esplorare nuove strategie e raggiungere un nuovo pubblico, piuttosto che un ostacolo sulla tua strada.
