I clienti insistono su più scelte riguardo a dove, quando e come possono acquistare beni, compresi gli acquisti direttamente dai produttori di marchi.
Mentre continuano a connettersi in modo più digitale, c'è una crescente domanda da parte degli acquirenti che preferiscono effettuare i propri acquisti al di fuori dei canali tradizionali.
L'aumento del numero di acquirenti B2B che desiderano effettuare ricerche e acquistare prodotti e servizi online è diventato troppo importante da ignorare.
Con le statistiche che mostrano il continuo aumento dell'e-commerce B2B, che è destinato a raggiungere $ 1,2 trilioni e rappresenta oltre il 13% di tutte le vendite B2B negli Stati Uniti entro il 2021 (Forrester), ciò che sta ancora frenando molte aziende B2B da esplorare canali di vendita non tradizionali o stabilendo il proprio negozio di ecommerce?
La risposta: Conflitto di canale.
Cos'è il conflitto di canale?
I conflitti di canale si verificano quando i produttori vendono i loro prodotti direttamente ai consumatori finali invece di passare per la prima volta attraverso canali di distribuzione tradizionali come rivenditori o rivenditori.
Poiché sempre più clienti sono alla ricerca di opzioni per acquistare i loro prodotti online, i produttori vogliono essere in grado di catturare questi mercati online in crescita per i loro marchi, ma non vogliono creare conflitti con il loro ecosistema esistente di distributori, rivenditori, dettaglianti e rappresentanti di vendita .
Senza una strategia multicanale ben pianificata, fare la scelta di espandere la vendita dei tuoi prodotti attraverso questi canali di nuova costituzione, anche online, può comportare l'alienazione di negozi fisici, partner e persino i tuoi team di vendita.
Tuttavia, se eseguito correttamente, puoi soddisfare e far crescere più canali per la tua attività senza danneggiare le relazioni esistenti con i canali.
Canali nell'equazione
Per decenni, non è stata un'opzione redditizia per i produttori vendere direttamente ai consumatori e rischiare di perdere i loro importanti canali di distribuzione o partner di vendita. Tuttavia, con la crescita di Internet e delle capacità online, è diventato più facile che mai per i produttori commercializzare e vendere prodotti direttamente al consumatore finale.
Le opportunità di offrire prodotti e servizi allo stesso insieme di clienti online e offline portano a crescenti preoccupazioni tra i partner di canale esistenti. Quando si tratta di affrontare e gestire i conflitti di canale, ci sono una serie di attori chiave coinvolti.
1. E-commerce.
Con la rapida crescita dell'e-commerce, la vendita online è diventata più veloce e accessibile che mai.
La capacità di condurre con successo operazioni B2B online non è più limitata alle grandi aziende.
Le piccole e medie imprese hanno anche accesso agli strumenti di cui hanno bisogno per creare il proprio sito di e-commerce personalizzato, migliorare le loro vendite B2B attraverso l'automazione dei processi online e utilizzare il loro sito di marca per espandere ulteriormente le loro attività.
Sfruttare una piattaforma SaaS come BigCommerce rende l'espansione online rapida e conveniente.
Il rilascio di nuove funzionalità e API tra cui API di wishlist, Bulk Edit e Price List consente a BigCommerce di gestire flussi di lavoro B2B molto personalizzati per le aziende.
Accoppiato con l'applicazione B2B, "Bundle B2B", che estende le funzionalità native di BigCommerce per fornire funzioni B2B a livello aziendale come la gestione degli account aziendali e cataloghi personalizzati e prezzi, le aziende possono facilmente offrire maggiore praticità e vantaggi ai clienti online senza i costi schiaccianti e ostacoli.
2. Il tuo negozio fisico.
Nonostante l'aumento dei negozi online, i negozi di persone fisiche e casalinghe conservano ancora una presenza.
Con i vantaggi che includono il divertimento immediato, l'assistenza faccia a faccia e la capacità di toccare, provare e provare gli oggetti di persona, continua ad esserci un ampio segmento di consumatori che cercano di acquistare nei negozi fisici.
Le vetrine fisiche che offrono esperienze cliente eccezionali e esperienze di brand coinvolgenti continuano a generare impressioni durature e clienti di ritorno.
3. Partner in negozio.
I partner rivenditori che portano il tuo marchio nei loro negozi offrono valore ai tuoi utenti finali in termini di qualità, servizio e disponibilità locale.
Il canale aumenta anche l'accesso a potenziali clienti e clienti che frequentano negozi al dettaglio per acquistare i tipi di prodotti che offri.
L'utilizzo di una rete esistente di partner in-store consente ai produttori di espandere la propria estensione geografica senza dover aprire un proprio punto vendita per coprire i territori in cui operano già i rivenditori esistenti.
4. Partner online (Amazon, eBay, ecc.).
La vendita su mercati online è un altro metodo che i produttori utilizzano per far crescere le proprie attività e raggiungere un pubblico nuovo e ampio.
Al di fuori della creazione e dello sviluppo del proprio sito di e-commerce, l'offerta di prodotti su siti online conosciuti e diffusi come Amazon o eBay è un modo in cui i produttori espandono la propria portata a clienti precedentemente non sfruttati, inclusi quelli di tutto il mondo.
Quali sono le cause di conflitto tra questi canali
Esistono vari metodi che puoi utilizzare per commercializzare i tuoi prodotti. Ecco alcuni esempi:
- Vendi direttamente ai consumatori finali attraverso il tuo sito di e-commerce.
- Vendi ai partner retail, che poi vendono ai consumatori finali.
- Vendi a un distributore, che poi vende ai negozi al dettaglio che poi vendono ai consumatori finali.
Quando il tuo marchio è disponibile attraverso più canali di distribuzione, il potenziale per conflitti di canale nasce dalla preoccupazione per la concorrenza diretta con le offerte di prodotti identici per lo stesso mercato e i clienti.
Ogni volta che espandete o introducete il vostro marchio attraverso un nuovo canale di vendita, le preoccupazioni possono emergere dai partner di canale esistenti che vedono questi nuovi canali come una minaccia per loro.
1. Strutture di prezzi applicate in modo inadeguato.
Il mancato mantenimento della coerenza dei prezzi su tutti i canali comporta conflitti tra i canali e confusione per gli utenti finali.
Ad esempio, se il sito Web del produttore vende i prodotti a prezzi notevolmente inferiori rispetto a quelli offerti nei negozi al dettaglio, le vendite del marchio nei negozi al dettaglio crolleranno.
Questi rivenditori potrebbero quindi trovarsi nei guai a dover competere nel prezzo contro il produttore.
Quando lo stesso prodotto è disponibile attraverso più canali e il prezzo non è ben controllato, c'è il rischio di guerre sui prezzi.
Un canale può scegliere di abbassare il prezzo degli altri canali, sperando che le vendite aggiuntive compenseranno il costo ridotto.
Un altro canale potrebbe scegliere di vendicarsi spingendo il prezzo ancora più basso, e questo comincerebbe a influenzare anche il comportamento dei clienti.
I consumatori potrebbero sospendere o ritardare il loro acquisto indefinitamente in attesa di un accordo migliore.
Le persone che avevano già acquistato i tuoi prodotti in precedenza potrebbero sentirsi defraudati e arrabbiarsi nel vedere prezzi più bassi di quelli che hanno pagato, il che può portare a maggiori rendimenti.
Il tuo prodotto potrebbe anche perdere valore tra i consumatori in quanto contemplano se gli articoli a costi inferiori abbiano la stessa qualità di quelli offerti al prezzo più alto.
Non solo i consumatori saranno interessati, ma anche i canali di distribuzione esistenti potrebbero risentirne.
Potrebbero decidere che è meglio non promuovere i tuoi prodotti a causa dell'intensa competizione.
Anche i partner rivenditori esistenti potrebbero decidere di non portare più i tuoi prodotti e rivolgersi ai tuoi concorrenti per colmare il divario.
2. Mantenere i partner fuori dal giro.
Una volta presa la decisione di espandere il tuo marchio in nuovi canali, tenerlo segreto dalla rete esistente di distributori e rivenditori potrebbe portare a cattiva stampa e clienti infelici.
Indipendentemente dal fatto che il nuovo canale sia considerato un concorrente diretto o meno, i tuoi partner esistenti noteranno e avranno dubbi su come il loro canale sarà interessato.
La mancata attenuazione di queste preoccupazioni e la mitigazione delle obiezioni spiegando in che modo le modifiche possono ancora avvantaggiare tutte le parti coinvolte può comportare una riduzione del supporto da parte dei partner di canale esistenti.
Non avere una comunicazione anticipata e chiara con i partner di canale può infine portare i produttori a perdere rapporti commerciali con loro.
È importante notare la reazione e il feedback degli attuali distributori, rivenditori e rivenditori.
Sia che scelgano di accettare l'introduzione di un nuovo canale sul mercato o di cercare marche alternative dai tuoi concorrenti per fare magazzino nei loro negozi, dipenderà invece dalle azioni che intraprendi per continuare a mantenere i partner coinvolti e lavorare insieme nella stessa direzione.
3. Assegnazione di priorità alle vendite dell'e-commerce rispetto alle vendite totali.
Favorire fortemente un canale rispetto ad altri può portare a conseguenze negative per le vendite complessive complessive.
Dando la priorità alle vendite generate esclusivamente dal tuo sito di e-commerce senza considerare gli effetti che avrebbe sulle vendite totali generate da tutti i tuoi diversi canali, potresti notare un calo significativo delle vendite dagli altri canali.
I distributori esistenti possono scegliere di smettere di promuovere il proprio marchio ai propri clienti o addirittura di abbandonare del tutto il marchio.
4. Ignorare le esigenze del cliente per praticità.
È importante prendere in considerazione i cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei tuoi clienti.
Non offrendo opzioni online e offline per il cliente per ottenere i prodotti che desidera acquistare, stai allungando la strada per l'acquisto.
Ignorare le esigenze dei clienti per convenienza apre la porta ad altri concorrenti che possono meglio soddisfare le esigenze dei clienti e considera come vogliono acquistare.
Il modo in cui i consumatori acquistano sta diventando sempre più vario.
Dai negozi mom-and-pop locali ai grandi magazzini, ai marketplace online e ai siti di e-commerce, i clienti prendono decisioni di acquisto in base alle loro preferenze e circostanze personali. Possono fare acquisti tra canali, piuttosto che mantenere una lealtà immutabile a un canale specifico. Per crescere, i produttori devono prendere in considerazione le diverse opzioni a loro disposizione per consegnare i propri prodotti ai consumatori.
Senza concentrarsi su come fornire una migliore esperienza del cliente e strategie per soddisfare queste esigenze, i marchi rischiano di rimanere intrappolati con canali che sono irrilevanti per l'ultima generazione di acquirenti, che semplicemente non fanno acquisti lì.
Mantenere i canali scorrevoli
Non c'è un solo canale perfetto. Ognuno ha una propria serie di pro e contro.
Il modo migliore per evitare conflitti di canale è quello di abbracciare e integrare canali online e fisici per far sì che tutti lavorino verso lo stesso obiettivo – creando un valore incredibile per i consumatori in un modo che sia anche gratificante per tutte le parti coinvolte.
1. Mantenere le strutture tariffarie semplici e pubbliche.
Valutando equamente i tuoi prodotti su tutti i canali, puoi dare a ogni canale l'opportunità di competere pur restando redditizio.
Anziché interrompere completamente il prezzo e posizionarti come concorrente diretto per i tuoi rivenditori o distributori, è meglio unire e mantenere i prezzi più stabili.
Anche se potresti non essere in grado di controllare il prezzo esatto che viene utilizzato da ogni singolo partner di vendita, mantenere un prezzo minimo al dettaglio per il tuo canale di e-commerce o vendite dirette può essere un modo per evitare di sottovalutare il campo e consentire ai tuoi canali multipli di competere allo stesso modo.
2. Educa i tuoi partner sul tuo prodotto, rendili una fonte di informazioni verificata. Tieni aggiornate le informazioni sui tuoi prodotti e condividili.
La comunicazione è la chiave per evitare e gestire eventuali conflitti di canale che possono sorgere.
Collaborando con i partner di canale e condividendo i dati, l'intera rete di vendita può trarne vantaggio.
Mostra chiaramente la tua visione e i tuoi obiettivi e fornisci approfondimenti che mostrano come vengono premiate tutte le parti.
Affinché i rivenditori possano essere incoraggiati a vendere i propri prodotti, è necessario fornire formazione sui prodotti aggiornata per il proprio team di vendita e dotarli dei materiali di supporto promozionale e delle informazioni che devono conoscere.
È importante notare che quando si lavora con i partner di canale, non si ha il controllo diretto sulla relazione stabilita con il cliente finale.
Pertanto, è fondamentale per l'utente informare i propri partner sugli ultimi aggiornamenti e dati sui prodotti disponibili in modo che possano offrire il livello più accurato e migliore di supporto e assistenza ai clienti.
La navigazione attraverso più canali può essere un processo complesso, indipendentemente dal fatto che tu stia vendendo online, attraverso i rivenditori o utilizzando i distributori.
Ecco perché è importante tenere tutti in loop.
Quando ciascun canale si sente informato e ricompensato, crea grandi opportunità per incrementare la lealtà e le vendite promuovendo al contempo i tuoi beni di fronte a più consumatori.
L'utilizzo di più approcci per consegnare i tuoi prodotti ai consumatori può essere molto efficace finché ciascun canale si sente incentivato a cooperare tra loro e sono dotati degli strumenti giusti per generare le proprie vendite.
3. Brandizza bene il tuo negozio, ma rendi noti anche i tuoi partner.
Il posizionamento sia del tuo negozio di e-commerce che dei partner che portano i tuoi prodotti genererà impatti positivi per la tua attività.
Consenti ai partner di fiducia di promuovere la posizione del negozio fisico sul tuo sito online e offre strumenti per aiutare gli acquirenti online a trovare questi rivenditori in negozio.
Quando i consumatori cercano prodotti online, molti preferiranno comunque guardare il prodotto di persona prima di completare l'acquisto.
Se gli acquirenti passano attraverso il processo di pagamento online attraverso il tuo sito di e-commerce o visitano un negozio partner per finalizzare il loro acquisto, questo si traduce in un aumento generale delle vendite e una situazione win-win tra te e i tuoi partner di canale.
Fornire ai clienti tutte le opzioni e i canali disponibili per acquistare il prodotto e consentire loro di prendere la decisione finale.
Promuovendo i diversi canali in cui vengono offerti i tuoi prodotti, puoi penetrare in nuovi mercati e attirare clienti che il tuo negozio da solo potrebbe non essere stato in grado di offrire.
Ottieni l'esposizione del marchio e le vendite per il tuo sito di e-commerce branded condividendo il successo con i partner di canale.
Vai da solo
1. Pieno controllo delle vendite dei tuoi prodotti.
Un altro modo per evitare conflitti di canale con i partner esistenti è quello di offrire prodotti sul tuo sito di e-commerce che sono esclusivi solo per te e ti permettono di assumere il pieno controllo di queste vendite.
Non stai concorrendo direttamente né sottoquotando il prezzo, ma piuttosto fornendo più opzioni uniche che possono essere trovate solo sul tuo sito di marca.
Questi possono creare domanda, generare attenzione e mostrare ciò che il tuo marchio ha da offrire.
I rivenditori potrebbero non essere in grado di trasportare ogni singolo prodotto che hai da offrire, quindi il tuo sito brand può colmare questa lacuna offrendo opzioni alternative per i clienti che non sono in grado di trovare ciò che stanno cercando in un negozio fisico.
2. Estremamente dipendente da un mezzo.
Quando si tratta di e-commerce B2B, i consumatori sono la forza trainante.
Man mano che cambiano le abitudini di acquisto e di acquisto, la tua azienda deve prendere in considerazione queste diverse tendenze.
Potrebbe essere facile determinare che un canale è più mirato rispetto a un altro, ma preferendo e facendo affidamento su un mezzo senza tenere a mente che le preferenze di acquisto complessive tra tutti i tuoi consumatori ti faranno perdere notevoli opportunità.
L'utilizzo di più canali e l'adozione di misure per ridurre al minimo e ridurre i conflitti che ne derivano massimizzano il potenziale di crescita per mantenere i partner di canale esistenti e far crescere la base di consumatori.
Sintesi
Il conflitto tra canali non deve essere un problema scoraggiante.
Se gestito in modo appropriato, può portare a grandi opportunità di crescita e successo su più mezzi.
I clienti stanno cercando di acquistare nei loro stessi termini utilizzando i canali che meglio li forniscono.
Scoprire e comprendere ciò che i tuoi consumatori stanno cercando e come vogliono acquistare è la chiave per far crescere la tua attività.
Non è necessario decidere tra la vendita online o la non vendita online nel timore di creare conflitti di canale tra i partner di canale esistenti.
L'e-commerce può anche indirizzare la domanda verso i canali offline e favorire anche i negozi fisici.
La cosa più importante da tenere a mente è come offrire un valore eccezionale ai tuoi consumatori offrendo loro il meglio dello shopping offline e online.
