Sapevi che i marketer B2B che riportano il maggior successo dalle loro attività digitali nel 2021 hanno maggiori probabilità di essere coinvolti? marketing basato sull’account (ABM)? Solo il 16% dei marketer B2B che descrivono i propri sforzi di marketing digitale come “un po’ di successo” dispone di un programma ABM misurabile. Quel numero è ridotto al 6% per coloro che affermano che la loro strategia digitale non ha successo nel raggiungere gli obiettivi fissati per il programma. Dai un’occhiata a questa e ad altre tendenze nel nostro Rapporto sullo stato del marketing digitale B2B.
Cosa distingue le strategie ABM di successo da quelle che falliscono?
Per iniziare, ABM richiede un approccio di pianificazione diverso da quello più tradizionale Metodi di marketing B2B. L’attenzione si sposta dalla guida del volume dei lead e si basa su una strategia di contenuti multicanale per i key account, rivolta a influencer e decisori per esperienze più personalizzate. L’ABM si basa su diversi indicatori di performance che favoriscono la visualizzazione di indicatori di coinvolgimento di alta qualità. Questi indicatori di coinvolgimento mirano ad accelerare la velocità della pipeline e ad aumentare il valore complessivo dell’account rispetto alle metriche di quantità e costo per lead.
Per evitare il fallimento del marketing basato sull’account, avvia i tuoi piani ABM definendo prima l’elenco degli account di destinazione e la segmentazione del pubblico:
Targeting:
Per sviluppare un breve elenco di account di alto valore, dai un’occhiata ai dati dei tuoi clienti e sviluppa la tua versione di una visione a 360 gradi degli attributi che includono elementi come: settore, dimensione dell’organizzazione, fase di crescita, entrate, ecc.
Determina quali caratteristiche generano il maggior valore per la tua azienda. Analizza quell’elenco rispetto ad altre informazioni che misurano l’interesse e il coinvolgimento con il tuo prodotto, inclusi elementi come le visite al sito Web, il possesso dell’account, i dati sugli intenti dai motori di ricerca e qualsiasi altra metrica relativa alla salute delle relazioni.
Non cercare di far bollire l’oceano: non c’è motivo di convertire l’intera organizzazione in un modello ABM.
Una volta identificati i clienti più adatti, sarai in grado di mettere insieme un elenco di potenziali organizzazioni con attributi simili. Non cercare di far bollire l’oceano: non c’è motivo di convertire l’intera organizzazione in un modello ABM. La maggior parte dei team di successo è in grado di identificare alcune prospettive chiave per una strategia ABM, con alcune incentrate su accordi più grandi con una maggiore complessità e stakeholder interni influenti.
Segmentazione del pubblico:
Gli obiettivi ABM sono generalmente composti da pochi segmenti di pubblico che considerano sia l’industria che il ruolo dell’individuo all’interno dell’organizzazione target, nonché il processo di acquisto. L’obiettivo è fornire contenuti personalizzati che parlino dei punti deboli di quel particolare individuo al fine di promuovere un coinvolgimento significativo che possa portare a una vendita.
Ad esempio, se la tua azienda fornisce supporto per l’infrastruttura IT a piccole e medie imprese, qualcuno con un ruolo operativo quotidiano sarebbe interessato a un eBook scaricabile con istruzioni per la protezione del server contro nuove minacce alla sicurezza, rispetto al CFO . Tuttavia, un white paper sulla gestione dei costi delle minacce in corso alla sicurezza delle informazioni può rivelarsi più efficace per il C-Suite o per gli individui con un ruolo finanziario di livello senior.
Una volta che hai un breve elenco di account target con segmentazione del pubblico, puoi creare la tua strategia di contenuto con campagne multicanale. Considera l’incorporazione di tattiche per: personalizzazione del sito web, e-mail, posta diretta, sensibilizzazione alle vendite dirette, annunci digitali, contenuti sponsorizzati, ecc., con trigger di coinvolgimento che indicano quando e come far avanzare il cliente nel processo di vendita.
Allineamento vendite e marketing: I marketer ABM di successo sono allineati al passo con le loro organizzazioni di vendita. Sin dall’invenzione dell’email marketing nei primi anni 2000, aumentare il volume dei lead è stato facile, ma la qualità dei lead ne ha risentito. ABM impone un allineamento strategico tra marketing e vendite al fine di abbreviare il ciclo di vendita e promuovere la crescita della qualità, non solo il volume dei lead.
Come evitare il fallimento in ABM
- Presta molta attenzione ai fattori scatenanti che fanno avanzare un cliente nel ciclo di vendita e al modo in cui le metriche di coinvolgimento del marketing si allineano sia alle attività di vendita che ai risultati aziendali.
- Fornisci formazione continua ai team di vendita sui contenuti disponibili, sul loro rendimento e per sollecitare feedback.
- Comprendi costantemente gli account a cui i team di vendita si interessano di più.
- Applica un approccio di prova e apprendimento che includa la dedica di parte del budget di marketing all’elenco di account di destinazione ABM.
- Attiva i team di vendita indicando su quale account agire successivamente, quali segnali di coinvolgimento mostra l’account e l’azione da intraprendere su tali segnali.
- Abbandona il tradizionale imbuto di marketing per scopi di misurazione. L’utilizzo della stessa analisi dei lead associata al volume e alla qualità dei lead può far sembrare inefficaci gli sforzi dell’ABM quando si ottengono buoni risultati.
- Concentrati sulle metriche di conversione per la tua pipeline ABM rispetto ad altre pipeline di vendita per la tua organizzazione, inclusa la durata del ciclo di vendita. Per la maggior parte dei team ciò includerà la garanzia di avere il consenso dei dirigenti e risorse dedicate per la creazione di nuovi report per le prestazioni ABM.
Rimani concentrato sui tuoi account target di alta qualità
All’inizio di quest’anno, il 43% dei marketer B2B ha affermato di avere in atto una strategia ABM misurabile: quanti avranno successo? Le strategie ABM in genere richiedono investimenti nella creazione di contenuti e nuovi dashboard di reporting per creare campagne multicanale per ciascun segmento di pubblico all’interno dei tuoi account di destinazione. Per giustificare l’investimento in risorse e preparare il tuo team al successo, assicurati di concentrare gli sforzi del tuo team su un breve elenco di account di alto valore.
