Come fare pubblicità su un podcast [+Tips from a HubSpot Podcaster]

Secondo un rapporto di Podcast Insights, ci sono più di 750.000 podcast e conteggio attivi.

Sembra una grande piscina, vero?

Se sei un inserzionista interessato a diffondere la consapevolezza degli ascoltatori di podcast, l'enorme pool di podcast potrebbe sembrare promettente, ma anche travolgente.

Una nota promettente, il numero crescente di podcast ha suscitato un interesse ancora maggiore per gli inserzionisti. Statista ha recentemente riferito che la spesa pubblicitaria per podcast dovrebbe raggiungere $ 534 milioni solo negli Stati Uniti entro il 2020.

Come marketer per un'azienda di piccole e medie dimensioni, potresti essere interessato alla sponsorizzazione di podcast, ma non sai da dove iniziare. Principalmente perché ci sono così tanti podcast tra cui scegliere. Come fai a sapere quali podcast sta ascoltando il tuo pubblico di destinazione?

Poiché il podcasting è relativamente nuovo rispetto alle pratiche pubblicitarie più tradizionali come la pubblicità stampata o radiofonica, potresti anche chiederti: "Vale la pena sponsorizzare il podcast o solo una tendenza passeggera?"

Per aiutarti a determinare quale strategia pubblicitaria è giusta per te e dove mettere i tuoi primi dollari in podcast, ho parlato con Sam Balter, Podcast Manager di HubSpot, e ho fatto alcune ricerche aggiuntive per comprendere un elenco di strategie utili per trovare, esaminare e fare pubblicità in un podcast che si allinea al tuo marchio.

1. Considera i dati demografici dei podcast.

Mentre diversi tipi di programmi TV potrebbero attirare un pubblico o una demografia diversi, i dati demografici dei podcast non cambiano drasticamente da uno spettacolo all'altro, secondo Balter. Balter ha spiegato che il pubblico demografico del podcast, generalmente composto da "ricchi millennial istruiti", è un "buon pubblico per i marchi praticamente a prescindere da quello che stai facendo".

Perché il pubblico dei podcast è così buono? A causa della loro età, reddito e livello di istruzione, questo particolare gruppo di persone è abbastanza vecchio per prendere decisioni di acquisto e ha abbastanza entrate per fare quegli acquisti. Poiché molti di loro hanno un lavoro o seguono un'istruzione superiore, questi ascoltatori potrebbero essere interessati a conoscere una vasta gamma di prodotti o servizi che semplificano la vita quotidiana o il lavoro.

Un'altra cosa grandiosa degli ascoltatori di podcast è che si sintonizzeranno sugli episodi di podcast per un periodo di tempo più lungo rispetto ad altri contenuti, come i video. Il pubblico dei podcast gode anche di podcast di lunga durata della durata di 30 minuti o più. Dal momento che il podcast ha un calo molto minore rispetto ad altre forme di contenuto, come il video, ciò significa che gli annunci possono essere posizionati all'inizio o alla fine di un episodio e hanno comunque buone probabilità di essere ascoltati.

2. Comprendi i prezzi degli annunci podcast standard.

La prossima domanda che potresti porre è: "Quanto costerà la pubblicità su un podcast?"

Se sei nuovo nel mondo della pubblicità dei podcast, potresti non sapere come gli annunci sono generalmente prezzi. Potresti essere preoccupato che tutti gli annunci podcast potrebbero avere prezzi notevolmente diversi o che i podcast addebiteranno molto per uno spazio pubblicitario scadente.

I prezzi degli annunci podcast potrebbero essere più trasparenti di quanto si pensi. Secondo Balter, i podcast e le reti di podcast usano comunemente la stessa formula per determinare quanto costerà un annuncio nei loro podcast.

Se vuoi farti un'idea di quale spazio pubblicitario potrebbe costare uno spazio pubblicitario prima di contattare una squadra o una rete di podcast, collega le metriche che puoi trovare per gli episodi precedenti di quello spettacolo nella formula mostrata di seguito.

Nella formula sopra, CPM sta per "costo per mille" o costo per 1.000 impressioni.

Balter afferma che il costo di un annuncio standard in un podcast di solito costa tra $ 10 e $ 50 con podcast più popolari che fanno pagare anche un premio.

Tuttavia, se si desidera effettuare una promozione più intensiva, ad esempio un episodio podcast completamente sponsorizzato, questo costo può variare in base a ciò che il contenuto comporterà dai podcast. Ad esempio, Gimlet, un'importante rete di podcast che produce spettacoli come "Fortune Favors the Bold" di Mastercard, offre due livelli di pubblicità: annunci audio e podcast di marca.

3. Cerca podcast relativi al tuo marchio o settore.

Poiché il pool di podcast è così ampio, ci sono molte opportunità di connettersi con un pubblico di nicchia che si riferisce al proprio settore specifico.

Quando un annuncio si riferisce all'argomento di una serie o episodio di un podcast, potrebbe sembrare più naturale per l'ascoltatore. È anche strategicamente intelligente perché gli ascoltatori che sono interessati a questo settore potrebbero identificarsi con punti dolenti che il tuo servizio mira a risolvere.

Ad esempio, se pubblichi un annuncio sul tuo servizio di reclutamento B2B su un podcast che discute di risorse umane, ascoltatori che possiedono o gestiscono un'azienda B2B o dipendenti delle risorse umane, potresti voler utilizzare il tuo servizio per semplificare il loro lavoro.

Ecco un esempio al di fuori del mondo B2B. In un episodio di "The Joe Rogan Experience", un podcast generale che si concentra su argomenti come tecnologia, scienza e intrattenimento, Joe Rogan legge una sceneggiatura che parla di come usa ExpressVPN e l'app Cash nella sua vita quotidiana. Prima di entrare nei dettagli su come usa questi prodotti, nota anche che queste società hanno sponsorizzato l'episodio.

Nell'annuncio, Rogan spiega che usa ExpressVPN per proteggere i suoi dati Internet e le informazioni personali, mentre usa l'App in contanti per pagare gli amici o effettuare transazioni in movimento dal proprio telefono. Se non riesci ad ascoltare il podcast, ecco un breve estratto dall'annuncio:

"Con tutte le notizie recenti sulle violazioni della sicurezza online, è molto difficile non preoccuparsi di dove vanno i tuoi dati. Fare un acquisto online o semplicemente accedere alla tua e-mail potrebbe mettere a rischio le tue informazioni private … Ecco perché ho deciso di riprendermi privacy usando ExpressVPN. ExpressVPN ha app facili da usare e funziona perfettamente sullo sfondo del tablet del mio computer. "

Sebbene Rogan noti che sta leggendo materiale sponsorizzato prima di iniziare il segmento, i servizi che discute riguardano la tecnologia, le app utili e la sicurezza di Internet, che sono argomenti che ha trattato in "The Joe Rogan Experience". Inoltre, questi argomenti potrebbero essere interessanti per il pubblico dei podcast millenari che è fortemente sintonizzato sulla tecnologia smartphone e computer.

Infine, poiché Rogan descrive le proprie esperienze con ExpressVPN, il segmento si sente meno come un annuncio e più come una raccomandazione amichevole. In effetti, gli ascoltatori che sono fan di Rogan potrebbero fidarsi che ha usato il prodotto pubblicizzato e che ha avuto una buona esperienza con esso. Se pensano che sia una fonte di raccomandazione credibile, potrebbero scegliere o prendere in considerazione ExpressVPN quando cercano un fornitore di sicurezza dei dati.

Dopo un esempio, hai bisogno di una breve sezione che riassuma ciò che i lettori dovrebbero ottenere dall'esempio. In questo caso, qualcosa del tipo, "Uno dei principali punti di forza della pubblicità su un podcast è che gli ascoltatori sono già a proprio agio con l'host. Quando l'host legge la tua copia dell'annuncio, c'è già un livello di fiducia tra l'host e il pubblico che essere lì con mezzi alternativi come video o pubblicità display. È quasi come un sostegno alle celebrità leggero ".

4. Usa i tuoi concorrenti come fonte d'ispirazione.

Come con qualsiasi nuova tecnica di marketing o pubblicità, un'analisi competitiva può aiutarti a identificare ciò che le aziende simili stanno facendo, nonché le opportunità in cui puoi anticiparle.

Se hai un concorrente diretto che ha fatto pubblicità su vari podcast, verifica se tali spettacoli potrebbero adattarsi anche alla tua strategia pubblicitaria. Allo stesso modo, se ci sono marchi nel tuo settore che forniscono servizi non concorrenti e utilizzano la pubblicità podcast, prova a identificare gli spettacoli su cui pubblicizzano.

Da lì, potresti cercare di contattare questi produttori di podcast o le loro reti o cercare podcast con un livello di successo simile e discutere argomenti simili. Anche se non dovresti copiare direttamente ciò che il tuo concorrente sta facendo, un'analisi competitiva potrebbe comunque ispirarti a sviluppare una strategia pubblicitaria o un contenuto promozionale che migliora quello di marchi simili.

5. Acquistare più annunci per piccoli spettacoli anziché uno per podcast di grandi dimensioni.

Quando inizi a cercare podcast, potresti trovare un lungo elenco di programmi che si allineano molto bene con il tuo prodotto o servizio. Quando ciò accade, investi in un annuncio costoso per lo spettacolo più grande con i numeri più promettenti? Oppure usi questi soldi per più annunci in diversi episodi di podcast?

Balter afferma: "È meglio riprodurre un annuncio più volte in uno spettacolo più piccolo, quindi provare a pubblicare un singolo annuncio in uno spettacolo grande".

Se i podcast principali hanno un enorme ascolto e premi per gli annunci, dovrai pagare molto di più per uno o due annunci che potrebbero essere o meno memorabili. Mentre potresti avere una grande visibilità, questa potrebbe essere una scommessa enorme. Se gli annunci non forniscono ROI, perderai dollari pubblicitari.

Ecco perché la strategia più sicura è seguire i consigli di Balter e scegliere la frequenza al di là della portata del pubblico.

Guarda un numero di podcast più piccoli che hanno ancora contenuti accattivanti e si collegano davvero al tuo prodotto o alla tua attività. Quindi investi un po 'della tua spesa in ciascuno. Se uno o due non riescono bene, ma gli altri, prendi in considerazione di scambiare i podcast a basso rendimento con altri spettacoli o di acquistare più annunci su episodi di podcast che ti danno entrate o consapevolezza del marchio.

6. Fai pubblicità su più podcast all'interno della stessa rete.

Se prevedi di investire in più podcast – o più annunci all'interno di un episodio di podcast – e trovi una rete che produce più spettacoli in linea con il tuo prodotto, prendi in considerazione la possibilità di costruire una relazione con quella rete e di inserire lì i tuoi annunci pubblicitari.

Nel mondo dei podcast, Balter spiega che la pubblicità negli spettacoli all'interno della stessa rete è definita una strategia "pulsante", aggiungendo che è meglio che trasmettere più annunci in un episodio di podcast, ma può comunque avere una portata simile.

"Poiché è probabile che le persone che ascoltano gli spettacoli su Gimlet ascoltino altri spettacoli su Gimlet, puoi ottenere un numero solido di impressioni su alcuni spettacoli in un arco di tempo relativamente breve senza inondare ripetutamente gli ascoltatori con lo stesso annuncio."

Ecco un esempio di un annuncio pubblicitario di Hendrick's Gin che Gimlet è stato distribuito su diversi podcast e visualizzato sulla sua pagina pubblicitaria.

L'annuncio nativo inizia dicendo agli ascoltatori che l'episodio che stanno ascoltando è sponsorizzato da Hendrick's Gin. Quindi il narratore dell'annuncio continua a discutere dei sapori associati alla bevanda e di come le persone che la bevono stanno cercando di fuggire dalla loro vita mondana.

L'annuncio di Hendrick è unico, ma parla a una grande varietà di persone che potrebbero annoiarsi con la propria vita e non notano settori specifici. L'annuncio, inoltre, non specifica il podcast su cui si trova, il che lo rende facile da inserire in molti diversi.

7. Siate vigili sui podcast disonesti.

Mentre effettui ricerche su vari podcast, in particolare quelli più piccoli, potresti capire che è facile trovare numeri e metriche di successo per alcuni, mentre altri sono meno trasparenti. Per questo motivo, ti consigliamo di fare qualche ricerca extra e controllare correttamente i podcast nella parte superiore dell'elenco per assicurarti che siano legittimi.

Balter avverte: "I download non sono verificati algoritmicamente, quindi le persone a volte inventano quanti download ottengono dal loro show. Quindi, se stai sponsorizzando un podcast meno affidabile, assicurati di ottenere i numeri di download per un singolo episodio".

Se desideri verificare che il podcast fornisca numeri precisi prima di raggiungerli, ecco alcuni passaggi che puoi eseguire.

• Guarda tutti i siti su cui pubblicano i loro podcast: Se pubblicano su un sito importante come SoundCloud o Spotify, dovresti essere in grado di vedere i numeri di visualizzazione forniti dalla piattaforma generale per avere un'idea di quanto sia stato efficace il loro podcast.
• Cercali sui social media: Mentre i podcast potrebbero non trasmettere episodi sui social media, potrebbero avere un seguito o alcuni account social per diffondere la consapevolezza dello spettacolo. Se lo fanno, guarda il conteggio dei follower, i Mi piace e i segni visivi di coinvolgimento in queste pagine. Se riesci a trovare segni di coinvolgimento sociale e un seguito, questo potrebbe essere un segno che hanno un pubblico legittimo.
• Lavorare con una rete credibile: Molte reti credibili potrebbero essere trasparenti sui numeri dei podcast per gli inserzionisti potenziali e attuali. Inoltre, puoi vedere il successo degli altri spettacoli della rete come prova del fatto che sono associati a contenuti coinvolgenti.

Quando finalmente parli con i produttori di podcast, ottieni il maggior numero possibile di dati specifici su visualizzazioni e impressioni. Se in passato hanno o hanno avuto inserzionisti, potresti chiedere loro se i loro inserzionisti hanno riscontrato un ROI. Se possono dimostrare che gli inserzionisti guadagnano più denaro di quanto spendono nelle aree annuncio, ciò dimostra che gli annunci su questo podcast possono avere successo.

8. Considerare l'acquisto di spazio catalogo indietro.

Un catalogo posteriore è una raccolta di episodi precedentemente registrati di un podcast. Gli episodi di podcast sul catalogo posteriore potrebbero ancora essere ascoltati, condivisi abbastanza regolarmente dagli ascoltatori e messi in palio quando si tratta di spazio pubblicitario.

Poiché i precedenti episodi del catalogo sono già stati trasmessi e non sembrano un'ovvia opportunità pubblicitaria, Balter afferma che questa tattica è "interessante e qualcosa che molte persone non considerano".

Se decidi di fare pubblicità nei podcast del catalogo posteriore, individua in modo specifico episodi sempreverdi che continueranno a rimanere pertinenti per un periodo di tempo più lungo.

Ad esempio, se sei un operatore di marketing per un sito di e-commerce per lo shopping a casa, potresti pubblicare nei podcast del catalogo posteriore idee di fai-da-te o decorazioni per la casa. Questo tipo di podcast non invecchierà drasticamente nel tempo e potrebbe essere rilevante per chiunque ascolti podcast su tali argomenti.

Mentre questi podcast potrebbero essere già stati promossi durante il loro primo lancio, i podcast sono spesso incoraggiati a ri-promuovere il contenuto del catalogo posteriore sempreverde. Il tuo marchio potrebbe anche condividere il podcast sui canali social della tua azienda per una promozione aggiuntiva.

9. Determina il tipo di promozione che desideri eseguire.

Mentre ad alcune aziende piace creare annunci nativi standard che esistono come pre-roll o mid-roll in un episodio di podcast, altri marchi potrebbero pagare i produttori di podcast per creare contenuti sponsorizzati.

Allo stesso modo, gli inserzionisti potrebbero voler creare script per l'annuncio e fare in modo che l'host lo legga, oppure fare in modo che l'host svolga casualmente la discussione sul prodotto nella conversazione sul podcast, quindi sembra più naturale. Alcuni podcast possono offrire solo alcuni tipi di opzioni di sponsorizzazione, ma se vuoi ancora considerare i diversi tipi, eccone alcuni con un esempio per ciascuno:

Annuncio nativo:

Un annuncio nativo viene creato dal marchio per il podcast. Con questa strategia comune, creerai una breve clip audio che illustra il tuo prodotto, servizio o un'altra promozione correlata al tuo marchio. Questi di solito durano 30 secondi o meno e suonano in modo molto simile agli annunci audio che ascolteresti sulle stazioni radio tradizionali. Questi annunci di solito vengono trasmessi come annunci pre-roll o mid-roll dopo che un host di podcast dice qualcosa del tipo: "E ora, una parola dai nostri sponsor".

Di seguito è riportato un esempio di annuncio per la Toyota RAV4. Nell'annuncio di 30 secondi, un narratore descrive tutte le caratteristiche uniche che rendono l'auto sicura, affidabile e veloce. Come l'annuncio di Hendrick's Gin sopra menzionato, l'annuncio non riconosce un podcast specifico, quindi può essere condiviso su più spettacoli diversi.

Se stai cercando ispirazione per un annuncio nativo più strano, dai un'occhiata all'elenco di annunci GEICO, che sono stati trasmessi su radio e podcast.

Contenuto sponsorizzato:

Con contenuti sponsorizzati o podcast con marchio, paghi il team di produzione dei podcast per creare contenuti interessanti su un argomento correlato al tuo settore aziendale.

Mentre il contenuto potrebbe non discutere apertamente del tuo prodotto, gli host del podcast noteranno che il tuo marchio ha sponsorizzato il podcast e molto probabilmente includerà alcune informazioni sul tuo prodotto o servizio.

Se il podcast è prezioso e interessante per l'ascoltatore, potrebbero ricordare il tuo marchio e il contenuto informativo della tua azienda.

Un esempio recente è stata una mini-serie chiamata "The Sauce" nel 2018. Il podcast, sponsorizzato da McDonald's – e creato da Gizmodo e Onion Labs – ha studiato il motivo per cui le persone si sono ribellate per la rimozione di Szechuan Sauce dal menu di McDonald's. Mentre il podcast è stato rimosso dai podcast di Apple, puoi trovarne una breve anteprima sulla pagina Facebook di Gizmodo.

Intervista a pagamento:

Questo è un tipo di contenuto sponsorizzato in cui un esperto di o affiliato a un marchio pubblicitario viene intervistato in cambio di dollari di sponsorizzazione. Ciò offre agli esperti della tua azienda l'opportunità di diffondere la consapevolezza del marchio e mostrare le loro competenze, ma consente anche al podcast di creare interessanti contenuti di intervista su un argomento relativo alla propria missione.

Nell'esempio seguente, Daymond John intervista un rappresentante di ZipRecruiter, sul podcast, "Rise and Grind". Poiché la serie di podcast parlava regolarmente di affari, imprenditorialità e gestione, questa intervista sponsorizzata da ZipRecruiter sull'assunzione di talenti, sembra ancora un contenuto naturale.

Questa tattica di intervista retribuita potrebbe funzionare anche per aziende di altri settori. Ad esempio, se sei un marketer per un editore di libri di cucina, potresti pagare per uno chef che ha creato alcune delle ricette di un nuovo libro per essere intervistato su un podcast relativo alla cucina, alla casa o al fai-da-te.

In un altro esempio, se la tua azienda vende dispositivi medici, potresti pagare il tuo CEO o un dirigente per essere intervistato su un podcast che tocca notizie mediche o progressi tecnologici.

In entrambi i casi, il pubblico che ascolta questi podcast perché desidera saperne di più su argomenti o prodotti all'interno del proprio settore potrebbe ascoltare le interviste, ottenere informazioni dagli esperti e fidarsi maggiormente del proprio marchio.

Collocamento del prodotto:

Questa è una forma di contenuto sponsorizzato in cui i podcast vengono pagati per menzionare il tuo prodotto casualmente nella discussione del podcast.

In un classico esempio, il podcast "Mio fratello, mio ​​fratello e io" ha trasmesso un episodio su Totinos sponsorizzato da Totinos.

Mentre i padroni di casa giocavano e avevano discussioni casuali sulla vita, come hanno fatto nella maggior parte dei loro episodi, masticavano i rotoli di pizza di Totino per la maggior parte del tempo e creavano ogni gioco o pezzo di contenuto attorno al prodotto alimentare.

Annunci a risposta diretta

Questo è un annuncio nativo che sembra un posizionamento di prodotto in cui l'host legge un breve script scritto dall'inserzionista. L'annuncio termina con l'host che dice agli ascoltatori di fare qualcosa, come fare clic su un collegamento o utilizzare un codice coupon. A differenza del più tradizionale annuncio nativo pre-roll o mid-roll, l'ascoltatore è ancora immerso nell'esperienza di ascolto dell'host.

Sebbene l'host noti che la loro discussione è sponsorizzata, potrebbe comunque far sentire l'ascoltatore come se stesse ricevendo una solida raccomandazione dall'host.

Nel podcast di Dax Shepard, "The Armchair Expert", include almeno un annuncio con risposta diretta nel mezzo di ogni episodio. Alle 65:00 di questo episodio, Shepard legge una sceneggiatura che spiega i vantaggi dell'utilizzo del servizio di consegna pasti DoorDash. Quindi, dice agli ascoltatori di scaricare DoorDash e utilizzare il codice "DAX" per ottenere $ 5 di sconto sul loro primo ordine:

10. Acquista spot pubblicitari online.

Se stai solo cercando di acquistare uno spazio pubblicitario standard e hai già una clip audio, alcuni strumenti ti consentono di acquistare spazio e targetizzare annunci da pubblicare su più podcast.

Ad esempio, se stai pianificando di indirizzare uno o due semplici annunci nativi ai millennial su Spotify, potresti voler utilizzare Spotify Ad Studio per creare e lanciare annunci nativi di base sulla piattaforma musicale. Se desideri lanciare più annunci di lettura host in un numero di podcast diversi, potresti prendere in considerazione l'utilizzo di un servizio come Midroll, in cui puoi inviare informazioni sugli annunci e acquistare spazi pubblicitari in una varietà di podcast diversi.

11. Oppure, contatta personalmente i podcast con cui ti piacerebbe lavorare.

Se vuoi fare qualcosa che richiede più pianificazione, come contenuti sponsorizzati, un'intervista a pagamento o la preparazione di posizionamenti di prodotti con script, dovresti stabilire una connessione di persona con i podcast.

Una volta effettuata la ricerca e trovato alcuni podcast che ti interessano, contatta per iniziare a discutere le tue opzioni pubblicitarie. Invia un'email con un po 'del tuo marchio e del perché pensi di poter lavorare bene con loro come inserzionista. Assicurati di chiedere anche la loro crescita e le metriche chiave di successo per confermare che sono promettenti come pensi.

12. Monitora i tuoi progressi.

Indipendentemente dal tipo di promozione che acquisti, dovresti tenere traccia dei tuoi soldi spesi rispetto ai soldi guadagnati dalla pubblicità. Ciò ti aiuterà a determinare il ROI delle tue campagne.

Se pubblichi promozioni su più podcast, questo sarà un modo importante per dire quali potrebbero giustificare più annunci pubblicitari e quali potrebbero richiedere meno o nessuna spesa pubblicitaria.

Con questo post sul ROI del marketing, puoi imparare come utilizzare una semplice formula per calcolare e trovare alcuni esempi di come può essere utilizzato durante la strategia nel mondo reale.

Navigazione nella sponsorizzazione di podcast

Il panorama dei podcast è un pool di opportunità in crescita per gli esperti di marketing. E, se sei pronto per iniziare a testare le acque di sponsorizzazione, assicurati di tenere a mente questi suggerimenti chiave.

• Trova podcast in linea con il tuo marchio: Le persone stanno ascoltando un episodio per essere informati su un argomento specifico. Se il tuo annuncio si allinea bene con esso, potrebbe essere interessato a saperne di più sul tuo prodotto.
• Scegli la frequenza in base alla copertura del pubblico: È meno rischioso e più efficiente investire in più annunci su podcast più piccoli piuttosto che solo uno o due annunci su un podcast principale.
• Valuta di lavorare con una rete: Le reti possono fornire numeri di visualizzazione più legittimi e avere una varietà di podcast con un pubblico simile su cui puoi trasmettere i tuoi annunci.

Vuoi saperne di più sul podcasting generale? Ecco un post che Balter ha scritto su ciò che ha imparato lanciando tre podcast HubSpot.