Come fare ricerche di mercato: una guida in 6 fasi

Gli acquirenti di oggi mantengono tutto il potere quando prendono una decisione d'acquisto. Probabilmente sei anche consapevole che stanno facendo alcune delle loro ricerche online.

Ma hai davvero adattato il tuo piano di marketing in modo che corrisponda al modo in cui i clienti di oggi acquistano e acquistano?

Prendi in considerazione tre statistiche recenti sul comportamento dei compratori moderni:

Cosa deve fare un marketer per assicurarti che i tuoi acquirenti ti trovino presto e spesso? Vai dove stanno andando.

Potrebbe sembrare ovvio, ma quanto profondamente capisci esattamente dove i tuoi acquirenti stanno facendo la loro ricerca e cosa sta influenzando le loro decisioni? È qui che entra in gioco la ricerca di mercato.

Che tu sia un principiante o esperto di ricerche di mercato, questa guida ti fornirà un piano per condurre uno studio approfondito del tuo prodotto, del pubblico di destinazione e di come ti trovi nel tuo settore.

Ricerca primaria e secondaria

Esistono due tipi principali di ricerche di mercato che le aziende conducono per raccogliere le informazioni più utili sui loro prodotti: ricerca primaria e ricerca secondaria.

Ricerca primaria

La ricerca primaria è la ricerca di informazioni di prima mano sul proprio mercato e sui propri clienti. Puoi utilizzare focus group, sondaggi online, interviste telefoniche e altro ancora per raccogliere nuovi dettagli sulle sfide che i tuoi acquirenti devono affrontare e la consapevolezza del marchio dietro la tua azienda.

La ricerca primaria è utile per segmentare il tuo mercato e stabilire i tuoi acquirenti, e questa ricerca tende a ricadere su uno dei due bucket:

• Ricerca esplorativa: Questo tipo di ricerca di mercato primaria è meno preoccupante per le tendenze misurabili dei clienti e di più su potenziali problemi che sarebbe opportuno affrontare come una squadra. Normalmente si svolge come primo passo prima di qualsiasi ricerca specifica è stato eseguito, e può coinvolgere interviste aperte o sondaggi con un piccolo numero di persone.
• Ricerca specifica: Questo tipo di ricerca di mercato primaria segue spesso la ricerca esplorativa e viene utilizzato per approfondire questioni o opportunità che l'azienda ha già identificato come importanti. Nella ricerca specifica, l'azienda può prendere un segmento più piccolo o più preciso del proprio pubblico e porre domande volte a risolvere un problema sospetto.

Ricerca secondaria

La ricerca secondaria riguarda tutti i dati e i registri pubblici che hai a disposizione per trarre conclusioni. Ciò include report sulle tendenze, statistiche di mercato, contenuti di settore e dati di vendita che hai già sulla tua attività.

La ricerca secondaria è particolarmente utile per analizzare i tuoi concorrenti. Ecco tre tipi di fonti di ricerca secondarie che rendono questo processo così vantaggioso:

• Fonti pubbliche: Queste fonti sono il tuo primo e più accessibile livello di materiale quando conducono ricerche di mercato secondarie. Essere liberi di trovare e leggere – di solito – offrono il massimo per il tuo denaro. Le statistiche governative sono probabilmente le tue fonti pubbliche più comuni, secondo l'imprenditore. Due esempi statunitensi di dati del mercato pubblico sono l'U.S. Census Bureau e il Bureau of Labor & Statistics, entrambi i quali offrono utili informazioni sullo stato delle varie industrie a livello nazionale.
• Fonti commerciali: Queste fonti spesso si presentano sotto forma di rapporti di mercato, costituiti da informazioni di settore compilate da un'agenzia di ricerca come Pew, Gartner o Forrester. Poiché questa informazione è così portatile e distribuibile, in genere costa denaro da scaricare e ottenere.
• Fonti interne: Le fonti interne meritano più credito per sostenere la ricerca di mercato di quanto generalmente ottengano. Perché? Questo è il dato di mercato che la tua organizzazione ha già in-house. Il ricavo medio per vendita, i tassi di fidelizzazione dei clienti e altri dati storici sulla salute dei vecchi e dei nuovi account possono aiutarti a trarre conclusioni su ciò che i tuoi acquirenti potrebbero desiderare in questo momento.

1. Definisci il tuo personaggio acquirente.

Prima di tuffarti Come i clienti del tuo settore prendono decisioni d'acquisto, devi prima capire chi loro sono. Questo è l'inizio del tuo ricerca di mercato primaria – dove i compratori sono utili.

I personaggi degli acquirenti – a volte indicati come personaggi di marketing – sono rappresentazioni fittizie e generalizzate dei tuoi clienti ideali. Ti aiutano a visualizzare il tuo pubblico, a semplificare le comunicazioni e a informare la tua strategia. Alcune caratteristiche chiave che dovresti essere inclini a includere nella tua persona acquirente sono:

• Età
• Genere
• Posizione
• Titolo di lavoro)
• Titolo di lavoro
• Dimensione della famiglia
• Reddito
• Grandi sfide

L'idea è in definitiva utilizzare questa persona come linea guida per quando raggiungi e impara a conoscere i clienti reali nel tuo settore (lo farai nei passaggi seguenti).

Per iniziare a creare i tuoi personaggi, dai un'occhiata a questi modelli gratuiti, oltre a questo utile strumento. Queste risorse sono progettate per aiutarti a organizzare i segmenti di pubblico, raccogliere le informazioni giuste, selezionare il formato giusto e così via.

Potresti scoprire che la tua attività si presta a più di una persona: va bene! Devi solo essere sicuro di essere attento al personaggio specifico che stai ottimizzando quando pianifichi contenuti e campagne.

2. Identificare una parte di quella persona da coinvolgere.

Ora che sai chi sono i tuoi acquirenti, dovrai trovare un campione rappresentativo dei tuoi clienti target per capire le loro caratteristiche effettive, le sfide e le abitudini di acquisto.

Questi dovrebbero essere persone che hanno recentemente effettuato un acquisto (o deciso a non farne uno), e puoi incontrarli in vari modi:

• Di persona tramite un focus group
• Amministrazione di un sondaggio online
• Interviste telefoniche individuali

Abbiamo sviluppato alcune linee guida e suggerimenti che ti aiuteranno a ottenere i partecipanti giusti per la tua ricerca. Passiamo attraverso di loro.

Scelta degli acquirenti da sondare

Quando scegli chi vuoi coinvolgere per condurre ricerche di mercato, inizia con le caratteristiche che si applicano al tuo personaggio acquirente. Questo può variare per ogni organizzazione, ma qui ci sono alcune linee guida aggiuntive che si applicano a qualsiasi scenario:

• Scatta per 10 partecipanti per persona del compratore. Raccomandiamo di concentrarsi su una persona, ma se ritieni necessario ricercare più personaggi, assicurati di reclutare un gruppo di campioni separato per ognuno.
• Seleziona le persone che hanno interagito di recente con te. Si consiglia di concentrarsi su persone che hanno completato una valutazione negli ultimi sei mesi – o fino a un anno se si dispone di un ciclo di vendita più lungo o mercato di nicchia. Farai domande molto dettagliate, quindi è importante che la loro esperienza sia fresca.
• Mirare ad un mix di partecipanti. Vuoi reclutare persone che hanno acquistato il tuo prodotto, persone che hanno acquistato un prodotto della concorrenza e alcuni che hanno deciso di non acquistare nulla. Mentre i tuoi clienti saranno i più facili da trovare e reclutare, l'acquisizione di informazioni da parte di altri ti aiuterà a sviluppare una visione equilibrata.

3. Coinvolgi i tuoi partecipanti alla ricerca di mercato.

Le società di ricerche di mercato hanno pannelli di persone da cui possono attingere quando vogliono condurre uno studio. Il guaio è che la maggior parte dei singoli marketers non ha quel lusso – e non è necessariamente una cosa negativa. In effetti, il tempo che dedicherete al reclutamento esclusivamente per il vostro studio porterà spesso a partecipanti migliori.

Ecco una semplice procedura di reclutamento per guidare i tuoi sforzi:

1. Estrarre un elenco di clienti che hanno effettuato un acquisto recente. Come accennato in precedenza, questo è di solito l'insieme più semplice di acquirenti da reclutare. Se utilizzi un sistema CRM, puoi eseguire un rapporto sulle offerte chiuse negli ultimi sei mesi e filtrarle per le caratteristiche che stai cercando. Altrimenti, puoi lavorare con il tuo team di vendita per ottenere da loro un elenco di account appropriati.
2. Estrarre un elenco di clienti che erano in una valutazione attiva, ma non hanno effettuato un acquisto. Dovresti ottenere un mix di acquirenti che hanno acquistato da un concorrente o hanno deciso di non effettuare un acquisto. Di nuovo, puoi ottenere questo elenco dal tuo CRM o da qualsiasi sistema che il tuo team di vendita utilizza per monitorare le offerte.
3. Chiama per i partecipanti sui social media. Prova a contattare le persone che ti seguono sui social media, ma decidi di non acquistare da te. C'è una possibilità che alcuni di loro siano disposti a parlarti e dirti perché alla fine hanno deciso di non acquistare il tuo prodotto.
4. Sfrutta la tua rete. Fai sapere ai tuoi colleghi, ex colleghi e alle connessioni di LinkedIn che stai conducendo uno studio. Anche se i tuoi collegamenti diretti non sono idonei, alcuni di loro probabilmente avranno un collega, un amico o un familiare che lo fa.
5. Scegli un incentivo. Il tempo è prezioso, quindi dovrai pensare a come motivare qualcuno a spendere 30-45 minuti per te e per il tuo studio. Con un budget limitato? Puoi premiare i partecipanti gratuitamente dando loro un accesso esclusivo ai contenuti. Un'altra opzione? Invia una semplice nota a mano "grazie" una volta completato lo studio.

4. Prepara le tue domande di ricerca.

Il modo migliore per essere sicuro di ottenere il massimo dalle conversazioni è essere preparati. Dovresti sempre creare una guida alla discussione, che si tratti di un focus group, di un sondaggio online o di un colloquio telefonico, per assicurarti di coprire tutte le domande più importanti e usare il tuo tempo con saggezza.

(Nota: questo non è inteso come uno script. Le discussioni dovrebbero essere naturali e colloquiali, quindi ti invitiamo a uscire fuori ordine o sondare in determinate aree come meglio credi.)

La tua guida alla discussione dovrebbe essere in un formato schematico, con un orario di assegnazione e domande aperte per ogni sezione.

Aspetta, tutte le domande aperte?

Sì, questa è una regola d'oro della ricerca di mercato. Non si vuole mai "guidare il testimone" ponendo domande si / no, poiché ciò ti mette a rischio di ondeggiare involontariamente i loro pensieri conducendo con la tua stessa ipotesi. Chiedere domande a risposta aperta ti aiuta anche a evitare quelle dolorose risposte di una sola parola.

Ecco uno schema generale per un sondaggio di 30 minuti di un acquirente B2B. Puoi utilizzarli come punti di discussione per un'intervista di persona o come domande poste su un modulo digitale da amministrare come sondaggio ai tuoi clienti target.

Informazioni di base (5 minuti)

Chiedi all'acquirente di fornirti qualche informazione di base (il titolo, quanto tempo sono stati con la compagnia e così via). Quindi, fai una domanda divertente / facile per riscaldare le cose (primo concerto frequentato, ristorante preferito in città, ultima vacanza, ecc.).

Ricorda, vuoi conoscere i tuoi acquirenti in modi abbastanza specifici. Potresti essere in grado di acquisire informazioni di base come età, posizione e titolo di lavoro dalla tua lista di contatti, ci sono alcune sfide personali e professionali che puoi davvero solo imparare chiedendo. Ecco alcune altre domande chiave di background per chiedere al tuo pubblico di destinazione:

• Descrivimi come è strutturata la tua squadra di lavoro.
• Parlami delle tue responsabilità lavorative personali.
• Quali sono gli obiettivi della squadra e come li misuri?
• Qual è stata la tua più grande sfida l'anno scorso?

Ora, effettua una transizione per riconoscere lo specifico acquisto o interazione che hanno portato a includerli nello studio. Le prossime tre fasi del viaggio del compratore si concentreranno specificamente su tale acquisto.

Consapevolezza (5 minuti)

Qui, vuoi capire come hanno capito per la prima volta che avevano un problema che doveva essere risolto senza sapere se conoscevano o meno il tuo marchio.

• Ripensa a quando hai capito per la prima volta che ne avevi bisogno [name the product/service category, but not yours specifically]. Quali sfide stavi affrontando in quel momento?
• Come sapevi che qualcosa in questa categoria potrebbe aiutarti?
• Quanto ti sentivi familiare con diverse opzioni sul mercato?

Considerazione (10 minuti)

Ora vuoi essere molto specifico su come e dove l'acquirente ha cercato soluzioni potenziali. Pianificare di intervenire per chiedere maggiori dettagli.

• Qual è stata la prima cosa che hai fatto per cercare potenziali soluzioni? Quanto è stata utile questa fonte?
• Dove sei andato a trovare maggiori informazioni?

Se non si presentano organicamente, chiedi dei motori di ricerca, dei siti web visitati, delle persone consultate e così via. Sonda, se del caso, con alcune delle seguenti domande:

• Come hai trovato quella fonte?
• Come hai usato i siti Web dei fornitori?
• Quali parole hai cercato in modo specifico su Google?
• Quanto è stato utile? Come potrebbe essere migliore?
• Chi ha fornito le informazioni più (e meno) utili? Che aspetto aveva?
• Parlami delle tue esperienze con gli addetti alle vendite di ciascun fornitore.

Decisione (10 minuti)

• Quale delle fonti che hai descritto sopra è stata la più influente nel guidare la tua decisione?
• Quali criteri, se del caso, hai stabilito per confrontare le alternative?
• Quali venditori sono arrivati ​​alla short list e quali erano i pro / contro di ciascuno?
• Chi altro è stato coinvolto nella decisione finale? Quale ruolo hanno giocato ognuna di queste persone?
• Quali fattori alla fine hanno influenzato la decisione di acquisto finale?

Chiusura

Qui, vuoi concludere e capire cosa avrebbe potuto essere migliore per l'acquirente.

• Chiedi loro quale sarebbe il loro processo di acquisto ideale. Come sarebbe diverso da quello che hanno vissuto?
• Lascia il tempo per ulteriori domande sulla loro fine.
• Non dimenticare di ringraziarli per il loro tempo e confermare il loro indirizzo per inviare un biglietto di ringraziamento o un incentivo.

5. Elenca i tuoi concorrenti principali.

Capire i tuoi concorrenti inizia il tuo ricerche di mercato secondarie. Ma tieni presente che la competizione non è sempre così semplice come la compagnia X contro la società Y.

A volte, a divisione di una società potrebbe competere con il tuo prodotto o servizio principale, anche se il marchio di quella società potrebbe mettere più impegno in un'altra area. Apple è nota per i suoi laptop e dispositivi mobili, ad esempio, ma Apple Music compete con Spotify – che non vende hardware (ancora) – sul suo servizio di streaming musicale.

Dal punto di vista del contenuto, potresti competere con un blog, un canale YouTube o una pubblicazione simile per i visitatori del sito web in entrata, anche se i loro prodotti non si sovrappongono affatto al tuo. Uno sviluppatore di dentifricio, per esempio, potrebbe competere con riviste come Health.com o Prevention su alcuni argomenti del blog relativi alla nutrizione, anche se queste riviste non vendono prodotti per l'igiene orale.

Identificare i concorrenti dell'industria

Per identificare i concorrenti i cui prodotti o servizi si sovrappongono al tuo, determina quale industria o settore stai perseguendo. Inizia ad alto livello, utilizzando termini come istruzione, edilizia, media e intrattenimento, servizi alimentari, assistenza sanitaria, vendita al dettaglio, servizi finanziari, telecomunicazioni, agricoltura, ecc.

L'elenco continua, ma trova un termine del settore che ti identifica e utilizzalo per creare un elenco di aziende che appartengono anche a questo settore. Puoi costruire il tuo elenco nei seguenti modi:

• Controlla il quadrante del tuo settore su G2 Crowd. In alcuni settori, questo è il tuo primo passo migliore nella ricerca di mercato secondaria. G2 Crowd aggrega valutazioni utente e dati social per creare "quadranti", in cui è possibile vedere le aziende progettate come contendenti, leader, nicchia e alte performance nei rispettivi settori. G2 Crowd è specializzata in contenuti digitali, servizi IT, risorse umane, e-commerce e servizi aziendali correlati.
• Scarica un rapporto di mercato. Aziende come Forrester e Gartner offrono annualmente previsioni di mercato gratuite e controllate sui venditori che stanno guidando il loro settore. Sul sito Web di Forrester, ad esempio, è possibile selezionare "Ultime ricerche" dalla barra di navigazione e sfogliare l'ultimo materiale di Forrester utilizzando una varietà di criteri per restringere la ricerca. Questi report sono buone risorse da salvare sul tuo computer.
• Cerca usando i social media. Che ci crediate o no, i social network sono ottimi elenchi aziendali se usate correttamente la barra di ricerca. Su LinkedIn, ad esempio, seleziona la barra di ricerca e inserisci il nome del settore che stai perseguendo. Quindi, in "Altro", seleziona "Aziende" per restringere i risultati alle sole aziende che includono questo o un termine simile nel loro profilo LinkedIn.

Identificazione dei concorrenti di contenuti

I motori di ricerca sono i tuoi migliori amici in questa area di ricerca di mercato secondaria. Per trovare le pubblicazioni online con cui competi, prendi il termine generale del settore che hai identificato nella sezione sopra e fornisci una manciata di termini più specifici del settore con cui la tua azienda si identifica.

Un'azienda di catering, ad esempio, potrebbe generalmente essere un'azienda di "servizi di ristorazione", ma si considera anche venditrice di "catering per eventi", "catering per torte", "prodotti da forno" e altro ancora.

Una volta che hai questo elenco, fai quanto segue:

• Google it. Non sottovalutare il valore nel vedere quali siti web vengono visualizzati quando esegui una ricerca su Google per i termini del settore che descrivono la tua azienda. Potresti trovare un mix di sviluppatori di prodotti, blog, riviste e altro.
• Confronta i tuoi risultati di ricerca con il tuo personaggio acquirente. Ricorda il personaggio dell'acquirente che hai creato durante il ricerca primaria fase, in precedenza in questo articolo? Usalo per esaminare quanto è probabile che una pubblicazione trovata tramite Google possa rubare il traffico del tuo sito web. Se il contenuto pubblicato dal sito Web sembra essere il materiale che il tuo acquirente vorrebbe vedere, è un potenziale concorrente e dovrebbe essere aggiunto alla tua lista di concorrenti.

Dopo una serie di ricerche Google simili per i termini del settore con cui ti identifichi, cerca la ripetizione nei domini del sito web che sono venuti fuori. Esamina le prime due o tre pagine di risultati per ogni ricerca condotta. Questi siti web sono chiaramente rispettati per i contenuti che creano nel tuo settore e dovrebbero essere guardati attentamente mentre crei la tua libreria di video, report, pagine web e post di blog.

6. Riassumi le tue scoperte.

Ti senti sopraffatto dagli appunti che hai preso? Ti suggeriamo di cercare temi comuni che ti aiutino a raccontare una storia e creare un elenco di elementi di azione.

Per semplificare il processo, prova a utilizzare il tuo software di presentazione preferito per creare un rapporto, in quanto renderà più semplice aggiungere citazioni, diagrammi o clip di chiamata. Sentiti libero di aggiungere il tuo stile, ma il seguente schema dovrebbe aiutarti a creare un riassunto chiaro:

• Sfondo. I tuoi obiettivi e perché hai condotto questo studio.
• I partecipanti. Con chi hai parlato. Un tavolo funziona bene in modo da poter rompere gruppi per persona e cliente / prospettiva.
• Sintesi. Quali sono state le cose più interessanti che hai imparato? Cosa pensi di fare al riguardo?
• Consapevolezza. Descrivi i trigger comuni che portano qualcuno a partecipare a una valutazione. Nota: le virgolette possono essere molto potenti.
• Considerazione. Fornisci i temi principali che hai scoperto, così come le fonti dettagliate che gli acquirenti usano quando conducono la loro valutazione.
• Decisione. Dipingi l'immagine di come è una decisione veramente realizzato includendo le persone al centro di influenza e tutte le caratteristiche o informazioni sui prodotti che possono creare o distruggere un accordo.
• Piano d'azione. La tua analisi probabilmente ha scoperto alcune campagne che puoi eseguire per portare il tuo marchio davanti agli acquirenti prima e / o in modo più efficace. Fornisci il tuo elenco di priorità, una tempistica e l'impatto che avrà sulla tua attività.

Condurre la ricerca di mercato può essere un'esperienza molto illuminante. Anche se pensi di conoscere abbastanza bene i tuoi acquirenti, completando lo studio scoprirai probabilmente nuovi canali e suggerimenti di messaggistica per migliorare le tue interazioni.

Per non parlare, sarai in grado di aggiungere "ricerche di mercato" come abilità al tuo curriculum.