"Sì, anche io ti amo", dissi. Io e il mio ragazzo eravamo in barca sul lago su cui sono cresciuto. In texas. Nel caldo afoso estivo.
"Ma è COSÌ CALDO. Perché hai fermato la barca? Possiamo andare per favore? ”
Poi ho capito perché mi stava dicendo tante cose dolci – mi stava proponendo. Sposarmi.
E mi sono emozionato.
Non sulle solite cose: uno splendido abito bianco, un tavolo pieno di regali, una torta nuziale, oltre 200 persone che volevo celebrare quel giorno con me, la luna di miele e, sai, il mio futuro marito.
Ma anche per qualcos'altro.
Qualcosa che solo un fanatico del marketing avrebbe pensato in quel momento.
Messaggi di posta elettronica.
Più specificamente, ho iniziato a chiedermi come avrei usato e-mail per convincere i miei 213 ospiti ideali a:
- RSVP in tempo,
- Comprendere i dettagli logistici e
- Non farmi un milione di domande in momenti inopportuni, come nei 2 o 3 giorni maniacali che precedono il matrimonio.
Era una sfida per cui ero totalmente in gioco. L'hai capito. Stai leggendo questo, così lo ottieni: l'interesse per l'ottimizzazione di e-mail di qualsiasi tipo, anche e soprattutto per un matrimonio.
Avanzando rapidamente attraverso le difficili trattative con i miei genitori e i miei suoceri, ho caricato la mia lista degli ospiti in MailChimp. Stavo per scrivere una sequenza di show helluva per il mio matrimonio. Avrei mandato via e-mail la merda dal mio matrimonio. Avrei reso orgoglioso Joanna Wiebe.
… Risulta solo un po 'orgoglioso da quando ho fallito nell'automazione.
MA! Ho ricevuto:
- Un tasso di apertura medio del 77%,
- Un solo sottoscrittore e
- Solo UN fallimento davvero epico che alla fine ci è costato una discreta quantità di denaro.
Ecco le lezioni di marketing che ho imparato trattando i miei inviti di nozze come un case study di email marketing.
Se la mia copia e-mail di matrimonio stava per essere convertita, dovevo concentrarmi su uno specifico segmento. O la copia sarebbe stata una schifezza.
Ti siedi per scrivere. E secondi, minuti, ore dopo, stai ancora fissando quel cursore lampeggiante.
Non stai lottando perché sei un cattivo scrittore.
Stai lottando perché non sai a chi stai scrivendo.
Questo è stato esattamente il problema che ho avuto con la nostra lista di e-mail di nozze.
La mia lista di inviti di nozze era composta da persone che non avevano quasi nulla in comune: single, coppie, bevitori pesanti, non bevitori, amici conservatori, altri amici … e persone che onestamente non conoscevamo.
(Li hai avuti anche al tuo matrimonio. Regalano bene, quindi è bello.)
Non avrei mai potuto accontentare tutti. Più, provando a diluirebbe la qualità del contenuto.
Il motivo principale era che volevo essere sicuro che vedessero le mie e-mail. Rapporto annuale di ottimizzazione e-mail di Lyris ha riscontrato che il 39% degli esperti di marketing che ha segmentato le proprie liste di posta elettronica ha registrato tassi di apertura più elevati.
Ho deciso di concentrarmi sulle persone che volevo davvero al matrimonio, ma che erano ancora sulla recinzione per sapere se stavano arrivando o meno. Gli inviti obbligatori si sarebbero fatti vedere qualunque cosa; Avevo bisogno di convertire le persone sul campo.
Nel gergo delle vendite, cercavo i lead qualificati. Le persone che avevano manifestato interesse ma non si sono impegnate. La mia sfida era come trasformare questi lead qualificati in acquirenti (ovvero i partecipanti al mio matrimonio).
Come convinci le persone con una mezza dozzina di inviti di nozze ogni estate a scegliere di andare dal TUO?
Il nostro matrimonio sarebbe stato il 31 ° matrimonio al quale avremmo partecipato tra cinque anni. No, non un errore di battitura. Tutti quelli che conoscevamo venivano invitati a matrimoni da bajillion ogni anno.
Il mio compito era quello di identificare il messaggio che i miei potenziali ospiti sul campo dovevano leggere per sceglierci.
Avevo bisogno di ricerche di mercato.
Fortunatamente, io e il mio fidanzato – con oltre 30 inviti ricevuti negli ultimi anni – eravamo completamente immersi nel mercato. Eravamo il mercato. E lo sapevamo:
Inviare e-mail con foto professionali di noi che ci guardiamo amorevolmente non ci taglierebbe.
In effetti, avrebbe l'effetto voluto opposto. Se sei sul circuito del matrimonio, ricevere un altro invito non ti entusiasma per il matrimonio. Invece, pensi due volte alle diverse migliaia di dollari a cui devi impegnarti sciacquando il gabinetto spendere per le persone che ami.
Per non parlare, le nostre e-mail dovevano distinguersi nelle caselle di posta dei nostri ospiti. Nel 2016, una media di 33 email è stato inviato al giorno. Inoltre, il nostro invito doveva distinguersi da tutti gli altri inviti di nozze che stavano ricevendo.
Avevamo bisogno di enfatizzare il motivo per cui le persone sul campo vanno ai matrimoni: FOMO.
Quindi, abbiamo dovuto far sembrare che fossimo un'esplosione e che l'evento sarebbe stato eccezionale. Così fantastico che vorresti dirlo a tutti quelli che conosci. Così fantastico che non oseresti perderlo.
Questa era la strategia dietro l'invio della nostra e-mail di salvataggio:
Oggetto: Non fare piani il 18 giugno 2016
Ha funzionato.
La nostra email "Non fare piani il 18 giugno 2016" aveva un tasso di apertura del 90%.
Yay per un alto tasso di apertura!
Il prossimo: avevo bisogno di convincere le persone a RSVP.
I trucchi di marketing diretto semplicissimi che ho usato per catturare un unicorno da matrimonio: RSVP puntuali
Una volta che le persone hanno aperto le nostre e-mail, avevamo bisogno che le leggessero e prendessero azione. Puntuale.
Questo è stato difficile.
Avevo bisogno di rendere il più semplice possibile per le persone fare quello che volevo che facessero.
Sono stato nel marketing abbastanza a lungo per sapere che nessuno fa qualcosa che richiede sforzo. Se non è stupido, non lo faranno.
Per un caso di successo di marketing via email, Avevo bisogno di persone che intraprendessero due azioni specifiche:
- RSVP
- Prenota la loro camera d'albergo
E avevo bisogno del n. 1 e del n. 2 entrambi prima della scadenza. Quindi non dovremmo sostenere alcun costo.
Ma qui era il problema. (È uno che sicuramente riconoscerai dal tuo marketing.)
Avevamo MOLTE informazioni da trasmettere. Informazioni che potrebbero distrarre. Informazioni che potrebbero essere travolgenti – così schiaccianti che la gente smetterebbe di leggere le nostre e-mail e farebbe qualcos'altro PRIMA di agire. Informazioni come:
- Data
- Tempo
- Abbigliamento
- Posizione
- Tempo metereologico
- Parcheggio
- Informazioni sull'albergo
- Cose da fare a Houston
- Come RSVP
Sapendo che le persone sopraffatte smettono di leggere, ho realizzato il mio toolkit di risposta diretta. E ho iniziato a pensare a come [ethically] manipolare il loro comportamento.
Ho usato il mio background di DR copywriting per scrivere la nostra e-mail di salvataggio.
Ecco cosa ho scritto per assicurarmi che le persone abbiano preso provvedimenti (above the fold):
Ed ecco perché questa email ha funzionato:
- Non c'erano blocchi giganteschi di testo
- Ho fatto battute strategiche per spezzare le informazioni asciutte e monotone
- Non stavamo cercando di sembrare troppo formali o "professionali"
- Ho usato i pulsanti, non i collegamenti ipertestuali, per assicurarmi che i nostri CTA fossero imperdibili
- Abbiamo usato un inglese semplice
Ancora più importante: se volessimo farti credere che ti saresti divertito al nostro matrimonio, beh, anche le e-mail DOVREBBE essere divertenti. Quindi quello è stato un punto focale per me quando le stavo scrivendo.
E ha funzionato. Le persone hanno iniziato subito a RSVP.
… Ma non abbastanza persone.
Quindi ho usato altri 3 trucchi per il direct marketing per aumentare i tassi di coinvolgimento e portare le persone a RSVP prima (perché a sì ora è meglio di a sì Domani). Questi sono i 3 trucchi.
Trucco n. 1. Fare un uso strategico del P.S.
Le persone ignorano grandi blocchi di testi e per qualsiasi strana stranezza della psicologia sempre leggi il P.S. (e didascalie delle foto). Quindi, ho rafforzato le informazioni importanti nel P.S. in ogni email che ho inviato.
Oggetto: Supportiamo le piccole imprese
Ecco un altro esempio in cui il P.S. aveva il 19,5% di CTR:
Trucco n. 2. Rompere il margine sinistro nei punti giusti
Quando pensi di convincere le persone a prestare attenzione alle cose, devi pensare a come interrompere i modelli. Il margine sinistro pulito è uno schema che deve essere interrotto per attirare l'attenzione.
In questo cattivo esempio, il tuo occhio è naturalmente attratto dalla solitaria linea di testo sotto l'immagine:
Quindi abbiamo rotto il margine sinistro intenzionalmente per attirare l'attenzione dei nostri lettori ed evidenziare le cose importanti.
Dai un'occhiata a questo corpo e-mail: anche se lo sfogli, saprai che devi prenotare la tua camera.
Oggetto: Dove alloggiare per il nostro matrimonio (dettagli dell'hotel all'interno)
Trucco n. 3. Stabilisci una scadenza e ricordaglielo
Stabiliamo una scadenza e la rafforziamo ancora e ancora e ancora. Come questa fantastica e-mail del mentore della leadership, Michael Hyatt, che utilizza ENTRAMBE il P.S. promemoria trucco e scadenza:
Nessuno vuole tornare nella propria e-mail e cercare informazioni importanti. Quindi abbiamo continuato a ripeterlo in luoghi critici, in questo modo:
Oggetto: È il conto alla rovescia finale
Alla fine, abbiamo dovuto inseguire solo poche persone per ottenere che tutti rispondessero in tempo e questo perché legittimamente non erano presenti nell'email. Ironia della sorte, non era mia nonna di 87 anni – è su e-mail.
Quando fai le cose in modo diverso, ottieni più attenzione. Da persone che amano ciò che fai. E dagli odiatori.
Questo ci porta all'attuale invito a nozze, che era piuttosto epico, IMHO.
Per il nostro invito a nozze via e-mail, abbiamo inviato un nostro video professionale ben curato. Abbiamo mantenuto gli stessi standard di qualità della risposta diretta delle nostre precedenti e-mail e abbiamo persino impedito il respingimento che ci aspettavamo di ottenere. Questo è ciò che abbiamo inviato …
Oggetto: Messaggio importante di Margo e Brian
Ricorda: ci siamo concentrati sulle persone sul campo.
Sapevamo che le persone obbligatorie si sarebbero presentate … e le persone giudiziarie si sarebbero presentate … dovevamo vincere l'indeciso.
Ciò, tuttavia, non ha impedito al pubblico di giudicare di dire cose cattive alle nostre spalle, come:
- "Questo non è il effettivo invita … vero?
- "Li hai davvero lasciati fare?"
- "Spedirai un invito cartaceo, vero?"
TBH, quella roba dice di più sul giudice che sul giudice, ma fa ancora schifo.
Invece di lasciarci deragliare, l'abbiamo usato come un indicatore positivo che eravamo sulla strada giusta.
Se la tua copia è scoraggiante per alcuni, è perfezione per altri.
Perché quelle forti emozioni fanno parte della narrazione.
Come James Chartrand scrive:
Le buone storie possono far muovere le persone all'azione. Possono incoraggiare la simpatia e istigare donazioni. Possono causare una rivolta o una rivoluzione. Possono provocare una risposta o influenzare i lettori.
Il nostro mercato di riferimento ADORO il nostro invito. Per la prova, guarda le analisi:
Delle 172 persone che hanno aperto, l'hanno aperto 1.068 volte !!! Le persone che l'hanno amato l'AMANO.
E stavano mostrando tutti i loro amici. Naturalmente, stavamo anche monitorando le visualizzazioni dei video di YouTube, che erano oltre 350. Non piacerai mai a tutti. Rimani concentrato sul tuo mercato di riferimento e ignora tutti gli altri.
Il che ci porta a …
La verità sempre scomoda e scomoda sull'e-mail marketing (perché non ha nulla a che fare con l'email)
La riga dell'oggetto è la parte più cruciale di qualsiasi strategia di email marketing.
Se non riesci a convincere qualcuno ad aprire l'e-mail, sei morto in acqua.
Quindi la nostra priorità era trovare argomenti convincenti che le persone avrebbero effettivamente aperto.
Ecco i nostri argomenti:
- Non fare piani il 18 giugno 2016
- Supportiamo le piccole imprese
- Messaggio importante di Margo e Brian
- Chi vuole il barbecue?
- È il conto alla rovescia finale
- Cheat-Sheet del fine settimana di nozze
Chiaro. Semplice. Inglese semplice.
E ha funzionato. Il nostro tasso di apertura medio dell'elenco è stato del 77% con alcune campagne al 100%.
Mi piacerebbe prendermi il merito per la mia straordinaria abilità nel titolo, ma la ragione di questo tasso aperto non era solo il titolo: era la relazione.
La tua relazione con la tua lista è più importante della tua copia
Le persone della nostra lista conoscevano personalmente mio marito, i nostri genitori o me.
Quando hai una relazione con la persona che invia email, non vedi l'ora di ricevere le sue email. Dipende meno dalla copia e più dalla relazione. È come se qualcuno ti vedesse parlare a un evento e poi entrasse nella tua mailing list.
Gli umani sono cablati per desiderare relazioni. psicologi Roy F. Baumeister della Case Western Reserve University e Mark R. Leary della Wake Forest University trovato:
Allo stato attuale, sembra giusto concludere che gli esseri umani sono fondamentalmente e pervasivamente motivati dal bisogno di appartenere, cioè da un forte desiderio di formare e mantenere legami interpersonali duraturi. Le persone cercano interazioni frequenti e affettivamente positive nel contesto di relazioni a lungo termine e premurose.
In altre parole, se hai letto e apprezzato le cose di qualcuno, è più probabile che VUOI sentirle, indipendentemente da ciò che dice la loro copia.
È per questo che non devi ascoltare Tim Urban o Mark Manson per circa un mese e possono scrivere una riga dell'oggetto che dice "cacca su un bastone" e tu sei tipo, "Hmm, ti chiedi di cosa si tratta? CLIC."
Perché sai già che ti piacciono e vuoi di più.
Costruire una relazione forte che renda le persone che vogliono aprire la tua e-mail è una cosa eccezionalmente difficile da fare. Ma è l'obiettivo di un forte marketing di contenuti e branding. Ed è stato un vantaggio che abbiamo avuto con la nostra lista di nozze.
Eravamo di fatto in regola perché alla gente piaceva IRL o ai nostri genitori (e abbiamo beneficiato dell'effetto Halo).
Ecco perché nella copia abbiamo fatto molte battute sui nostri genitori, in questo modo:
E questo:
Ma solo perché abbiamo avuto la relazione giusta e la maggior parte della copia giusta non significava che TUTTO aveva ragione.
Lascia che la mia confessione abbia inizio …
Finalmente, ecco l'errore ENORME che abbiamo fatto
Quando usi la posta stampata della vecchia scuola, pensi a 1) ridurre i costi di stampa e posta e 2) le famiglie. Come in, si invia un invito di stampa a una famiglia.
Quando usi la posta elettronica, non devi pensare ai costi di stampa e pubblicazione. E un indirizzo non è per una famiglia ma per un individuo.
Non ci abbiamo pensato.
Quindi inviamo inviti via e-mail a indirizzi e-mail – a volte più e-mail per una singola famiglia – e, di conseguenza, le persone non erano completamente sicure di chi fosse stato invitato e chi no.
La nostra ipotesi era che inviando una e-mail a ogni individuo persona invece di "coppie", le persone capiranno che questo è stato un invito specifico per loro. Come in, per UNA persona.
Sì … no. Nessuno lo pensava.
Ecco perché: le persone sono abituate a rispondere come coppia o famiglia. Non avevamo considerato che stavamo cambiando un ethos sociale. Quindi, quando le persone sono arrivate alla pagina RSVP, hanno visualizzato il messaggio "Per quante persone stai rispondendo?" E hanno compilato tutto ciò che volevano.
Avevamo genitori che rispondevano per i bambini che non erano stati invitati.
Le persone singole che portano più uno solo perché potrebbero.
Una persona anche RSVP per il loro cane.
… No bueno.
La parte più strana: Nessuna persona ci ha chiesto chiarimenti.
Per questo motivo, abbiamo dovuto intrattenere conversazioni estremamente scomode. Così a disagio che abbiamo deciso che circa 15 persone in più potevano semplicemente venire al matrimonio perché non volevamo davvero invitare le persone. Con una media di $ 100 per ospite, quell'errore ci è costato circa $ 1500. Ovviamente erano soldi ben spesi, ma qualcosa che non avevamo pianificato.
Non mi è mai venuto in mente di testare i nostri presupposti (o persino di identificare questo presupposto!) – nonostante sia un devoto seguace di Eric Reis, che abusa di parole come iterate e perno. Ho imparato questa lezione nel modo più duro.
Ipotesi invisibili affondano grandi idee. Per il 42% delle startup, la prima causa di fallimento è stata "nessuna necessità del mercato". In altre parole, nessuno voleva il loro prodotto.
Fai molte ipotesi quando crei qualcosa. Yevgeniy (Jim) scrive Brikman:
"Supponi di sapere cosa stanno cercando gli utenti, come dovrebbe funzionare la progettazione, quale strategia di marketing utilizzare, quale architettura funzionerà in modo più efficiente, quale strategia di monetizzazione la renderà sostenibile e quali leggi e regolamenti devi rispettare. Non importa quanto tu sia bravo, alcune delle tue ipotesi saranno sbagliate. "
È lo stesso quando invii email.
Lezione imparata DURO: è difficile vedere i tuoi presupposti invisibili.
La sfida del marketer post-campagna: il reimpegno
Anche se non posso commentare Happily Ever After perché è passato solo un anno (finora, tutto bene), posso commentare il reengagement.
In particolare, reengage dell'elenco!
Era inattivo da quando, beh, il nostro matrimonio era finito. Quindi, 288 giorni dopo, in perfetto stile e-mail marketing, abbiamo inviato un'email intitolata "Che cosa fanno tutti per il nostro anno?" Per svegliarla.
Ha funzionato! Tasso di apertura dell'83,6% e molte risposte direttamente nella mia casella di posta, che ora rimpiango di non aver contato.
Missione compiuta.
Quindi la stagione dei matrimoni è alle porte e vuoi mettere alla prova le tue abilità in un case study di email marketing …
… O semplicemente migliorare il tuo gioco di email marketing …
Ecco le prime 4 lezioni che ho imparato:
- Conosci l'obiettivo per il tuo marketing via e-mail (il nostro era quello di conquistare gli sbirri indecisi)
- Sapere con chi stai parlando (ad es. Il tuo pubblico)
- I tuoi argomenti dovrebbero essere chiari, chiari … e giocare sulla tua relazione con il destinatario
- Scopri il tuo USP (ovvero perché qualcuno vorrebbe venire al TUO matrimonio contro quello di qualcun altro) e usarlo come tema della tua campagna
Scegline uno (o tutti!) E inizia a crackare ?
~ Margo
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