"Sì, ti amo anch'io," dissi. Io e il mio ragazzo eravamo in barca sul lago in cui sono cresciuto. In Texas. Nel caldo estivo torrido.
"Ma è COSÌ CALDO. Perché hai fermato la barca? Possiamo andare, per favore? "
Poi ho capito perché mi stava dicendo tante cose dolci – stava proponendo. Sposare me.
E mi sono emozionato.
Non per le solite cose: uno stupendo abito bianco, un tavolo pieno di regali, una torta nuziale, le oltre 200 persone che volevo festeggiare quel giorno con me, la luna di miele e, sai, il mio futuro marito.
Ma anche su qualcos'altro.
Qualcosa a cui solo un geek del marketing avrebbe pensato in quel momento.
Messaggi di posta elettronica.
Più specificamente, ho iniziato a chiedermi come avrei usato e-mail per convincere i miei 213 ospiti ideali a:
- RSVP in tempo,
- Comprendere i dettagli logistici e
- Non farmi un milione di domande in tempi inopportuni, come nei 2 o 3 giorni maniacali che precedono il matrimonio.
E 'stata una sfida per la quale ero totalmente partita. L'hai capito. Stai leggendo questo, quindi ottieni – l'interesse a ottimizzare le e-mail di qualsiasi tipo, anche e soprattutto per un matrimonio.
Avanti veloce attraverso le difficili trattative con i miei genitori e suoceri: ho caricato la mia lista degli invitati in MailChimp. Stavo per scrivere una sequenza show-up helluva per il mio matrimonio. Stavo per spedire via email le mie nozze. Stavo per rendere Joanna Wiebe orgogliosa.
… Risulta solo un po 'orgoglioso dal momento che ho fallito l'automazione.
MA! Ho avuto:
- Un tasso di apertura medio del 77%,
- Solo un unsubscriber e
- Solo UN vero fallimento epico che ci è costato una bella somma di denaro alla fine.
Ecco le lezioni di marketing che ho imparato trattando i miei inviti di nozze come un case study di email marketing.
Se la mia copia di e-mail di matrimonio stava per essere convertita, dovevo concentrarmi su uno specifica segmento. O la copia sarebbe stata una schifezza.
Ti siedi per scrivere. E secondi, minuti, ore dopo, stai ancora fissando quel cursore lampeggiante.
Non stai lottando perché sei un cattivo scrittore.
Stai lottando perché non sai a chi stai scrivendo.
Questo era esattamente il problema che avevo con la nostra lista di e-mail di matrimonio.
La mia lista di inviti di nozze era composta da persone che non avevano quasi nulla in comune: single, persone accoppiate, forti bevitori, non bevitori, amici conservatori, amici … e persone che, sinceramente, non sapevamo.
(Li hai avuti anche al tuo matrimonio. Si regalo bene, quindi è bello.)
Non c'era modo che avrei potuto accontentare tutti. Più, provando a diluirebbe la qualità del contenuto.
Il motivo più grande era che volevo assicurarmi che loro vedessero le mie e-mail. Rapporto annuale di Ottimizzazione e-mail di Lyris ha rilevato che il 39% dei marketer che segmentano le proprie mailing list ha registrato tassi aperti più alti.
Ho deciso di concentrarmi sulle persone che desideravo davvero al matrimonio, ma che erano ancora in bilico sul fatto che stessero arrivando o meno. Gli inviti obbligatori si sarebbero presentati a prescindere da cosa; Avevo bisogno di convertire le persone sul recinto.
Nel gergo delle vendite, stavo sparando per i lead qualificati. Le persone che avevano espresso interesse ma non sono state commesse. La mia sfida era come trasformare questi contatti qualificati in acquirenti (ovvero i partecipanti al mio matrimonio).
Come convincere le persone con una mezza dozzina di inviti di nozze ogni estate a scegliere di andare a TUA?
Il nostro matrimonio sarebbe stato il 31 ° matrimonio che avevamo frequentato in cinque anni. No, non un errore di battitura. Tutti quelli che conoscevamo venivano invitati ogni anno a un matrimonio da sballo.
Il mio compito era identificare il messaggio che i miei futuri ospiti avrebbero dovuto leggere per sceglierci.
Avevo bisogno di ricerche di mercato.
Fortunatamente, il mio fidanzato e io – con più di 30 inviti ricevuti negli ultimi anni – eravamo completamente immersi nel mercato. Eravamo il mercato. E noi sapevamo questo:
Inviare via e-mail foto professionali di noi che ci guardavamo con amore non era intenzione di tagliarlo.
In effetti, avrebbe l'effetto contrario opposto. Se sei sul circuito del matrimonio, ricevere un altro invito non ti entusiasmerà per il matrimonio. Invece, ci pensi due volte sulle diverse migliaia di dollari che devi impegnare arrossire il bagno spendere per le persone che ami.
Per non parlare, le nostre e-mail hanno dovuto distinguersi nelle caselle di posta degli ospiti. Nel 2016, una media di 33 email è stato inviato al giorno. Inoltre, il nostro invito doveva distinguersi da tutti gli altri inviti di nozze che stavano ricevendo.
Avevamo bisogno di enfatizzare la ragione per cui le persone sul recinto vanno ai matrimoni: FOMO.
Quindi, abbiamo dovuto far sembrare che fossimo un esplosione e che l'evento sarebbe stato eccezionale. E 'fantastico che tu voglia parlare con tutti quelli che conosci. Così fantastico che non oseresti mancarlo.
Questa era la strategia dietro l'invio della nostra e-mail salva-data:
Oggetto: non fare piani 18 giugno 2016
Ha funzionato.
La nostra email "Do not make plans June 18th 2016" ha avuto un tasso di apertura del 90%.
Yay per un alto tasso di apertura!
Prossimo passo: avevo bisogno di convincere la gente a rispondere a RSVP.
I semplici trucchi di direct marketing che ho usato per incastrare un unicorno di nozze: RSVP in orario
Una volta che le persone hanno aperto le nostre e-mail, abbiamo avuto bisogno che fossero effettivamente letti e presi azione. Puntuale.
Questo è stato difficile.
Avevo bisogno di rendere il più semplice possibile le persone a fare ciò che volevo che facessero.
Sono stato nel marketing abbastanza a lungo da sapere che nessuno fa nulla che richiede sforzo. Se non è stupido facile, non lo faranno.
Per un case study di successo nel marketing via email, Avevo bisogno che le persone prendessero due azioni specifiche:
- RSVP
- Prenota la loro camera d'albergo
E avevo bisogno di # 1 e # 2 entrambi prima della scadenza. Quindi non dovremmo sostenere alcun costo.
Ma qui era il problema. (È uno che sei sicuro di riconoscere dal tuo stesso marketing.)
Avevamo molte informazioni da trasmettere. Informazioni che potrebbero essere fonte di distrazione. Informazioni che potrebbero essere travolgenti – così travolgenti che la gente smetterebbe di leggere le nostre e-mail e fare qualcos'altro PRIMA di agire. Informazioni come:
- Data
- Tempo
- Abbigliamento
- Posizione
- Tempo metereologico
- Parcheggio
- Informazioni sull'hotel
- Cose da fare a Houston
- Come RSVP
Sapendo che le persone travolte smettono di leggere, ho scoppiato il mio toolkit di risposta diretta. E ho iniziato a pensare a come [ethically] manipolare il loro comportamento.
Ho usato il mio background copywriting DR per scrivere la nostra e-mail salva-data.
Ecco cosa ho scritto per assicurarmi che le persone intervengano (below the fold):
Ed ecco perché questa email ha funzionato:
- Non c'erano blocchi di testo giganti
- Ho posizionato strategicamente battute per rompere le informazioni asciutte e monotone
- Non stavamo cercando di sembrare troppo formale o "professionale"
- Ho usato i pulsanti – non i collegamenti ipertestuali – per garantire che i nostri CTA fossero imperdibili
- Abbiamo usato l'inglese semplice
Ancora più importante: se volessimo che tu credessi che ti saresti divertito al nostro matrimonio, beh, anche le e-mail sarebbero state divertenti. Quindi questo era un punto centrale per me quando stavo scrivendo loro.
E ha funzionato. Le persone hanno iniziato a rispondere immediatamente.
… Ma non abbastanza persone.
Quindi ho usato altri 3 trucchi di direct marketing per aumentare i tassi di coinvolgimento e far sì che le persone tornassero prima a RSVP (perché a sì ora è meglio di a sì Domani). Questi sono i 3 trucchi.
Trucco # 1. Fare un uso strategico della P.S.
Le persone ignorano i grandi blocchi di testo e per qualsiasi strana stranezza della psicologia sempre leggi la P.S. (e didascalie delle foto). Quindi, ho rinforzato le informazioni importanti nella P.S. in ogni email che ho inviato.
Oggetto: Supportiamo le piccole imprese
Ecco un altro esempio in cui il P.S. aveva un CTR del 19,5%:
Trucco # 2. Spezza il margine sinistro nei punti giusti
Quando pensi di far prestare attenzione alle cose, devi pensare a come interrompere i pattern. Il margine sinistro pulito è uno schema che deve essere interrotto per attirare l'attenzione.
In questo cattivo esempio, l'occhio è naturalmente attratto dalla linea di testo solitaria sotto l'immagine:
Quindi abbiamo spezzato il margine sinistro per attirare l'attenzione dei nostri lettori e mettere in evidenza le cose importanti.
Dai un'occhiata a questo corpo di posta elettronica – anche se lo sfiori, saprai che devi prenotare la tua camera.
Oggetto: Dove alloggiare per il nostro matrimonio (dettagli dell'hotel all'interno)
Trucco # 3. Fissare una scadenza e ricordare alla gente
Abbiamo fissato una scadenza e l'abbiamo rinforzata più e più volte. Come questa grande email del mentore della leadership, Michael Hyatt, che usa ENTRAMBI i P.S. trucco e scadenza promemoria:
Nessuno vuole tornare nella propria casella di posta elettronica e trovare informazioni importanti. Quindi continuammo a ripeterlo in punti critici, come questo:
Oggetto: È il conto alla rovescia finale
Alla fine, dovevamo solo far passare un po 'di persone per fare in modo che tutti gli RSVP fossero puntuali e questo perché non erano legittimamente in email. Ironia della sorte, non era mia nonna di 87 anni – è su email.
Quando fai le cose in modo diverso, ottieni più attenzione. Da persone che amano ciò che fai. E dai nemici.
Questo ci porta al vero invito a nozze, che è stato piuttosto epico, IMHO.
Per la nostra e-mail di invito a nozze, abbiamo inviato un video professionale ben curato. Abbiamo mantenuto gli stessi standard di risposta diretta della qualità delle nostre e-mail precedenti e persino anticipato la restituzione che avevamo previsto. Questo è ciò che abbiamo inviato …
Oggetto: messaggio importante di Margo e Brian
Ricorda: eravamo concentrati sulla gente che lavora sul posto di lavoro.
Sapevamo che le persone obbligatorie si sarebbero presentate … e i giudici stavano per presentarsi … dovevamo vincere gli indecisi.
Questo, tuttavia, non ha impedito ai giudici di dire cose vuote dietro le nostre spalle, come:
- "Questo non è il effettivo invito … vero? "
- "Gli hai davvero permesso che lo facessero?"
- "Stai per inviare un invito su carta, giusto?"
TBH, quella roba dice di più del giudice che del giudicato, ma fa ancora schifo.
Invece di lasciarlo deragliare, lo abbiamo usato come indicatore positivo eravamo sulla strada giusta.
Se la tua copia è scoraggiante per alcuni, è la perfezione per gli altri.
Perché quelle forti emozioni fanno parte della narrazione.
Come James Chartrand scrive:
Le buone storie possono spingere le persone all'azione. Possono incoraggiare la simpatia e promuovere le donazioni. Possono causare una rivolta o una rivoluzione. Possono provocare una risposta o influenzare i lettori.
Il nostro target di mercato ha AMATO il nostro invito. Per prova, guarda l'analisi:
Delle 172 persone che hanno aperto, l'hanno aperto 1.068 volte !!! Le persone che l'adoravano AMANO.
E stavano mostrando tutti i loro amici. Ovviamente, stavamo anche monitorando le visualizzazioni dei video di YouTube, che erano oltre 350. Non piacerai mai a tutti. Rimani concentrato sul tuo mercato di riferimento e ignora tutti gli altri.
Il che ci porta a …
La verità sempre ignorata e scomoda sull'e-mail marketing (perché non ha nulla a che fare con la posta elettronica)
L'oggetto è la parte più cruciale di qualsiasi strategia di email marketing.
Se non riesci a far aprire la mail a qualcuno, sei morto nell'acqua.
Quindi la nostra priorità era trovare argomenti convincenti che le persone avrebbero effettivamente aperto.
Ecco le nostre linee tematiche:
Chiaro. Semplice. Inglese semplice.
E ha funzionato. Il nostro tasso medio di apertura della lista era del 77% con alcune campagne al 100%.
Mi piacerebbe prendermi il merito della mia fantastica abilità, ma la ragione di questa apertura non era solo il titolo: era la relazione.
La tua relazione con la tua lista è più importante della tua copia
Le persone della nostra lista conoscevano personalmente mio marito, i miei genitori o me.
Quando hai una relazione con la persona che invii email, attendi con ansia le loro e-mail. È meno sulla copia e più sulla relazione. È come se qualcuno ti vedesse parlare a un evento e poi entrare nella tua mailing list.
Gli umani sono cablati per volere relazioni. psicologi Roy F. Baumeister della Case Western Reserve University e Mark R. Leary della Wake Forest University trovato:
Allo stato attuale, sembra giusto concludere che gli esseri umani sono motivati fondamentalmente e pervasivamente dal bisogno di appartenere, cioè dal forte desiderio di formare e mantenere attaccamenti interpersonali duraturi. Le persone cercano interazioni frequenti e affettivamente positive nel contesto di relazioni di cura a lungo termine.
In altre parole, se stai leggendo e apprezzando le cose di qualcuno, è più probabile che VUOI sentire da loro – indipendentemente da ciò che dice la loro copia.
È per questo che non devi sentire Tim Urban o Mark Manson per un mese e possono scrivere una riga di soggetto che dice "cacca su un bastone" e tu sei tipo "Hmm, mi chiedo di cosa si tratta? CLIC."
Perché sai già che ti piacciono e ne vuoi ancora.
Costruire una relazione forte che faccia desiderare alle persone di aprire la tua posta elettronica è una cosa eccezionalmente difficile da fare. Ma è l'obiettivo di un forte content marketing e branding. Ed è stato un vantaggio che abbiamo avuto con la nostra lista di nozze.
Eravamo di fatto in regola perché alla gente piaceva la IRL o i nostri genitori (e abbiamo beneficiato dell'effetto Halo).
Ecco perché abbiamo fatto molte battute sui nostri genitori nella copia, in questo modo:
E questo:
Ma solo perché avevamo la relazione giusta e la maggior parte della copia giusta non significava che avessimo TUTTO giusto.
Che la mia confessione cominci …
Finalmente, ecco l'errore ENORME che abbiamo fatto
Quando usi la posta tradizionale, pensi 1) alla riduzione dei costi di stampa e di posta e 2) alle famiglie. Come in, si invia un invito stampa a una famiglia.
Quando usi la posta elettronica, non devi pensare ai costi di stampa e di posta. E un indirizzo non è per una famiglia ma per un individuo.
Non ci abbiamo pensato.
Quindi inviamo e-mail a indirizzi e-mail, a volte più e-mail per una singola famiglia, e, di conseguenza, le persone non erano del tutto sicuri di chi era invitato e chi no.
La nostra ipotesi era che inviando una e-mail a ogni individuo persona invitata invece di "coppie", la gente avrebbe capito che questo era un invito specifico per loro. Come in, per UNA persona.
Sì … no. Nessuno lo ha pensato.
Ecco perché: le persone sono abituate a rispondere come coppia o famiglia. Non avevamo considerato che stessimo cambiando un ethos sociale. Quindi, quando le persone arrivarono alla pagina RSVP, videro il prompt, "Quante persone stai rispondendo?" E riempirono quello che volevano.
Avevamo i genitori di RSVPing per i bambini che non erano stati invitati.
Persone singole che portano più uno solo perché potrebbero.
Una persona ha persino risposto con RSVP al loro cane.
… No bueno.
La parte più strana: Non una sola persona ci ha chiesto chiarimenti.
Per questo motivo, abbiamo dovuto avere alcune conversazioni estremamente scomode. Così scomodo che abbiamo deciso che circa 15 persone in più potessero venire al matrimonio perché non volevamo davvero continuare a invitare le persone. Con una media di $ 100 per ospite, quell'errore ci è costato circa $ 1500. Erano soldi ben spesi, ovviamente, ma qualcosa che non avevamo programmato.
Non mi è mai venuto in mente di testare le nostre ipotesi (o persino di identificare questa ipotesi!) – nonostante sia un devoto seguace di Eric Reis, che abusa di parole come iterate e perno. Ho imparato questa lezione nel modo più duro.
Le ipotesi invisibili affondano le grandi idee. Per il 42% delle startup, la prima causa di fallimento era "nessun bisogno di mercato". In altre parole, nessuno voleva il loro prodotto.
Fai un sacco di supposizioni quando crei qualcosa. Yevgeniy (Jim) Brikman scrive:
"Presumi di sapere cosa cercano gli utenti, come dovrebbe funzionare il progetto, quale strategia di marketing usare, quale architettura funzionerà nel modo più efficiente, quale strategia di monetizzazione renderà sostenibile e quali leggi e normative devi rispettare. Non importa quanto sei bravo, alcune delle tue ipotesi saranno sbagliate. "
È lo stesso quando invii email.
Lezione appresa HARD: è difficile vedere le tue supposizioni invisibili.
La sfida del marketer post-campagna: re-engagement
Mentre non posso commentare Happily Ever After perché è stato solo un anno (finora, così buono), posso commentare il re-impegno.
In particolare, il reinserimento della lista!
Era dormiente da quando, beh, il nostro matrimonio era finito. Così, 288 giorni dopo, nella vera moda del marketing via email, abbiamo inviato una mail intitolata "Cosa ci fanno tutti per il nostro anno?" Per svegliarla.
Ha funzionato! 83,6% di open rate e molte risposte direttamente alla mia casella di posta, che ora rimpiango di non aver contato.
Missione compiuta.
Quindi la stagione dei matrimoni è dietro l'angolo e vuoi mettere alla prova le tue capacità su un case study di email marketing …
… Oppure aggiorna il tuo gioco di email marketing …
Ecco le 4 migliori lezioni che ho imparato:
- Conoscere l'obiettivo per il tuo marketing e-mail (il nostro era quello di conquistare gli indecisi)
- Conoscere con chi stai parlando (cioè il tuo pubblico)
- Le linee dell'oggetto dovrebbero essere chiare, chiare … e giocare sulla relazione con il destinatario
- Scopri il tuo USP (ovvero perché qualcuno vorrà venire al TUO matrimonio contro qualcun altro) e usarlo come tema della tua campagna
Scegline uno (o tutto!) E ottieni cracking ?
~ Margo
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