Come HubSpot gestisce un sito Web gigante con un piccolo team

Se hai seguito la storia di HubSpot, probabilmente è anche una grande sorpresa per te avere 20.000 clienti e diventare pubblici anni prima di avere un team per gestire la nostra strategia web.

E, come prevedibile, le cose erano piuttosto complicate prima dell'implementazione del mio team. Prima del 2016, ci siamo riferiti al nostro sito Web gigante come "il selvaggio, selvaggio west".

Il team del marchio era proprietario della home page, ma chiunque avesse richiesto l'accesso poteva creare o modificare una qualsiasi delle nostre pagine Web. Gli sviluppatori e i progettisti web avevano un elenco infinito di richieste, ma non c'era modo di dare loro la priorità. E mentre alcuni singoli marketer hanno misurato il successo delle pagine che hanno contribuito ai loro obiettivi principali, nessuno stava misurando il successo complessivo del sito Web.

Ti starai chiedendo come il team di marketing di HubSpot potrebbe non riconoscere la necessità che qualcuno gestisca i propri siti Web. La verità è che non era una questione di ignoranza. – In realtà era una questione di paura.

HubSpot ha sempre avuto una cultura autonoma. Prima dell'implementazione del team, le parti interessate temevano che l'introduzione di un team centralizzato potesse ostacolare tale autonomia. Poiché la maggior parte dei nostri esperti di marketing e team interfunzionali hanno utilizzato il sito Web per le loro iniziative, i responsabili del marketing temevano che un team di gestione avrebbe rallentato le persone o soffocato l'innovazione.

Avevamo bisogno di una strategia per la gestione dei nostri siti Web in grado di soddisfare le esigenze del nostro team: doveva dare potere alle molte persone dell'azienda che contribuiscono al sito Web e garantire un'esperienza utente coerente che raggiungesse obiettivi aziendali misurabili.

Alla fine dei giorni del "selvaggio, selvaggio west", il mio team, limitato a un piccolo gruppo di persone, quando abbiamo dimostrato il nostro valore, ha iniziato a creare un processo di gestione web.

La strategia di gestione del sito Web che abbiamo oggi non è perfetta, ma ci ha aiutato a crescere e ha restituito un po 'di buonsenso ai creatori che lavorano sul sito. Il nostro team di sole 17 persone è in grado di gestire il nostro sito Web principale in sei lingue, fornendo al contempo un'esperienza utente ottimale e un marchio coerente su tutte le proprietà web.

Da quando abbiamo sviluppato il team di gestione centralizzata dei siti Web, abbiamo aumentato del 76% il tasso di conversione sul nostro sito principale, ridisegnando più siti e sezioni di siti correlati. E, grazie agli strumenti che abbiamo usato, abbiamo solo bisogno di far crescere il team da poche persone.

Se non hai un budget enorme per mantenere un'agenzia in custodia o assumere un esercito completo di sviluppatori, ecco cinque suggerimenti su come ridimensionare la tua strategia web con un piccolo team. Per ogni consiglio, ti illustrerò come l'abbiamo fatto nella nostra strategia.

Come sviluppare una strategia di sito Web scalabile come HubSpot

1. Identifica lo scopo e gli obiettivi del tuo sito web.

I clienti spesso toccano il sito Web di un marchio in ogni singola fase del percorso del cliente: dalla loro prima interazione tra la lettura di un post sul blog e la ricerca della documentazione dell'assistenza clienti dopo essere diventati clienti.

Ciò pone molta richiesta su un sito Web e sul team che lo gestisce.

Dal momento che la nostra strategia potrebbe andare in più direzioni diverse, il nostro team doveva prima articolare uno scopo chiaro. Lo abbiamo fatto creando dichiarazioni di missione e visione.

• La nostra missione: Aiuta i professionisti a far crescere meglio le loro attività collegandoli ai contenuti e al software HubSpot sui nostri siti Web globali.
• La nostra visione: Supervisiona i siti Web di HubSpot per assicurarti che siano di marca, intuitivi, globali e ottimizzati per la conversione.

Volevamo anche approfondire la nostra responsabilità nei confronti del business creando alcuni obiettivi quantificabili.

Nel determinare i nostri KPI, abbiamo discusso dell'utilizzo di percentuali di clic, tassi di conversione o entrate stimate. Alla fine abbiamo deciso di monitorare il rendimento complessivo del sito Web in base al tasso di conversione.

Il tasso di conversione era relativamente facile da misurare e il KPI più isolato che si sarebbe riferito maggiormente al lavoro che avremmo fatto.

Abbiamo anche considerato l'utilizzo delle entrate come la nostra misura principale, ma mancavano i rapporti diretti sull'attribuzione. Le entrate possono anche essere influenzate da molti fattori esterni come le variazioni dei prezzi di vendita medi e dei tassi di chiusura delle vendite. Tuttavia, abbiamo ancora utilizzato le entrate per valutare il vincitore per tutti i test di ottimizzazione del tasso di conversione che avremmo eseguito, poiché sarebbero stati presi in un breve periodo di tempo e meno soggetti a modifiche di tali fattori esterni.

Per essere sicuri di mettere ancora al primo posto l'esperienza del cliente, su metriche di business quantificate, abbiamo creato una gerarchia di obiettivi del sito Web.

Abbiamo ritenuto che questa gerarchia fosse importante da documentare perché essere troppo focalizzati sull'aumento dei numeri come i tassi di conversione può portare a comportamenti scorretti. Gli esempi più estremi includono l'uso estensivo di copie clickbait fuorvianti o CTA pop-up interruttivi. Non ero preoccupato che il mio team ottenga un errore, ma abbiamo visto pagine off-brand o che potrebbero essere fonte di confusione per alcuni utenti che hanno comunque prodotto alti tassi di conversione.

Volevamo ritenerci responsabili per avere il meglio dei due mondi: iterare e testare un progetto secondario fino a quando non siamo riusciti a trovare una variante che si convertisse bene, fosse coerente con il nostro marchio e potesse generare un feedback positivo degli utenti.

2. Scegli una tecnologia di gestione dei contenuti che soddisfi le esigenze del tuo team.

Per aiutare a gestire un sito Web senza un team completo di sviluppatori, sia i grandi che i piccoli marchi utilizzano spesso i sistemi di gestione dei contenuti.

Le piattaforme CMS consentono a chi ha meno esperienza Web di creare o progettare pagine Web o contenuti utilizzando una semplice interfaccia. Nel frattempo, quelli con conoscenze di sviluppo o di codifica possono comunque personalizzare o apportare modifiche più avanzate a un sito Web. In breve, un CMS consente alla maggior parte dei dipendenti di contribuire in modo produttivo a un sito Web senza alcun aiuto.

Il nostro sito Web è sempre stato alimentato dal CMS di HubSpot, come probabilmente avrete intuito.

Come dipendenti di HubSpot, ci piace usare i nostri prodotti per fare il nostro lavoro. Oltre a rimanere fedele al nostro marchio, il CMS si allinea alle nostre esigenze di gestione del Web,

Il software CMS è stato progettato per aziende in rapida crescita come la nostra. È abbastanza potente da gestire la governance e le altre esigenze di gestione del sito Web richieste dal nostro team di sviluppo, e abbastanza semplice da consentire agli esperti di marketing che non sono in grado di codificarlo di utilizzarlo facilmente. Consente ai web manager o agli editor di tutti i livelli di creare o gestire contenuti di siti Web di successo.

Oltre al CMS, utilizziamo anche i nostri prodotti CRM, Marketing Hub, Sales Hub e Service Hub.HubSpot che alimentano diversi aspetti del nostro sito Web. Ad esempio: mentre l'hub di marketing ci aiuta con SEO, analisi; e automazione, l'hub di vendita ci consente di abilitare chatbot e chat dal vivo sul nostro sito.

Con HubSpot, possiamo anche integrare software di terze parti per aiutarci a eseguire la nostra strategia. Ecco alcuni esempi di strumenti utili che funzionano con HubSpot:

• Cloudwords: per la localizzazione dei nostri siti Web non inglesi
• Google Analytics: per misurare traffico web, percentuali di clic, tassi di conversione.
• Google Optimize: per l'esecuzione di esperimenti di ottimizzazione del tasso di conversione. Lo usiamo per integrare gli strumenti di test di HubSpot.

3. Pianifica il tuo modello operativo.

Quando conti ogni singolo post di blog o pagina di destinazione in tutte le lingue in tutti i nostri domini, abbiamo quasi un milione di pagine di siti Web. Sono molti i contenuti da mantenere e ottimizzare. Il nostro team semplicemente non può toccare ogni pagina.

Per aiutarci a gestire anche le pagine che non tocchiamo regolarmente, dovevamo sviluppare un sistema di proprietà e definizione delle priorità che trovasse il giusto equilibrio tra il potere di altri marketer di gestire aspetti del sito, mantenendo comunque il controllo su un'esperienza utente coerente e obiettivi aziendali.

Quindi abbiamo sviluppato un framework per definire la proprietà tra i nostri vari siti Web:

I team di progettazione e sviluppo hanno anche creato una Guida allo stile Web, che ha permesso di avere un sito Web flessibile che consentiva agli altri e garantiva un'esperienza utente coerente. Questa guida è un toolkit di moduli Web coerenti e on-brand che altri stakeholder possono utilizzare per creare e modificare pagine di siti Web. Questi moduli sono i mattoni per creare una landing page.

Con tutti gli operatori di marketing e le parti interessate del sito Web che provengono dalla stessa libreria di moduli, esiste un sistema automatico per garantire un'esperienza utente coerente su molte pagine del nostro sito. E se vogliamo apportare una modifica globale per aggiornare un elemento di design, come uno dei colori del nostro marchio, i nostri sviluppatori possono implementarlo universalmente.

Se stai sviluppando una strategia web per il tuo sito, vorrai anche dare la priorità a quali attività sono importanti per il tuo team principale e quali pagine del sito possono essere delegate ad altri esperti di marketing.

Ad esempio, se si dispone di un sito Web principale e di un blog affidabile, è possibile che un marketer controlli le pagine principali del sito Web, mentre un gestore blog gestisce il sito del blog. Ciò ti consentirà di concentrarti sui più grandi compiti relativi al marchio che siamo stati in grado di svolgere.

4. Identificare i talenti con diversi punti di forza per il team di gestione del sito Web.

Le probabilità sono che il tuo sito Web avrà molti elementi diversi, come una home page, un design ottimizzato per dispositivi mobili, un blog o pagine di acquisto di prodotti. Per questo motivo, ha senso solo creare un team di strategia Web con più tipi di esperti di marketing in grado di fornire informazioni su come mantenere ogni aspetto del tuo sito.

Una delle cose davvero uniche del nostro team è che riunisce persone con una vasta gamma di competenze, lavorando tutti verso obiettivi comuni. Il nostro gruppo è incredibilmente interfunzionale e il lavoro che creiamo testimonia il potere della diversità del pensiero.

Di seguito sono riportati esempi di persone che desideri nel tuo team di strategia web. Nel mio caso, le persone nei seguenti ruoli non mi riportano tutte. Tuttavia, considero ancora chiunque al di fuori della mia organizzazione diretta un membro del mio team:

• Strategisti dell'ottimizzazione del tasso di conversione: Utilizza dati qualitativi e quantitativi per eseguire esperimenti e migliorare il tasso di conversione su pagine esistenti o applicare questi principi per creare nuove pagine di successo
• copywriter: Scrivi una copia abbreviata per le pagine del sito Web in base alle esigenze del pubblico e agli obiettivi aziendali
• Sviluppatori Web: Sviluppa pagine del sito, applicazioni ed esperienze utente
• Analisti di dati Web: Implementare tecnologie di analisi e analisi dei dati per identificare opportunità
• Capi progetto: Dai la priorità ai progetti e facilita la collaborazione in tutto il team
• Campione internazionale di siti Web: Stabilisce le nostre strategie di localizzazione attraverso i nostri vari siti linguistici

5. Dai la priorità ai tuoi obiettivi e progetti.

Man mano che aumenti, può sembrare che ci siano centinaia di cose da fare sul tuo sito web. Può essere difficile identificare qual è la cosa più importante su cui lavorare. Anche quando lo fai, un lancio improvviso del prodotto o un annuncio dell'azienda potrebbero comportare la necessità di cambiare rotta su un progetto.

Una volta che la strategia del tuo sito web e il tuo team sono in atto, è fondamentale continuare a dare la priorità al lavoro in un modo che si allinea con gli obiettivi, la missione e lo scopo che hai deciso.

Nel nostro team, il lavoro rientra in tre categorie principali:

• Ottimizzazione: Condurre ricerche per comprendere i dati e il comportamento degli utenti al fine di informare gli esperimenti di siti Web volti ad aumentare i tassi di conversione su una pagina (ad es. Titoli di copie di prova A / B)
• Aggiornamenti aziendali: Modifica della copia e del design su una o più pagine per comunicare informazioni sulle offerte dei nostri prodotti, messaggi sui marchi, programmi per i partner, ecc. In caso di cambio di strategia (es: lancio di un nuovo prodotto)
• ridisegna: Modificare completamente la struttura del sito o apportare modifiche significative e multiple per progettare e copiare contemporaneamente in base a una complessa modifica della strategia aziendale o approfondimenti sul comportamento degli utenti (ad es. Aggiornamento della navigazione del sito e delle pagine corrispondenti per semplificare i percorsi di conversione)

Oltre a scegliere le aree chiave su cui concentrarsi, come abbiamo fatto, dovresti anche prendere in considerazione un processo di pianificazione annuale o riunioni progettate per dare priorità alle attività imminenti.

Nel nostro caso, abbiamo sempre più idee e opportunità di progetto rispetto alla larghezza di banda del team. E i cambiamenti aziendali arrivano per tutto il tempo che non ci aspettavamo. Questa combinazione ci ha portato a creare un diligente processo di pianificazione annuale con revisioni trimestrali.

All'inizio di ogni anno, trascorriamo del tempo con i leader dell'azienda per capire quali aggiornamenti aziendali stanno arrivando e come vorrebbero che il sito Web supportasse meglio le loro iniziative.

Creiamo anche la nostra lista dei desideri in cui vediamo opportunità e creiamo un secchio aggiuntivo per la manutenzione in corso, la sperimentazione e progetti imprevisti.

Quindi, determiniamo di quante persone avremmo bisogno in tutte le nostre discipline per eseguire su ogni progetto. Questo ci aiuta a creare un sistema di classificazione delle priorità per classificare i progetti.

Dopo una serie di incontri con il team di leadership di marketing, in cui passiamo in rassegna il personale e la definizione delle priorità, finiamo con l'elenco dei progetti che ci impegneremo a realizzare.

Ogni trimestre rivisitiamo le priorità e apportiamo adeguamenti in base a eventuali cambiamenti aziendali, nuove opportunità identificate o spostamenti di obiettivi da parte del nostro team o dell'azienda più ampia,

Attraverso questo processo, siamo in grado di dare la priorità alle questioni più urgenti, pur potendo rivedere o ri-dare priorità alle questioni meno urgenti in futuro.

6. Riconoscere le potenziali sfide e stabilire obiettivi per affrontarle.

Anche se hai una squadra vincente e un esercito di sviluppatori, dovrai comunque affrontare sfide man mano che il tuo sito cresce e il tuo marchio si evolve. Quando si esegue una strategia Web, è utile riconoscere quelle sfide e come combatterle.

Il nostro team ha fatto molta strada per stabilire un modello di sito Web efficace e scalabile, ma abbiamo ancora molto margine di miglioramento.

Una delle cose principali con cui lottiamo, che è comune a qualsiasi azienda in crescita, è trovare il giusto equilibrio tra l'esecuzione di obiettivi a breve termine e la costruzione di sistemi scalabili per il futuro. Cercare di fare entrambe le cose può sembrare già guidare una macchina mentre stai ancora cercando di costruirla.

Stiamo cercando di arrivare al punto in cui non dovremo mai più fare una riprogettazione classica di nessuno dei nostri siti o sezioni del sito; vogliamo invece ottimizzare, aggiornare ed evolvere continuamente le nostre proprietà web attraverso test e miglioramenti continui.

Inizia a sviluppare la strategia del tuo sito Web

Anche dopo tre anni di direzione della strategia web globale, non riesco ancora a scrivere una riga di codice.

Ma finché avrò un grande stack tecnologico e un team che si impegnerà a potenziare gli esperti di marketing, non intendo imparare.

Se sei un marketer in un'azienda in crescita, non devi necessariamente essere un esperto di sviluppo per guidare la strategia del suo sito Web. Se riesci a immaginare come si presenta un'esperienza fluida del sito web per i tuoi clienti, navigare in un CMS e scegliere il giusto mix di talenti di sviluppo e marketing per il tuo team, puoi costruire un processo di successo.

Per ulteriori informazioni su come creare un sito Web efficace o ampliare la tua strategia, consulta questa guida dettagliata alla creazione di un sito Web o questo post sulle strategie di riprogettazione. Se sei interessato a testare il nostro CMS, fai clic qui per una prova gratuita.