Mentre l’IAB lancia nuovi standard pubblicitari per i giochi, gli esperti di marketing di marchi e agenzie si stanno preparando per il futuro degli annunci in-game. Questo perché più consumatori che mai si identificano come giocatori (fino a tre miliardi a livello globale) e con le nuove tecnologie ed esperienze di gioco, sono più raggiungibili dai marchi.
Un segno di come il panorama sta cambiando, le aziende adtech come Anzu stanno collaborando con gli editori per fornire posizionamenti dinamici degli annunci nel gioco. Ciò consente ai marchi che non dispongono di una strategia di gioco completa di testare e apprendere e anche di incorporare il gioco in una strategia multimediale omnicanale più ampia.
Ma l’enorme dimensione del pubblico di gioco – oltre 200 milioni di giocatori solo negli Stati Uniti – significa che i marketer più coinvolti possono produrre rendimenti maggiori attingendo a questa popolazione impegnata.
Guidare con la strategia del marchio. Le partnership tra editori di giochi e società adtech stanno rendendo più facile per i marchi trovare il proprio pubblico all’interno del gioco. I marchi non devono speculare tanto sul fatto che i loro clienti stiano giocando a giochi specifici. E se i clienti di un marchio stanno già giocando, anche i marketer dovrebbero tuffarsi.
“Non abbiamo necessariamente una strategia di gioco”, ha affermato Paul Mascali, capo dei giochi e degli eSport di PepsiCo. “Abbiamo una strategia di marca che il gioco può aiutare. Lo facciamo sfruttando i dati di terze parti o i dati interni per raggiungere quei consumatori che consumano i contenuti”.
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Capire la comunità. Inoltre, i marchi dovrebbero essere coerenti e mostrare di investire nella comunità dei giochi, ha affermato Mascali.
Questo perché la comunità di gioco – o, più specificamente, le comunità costruite attorno a giochi specifici – sono sfaccettate.
Ad esempio, i giocatori non sono solo collegati al gameplay. Si immergono nella cultura dei giochi su piattaforme di streaming come Twitch. Ma solo perché i fan dei videogiochi guardano passivamente un altro giocatore esperto su un video in streaming non significa che non siano coinvolti e ascoltino attentamente.
“Gli streamer di Twitch sono un ottimo esempio di giocatori moderni”, ha affermato Sarah Ioos, responsabile delle vendite per le Americhe di Twitch. “I contenuti non di gioco sono esplosi: sono raddoppiati durante la pandemia nel primo anno. I giocatori non sono un monolito, sono sfaccettati. Vediamo gli streamer di Twitch portare più di tutto se stessi nel loro streaming”.
Altre categorie di stile di vita. Come ha dimostrato PepsiCo, esiste un incrocio naturale tra gioco e sport, che porta a categorie sportive tradizionali come bevande e snack. (Inoltre, scarpe e abbigliamento.)
Durante la pandemia, quando tutti, inclusi i giocatori, sono stati chiusi, i contenuti di gioco si sono ampliati. I giocatori condividevano di più sul loro stile di vita, inclusi esercizi di routine, cucina, moda e altri interessi.
Questa prospettiva olistica sui giocatori apre più opportunità per i marchi che vogliono entrare in contatto con la Gen Z e i consumatori del Millennio.
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Molti punti di contatto. Un altro aspetto interessante di Twitch è che il desktop è ancora il dispositivo preferito dal loro pubblico, secondo Ioos.
I consumatori interagiscono con i contenuti di gioco su molti dispositivi diversi e in contesti diversi, e questo consente agli esperti di marketing di mettere a punto il loro mix. Se i giocatori più accaniti e gli osservatori di Twitch sono sui desktop di casa, altri giocatori più per il tempo libero potrebbero giocare sui dispositivi mobili mentre si spostano o fanno acquisti.
Perché ci preoccupiamo. Tutto ciò significa che la strategia è cambiata per i marketer. Invece di trovare un sottoinsieme di giocatori all’interno del loro pubblico, ora possono guardare attraverso miliardi di giocatori e trovare il loro pubblico e sottosegmenti.
L’indirizzabilità per la pubblicità in-game è ancora nelle fasi iniziali, ma ora ci sono più opportunità, secondo Keith Soljacich, responsabile dell’innovazione presso l’agenzia Publicis Media.
“Più dati significano luoghi più fruibili per trovare il nostro pubblico”, ha affermato Soljacich. “[Publishers and tech partners] stanno costruendo quell’intelligenza per il pubblico nello stesso momento in cui le opportunità stanno diventando disponibili per noi come esperti di marketing”.
Circa l’autore
Chris Wood attinge a oltre 15 anni di esperienza nel giornalismo come editore e giornalista B2B. In DMN, ha lavorato come editore associato, offrendo analisi originali sull’evoluzione del panorama tecnologico di marketing. Ha intervistato i leader della tecnologia e delle politiche, dal CEO di Canva Melanie Perkins, all’ex CEO di Cisco John Chambers e Vivek Kundra, nominato da Barack Obama primo CIO federale del paese. È particolarmente interessato a come le nuove tecnologie, tra cui voce e blockchain, stiano sconvolgendo il mondo del marketing come lo conosciamo. Nel 2019 ha moderato un panel sul “teatro dell’innovazione” al Fintech Inn, a Vilnius. Oltre ai suoi reportage incentrati sul marketing in settori industriali come Robotics Trends, Modern Brewery Age e AdNation News, Wood ha anche scritto per KIRKUS e contribuisce con narrativa, critica e poesia a diversi importanti blog di libri. Ha studiato inglese alla Fairfield University ed è nato a Springfield, nel Massachusetts. Vive a New York.
