Sarò onesto Quando Brian Halligan (CEO di HubSpot) ha iniziato a parlare del ritiro dell'imbuto e dell'adozione del volano come modello per pensare alla nostra attività, non ero molto contento.
Vedi, adoro l'imbuto. È stato il mio compagno di fiducia per anni. Mi ha dato il duro feedback di cui avevo bisogno, ho celebrato i successi della mia squadra e mi ha liberato da ulteriori problemi di crescita di quanti ne importi. Adoro la canalizzazione a tal punto che il mio team di HubSpot è stato letteralmente chiamato il team Funnel e la diapositiva iniziale del mio kickoff della squadra globale quest'anno è stata una foto di circa 25 canalizzazioni.
Quindi non mancare di rispetto a Brian, ma "ritirate l'imbuto"? Si, come no.
Cioè, fino a quando ho iniziato a conoscere i volani. Risulta, sono piuttosto sorprendenti.
Gli imbuti perdono l'energia che ci metti quando raggiungi il fondo, ma i volani sono notevoli per immagazzinare e rilasciare energia.
Inventato da James Watt (sì, il tipo il cui nome è presente su ogni lampadina) oltre 200 anni fa, un volano è una semplice ruota o disco su un asse, che è incredibilmente efficiente dal punto di vista energetico. La quantità di energia che immagazzina dipende da quanto velocemente lo giri, quanta frizione c'è e dalla composizione della ruota stessa – quanto è grande e quanto pesa. I volani sono utilizzati in auto, treni e centrali elettriche.
Ecco perché questo modello mi ha fatto cambiare idea.
Nonostante l'imbuto sia il mio primo amore, devo ammettere che il suo approccio lineare alla misurazione della crescita è un'enorme debolezza. Le canalizzazioni producono clienti, ma non considerano in che modo quei clienti possono aiutarti a crescere. E tutto lo slancio che hai costruito acquisendo quel cliente? Andato. Ogni giorno, ogni mese e ogni trimestre, dobbiamo iniziare nuovi.
Questo non è solo inefficiente, è un grosso problema. Ignorare come i clienti possono aiutarti a crescere è pericoloso nel mondo di oggi.
Il passaparola è sempre stato fondamentale per un grande marketing, ma guarda il mondo in cui viviamo oggi. La fiducia è ai minimi storici, è più difficile ottenere la distribuzione su Google e Facebook, e le prospettive stanno facendo ricerche molto più indipendenti di quanto abbiano mai fatto. Essendo il passaparola così cruciale, perdere lo slancio che generi nella creazione di un nuovo cliente è un vero ostacolo alla tua crescita.
Mentre gli imbuti perdono il loro slancio sul fondo, i volani sfruttano il loro slancio per continuare a ruotare. Inoltre, poiché conservano così bene la quantità di moto, tutta l'energia aggiuntiva che aggiungi per farla ruotare più velocemente aumenta la capacità del tutto.
Perché il framework Flywheel conta
So cosa stai pensando: stiamo solo discutendo sul gergo per il gusto di farlo?
No – quando pensi alla tua attività come un volano anziché a un funnel, prendi decisioni diverse.
In HubSpot, il passaggio al modello del volano ci ha aiutato a cambiare nei seguenti modi:
- I volani rappresentano un processo circolare in cui i clienti alimentano la crescita. Abbiamo investito di più nel marketing dei clienti, più nella difesa dei clienti e molto altro ancora nel creare onboarding per i nuovi clienti. Abbiamo anche investito in un ecosistema di integrazioni che aiuta i clienti a fare di più con HubSpot e crea valore reale per le persone che adottano la nostra suite di software.
- L'attrito uccide i volani. Abbiamo effettuato investimenti mirati sistematicamente ai nostri maggiori punti di attrito: un software gratuito come punto di ingresso, canali che aiutano le persone a connettersi ora anziché in seguito, un processo di vendita che si risolve per i potenziali clienti e una vasta gamma di formazione per i clienti.
Utilizzo del volano come strumento di crescita
Tre fattori determinano la quantità di moto contenuta nel volano:
- Quanto velocemente lo giri
- Quanto attrito c'è
- Come è composto – quanto è grande e quanto pesa
Le migliori squadre avranno strategie per tutti e tre.
Iniziamo con quanto velocemente lo giri. La velocità del tuo volano viene aumentata applicando più forza nelle aree in cui può avere l'impatto maggiore. In un modello di canalizzazione, viene applicata tutta la forza per attrarre e acquisire clienti. In un modello di volano, si applica anche la forza per deliziare quei clienti e renderli di successo.
Poiché stai applicando tutti i tipi di forza attorno al tuo volano, assicurati che nessuno dei tuoi investimenti si opporti a vicenda. Una mancanza di allineamento tra vendite e successo del cliente, ad esempio, può creare clienti insoddisfatti e rallentare il volano quando si agitano. Il classico disallineamento delle vendite e del marketing è un'altra area in cui il volano può rallentare. L'allineamento è fondamentale.
Puoi ridurre l'attrito trovando le inefficienze in cui i tuoi clienti perdono slancio e migliorandoli. Migliorare i tassi di conversione, deliziare i clienti su larga scala e affrontare i problemi che ti fanno perdere i clienti aumentano la velocità del tuo volano. L'altra area cruciale da considerare quando si pensa all'attrito è come sono organizzate le tue squadre. Silos, handoff e specializzazione creano tutti attrito.
Man mano che aumenti con successo la velocità e diminuisci l'attrito, creerai clienti più soddisfatti. Clienti più soddisfatti significa una ruota "più pesante" e una che produce più energia quando viene ruotata. Detto in un altro modo, il volano produce più crescita con l'aumentare del numero dei tuoi clienti. Se è possibile aggiungere "densità" a quei clienti, convincendoli ad adottare più prodotti o essere più "appiccicosi", è possibile ottenere ancora più slancio e crescita.
Come far volare il tuo imbuto
Nella sua nota chiave di INBOUND 2018, Halligan ha spiegato il volano e perché è un nuovo modello di crescita potente. Nella sua nota chiave, ha assegnato i seguenti "compiti" ai partecipanti:
- Identifica le metriche principali del volano tracciate dalla tua azienda
- Identifica le forze della tua azienda in base al volano
- Rinnova quelle forze per massimizzare la gioia e il passaparola
- Identifica i punti di attrito tra i tuoi clienti e i tuoi dipendenti e i punti di passaggio tra i team interni, che influiscono sull'esperienza del cliente
- Riallineare quei punti di attrito per servire meglio il cliente attraverso l'automazione, gli obiettivi condivisi o una riorganizzazione
Per aiutarti a costruire il volano e trasformarlo in uno strumento di crescita per il tuo business, ho completato i compiti per il volano di HubSpot e ti ho fornito una guida per fare lo stesso.
Ecco i collegamenti ai modelli di compiti a casa:
Assegnazione 1: misurazione del volano
Il nostro primo compito è capire lo status quo del tuo volano.
In ogni fase illustrata di seguito: Attrazione, coinvolgimento e piacere, HubSpot ha priorità e impegni diversi che abbiamo assunto per i nostri potenziali clienti e clienti.
Ecco come pensiamo a ogni fase:
Attirare: È qui che le prospettive entrano nel tuo volano e interagiscono con la tua azienda per la prima volta. Il nostro impegno è fornire valore prima di estrarre valore da tali prospettive.
Engage: In questa fase, coinvolgi le prospettive che sono interessate a diventare clienti. Il nostro impegno è rendere il processo decisionale e d'acquisto il più semplice possibile.
Diletto: Infine, i nuovi clienti hanno il potenziale per diventare promotori della tua azienda. Ricorda che il successo dei clienti è il tuo successo. Il nostro impegno è garantire che i nostri clienti vedano il successo con HubSpot.
Per determinare la salute del nostro volano, ci siamo posti due domande:
- Quali investimenti stiamo facendo in ogni fase del volano?
- Come stiamo misurando il successo o il fallimento di quegli investimenti?
Parte 1: mappatura della strategia go-to-market
In questo passaggio, identifica l'attività principale o il programma in cui la tua azienda ha investito per sostenere ciascuno degli impegni di Attract, Engage e Delight. Compila ogni attività corrispondente al suo stadio volano.
Potresti scoprire che un volano non è sufficiente per comprendere tutta la tua azienda. Va benissimo – ci sono probabilmente più volani rotanti in parallelo. Lo scopo di questo esercizio è quello di distillare le parti principali della tua attività, quindi concentrati sull'attività più importante in ogni fase.
Attirare: In HubSpot, utilizziamo i principi del marketing inbound per far girare il nostro volano. Per fornire valore prima di estrarre valore, abbiamo investito molto in contenuti gratuiti attraverso i nostri blog, webinar, campagne, social media e lezioni e certificazioni di HubSpot Academy.
Convertire: Per semplificare l'acquisto dei potenziali clienti, offriamo versioni gratuite del nostro software in modo che gli utenti possano provare prima di acquistare e aggiornare senza problemi.
Diletto: Aiutiamo i nostri clienti ad avere successo attraverso un mix di formazione guidata e self-service. I clienti paganti hanno accesso a un nucleo centrale di implementazione e strategia, agli utenti gratuiti viene offerto un supporto light-touch gratuito ed entrambi i gruppi hanno accesso a esaustive guide per l'utente e documentazione della knowledge base.
Parte 2: misurazione del successo
In questo passaggio, identifica la metrica più importante per ogni attività. Annota anche qui i tassi di conversione tra ogni stadio: questo misura l'attrito nel volano.
Quindi, registra (mese per mese o anno in anno) quanto tu aggiunto o perduto in quel secchio e il tuo numero totale.
Attirare: La nostra metrica topline qui è traffico sito web mensile. Misuriamo la quantità di traffico che guadagniamo mese su mese.
Engage: Il volano di HubSpot sposta i visitatori attraverso la fase "Engage" in due passaggi.
In primo luogo, siamo concentrati su quanti utenti gratuiti del nostro prodotto inserire il nostro volano ogni mese. Misuriamo anche quanti di quegli utenti si lamentano. Più utenti liberi abbiamo, migliore è la composizione del nostro volano e maggiore è la quantità di moto che può generare.
In secondo luogo, costruiamo punti di aggiornamento nel nostro prodotto in cui utenti liberi possono diventare lead qualificati. Tiene traccia di quanti di questi contatti qualificati sono vicini clienti pagantie poi traccia quanti di questi zangola. Ogni churn ci fa perdere slancio.
Diletto: Eseguiamo trimestralmente le indagini Net Promoter Score® con la nostra base clienti e monitoriamo il numero di clienti che lo sono promotori – ovvero, quanti clienti dicono che consiglierebbero HubSpot a un amico e quanti ne cadono dai promotori a passivi o detrattori.
Compito 2: massimizzare la gioia
Quando stai appena iniziando a far crescere un'azienda, la maggior parte delle tue risorse si concentrerà sulle parti Attrarre e Converti del tuo volano. Giustamente, ci vuole un sacco di investimenti per costruire abbastanza slancio per far girare il volano. Ma una volta che è, considera se le tue risorse potrebbero essere meglio spese concentrandosi sulla soddisfazione dei clienti.
Questo perché una volta che il tuo volano gira, l'impulso deriva dal fidelizzare i clienti e trasformarli in promotori che sosterranno il tuo marchio e ti porteranno nuovi affari.
In questo incarico, esamina le "forze" – attività e programmi – che attualmente spostano i tuoi clienti attraverso il volano e considerano se sono progettati per servire il tuo processo o le esigenze dei tuoi clienti. Quindi, elenca i cambiamenti che dovresti apportare a quelle forze nel 2019 per massimizzare la gioia.
All'HubSpot, ci siamo sottoposti a questo esercizio all'inizio del 2018. Ecco come le nostre forze si sono evolute nei nostri team di marketing, vendite e servizi.
Questo non è affatto un elenco esaustivo dei cambiamenti che abbiamo fatto per centrare nuovamente il nostro focus sul cliente, ma sono esempi di alcuni dei più grandi cambiamenti che abbiamo fatto nelle nostre organizzazioni go-to-market e di servizi .
Assegnazione 3: riduzione dell'attrito
Esistono molti modi per ridurre l'attrito nel volano.
Un modo è quello di appianare i punti di attrito comuni, come i tassi di conversione tra le diverse fasi, il numero di clienti che hanno successo e il numero di churn. Non è troppo difficile identificare questo tipo di debolezza, perché hai a che fare con metriche che sono in gran parte isolate l'una dall'altra.
È più difficile vedere la foresta per gli alberi ed esaminare come la struttura complessiva della tua azienda potrebbe contribuire a trascinare e attrito. Quindi, per questo incarico, ci concentreremo su una delle fonti di attrito più spinose della tua azienda: il tuo organigramma. Il lavoro in silos e lo scarso trasferimento tra i team sono alcune delle maggiori aree di attrito nella maggior parte dei volani, e su HubSpot sono un'eredità dai nostri giorni di canalizzazione.
Puoi suddividerlo in quattro passaggi:
- Dove sono i tuoi punti di attrito?
- Cosa può essere automatizzato?
- Cosa può essere affrontato attraverso obiettivi condivisi?
- Cosa può essere risolto attraverso la riorganizzazione del team?
Andremo passo dopo passo qui.
Passaggio 1: identificare l'attrito
Dove c'è resistenza nella tua organizzazione?
Esternamente, pensa ai reclami che senti dai clienti e dai potenziali clienti – dove hanno difficoltà a interagire con la tua azienda?
Internamente, considera quali metriche riesci a spostare nonostante gli sforzi ripetuti, i processi che richiedono più tempo del dovuto e le fonti di problemi comuni.
Ecco come lo immaginiamo su HubSpot (riempiremo ogni colonna mentre procediamo in ogni passaggio):
Passaggio 2: automatizza le attività ripetibili
Considera le attività che i tuoi clienti e potenziali clienti desiderano fare, ma sono complesse da eseguire per gli umani. Inoltre, cerca le attività ripetitive e meccaniche che ricadono sui piatti del tuo team: puoi liberare il loro tempo per il lavoro che è più prezioso per i tuoi clienti? Considera anche quali parti del tuo go-to-market fanno affidamento esclusivamente sui tuoi dipendenti per funzionare, ma potrebbero essere integrate dall'automazione.
Ecco i punti di attrito che HubSpot ha risolto con l'automazione:
Passaggio 3: reimpostare gli obiettivi per il bridge delle squadre
Spesso, l'attrito esiste perché due squadre si stanno muovendo in direzioni opposte. Ad esempio, il marketing è tradizionalmente orientato su un numero complessivo di lead generation, ma l'ottimizzazione della quantità di piombo non sempre porta a clienti di buona fattura.
Alcuni dei tuoi più grandi punti di attrito possono essere smussati riposizionando gli obiettivi o introducendo processi che riorientano i team nella stessa direzione. Ecco i nostri restanti punti di attrito:
Passaggio 4: Ristruttura le squadre
All'interno di ogni organizzazione, ci sono problemi che non possono essere risolti dall'automazione o dal riallineamento degli obiettivi. In questi casi, potrebbe essere necessaria una riorganizzazione.
Alcune domande che puoi usare per auto-valutare qui sono:
- I dipendenti che lavorano nelle stesse funzioni siedono in diversi dipartimenti?
- Le squadre sono troppo specializzate?
- Se la tua organizzazione ha un punto cieco sistemico, hai un team dedicato a risolverlo?
Ecco i punti finali di attrito e come li abbiamo risolti:
Quindi questo è il nostro volano. All'inizio potevo essere titubante, ma dopo aver usato questa struttura per valutare le aree noi potrebbe migliorare … beh, sono un credente.
Mentre passi attraverso questo esercizio, fai uno screenshot del volano e condividili su Twitter o Instagram usando l'hashtag #OurFlywheel.
Brian controllerà questo hashtag fino al 14 settembre alle 12:00. EST. Se la tua azienda condivide il suo volano preferito, ti invierà due pass VIP per INBOUND 2019.
Termini e condizioni si applicano e sono inclusi di seguito.
Regole ufficiali per i compiti di OurFlywheel
ELEGGIBILITÀ: Aperto solo a persone di 18 anni o più e residenti negli Stati Uniti o in Australia. I dipendenti di HubSpot, Inc. non possono partecipare o vincere un premio. Si applicano tutte le leggi e i regolamenti federali, statali e locali applicabili. Non valido dove proibito o limitato dalla legge. NESSUN ACQUISTO NECESSARIO. UN ACQUISTO NON ACCRESCERÀ LE TUE POSSIBILITÀ DI VINCITA.
OurFlywheel Homework GIVEAWAY PERIOD: Il periodo di iscrizione a OurFlywheel Homework inizia alle 2:00 pm EDT del 5 settembre 2018 e termina alle 12:00 pm EDT del 14 settembre 2018 (il "OurFlywheel Homework Giveaway Period"). I vincitori saranno selezionati tra quelli presentati correttamente e ricevuti in modo tempestivo durante il periodo di omaggi per i compiti di OurFlywheel.
COME PARTECIPARE: Durante il periodo di consegna dei compiti di OurFlywheel, inserire utilizzando #OurFlywheel su Twitter e / o Instagram, con l'immagine del volano. Includere la descrizione come desiderato nel corpo del messaggio. Sono consentiti più messaggi per le descrizioni (una "Voce iniziale"). Limitare una (1) iscrizione per persona, per azienda e per nucleo familiare durante il Periodo di consegna dei compiti a casa di OurFlywheel tramite l'iscrizione online, indipendentemente dal fatto che una persona abbia più di un indirizzo o più di una persona utilizzi lo stesso indirizzo.
MEZZI DI ENTRATA ALTERNATIVI: Al posto di una voce online, è possibile inserire il Gomelino dei compiti di OurFlywheel spedendo una cartolina di dimensioni standard con un disegno e una descrizione del volano della propria azienda a: HubSpot OurFlywheel Homework Giveaway Entries, c / o HubSpot, Inc., 25 First Street, Cambridge, MA 02141. Le iscrizioni alle cartoline devono essere inviate con il timbro postale durante il Periodo di consegna dei compiti a casa di OurFlywheel per essere incluse nella procedura di selezione del vincitore e non possono essere inviati più di un compito Flywheel durante il periodo di consegna dei compiti di OurFlywheel.
SELEZIONE VINCITORE: Un vincitore sarà determinato da un gruppo di esperti impiegati da HubSpot, in base all'originalità e alla completezza del 30 settembre 2018. Il vincitore sarà selezionato tra le voci ricevute durante il Periodo di consegna dei compiti a casa OurFlywheel. Il potenziale vincitore verrà avvisato via email all'indirizzo di posta elettronica inviato con la potenziale iscrizione del vincitore entro due (2) settimane dalla selezione]. La selezione sarà condotta da HubSpot, il giudice dell'Offerta per i compiti a casa OurFlywheel, le cui decisioni su tutte le questioni relative all'OFFERTA DEGLI OSPITI a casa saranno definitive. Nel caso in cui un potenziale vincitore venga squalificato per qualsiasi motivo, HubSpot potrà, a sua esclusiva discrezione, assegnare il premio applicabile a un vincitore alternativo selezionato dalla giuria.
PREMI / DIFFICOLTÀ DEL PREMIO VINCENTE: Il vincitore riceverà due (2) pass VIP per INBOUND19. Valore approssimativo al dettaglio (ARV) di ciascun premio: $ 4,400 USD. Le probabilità complessive di vincita dipendono dal numero di voci ricevute durante il Periodo di omissione dei compiti a casa di OurFlywheel. Nessuna sostituzione premio o equivalente in contanti del premio. Nessun trasferimento di premi.
CONDIZIONI: HubSpot si riserva il diritto, a sua esclusiva discrezione, di annullare, terminare, modificare o sospendere il Gomega dei compiti a casa OurFlywheel (o parte di esso). HubSpot si riserva inoltre il diritto, a sua esclusiva discrezione, di squalificare l'ingresso di qualsiasi individuo. Tutte le tasse federali, statali e locali sul premio e tutte le spese non specificate nel presente documento sono di esclusiva responsabilità del vincitore. In caso di controversia relativa all'identità del richiedente, HubSpot si riserva il diritto esclusivo di determinare la parte ammissibile. ENTRANDO, L'ENTRANTE RINUNCIA A TUTTI I DIRITTI DA PORTARE (E ALLE PECORA NON FARANNO) QUALSIASI RECLAMO CONTRO HUBSPOT O QUALSIASI ALTRO ASSOCIATO A QUESTO GOMPADO OurFlywheel. ENTRANTI ACCETTANO ULTERIORMENTE DI RILASCIARE E TENERE HUBBOT HARMLESS DA QUALSIASI ED OGNI RESPONSABILITÀ DERIVANTE DALLA PARTECIPAZIONE AL GIVEAWAY DELLA CASA OURFLYWHEEL, O DALL'USO DI HUBSPOT DI QUALSIASI INFORMAZIONE D'INGRESSO. Eventuali controversie che dovessero insorgere in seguito saranno regolate a tutti gli effetti dalle leggi del Commonwealth del Massachusetts senza riguardo ai conflitti di principi di legge di qualsiasi giurisdizione. I tribunali statali e federali del Commonwealth del Massachusetts hanno sede nei confronti di tali controversie.
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REGOLAMENTO UFFICIALE / ELENCO VINCITORI: Per la notifica dei vincitori, inviare una busta affrancata a: HubSpot OurFlywheel Homework Giveaway Entries, c / o HubSpot, Inc., 25 First Street, Cambridge, MA 02141. Le richieste per le liste dei vincitori devono essere ricevute entro un mese dopo la fine del Giveaway Period.
SPONSOR: HubSpot, Inc., 25 First Street, Cambridge, MA 02141.
